導(dǎo)語(yǔ)：電視廣告中流行文化傳播機(jī)制研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]流行文化作為消費(fèi)文化中誕生的文化類型，契合了電視廣告商業(yè)性的本質(zhì)特征，潛移默化地在影響著人們的生活與消費(fèi)行為。本文重點(diǎn)考察了流行文化在電視廣告中得以傳播的機(jī)制，從中可以看出流行文化與廣告之間的聯(lián)系與互動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]電視廣告流行文化傳播機(jī)制

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》刊載的一篇題為《“酷”的時(shí)髦的獵手們》的文章分析出:“酷”的時(shí)髦的獵手們，同時(shí)就是最時(shí)髦的各種時(shí)尚和流行的“制造者”們。他們?yōu)楦鞣N時(shí)髦的推出和推廣搖旗吶喊時(shí)也在創(chuàng)造各種新的時(shí)髦。在我們看來(lái)，生活中沒(méi)有哪一種流行的事物能夠脫離這些獵手們的精心策劃。時(shí)髦就是流行，它是“一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖，但同時(shí)未超出社會(huì)可以接受的形式和行為范圍”。當(dāng)這種形式和行為范圍作為一種價(jià)值觀念，正在成為我們這個(gè)視覺(jué)時(shí)代一種洶涌的潮流侵襲著精英文化世襲領(lǐng)地的時(shí)候，人們已經(jīng)從大眾傳媒的信息流中感受到了流行文化帶來(lái)的生活意味和對(duì)時(shí)尚追求的心理體驗(yàn)。尤其是電視廣告中營(yíng)造的光怪陸離的超現(xiàn)實(shí)虛擬情節(jié)和俊男靚女前衛(wèi)的舉手投足，更是將人們對(duì)流行的崇拜熱情推向了追逐的巔峰。

現(xiàn)實(shí)的世界，幾乎可以讓我們高呼:電視就是世界，世界就是電視。流行文化作為消費(fèi)文化中誕生的文化類型，契合了電視廣告商業(yè)性的本質(zhì)特征，借助電視廣告中音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式，潛移默化地在影響著人們的生活與消費(fèi)行為。不難看到，在電視廣告產(chǎn)品銷售的終極說(shuō)服中，流行文化形成了獨(dú)特的傳播機(jī)制，廣告與消費(fèi)者價(jià)值理念產(chǎn)生了良性互動(dòng)。

一、從受眾心理看內(nèi)在機(jī)制:欲望與替代

欲望是人性的組成部分，是人類與生俱來(lái)一種釋放形式，構(gòu)成了人類行為最內(nèi)在與最基本的要素。在欲望的推動(dòng)下，人不斷地被潛意識(shí)激發(fā)，以期占有客觀對(duì)象，從而同自然環(huán)境和社會(huì)形成了一定的關(guān)系。電視廣告?zhèn)鞑ソ栌秒娨暶襟w的美學(xué)與藝術(shù)包裝產(chǎn)品，其傳播目的的功利性決定了信息傳播鏈中廣告受眾占有主導(dǎo)地位，所有的廣告活動(dòng)都圍繞著是否能喚起消費(fèi)者的購(gòu)買行為這個(gè)創(chuàng)作主題。基于現(xiàn)代硬性廣告灌輸?shù)匿N售方式隨著廣告受眾自主意識(shí)的提高趨于邊緣化，故而，在整合營(yíng)銷傳播理念的指導(dǎo)下，電視廣告在隱晦地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還把文化、觀念、生活方式甚至意識(shí)形態(tài)等形而上的東西帶給了受眾，試圖通過(guò)廣告里渲染和構(gòu)建的生活意境，消解售賣意圖，激發(fā)受眾內(nèi)心對(duì)廣告視覺(jué)中心的渴望。

根據(jù)現(xiàn)代廣告心理學(xué)中“廣告通過(guò)一系列心理原則最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品”這一核心理論，電視廣告消費(fèi)者觀看畫(huà)面時(shí)的心理活動(dòng)首先是引起注意，產(chǎn)生對(duì)刺激物的反映，進(jìn)而引發(fā)聯(lián)想，增進(jìn)情感、強(qiáng)化記憶，最終才實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買。這一過(guò)程是消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程、心理接受和心理認(rèn)同的過(guò)程，同時(shí)也是廣告產(chǎn)品推銷與文化意義產(chǎn)生的過(guò)程。在此，電視廣告遵循著“使用——滿足——?jiǎng)?chuàng)造”這個(gè)敘事模式，盡量按照受眾的需求、動(dòng)機(jī)與欲望來(lái)創(chuàng)造廣告形象，從而，促成電視廣告的流行，提高該產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品的社會(huì)銷售，產(chǎn)生廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

美國(guó)的彩妝產(chǎn)品美寶蓮紐約自1995年登陸國(guó)內(nèi)電視熒屏，掀起了國(guó)內(nèi)化妝的一股彩妝熱潮。在廣告產(chǎn)品的推銷中，無(wú)論是睫毛膏、粉底乳霜、粉餅還是唇膏，均采用了一種亮彩式的電視廣告意境，鏡頭中對(duì)美麗女性的眼睛、嘴唇等臉部細(xì)節(jié)的特寫(xiě)，喚起了所有女性追求電視廣告中美女明星們的妝容的欲望。在電視觀眾的眼中，能夠使用睫毛膏和唇彩裝扮成廣告女郎的樣子就是美的價(jià)值的體現(xiàn)，是現(xiàn)代化妝世界中前沿的裝束，是追趕潮流的行為舉動(dòng)，是對(duì)電視廣告女郎在現(xiàn)實(shí)生活中的替代。于是，在欲望理念的推動(dòng)下，當(dāng)電視廣告的信息編碼與消費(fèi)者信息解碼產(chǎn)生文化趨同的時(shí)候，購(gòu)買者毫無(wú)意識(shí)地滑入到了廣告生產(chǎn)者設(shè)計(jì)的流行文化中，并看似主動(dòng)實(shí)則被動(dòng)地被廣告內(nèi)容所誘惑，而欣賞者則陷入了對(duì)廣告營(yíng)造的色彩斑斕的藝術(shù)生活的癡迷之中。這正如杰姆遜所指出的:廣告并不只是對(duì)直接的欲望說(shuō)話，而是必須作用于更深一層的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)的需要。

流行文化是按一定節(jié)奏，以一定周期，在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)，在不同層次、階層和階級(jí)的人口中廣泛傳播起來(lái)的文化。作為消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，流行文化在當(dāng)代的勃興，是社會(huì)商業(yè)活動(dòng)利用大眾傳播媒介的視聽(tīng)效果在追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的。遵循廣告制作的AMDIA原則，流行文化在電視廣告中的盛行，其內(nèi)在的動(dòng)力就是廣告對(duì)受眾心理的撞擊，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠在自身經(jīng)濟(jì)的支持下成為廣告世界中的一員，滿足了精神上的需求，近而，也滿足了對(duì)文化的消費(fèi)，這種無(wú)形的需要，將會(huì)不斷增生和永無(wú)止境地伴隨著蕓蕓眾生。

二、從廣告播出形式看外在機(jī)制:全符號(hào)化傳輸系統(tǒng)的形成

從文化的角度來(lái)說(shuō)，廣告是商業(yè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)某些文化產(chǎn)品的選擇和推廣的最主要營(yíng)銷系統(tǒng)，所構(gòu)成的廣告媒介文化為流行文化的盛行安裝了加速器，尤其是電視廣告，它依托電視視聽(tīng)兼?zhèn)涞穆曄袼囆g(shù)，在日常生活中是人們最主要的娛樂(lè)休閑工具的這一特性，運(yùn)用音畫(huà)組合的表達(dá)方式，廣而有效地以符號(hào)化的具體特征促使文化產(chǎn)品在受眾中流行。“符號(hào)，首要的是指那些能夠標(biāo)志消費(fèi)者的文化偏好，從而體現(xiàn)了消費(fèi)者的社會(huì)身份和資源配置的文化現(xiàn)象，他們以貌似不言而喻的實(shí)踐方式發(fā)揮作用”。電視廣告的信息傳播，只有當(dāng)廣告信息生產(chǎn)者創(chuàng)意出來(lái)的廣告符號(hào)被消費(fèi)者所理解時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)文化趣味之間的溝通和商品交換的可能，這個(gè)過(guò)程是電視符號(hào)文化性的體現(xiàn)過(guò)程，同時(shí)也是流行文化借助于大眾傳播媒介得以傳播的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，電視廣告詮釋的各種語(yǔ)言符號(hào)和符號(hào)內(nèi)涵都可能會(huì)成為流行，體現(xiàn)全符號(hào)化的文化表現(xiàn)力。

1.聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)攪動(dòng)流行音符

“燕舞、燕舞，一曲歌來(lái)一片情”。走過(guò)八十年代的人對(duì)這句廣告詞一定記憶猶新。即使我們不記得了當(dāng)時(shí)拍攝的廣告畫(huà)面，但是這句旋律性簡(jiǎn)單通俗的廣告詞卻印在了人們的腦中，直到現(xiàn)代，它還在影響著一代人。公務(wù)員之家

電視廣告，聲畫(huà)相輔。音樂(lè)、音響的加入是電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播和實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)享受的不可缺少的因素，它在電視廣告中表現(xiàn)力能夠突破畫(huà)面框架，增強(qiáng)廣告的感染力，加深受眾的注意力。就如“Come，Come，給我感覺(jué)，給我給我真的感覺(jué)……”這樣一首熱力四射的《給我感覺(jué)》，伴著A-mei充滿動(dòng)感的舞姿，在現(xiàn)代流行音樂(lè)中成為了比流星歌曲還流行的廣告歌。對(duì)于廣告受眾而言，朗朗上口、優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)、觸人心弦、易學(xué)易唱的廣告歌和廣告詞，總能使他們陷入情感的漩渦，推動(dòng)廣告歌曲的傳唱。商業(yè)化潮流中的流行文化崇尚簡(jiǎn)約、復(fù)制和模仿，電視廣告中廣告詞和廣告歌曲的淺顯、直白恰恰是流行文化外在形式的表現(xiàn)，也是一種人為制造的流行語(yǔ)境。

2.視像表達(dá)帶動(dòng)大眾狂歡

不可否認(rèn)，電視傳媒得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是它的畫(huà)面性。由此，電視廣告的創(chuàng)意人員會(huì)深度挖掘和利用電視畫(huà)面完整地體現(xiàn)和傳達(dá)廣告信息。當(dāng)觀眾沉浸在電視廣告營(yíng)造的氛圍時(shí)，廣告畫(huà)面中演員的一舉手、一投足、一個(gè)眼神、一件著裝都會(huì)吸引觀眾，就連腦白金廣告中那兩位可愛(ài)的老人，也能讓我們?cè)谌粘Ｉ畹逆倚χ信づぱ帧，F(xiàn)代電視廣告的審美，是大眾狂歡和釋放的審美，正如巴赫金曾指出的“狂歡不是供人們駐足觀賞的，而且從嚴(yán)格意義上說(shuō)，它甚至不是供人們表演的;它的參與者們置身其中，根據(jù)有效的規(guī)則來(lái)狂歡;即，他們過(guò)著一種狂歡式的生活。”廣告的目的是說(shuō)服，促使購(gòu)買，潛移默化的影響人們的消費(fèi)是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)普遍采用的招數(shù)。電視廣告能讓人們關(guān)注掀起生活中哪怕是一個(gè)很小方面的潮流，也就意味著廣告有廣大的潛在顧客群，意味著廣告站在了流行文化的前沿。

3.符號(hào)文化價(jià)值的塑造

瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為每一個(gè)符號(hào)均有“能指”和“所指”兩部分構(gòu)成。“能指”就是客體本身，“所指”則是符號(hào)所表現(xiàn)出的概念，符號(hào)的“能指”與“所指”之間的“意義”指向關(guān)系，構(gòu)成了符號(hào)表意機(jī)制。電視廣告作為一種獨(dú)特的信息傳遞模式，在符號(hào)的構(gòu)成上是由能指的聲音、圖像構(gòu)成的視像和所指的廣告視像表達(dá)的觀念、服務(wù)等概念構(gòu)成。在這個(gè)系統(tǒng)中，電視廣告表面上看來(lái)是在借用電視視聽(tīng)特點(diǎn)推銷廣告產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上，在廣告信息傳播的過(guò)程中，廣告在無(wú)形地塑造著一種文化。比如麥當(dāng)勞廣告在全國(guó)的盛行，集中表現(xiàn)的快餐文化對(duì)消費(fèi)大眾的推行，它帶動(dòng)了我國(guó)快餐館的興盛，同時(shí)也帶動(dòng)了生活節(jié)奏快的人對(duì)麥當(dāng)勞的鐘愛(ài)，更甚者，人們把去吃麥當(dāng)勞作為生活消費(fèi)水平的一種展現(xiàn)，體味的西方流行飲食。這里，廣告符號(hào)價(jià)值上升到了文化價(jià)值的高度，他不僅僅是符號(hào)的簡(jiǎn)單堆積，而是在“控制人們的想法并引導(dǎo)人們思考和行動(dòng)的準(zhǔn)則”。它被認(rèn)為是一種塑造消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，生活方式，控制其產(chǎn)品選擇的強(qiáng)有力的手段。

三、從媒介傳播環(huán)境看實(shí)踐機(jī)制:利益的原動(dòng)力

廣告活動(dòng)是在市場(chǎng)的各種條件下制約進(jìn)行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立給社會(huì)帶來(lái)了翻天覆地的變化，小到衣食住行，大到國(guó)家的發(fā)展，市場(chǎng)讓經(jīng)濟(jì)變得活躍，讓人們變得急促，讓傳媒變得焦躁，讓廣告變得重要。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)總是處在不斷變化的環(huán)境之中，它迫使廣告的傳播方針與理念也要與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)時(shí)代感。

電視是文化的一種載體，傳播是人類交流信息的活動(dòng)，有了傳播系統(tǒng)，文化才得以傳承。電視廣告在推銷產(chǎn)品時(shí)，不管它愿意與否，都會(huì)打上文化的烙印。作為現(xiàn)代工業(yè)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展后的產(chǎn)物，有著明顯商品性質(zhì)的流行文化與電視廣告自身具有的商品性不謀而合，它被納入廣告活動(dòng)，是建立在傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與大眾文化進(jìn)入視像的、娛樂(lè)的電視媒體傳播基礎(chǔ)之上。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，流行文化在廣告中的傳播與推廣是無(wú)意識(shí)的行為。制片人制作廣告的過(guò)程中，為了使廣告產(chǎn)品滿足當(dāng)下人的視覺(jué)口味和消費(fèi)觀念，完成廣告商交給的銷售任務(wù)，往往把當(dāng)前最流行的制作技巧和表現(xiàn)方式呈現(xiàn)于短短數(shù)秒的廣告片中，這樣做的目的顯然不是為了發(fā)揚(yáng)流行文化，而是采用說(shuō)服的方式勸說(shuō)人們關(guān)注廣告產(chǎn)品、注意廣告產(chǎn)品、記憶廣告產(chǎn)品、購(gòu)買廣告產(chǎn)品，加速?gòu)V告主“腰包”的膨脹。正是利潤(rùn)的驅(qū)使，使商家給商品和消費(fèi)觀念插上“流行”的翅膀，飛入尋常百姓家。最典型的是今年開(kāi)春一直熱炒的王菲為復(fù)出接下2000萬(wàn)名叫“追風(fēng)”洗發(fā)水的廣告代言，憑著王菲百變天后，流行歌壇大姐大的名氣，“追風(fēng)”洗發(fā)水在廣告尚未播出之前就已經(jīng)名聲大噪，這正是廣告主力投重金邀請(qǐng)王菲代言的根本緣由，也是廣告能夠傳播流行文化的原始動(dòng)力:借助于各種明星甚至不知名的女孩被打造成擁有百萬(wàn)崇拜者的屏幕形象，利用他們潔白的肌膚、柔順的頭發(fā)，窈窕的身材，推銷的是廣告產(chǎn)品，帶來(lái)的卻是觀賞者對(duì)明星言談著裝的追逐、幻想與跟風(fēng)。可以說(shuō)，流行文化在電視廣告中的實(shí)踐正是商品的生產(chǎn)和觀眾消費(fèi)的過(guò)程。廣告必須與商品本身的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，與市場(chǎng)整體商品的結(jié)果以及消費(fèi)者的文化品位和價(jià)值追求相結(jié)合，只有這樣，電視廣告才能促成流行，流行文化才能發(fā)揚(yáng)威力。

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