導語：詮釋大眾傳媒對鄉村社會的影響一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

引子

當代社會，大眾傳媒與每個人的生活息息相關，隨著大眾傳媒的不斷成熟，人的生活方式、思想觀念受到了極強的沖擊。而作為對農村鄉土文化的終結者與大眾文化的創造者的大眾傳媒來說，這種悲壯化情結更為明顯。“在當代社會，公眾往往接受媒體所呈現的社會現實。因此，當代文化實際上就成了媒體文化——實際上媒體所宣揚的絕大多數文化符號都屬于大眾文化的范疇，并成功地擠占了那些在媒體上較少得到反映的傳統文化或者弱勢文化的空間。”相對來說，這也是今天中國社會大多數農村的文化現狀。

改革開放20多年來，社會在變革，農村在變化，農民受眾已不再是原來意義上的單一僅靠農業勞作的被動接受者。越來越多的人口向城市流動。正是由于有了大眾傳播媒介，流動的渠道增加了，新的思想從外界進入鄉村并在農民之間蔓延。變化的農村在“旦旦而聒之，月月而浸染之”的大眾媒介所營造的“氛圍”中受到影響，它以什么樣的姿態面對？大眾傳播媒介又將如何調整自己以適應新型農村的變化？我們在思考、關注的同時也在拭目以待這種交互式的變化。“如入云煙中而為其所烘。如近墨朱處而為其染”。深陷帷幕其中的我們，也未必能分得清楚，辨得明白。

我試圖記錄，但從不承認旁觀和漠然。

一.大眾傳媒在農村的現狀

1.“農民”角色的遷移

從社會學角度，角色變化是社會發展的必要條件，也是社會進步與活力的體現。農民這個龐大群體激烈的階層分化，正證明了農村社會的進步與發展。

與城市相比，農村受眾一直是大眾傳播媒介所忽略的對象。純粹意義上的農民逐漸成為農村中的弱勢群體。之所以稱之為“弱勢群體”，不僅僅因為其人數的大量減少，還在于他們無論在年齡上、文化程度上還是經濟收入上均明顯處于劣勢。以我們此次在樂園村入戶訪問的800多名村民為例，在家務農的勞動者都有以下特點：

從年齡上看，務農人員中，46歲以上的人數占其留守總人數的51.71%，超過一半的比例；從文化程度上看，初中以下（含初中、小學、文盲）學歷的務農人員占其總人數的79.92%；從經濟收入來看，樂園村的主要農作物為水稻，人均耕地0.381畝，近63%的水田由種雙季稻改種單季稻，按一家5口人一年種雙季來算，一畝產700斤稻谷，每斤0.7元，扣除稅費60元/人，農藥等農支費200元/畝,一年收入才504.9元。但現實，農村農民這一“躬耕土地”的角色內涵早已開始有了較大的遷移，主體角色多元化的現代特征使得真正傳統意義上的農民在農村中成為弱勢群體。而相比在家留守務農人員來說，樂園村一個明顯的階層分化是打工者的出現及其已經成為鄉村社會的主力軍，這一階層形成了農村向城市的一次人口流動浪潮。對于鄉村社會，打破城鄉之間阻隔的方式是流動。作為文化信息高地的都市，未必能了解農村，固守于自己的“山峰”文化而沾沾自喜。而農民工進城，卻打破了這種阻隔。當大量的農民工離開土地，流向全國各大城市時，他們所獲得的不僅僅是金錢還有新的思想觀念。因為這種流動，使農業和非農業產生了聯系，從而促進了鄉村和城市價值觀的交流，鄉村和城市社會結構的交鋒。隨著務工人員辛勤的勞動不斷付出，隨著他們對城市的貢獻逐漸明顯，城市市民和媒介也逐漸接納了他們，“農民工”一詞，不再帶有刻意鄙薄的意味。務工人員也開始融進城市，閑暇之余，他們會和城市人一樣，買份報紙來看，媒介上報道的各種新聞，也成為他們工余飯后的消遣；他們的穿著打扮漸漸變得與城里人沒有多大差別，尤其是年輕的打工者，城市化的衣著消除了以往另類的眼光。他們在改變自己的同時，也是在遺忘與妥協，與鄉村久違，與都市合作。隨著腰包日漸圓鼓，他們對于媒介也產生了既不完全同與城市，也不完全同與農村的需求。與務農人員相比，他們具備文化程度高、經濟收入高、年齡低的特征。以樂園村為例，初中以上（含初中、高中、大專以上）學歷人員占總數的69.33%；年收入在500元以上者達到87.75%,與在家務農的留守人員的收入形成極大的反差；年齡低于45歲的人員占外出務工人員總數的91.21%。

我們知道，在受眾接觸媒介的行為中，文化程度、年齡、經濟收入、職業等因素無不有著不同程度的影響。要決定受眾接觸某種媒介或傳播的某種內容，需要兩方面的條件。一是傳播媒介所提供的內容是否為受眾所需要；二是受眾自身的文化水平、理解能力、經濟條件與閑暇時間。因為這些因素也同樣決定著受眾對于媒介傳播的選擇態度。而外出務工人員“兩高一低”的特點，表明他們具備了與在家務農人員不同的條件。因此，他們必將產生與農村勞動者不同的接觸媒介的行為。換言之，農村受眾群早已經開始了分化。

2．受眾群階層的分化

在湖南我們共調查148戶人家，我所在小組共調查50戶人家，在與被訪者的接觸中，我們分別采訪了利用假期回家正外出的打工者，賦閑在家曾外出的打工者，及在家從未外出的打工人員對媒體的接觸程度及對傳播效果的態度，預設了類似的問題，總結出如下特點：

A．媒體的接觸率的不同。

現如今，電視已經深入了農村家庭，成為家庭必備的耐用消費品之一。電視已躍居為第一媒介，占用了最多的閑暇時間。據2003年8月對常寧市洋泉鎮的隨機調查問卷中，有86.6%的被訪者的家中擁有電視，遠遠高于其它媒介的擁有量。然而農村受眾的角色卻呈現出多元化，外出務工人員收看電視的時間要多于在家務農人員。由于外出務工人員在融入城市生活的同時漸漸習慣了城市的作息節奏，有定時的上下班作息時間，因此其收看電視的時間也相對固定；另外，融入同時也意味著生活觀念的趨同，看電視獲取信息的途徑，電視所傳播的內容成為與人交往時的談資，一旦與其遠離，在某種程度上就是與大眾文化的疏離，失去這個圈子即在心理上又造成弱勢的壟溝。而相對于在家務農人員，由于受到經濟及收視條件的影響，加之農村有著明顯忙閑兩季的差異，獲取功利性信息的需求不急切。采訪中一老農表示：他很喜歡收看中央電視臺晚七點的新聞聯播，但很少收看，因為地里的農活干完回到家新聞已經結束，種種客觀原因阻礙了務農人員的收視頻率。

對于電子媒介外出務工者與務農者之間雖有差異但差異不大，但在印刷媒介的接觸上，兩者可謂有天壤之別。在采訪中樂園村在家務農人員定時購買或訂閱報紙、書刊的幾乎沒有，僅有一人是因為其家庭經濟比較優越，訂閱的《老年報》也是其兒子孝敬老人的一種表示。并非自覺主動去接觸此類媒體。而在外出務工人員中有不少人表示，他們已成為《廣州日報》、《羊城晚報》相對固定的消費群。筆者認為，形成這種差異的原因，有文化水平方面的因素，閱讀與理解文字媒體需要一定的文化條件，文化水平越高，對文字的接納越容易。有經濟方面的因素，購買一定數量的文化精神用品是以一定物質付出為代價。與廉價的電視消費相對應，另一些有償的選擇是否物有所值？這是值得商榷的；另外，職業定位也是極其重要的因素，長期從事農業活動的人員，外界信息與其生存條件的好壞關系不是太大，因此以傳遞新聞信息為主、娛樂性不強的報紙，沒有多大吸引力。相反，在外務工的人員必須關注政策方針，就業動向，訂購報紙是他們爭取更好工作與生存條件的要件之一。

網絡作為一種新型的傳播媒介在城鄉受眾的處境有比較大的區別。在農村，它很少被使用：在城市，它卻是僅次于電視、廣播、報紙的第四大信息傳播渠道。可是在入戶訪問中，不論是在家務農的人員，還是外出打工的人員，甚至是已外出打工近10多年的“老江湖”對網絡的知識都并不了解。一些老人很多都沒有聽說過電腦，經濟能力的局限決定了農村居民不可能大范圍的購買電腦，對于處在并不富裕的門檻的樂園村民來說這并不奇怪。但這里筆者想指出的是，在接受到一定新思想及已有一定經濟基礎的打工人員在觀念上尚未清楚地認識到電腦的用途。他們大都把電腦與游戲結合在一起，所謂的網吧也就是游戲廳、聊天室。在采訪中，一個月收入已達3、4千的農民工表示有錢也不會買電腦，“那東西只是用來消遣一下”。事實上，電腦除了娛樂外，還可以獲取信息。相對于農村受眾，城市受眾他們更注重信息的時效性，講求質量的同時，把快、準、到位作為評價的標準。網絡最大的特點是可以自主選擇信息，這是突破傳統媒體霸權文化現實中相對最可行的途徑。與此相反，農村居民在這方面則表示出比較淡的意識，對于他們，知道、了解新聞已經完全可以在他們的同質群體中表現出自豪的情緒，傳統媒體完全能滿足對新事物的需求，也就不會對信息的質量和報道方式做出更高的期望與要求。

B、節目內容的選擇的不同

在調查中，我們發現務工人員對媒體新聞的選擇多集中于國內、國際新聞，內容涉及多方面，對于枯燥的經濟類新聞也有所關注。而務農人員多喜歡看國內、本地的新聞，內容除了與自身利益相關的政策法規報道，多集中于一些社會新聞。社會新聞大多是“里巷之事”，是與百姓生活密切的“瑣聞”。筆者認為，傳統農民囿于土地耕作，目光較多局限于自己休養生息的有限區域，局限于對家長里短的關注也即對瑣碎生活的關注。而市場經濟把跨出一方狹土的井底之蛙融入到了更為廣泛的鮮活市場來。開闊的視野，競爭的意識是他們正在集結的資本。一位在廣東打工近10年的制鞋廠小老板在談到他的鞋已銷到東南亞一帶時，把原因歸結到自己經常收看財經類新聞，不知道他究竟從中獲益多，？但一臉的欣慰分明流露了自信的神情。

對于農村受眾來說，娛樂節目更是影響了其觀念的變更。面對娛樂節目，農村受眾所獲取的信息，所獲得的感受也常常比城市受眾多。在采訪中，關于“看什么類型的電視”，受眾回答最多的則是電視劇。面對一部反映現代都市生活的電視劇，農村受眾不僅獲得了娛樂感，同時他們還接觸到了一個新的世界，感受現代化的世界。這種反映在在家的務農人員身上更為明顯，而外出務工人員因為生活在相對優越的環境中，收視最大的熱情在于滿足自我，平衡現實與理想的差距，通過劇中人物的人生追求來實現自我，比如“灰姑娘的故事”，通過機遇改變生活等。兩者出現的選擇往往會相同，但目的可能會有所差異。對于城市受眾，因為長期生活在其間，盡管也很喜歡此類節目，但他們所能獲取的信息肯定小于農村受眾。相對于講究時效性的新聞來說，此類信息談論過后很容易遺忘。而娛樂節目雖未直接反映這個時代的最新信息，但由于常常講述一個個故事，每個故事都包含當代人的某種人生態度。人物的服飾、談吐、生活方式都包含著新的觀念，反映都市文化的精髓，對人的觀念、價值取向有潛移默化的影響。另外，農村受眾的文化程度偏低，接觸媒介的機會少，渠道單一。因此，他們對此類節目的興趣相對會更濃些。

C、反饋意識的不同

媒介參與度是衡量受眾接觸、使用大眾媒介的重要指標。雖然在采訪中外出務工人員表示沒有過多的對媒體提供的參與性較強的項目給予過多的關注，對“刊登廣告，給媒體提意見，電視直銷”的反應都不太積極，甚至有些都沒有聽說過。但其中“利用手機進行有獎競猜”有人提到。這至少可以說明，變了身份的農村人與純粹的務農人員相比，顯示了更多的主動意識。在接觸大眾媒介時，他們已開始不滿足做被動的受眾，而是有意識地拉進自己和媒介的距離，不管是否受到經濟利益的驅使，起碼可以利用大眾媒介滿足自己的文化娛樂需求。他們不僅僅是受眾，而且是有一定反饋意識的受眾。

3．“文化反哺”現象的思考

當鄉村文化漸行漸弱，當大眾文化在農村漸行漸強后，一個新的文化現象也隨之出現，這就是“文化反哺”現象。周曉虹教授對“文化反哺”做出定義：“在急速的文化變遷時代所發生的年長一代向年輕一代進行廣泛的文化吸收的過程。”這也許是社會的變遷所必須面對的改變，年輕的一代往往勝過年長一代，年長的一代失去了教育下一代的權威性與必然性，而年輕人具備施教的能力。

近十年來，年輕人成了代表農村文化的主體，年輕人成了家庭對外交流的主角，成為購買家電、使用家電的傳教者。其一，在家務農的多為老人，其文化程度大大低于青年人，面對新事物，尤其面對需要有一定文化水平才能夠接受的事物時，缺少相應的理解力，從而主動將裁決的地位讓給青年人。其二，大批離開土地到城市打工者和一些進入大專院校深造的學生，在工作與學習中間開拓了眼界、增長了見聞，漸漸融入了城市生活。這些人員在定期返鄉時，必將成為城市文化的攜帶者，并以此沖擊鄉村文化。而由于城市文化代表了相對富裕階層的文化，隨即產生一種優越感，他們便當仁不讓的成為施教者。

大眾傳播媒介是大眾文化的主要傳播者，接受這種文化傳播的速度最快、興趣最高、主動性最強的是青年人。大眾媒介的種種內容，都會促進大眾文化的流行。農村青年人在迅速地接受這種文化的同時，還積極地身體力行。從音樂到舞蹈，從服飾到語言，從愛好到行為，無不鐫刻著大眾媒介的烙印。農村家長由最初的看不慣不允許到勉強同意到習慣到欣賞的過程中，農村青年人的反哺現象始終貫穿期間。從這個意義上，大眾媒介成為這一現象的催化劑，并使這種“反哺”的理由更為有說服力。但從另一個角度來說，這種反哺現象也說明了傳統文化在強勢文化的沖擊下出現的文化傳承性的間歇式中斷，逐步失去權威性，并逐漸慢慢被新文化的替代、覆蓋的過程。這種文化缺位使本已岌岌可危的傳統文化，在有合理的理由與充分的事實面前不得不折服又不甘心地褪色隱去。這畢竟是五千年文化與20年新文化的較量，而這種較量輸得不太有尊嚴，卻又惶惶地無可奈何。

二.大眾傳媒——農村的都市文化霸權的制造者

農民在大眾媒介面前一直處于被動受傳的地位，他們的文化價值觀在媒體上無法得到充分反映，他們只能接受由“文化高地”流下的文化信息，還依舊陶醉在這一溫柔陷阱里。久而久之在農民心理上造成了一種累積性的壓力，使他們對自身的文化失去了信心，傾向于接受外來文化，主要是來自都市的大眾文化，而認為自身所屬的地域性文化是一種弱勢、落后的文化。大眾文化搶占了傳統文化，僅剩的那些文化也越來越趨于統一。媒體對于倡導什么，不倡導什么；說什么，不說什么，都有一個“看不見的手”在指揮。面對這一現實，被動的農村受眾大多選擇沉默的隱忍，在文化霸權的今天這種選擇多多少少有些蒼涼的悲情主義色彩。崇尚個性的時代，現實讓我們失去了說話的脾氣和那點秉性，如同80年代迷茫一代的垮掉宣言“你——別無選擇”。

1．文化霸權的表現

很多時候，媒介組織在有意無意之間為受眾營造一種有別于客觀環境的“虛擬環境”。如今飛速發展的社會，人們所能感知與親身體驗的范圍越來越小，而對于媒介的依賴也越來越大。因此，當代人特別是農村受眾在大眾傳播面前往往表現出不自覺的軟弱無力。他們脫離不開大眾傳播，而對其大多數內容往往缺乏一種批判與審視的態度，而更傾向于不假思索地完全接受。媒體霸權的意志輕而易舉地慢慢腐蝕他們的最后一道防線。

我國的大眾，已從混沌的“大眾”轉化為“分眾”的概念。媒介有意識尋找適合自己的受眾群，從而形成屬于自己的“核心讀者群”。受經濟利益的影響，媒介在受眾定位上傾向于尋找有一定社會地位、收入較高、消費能力較強的群體。近幾年來，我們周圍所謂“精英文化”的“白領雜志”盛行，就是這一現象的集中體現。由于這些被認為是社會精英文化的群體其經濟實力與購買力普遍較強，成為眾多商業企業追逐的目標，以這群認為核心的讀者群的媒體往往能吸引到更多的商業廣告。看看周圍琳瑯滿目的電視、報刊、雜志充溢的都是精英文化所營造的生活方式、消費觀念。定價昂貴，使得普通城市消費者購買時也需三思而后行，更不用說中國社會剛溫飽的農民。于是又根據工薪階層的購買觀念，貼近大眾，服務生活，一些服務性的導報應運而生。但是，翻看林林總總的導報價格是降下了，已達到一般在外打工的農民工可接受的心理價位。然而，在目標受眾的尋求與劃分上，媒介的目光始終緊盯在城市受眾上，對于消費能力較低的農村受眾，則普遍采取放棄的做法。回顧全國的農村目標受眾，基本沒有一個屬于自己的媒體，沒有一個真正為自己說話的聲音。這一點突出表現在大眾傳媒的“議程設置”上，農民減負、農產品價格、農民進城打工、撤鄉建鎮、計劃生育等等問題及報道的忽視。大眾傳媒往往傾向于接受、關注、討論大眾傳媒所關注的問題，崇尚都市文化的大眾傳媒多半關注與自身利益緊密相關的一些話題。除了農民減負這項議程屢有出現外，其它的卻多“大音希聲”后閑置在被遺忘的角落。一些被認為是引領中國正義的欄目、報刊，如《焦點訪談》、《南方周末》在打魚撒網后也是力不從心。由于大眾媒介的較少關注而重視程度較低。由此可見，農村的受眾“議程”是由大眾傳媒代為設置的，而非農民自行設置。

2．文化霸權的影響

由于受眾對大眾傳播的權威性缺乏批判，加之農民對于都市文化的心理弱勢，使得承載于大眾媒介之上的大眾文化在農村的文化價值普遍保持一種認同與跟進的態度。然而，這種城鄉文化的距離也是不爭的事實，這種距離造成在文化上的“逆差”，使得農村受眾被迫接受超出自己范圍的信息，還不得不去面對、處理這些外來的信息。都市文化在流入的同時，不僅帶來了精華，也帶來了糟粕。不僅沖擊了相對落后的鄉村文化，也是一些優秀的文化受到打擊，他們或多或少都處在焦慮、迷茫、無從選擇的境地。新聞報道、電視劇、電影中前衛、大膽的行為成為他們之間默認的潛規則。這種現實與傳統之間的沖突使得這些原本純凈的農民不知所從，其帶來的直接后果之一就是文化得到的約束力的喪失，盡管受到批評與質疑，盡管受到傳統文化價值觀的譴責，非法同居，離婚率上升，在我們的入戶訪問中也有涉及。

從現階段來看，農村社會暫時還無法改變處于文化霸權下的“低地”的狀態，而農村在文化上需要解決的不是如何抵制外來文化的進入，而是如何在吸收的同時保持自身文化的獨立性與延續性，而不至于走向沒落與衰亡。

3．霸權文化隱忍下的“抗爭”

強勢的大眾傳媒代表的大眾文化向相對弱勢的鄉土文化流動已是一個大趨勢，但這種向鄉村的流動卻不是絕對的、毫不費力的，而是在不斷沖突、不斷適應、不斷融合的基礎上進行的。

從農村對都市文化的接收情況看，我們可以把流入的文化分為：其一定生活層面的文化，如服飾、娛樂、生活方式：另一種可看作是社會觀念層面的文化。對于前者，農村受眾所普遍采取的態度與行為是欣賞、羨慕進而模仿、學習，而較少批判與審視。比如在鄉村許多年輕人身上都具有區別于年長者特有的符號，離子燙的發式，吊帶衫的衣著，與潮流一致的流行歌曲。而對于后者，受眾的態度則不像對待流行文化那樣寬容。“當原有的價值體系受到威脅時，他們普遍采取戒備狀態，在經過觀察、分析后，發現這種文化對原有價值體系不構成根本威脅時，并發現它是種更為優秀、更為高級的文化時，則會漸漸接受。”而在農村，受眾對于價值觀念層面上的文化多采取不接受或有選擇的改造接受。

這里指出的不接受不是指對這種文化形態完全的拒絕。可能受經濟、能力方面的制約，在很多時候，力不從心。如果一旦條件成熟后，他們仍樂于實踐。譬如說，上面提到對精英文化的仿效，他們仍抱著看看而已的心態，現實的壓力，使他們不得不放棄向往的價值生活。在對自我條件的評估后有一個自我的平衡，但從農民工大舉進城這一浪潮來看，他們的所作所為，不也說明了向精英文化的渴求邁出了第一步嗎？

在入戶的調查中，我們發現在農村個體間的聯系相對于城市更為緊密，沒有圍墻的村落，切膚相息的環境，可以掌控的生活方式，這種個體的群體感會更強。體現在傳播方式上，表現為人際傳播的傳播效果要強于大眾傳播效果，因此相對與大眾傳播可能帶來的壓力，群體的壓力可能會更為直接。媒介資源的相對匱乏、人際相對良好的固定可信賴的交往圈子，成為對不確定信息最好的評估途徑，無論是在家務農還是外出打工的人，他們都會自覺或不自覺的在“精英文化”的無奈中，往往而會尋找相似背景中的“精英人物”。這一點在農村社會更為明顯，但由于近年來外出打工人員的群體性“空巢”，在某一特定城市或特定區域已出現了一個數量規模相對大而固定的群落，這種有規模的遷移，同時把農村已根深蒂固所培養的傳播途徑又遷移至城市的群落中延續，此時“精英人物”在城市的這個群落中繼續扮演領導角色，也是自然而然的應運而生。

城市人更傾向于通過獨立思考做出自己的決定，只有在較單一的某一領域中會出現有領導性的人物給出意見，而這種領導人物可能在這一領域的經濟地位、社會地位占據主要地位；而在農村則不同，這種精英人物并不完全取決于此，相對更為復雜，其年齡、家庭沿襲地位、教育、人品都是形成領導者的條件，成為可信賴的對象的因素。一旦他們自己的決策結果與周圍的人或是所謂“精英人物”不一致時，他們會主動修正自己觀點，向群體意志靠攏，不至于產生被思想孤立的不合群看法。而正是由于農村所產生的“精英人物”個人素質的參差不齊，其個人魅力具有一定的號召性和權威性，但就其思想來說并不具備太多的與其它人員天壤之別的差距。所以這些領導人物，為了保證自己的意見高出其它個體，他們往往有意無意地傾向更多地接觸大眾媒介，更多采納大眾傳媒眾的主流觀點。這似乎又落入到筆者上文提到被文化霸權所控制的怪圈中。

在湖南最多的視覺宣傳是位于家家戶戶大堂中央被高高懸貼的像，處于大眾傳媒地圍裹和壓力下，傳統文化萎縮殆盡的現實里，在越來越看不懂的媒介為他們營造的氛圍里，也許，只有深深地懷念。“老人家會保佑我們的”不只一戶人家重復這樣的話。也許，只有的光輝會能驅除那些陰暗和寒冷，還有那最多的不確定，不能掌握。這究竟是文化的復古？還是文化的衰落？這種悲壯的影像，圖文的紀錄帶來憧憬的同時卻無情犧牲了精髓中的靈動，應和著沒有火藥味的霸道，留給悲情村莊人們的卻是“甜美”的陶醉，帶著笑的嘴角邊涌動著的是無病的呻吟，縛繭過后早已傷痕累累。“人是懸在有他自己所編織網中的動物”，有些宿命，有些蒼茫，對于這座悲壯化的悲情村莊來說卻是不爭的事實。

三.大眾媒介的自省與回歸

大眾媒介在農村宣傳中，長期扮演或長期處于缺位的角色。農民受眾長期處于知情權享有不充分的局面。殊不知，8億農民足可以影響國家決策和利益表達的政治、經濟、法律等等民主機制。知情全市公民實現其民主權利的基礎，享有同等的知情權，本就是應有的國民待遇。

人微也是人，言輕也要言。

1．降低有線電視的收費增加宣傳手段

據我們在樂園村的了解，樂園村每年有線電視的收費為120/年，如果不安裝有線電視，村民家中只能收看湖南衛視和湖南經濟這兩個頻道。但是每年120元的收費對于背負黃土的農民來說，這是一個不小的開支。由于在家大多為年老及年幼的村民，是最不能生產價值的生產者，所以這筆開支更為其生活雪上加霜。中青年的人員外出打工，他們對家中的娛樂消遣及獲取信息的渠道是否暢通并不太在意，使之往往成為忽視的對象。而在家的人員又顧及節省的原則，寧可舍棄本已不多的獲取信息的渠道。試想，一個連中央電視臺等國家傳播機構都不能收得到人，只能接受到地方信息的受眾如何面對瞬息變化的社會需求，如何與外界溝通？更不用說把自己的需求反饋給媒體。只在一個狹小的范圍內，自我安慰，把苦楚付之于僅有的幾句埋怨之后也就一笑而過。交談中，連自己都沒意識到這是對自己某種權利的剝奪。

以樂園村為例，村委會訂閱了《人民日報》、《科技報》等為數不多的報刊，且這些報刊都放在村委會的辦公室里，名義上村民可隨時翻閱，但由于村民把村委會都作為解決糾紛的場所，一般輕易不愿進出來往，這一現象使原本就閉塞的鄉村，其信息傳播渠道一定程度又被堵塞了。針對以上兩點，筆者有些建議：1）在調定有線電視收費的價格時，應充分考慮到農民的實際要求，根據地方的不同經濟水平，制定不同的收費標準，在原有基礎上適當降低價格。2）各地廣電相關部門也應時常關心農民的業余生活。定期文化宣傳下鄉，文娛演出下鄉，送電影下鄉，把中央或地方的相關政策以寓教于樂的方式融進普通農民的生活。3）舉辦讀書讀報巡回展，選擇適合于農民生活或農業耕作的相對淺顯易懂的書，以圖文并貌的方式介紹給農民朋友，彌補現今農村較單一的電視傳播渠道，提高獲取可用信息的傳播效果。4）對于一些有條件的村鎮，可以由地方政府、村委會補貼或自籌資金的方式成立以村為單位的圖書室、活動室，讓村民可自由借閱圖書，養成村民閱讀的習慣。此類圖書室也可與村辦小學合辦，這樣可最大程度的利用資源。在書報的構成上，可適當減少黨政的一些機關報，這些信息在一般電視上都會有介紹，且篇幅較長、內容相對枯燥。除了國家大事外，受眾在選擇時會偏向于與他們切身利益相關的信息，如稅費、農產品價格、政務公開等，面對可自主選擇閱讀信息的報紙，受眾可忽略不感興趣的信息，這樣只會造成可利用信息的相對重復閱讀，造成不必要的厭倦感，并不適合一般農民的閱讀口味。選擇些大眾化、通俗的讀本，如《現代家庭》、《讀者》、《大眾衛生》等，在潛移默化中改變農民的精神文化面貌，真正把實惠和溫暖讓位于民。

2．調整節目設置增設農民頻道

上文以從多方面論證了農民的角色分化已相當顯著。盡管從戶籍上看，許多離土不離鄉甚至離土又離鄉的非農業勞動者仍被我們稱為農民，但他們內部已經表現出了很多異質性。這種異質性向大眾媒介警示，重視農村中各類受眾的差別和變化，在不能簡單地視農村受眾為一個無差異的群體。如果仍以傳統的觀念對待現在的農村與農民，它將失去的將是一個巨大的受眾市場。

我們看到，農村中現在正在涌現一批高文化、高素質的綜合型人才，面對印刷媒介，相對固定及對受眾有一定要求的媒介，能否把過于集中的關注勻一些給農村這片極具潛力又未曾大規模開墾的市場？對于喧囂的白熱化城市競爭，這恐怕就是迎面吹來的一股清新之風吧。

對于報紙和電視相對具優勢的定位，以往廣播對于農村受眾多是一些法制、政策的宣傳，對于打工群體也多是些援助、傾聽的節目，在幾年前又興辦了情感咨詢等人性化的欄目，但始終把他們處于被說服、傳授、同情的角色中，這些節目農民朋友在新奇一陣后也并不領情。面向農村受眾，廣播要揚長避短，發揮其服務性強的特點，多開辦一些服務功能較強的節目是廣播節目亟待突破的關鍵。比如對農村日常生活息息相關的生活常識、小竅門等等。

據了解，現在中央電視臺有專門為農民朋友設置的欄目如《金土地》、《致富經》等，但在湖南農村受眾對其極為冷淡，不知道的情況大有人在。仔細分析一下這些節目的內容，不外乎對成功者養殖或種植成功事例的報道，對農村新貌的宣傳，對政策、法規的再宣傳。更何況在樂園村148戶被訪人家中有138戶人家有外出打工的人員，占總比例的93.24%。農耕人口的外流，真正從事養殖和種植的人數驟降，收視群體也就隨之下降了。而對于在家務農的受眾，這些節目都注重對樣板經驗的報道，而對種植中或養殖中面臨的問題，做什么好、怎么做、產品市場在哪、市場行情如何、所需的相關科技輔導怎么樣、國家的相關法規又是如何規定和保護的，沒有一個系統的一條龍報道。忽視連續、追蹤的系列報道，沒有像對待像突發新聞的熱情與敏感度，節目一直處于疲態，也就難怪觀眾不喜歡了。

在央視這一中國最大的傳媒機構中，現有包括軍事、西部、少兒等各類為不同受種群服務的頻道。而唯獨缺少了為8億這一最大農民受眾群所設立的農民頻道。是否能夠考慮為農民受眾設立一個從多角度關注日益需求多樣化的，但現仍舊處于“饑渴”狀態下的農村市場受眾的需求？培養一個日益成熟、民主、法律意識日益完善的新的中國受眾群。

3．互聯網上的話語權平等

盡管現在互聯網在農村并不普及，但網絡走入農民的生活將是一種未來的趨勢，現在方方面面的條件不成熟，所以顯得不太現實。但筆者始終認為，作為第四大媒體，網絡媒介的交互式作用，提供、回收、反饋信息的能力比傳統媒體勝出很多。而這種暢通的“高速公路”也是電視等媒介應當借鑒的。筆者認為，利用網絡，現階段最為可行的辦法就是享受互聯網上——話語的平等權。這對一個人，特別對一個弱勢群體來說，這是極其珍貴的。身份并不重要，無論權貴與卑微，都可以有說話的權利。發出自己的聲音也即擁有了實實在在的平等，虛擬的平等也是一種平等，這是在話語權上的平等。對相對弱勢文化的扶持，對相對弱勢群體的支撐，這是媒介和普通人在社會屬性的一種自省與回歸。農民朋友可以在論壇上發貼子，城市人也可以發貼子，在那里沒有身份、職業的界限。其實更直白地說，現階段其受眾群還是城市人。但是這個渠道無疑是為城市與農村架起了一座溝通的橋梁，特別是架起了青年人之間的橋梁。對“三農”問題的看法，對我們來說陌生而又未曾企及地方的關注，對國泰民生的關注，對整個中國的關注，把它稱為修煉也不為過。使浮躁凌厲之氣減少，在實際生活待人中更加寬容，多以寬容的心面對一切事物，平等意識變成自覺而自發的思想。對境遇甚憂的人，學會理解；對權貴，亦以平常心視之。學者平視，不俯視也不仰視。這對于血氣方剛的年輕人來說，就是一種踏實的成長。從“孫志剛案”，到“寶馬體彩案”，這是對普通農民工，普通農民基本權力的捍衛與保護，這種聲音傾盡肺腑之情，竭盡了輿論之能，肩負起了鐵肩擔道義的頑強于無畏，讓人震撼于深水之下巖漿急劇翻滾和憤怒咆哮的力量，更讓人看到了媒介應有的力量，正在的成長。經歷了這一巨大變革的新受眾必將對媒介有著新的接觸態度與評價，必將會對媒介產生新的需求，必將會給媒介帶來新的生長點。

結語

對于相對落后于都市的農村來說，這種展示于大眾傳播媒介中的“文化”昭示著一種新鮮的行為、新穎的生存方式與生存空間、別樣的一種理念，因此它又是一種召喚，又是一種比自身生活更令人向往和追求的文化示范。鄉村文化相比之下也已泛暈黃昏，但請不要忘記，黃昏后的夕陽卻是最為燦爛，最為揮之不去的印記。

我們不可否認，大眾媒介進入農村給農村社會帶來的巨大革新。從長遠來看，從社會學角度來說，撤鄉建鎮是調整城鄉結構、促進經濟增長的重要一步。而與此相對應的，農民進城務工、包括大眾文化的一定程度的“侵蝕”都是中國現代化進程中必不可少的組成部分。在媒介眾多的今天，大眾傳媒對于受眾，特別是對于為此付出過代價的農村受眾，尊重他們的選擇權利、考慮他們的實際利益，充分解釋信息，給予應有的知情權來得比什幺都重要。村莊其實不是悲情的，是賦予的過程顯得稍許悲壯，任何的變革都需要最后的悲壯，也許悲壯才會牢記。望著即將空巢的村莊，“倉惶而逃”的過客，沒有精神依托的悲情生態，又是怎樣的一種悲哀呢！“不累于俗，不飾于物，不茍于人，不忮于眾，愿天下之安寧以活民命，人我之養畢足而止。”這是我所希望的理想化的大眾媒介。

參考書目：

1、《在媒介與大眾文化之間》，陳龍著，學林出版社

2、《大眾傳媒與農村》，方小紅著，中華書局

3、《窮人與富人》，李銀河著，華東師范大學出版社