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一、引言

在研究我國文化傳媒類上市公司效率時，計量分析、因子分析、聚類分析、財務指標分析等方法被經常采用。胡志勇、王首程、李祥偉運用描述性統計對我國傳媒產業2001～2005年發展狀況的經驗分析表明，無論是從市場預期層面還是從公司自身的經營效績方面來看，傳媒上市公司都優于其他上市公司，傳媒產業是我國經濟體系中的朝陽產業［1］。劉宗林、程靜薇以上市公司中視傳媒為例，從獲利能力狀況、運營能力狀況、償債能力狀況和發展能力狀況等方面，選取行業標準值和評價系數進行行業橫向對比分析，結合中視傳媒2005～2007年的財務數據和財務比率進行年度縱向比較分析，初步探討了傳媒類上市公司的經營績效評價與分析體系［2］。鄧建商選取12家滬深兩市傳播與文化產業公司為樣本，利用樣本在2008年6月30日公布的年報數據，運用因子分析法和主成分分析法，對我國傳播與文化產業上市公司的經營績效進行實證分析，發現我國傳播與文化產業上市公司的經營績效存在分化現象且呈一般的正態分布。他舉例分析了影響上市公司經營績效的因素以及績效分化的原因［3］。龐萬紅、趙勛從傳媒上市公司成長性、獲利性、償債能力及財務狀況考察了傳媒上市公司運營績效［4］。

采用dea方法對傳播與文化產業上市公司效率進行評價，可以有效地避免財務指標評價方法的不足(對整體績效缺乏分析)和主成分分析法的缺點(對引起結構的動因缺乏分析，難以提出改進業績的途徑)，在不需要預先知道投入產出指標之間的顯著性函數關系和預先計算投入產出綜合比率的前提下，能更客觀、有效地對同類企業的效率作出評價。采用DEA模型，無需事先人為地確定各指標的權重，避免了在權重分配時評價者的主觀意愿對結果的影響。劉玉麗利用2003年10家文化傳媒類上市公司數據，運用數據包絡分析法，對其經營績效進行分析，得出結論是當規模收益減少時，壓縮資本規模不符合傳媒行業長遠發展，為此要提高資本的運營效益［5］。閔素芹、李群選取能夠從各個角度反映上市公司經營業績的輸入、輸出指標，利用DEA模型對我國11家傳媒產業上市公司進行了DEA有效性評價和規模效益分析，從模型出發對測算結果進行了必要的分析并提出了相應的建議［6］。葛妍對我國滬深兩市13家文化傳媒類上市公司2008年財務數據進行了因子分析和聚類分析，得出其綜合評價排名，進行分類并評價了其綜合業績和特征［7］。戴新民、徐艷斌利用我國滬深兩市23家傳播與文化產業上市公司數據進行DEA分析，結果表明傳播與文化類上市公司效率較低，絕大多數公司規模報酬是遞減的，規模無效率是技術效率低下的主要原因［8］。本文利用我國滬深兩市上市的文化傳媒類公司年報數據，運用DEA模型對文化傳媒類上市公司的效率進行實證分析。

二、DEA基本原理和數據說明

(一)基本原理

數據包絡分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)簡稱DEA方法，能夠客觀地對決策單元的相對有效性進行比較，作出綜合評比。DEA是測度具有多投入多產出的決策單元(DMU)效率的非參數方法，有很多種模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定規模報酬不變(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定規模報酬變動(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要選取CCR模型和BCC模型對我國文化傳媒產業的上市公司進行分析。利用CCR模型得到文化傳媒類上市公司整體的綜合技術效率，利用BCC模型得到純技術效率，根據所得結果進一步分析我國文化傳媒類上市公司的規模效率。本文的決策單元為34個，而投入產出指標為5個，適合應用DEA方法。本文選取了固定資產、員工數量以及主營業務成本作為投入指標，選擇了主營業務收入和凈利潤作為產出指標。

(二)數據說明

本文所做DEA分析以表1中的34家文化傳媒上市公司2012年年報數據為基礎。按照《上市公司行業分類指引》，根據這34家文化傳媒類上市公司的主營業務，將這34家公司主要分為出版業(書、報、雜志、資料和影像制品業)、廣播電影電視業(廣播、電影和電視業)以及信息傳播服務業和互聯網3類。

三、效率和規模報酬分析

(一)效率分析

1.綜合技術效率。表2顯示，華錄百納、人民網、華策影視3家上市公司的綜合技術效率為1，表示這3家公司是最有效率的單位，即其在整體運作上處于最佳狀況。根據本文對文化傳媒類上市公司的劃分，3家公司綜合效率為1的公司分別屬于廣播電影電視業、信息傳播服務業和互聯網、廣播電影電視業。沒達到1但綜合效率在0.9以上的3家公司中，華誼兄弟、光線傳媒、新文化都屬于廣播電影電視業。結合它們各自的主營業務可見，廣播電影電視業的整體運作狀況良好，特別是電影電視節目制作行業目前的發展處于一個有效經營的水平，資本運作和經營管理效率較高。低于綜合技術效率均值0.724的文化傳媒上市公司共有18家。其中，屬于出版業的9家公司是皖新傳媒、中南傳媒、時代出版、出版傳媒、中文傳媒、粵傳媒、長江傳媒、大地傳媒和天舟文化，屬于廣播電影電視業的只有中視傳媒1家，屬于信息傳播服務業和互聯網的8家公司是上海鋼聯、電廣傳媒、華誼嘉信、廣電網絡、華聞傳媒、北巴傳媒、歌華有線和華數傳媒。

2.純技術效率。表2顯示，文化傳媒類上市公司的平均純技術效率達到0.883。其中，純技術效率為1的文化傳媒類上市公司有13家，分別是華誼兄弟、光線傳媒、華錄百納、ST傳媒、中南傳媒、吉視傳媒、中文傳媒、鳳凰傳媒、人民網、百視通、藍色光標、華策影視、省廣股份。數據表明，從行業整體來看，傳媒類公司能夠較好地利用各項技術要素來更大可能地創造產值。拉低整個行業純技術效率均值的主要原因來自于歌華有線和中視傳媒，一個為地區有線電視網絡的壟斷者，另一個則為央視控股的影視廣告公司，這兩家在行業內享有優勢資源和各種便利條件的公司，在投入的要素和資源使用方面，存在著很大的無效率。

3.規模效率。規模效率表示該部門的投入項和產出項之間是否達到最佳狀態。與純技術效率方面相比，規模效率值達到1的公司僅有3家，為華錄百納、人民網、華策影視，其中兩家屬于影視劇制作公司，1家屬于新媒體中的互聯網公司。但與純技術效率不同的是，在規模效率方面，文化傳媒行業內多數公司的水平比較集中，在0.82左右。只有中文傳媒一家公司規模效率值僅為0.541。表2顯示，在純技術效率中取得了1的中南傳媒和中文傳媒，因為規模效率分別僅有0.686和0.541，導致整個公司的綜合技術效率的降低。這意味著這兩家公司的投入與產出比存在著較大問題。

4.效率整體情況分析。文化傳媒產業上市公司效率整體水平較低，影視劇制作公司效率在行業內最高。首先，2012年我國境內主板上市的文化傳媒類公司的平均綜合效率為72.4%，這個結果意味著文化傳媒產業的效率還有17.6%即超過1/4的提升空間，而且該數據是由國內34家主板上市的文化傳媒類公司得到，這也代表著1/4的差距僅僅只能代表著平均水平與國內最好水平的差距。而與文化產業起步早、發展快的發達國家水平相比，差距只會更大。其次，平均純技術效率為88．3%，規模效率為82．1%，平均純技術效率水平大于平均規模效率水平，這代表著我國文化傳媒產業規模效率較低，從而拉低了技術效率的作用。同時，這也意味著，即使在不改進技術條件的情況下，單單考慮各企業規模效率水平，我國文化傳媒產業效率也仍然有很大的進步空間。

(二)規模報酬分析

1.大多數文化傳媒類上市公司處于規模報酬遞減階段。表2顯示，只有華錄百納、人民網、華策影視3家公司處于規模報酬不變的情況下生產，ST傳媒、天舟文化、新文化3家公司處于規模報酬遞增狀態。在這6家規模報酬處于較高水平的公司中，占1/2的是廣播電影電視類的影視劇制作公司，顯示了影視劇制作公司在2012年全年的業務安排較為合理且未來發展潛力大。其余28家上市公司處于規模報酬遞減的模式下生產。這意味著文化傳媒行業的絕大多數公司的產量增加比例小于生產要素增加的比例，企業生產規模過大，難以有效地協調經營管理關系，從而降低了生產效率。這28家規模效率遞減的文化傳媒類公司都是所在領域的行業領導者，存在一定程度的壟斷，它們過分追求市場的主導權和市場占有率，導致了公司高投入低產出。

2.規模報酬整體情況分析。表2顯示，在34家文化傳媒類上市公司中，3家規模報酬遞增，3家規模報酬不變，剩下28家規模報酬遞減。影視劇制作公司、網絡和信息傳播服務業的公司多處于規模報酬遞增或不變階段，而成立時間較早、上市期較長的出版業、有線電視技術文化傳媒企業多處于規模報酬遞減階段，但經營較穩定。

四、研究結論和政策建議

(一)研究結論

1.文化傳媒產業上市公司整體效率不高。文化傳媒產業上市公司中只有3家公司達到了綜合技術效率的最優水平，3家公司綜合技術效率在0.9以上，居較優水平，而其余28家傳媒類上市公司的綜合技術效率都較低。純技術效率方面，有1/3的上市公司達到了最優水平。規模效率方面，僅有3家上市公司的投入項和產出項之間達到最佳狀態。因此，規模效率的低下使得整個文化傳媒產業上市公司綜合技術效率較低，可以說，即使在不改變技術條件的條件下，我國文化傳媒公司的提升空間依然很大。

2.文化傳媒產業上市公司內部各子行業效率存在差異化。廣播電影電視業類的影視劇制作公司效率在文化傳媒行業中最高，出版行業整體處于一個低效率的狀態，擁有壟斷特權和政府背景的公司因缺乏提高經營效率的動力，其效率低于民營企業。

3.大多數文化傳媒類上市公司處于規模報酬遞減階段。這意味著文化傳媒行業的絕大多數公司的產量增加比例小于生產要素增加比例、企業生產規模過大，沒有實現規模經濟。主要原因是部分傳統型文化傳媒上市公司已經經歷過規模報酬遞增的階段，一些文化類上市公司在國家大力發展文化產業政策激勵下過度規模擴張。

(二)政策建議

1.深化文化傳媒類上市公司的管理體制和運行機制改革，提高公司治理水平。努力建立產權明晰、權責明確、政企分離、管理科學的現代文化企業制度。同時，努力提高文化傳媒上市公司的員工素質。

2.調整業務結構，完善產業鏈，實現規模經濟。應剝離低效率業務，擴充優勢項目。規模報酬遞減的公司應考慮將低效益業務剝離，縮小資產規模，提高效率。處于規模報酬遞增的公司應擴大投資。

3.打破行政壟斷，加大政策支持力度。政府應打破行業壟斷，開放市場準入，拓寬文化傳媒企業融資渠道，對文化企業進行必要的政策扶持。

作者：曲小剛1馬楠2工作單位：1.中國傳媒大學經濟與管理學院2.南京廣播電視集團