導(dǎo)語：臺(tái)灣文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

臺(tái)灣從20世紀(jì)90年代中期開始發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過政府、企業(yè)和社會(huì)的通力合作，創(chuàng)造出一批極具代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)計(jì)劃往往通過跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行異業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，媒合不同產(chǎn)業(yè)合作，兼顧“文化內(nèi)涵”“創(chuàng)意形式”和“經(jīng)濟(jì)效益”等多面向的考量，從而增加文化產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值，提升文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。文化旅游就是通過對(duì)旅游資源的文化理念挖掘、設(shè)計(jì)、包裝等來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅客的深層文化需求中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。[1]

一、文化旅游營(yíng)銷策略

現(xiàn)代都市生活的快速節(jié)奏，讓無數(shù)顆擁有著文藝情結(jié)的心向往來一場(chǎng)“說走就走的旅行”。然而，在這樣一種“說走就走”的情結(jié)背后，隱藏的是出行者對(duì)于目的地所展現(xiàn)的文化形象認(rèn)同。文化旅游中的“文化”，主要是指產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和特點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品提高市場(chǎng)占有率最核心的競(jìng)爭(zhēng)條件。但是，在文化營(yíng)銷中，文化的理解還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)旅客文化心態(tài)的把握，即審美情趣、價(jià)值觀、行為取向等深層結(jié)構(gòu)部分，只有兩種文化內(nèi)容相互契合和認(rèn)同，才能有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。所以，文化旅游營(yíng)銷是旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)者通過對(duì)旅游資源的文化理念挖掘、設(shè)計(jì)、包裝等來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅客的深層文化需求中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。（一）文化旅游營(yíng)銷的主要內(nèi)容。文化旅游營(yíng)銷是一個(gè)層次遞進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)整體整合的過程，主要包括以下內(nèi)容：1.建構(gòu)核心意象。一個(gè)區(qū)域的旅游資源通常會(huì)表現(xiàn)出若干個(gè)特點(diǎn)，比如提及杭州，會(huì)立刻讓人聯(lián)想到絲綢、龍井茶、白蛇傳等，但一句“上有天堂、下有蘇杭”的評(píng)論將杭州的美景變成大部分游客前往旅游的關(guān)鍵因素。所以，深入挖掘旅游資源的地理和人文歷史，并結(jié)合當(dāng)下游客的文化需求提煉出自身最具優(yōu)勢(shì)的核心意象，是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵的一步，圍繞核心意象對(duì)旅游資源進(jìn)行包裝，才能產(chǎn)生聚集效應(yīng)，彰顯最大效度的吸引力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。2.產(chǎn)品整合。在確立了區(qū)域內(nèi)旅游資源的核心意象后，就要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的細(xì)致挖掘和包裝，形成與同質(zhì)類產(chǎn)品的差異化。在這一過程中，需要設(shè)計(jì)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，將散落的產(chǎn)品整合起來，形成族群，便于之后的市場(chǎng)推廣以及消費(fèi)者認(rèn)同。崔鋒在《城市旅游文化營(yíng)銷研究》中指出，整合和設(shè)計(jì)需遵循兩個(gè)原則：第一是圍繞主題和特色；第二是站在區(qū)域和市場(chǎng)的角度。只有“好看”（具有視覺吸引力）又“耐看”（滿足深層文化需求）的產(chǎn)品才能真正獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。3.市場(chǎng)推廣。利用媒體進(jìn)行市場(chǎng)推廣是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“走出去”的最重要步驟。現(xiàn)代多元的媒體環(huán)境，幾乎人手一個(gè)移動(dòng)終端，為市場(chǎng)推廣提供了多元的媒體戰(zhàn)略，能夠更好地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。4.用戶體驗(yàn)及品牌形成。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品文化價(jià)值、滿足游客文化需求是文化旅游營(yíng)銷的本質(zhì)目的，而要將這兩者的效益和滿意程度最大化地實(shí)現(xiàn)，最有效的途徑就是文化體驗(yàn)。游客只有在游玩和消費(fèi)的過程中，才能切實(shí)地感受到產(chǎn)品為其文化需求所帶來的滿足感，才能更準(zhǔn)確地評(píng)估旅游產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)通過對(duì)游客的滿意度調(diào)查，經(jīng)營(yíng)者可以適時(shí)地把握市場(chǎng)脈絡(luò)以及消費(fèi)群體需求變化，對(duì)產(chǎn)品包裝、定位以及傳播策略進(jìn)行調(diào)整，盡可能地保持產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合程度。在這一過程中，旅游產(chǎn)品以一種整體的形象展示在游客或潛在消費(fèi)者面前，逐漸形成品牌效應(yīng)，被市場(chǎng)認(rèn)可。（二）文化旅游營(yíng)銷的功能。1.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化功能。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化與均質(zhì)化現(xiàn)象的愈發(fā)突出，讓消費(fèi)者在性能上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分已經(jīng)越來越困難，由此，實(shí)現(xiàn)差異化便成為一個(gè)產(chǎn)品保證其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，旅游產(chǎn)品也不例外。在物質(zhì)要素的差別日趨縮小時(shí)，一種非物質(zhì)的因素就自然地進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)者的視線，即文化。文化營(yíng)銷恰好為這種差異化戰(zhàn)略帶來了更為廣闊的創(chuàng)新空間。一種文化中所蘊(yùn)含的知識(shí)、習(xí)俗、道德和情感，是其他文化所無法模仿的。因此，由文化創(chuàng)造出的產(chǎn)品差異獨(dú)具個(gè)性又富含魅力。2.構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力功能。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是指本組織或產(chǎn)品特有、而別人所不具備的技術(shù)、服務(wù)和理念等能力。在確定了區(qū)別于市場(chǎng)其他同質(zhì)產(chǎn)品的文化要素之后，關(guān)鍵還要落實(shí)實(shí)體產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量以及加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者自身管理理念，這些要素都將成為產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)同的原因之一。在硬件方面旅游產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，形成規(guī)模效應(yīng)；在管理意識(shí)方面，作為服務(wù)行業(yè)，規(guī)范景區(qū)管理，注重人文關(guān)懷有助于提高旅游產(chǎn)品的的社會(huì)美譽(yù)度，而良好的社會(huì)美譽(yù)度是企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的必備因素。3.建立共同愿景功能。共同愿景功能就是指不僅組織成員可以共同分享的愿景，并且通過共同愿景的凝聚、激勵(lì)、融合等功能將組織整合成一個(gè)積極進(jìn)取的共同體，同時(shí)組織還可以將其內(nèi)部的文化價(jià)值進(jìn)行對(duì)外傳播，使組織充分地與外部環(huán)境融合，最終形成一個(gè)組織內(nèi)部成員和外部消費(fèi)者所共同認(rèn)同的文化價(jià)值。運(yùn)用到文化旅游營(yíng)銷中，就是旅游經(jīng)營(yíng)者在文化價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深層的認(rèn)知溝通，使兩者之間因強(qiáng)大的情感共鳴而產(chǎn)生凝聚作用，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。4.持續(xù)調(diào)適功能在旅游文化產(chǎn)品推廣的過程中，由于宗教、種族、語言等文化因素的差異可能會(huì)影響營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，此時(shí)文化營(yíng)銷的調(diào)適功能將有助于消減此類文化障礙。首先，文化營(yíng)銷主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體（市場(chǎng)）的文化特點(diǎn)來制定營(yíng)銷策略，以確保被目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的文化觀念所認(rèn)同；其次，市場(chǎng)的文化環(huán)境也是一個(gè)持續(xù)更新發(fā)展的過程，文化營(yíng)銷將有助于旅游經(jīng)營(yíng)者把握市場(chǎng)和消費(fèi)者的文化變更走向，將組織核心價(jià)值觀以一種更適合目標(biāo)市場(chǎng)接受的方式嵌于其中。

二、客家桐花祭概述

臺(tái)灣作為一個(gè)有著多元文化的地區(qū)，在地文化資源豐富。2001年，臺(tái)灣地區(qū)成立“客家委員會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱“客委會(huì)”），以“延續(xù)并傳承客家文化”為宗旨制定相關(guān)政策。由此，客家文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大。“客委會(huì)”創(chuàng)造性地將“桐花”與“客家”的意象結(jié)合在一起，并于2002年4月27日在苗栗縣創(chuàng)辦第一屆“客家桐花祭”。“桐花”作為在地文化的重要資源，成為了客家族群的最新符號(hào)，開辟出大眾了解和體驗(yàn)客家文化的新渠道。如今，客家桐花祭是臺(tái)灣客家文化產(chǎn)業(yè)的“明星產(chǎn)品”，每年定期在4、5月桐花開花時(shí)節(jié)舉辦，通過一系列的產(chǎn)品、創(chuàng)意營(yíng)銷，“客家桐花祭”已經(jīng)發(fā)展為臺(tái)灣島內(nèi)最知名的節(jié)慶活動(dòng)之一。（一）客家桐花祭運(yùn)營(yíng)概況。“開山大林”是早期客家族群的普遍生活方式，撿拾油桐更是許多客家人的共同記憶。巧合的是，臺(tái)灣客家人的居住區(qū)域與桐花的山林分布范圍高度重合，加之桐花外來作物與客家外來族群的特征相似，使得“桐花”與“客家”有了一種特殊的“情愫”。桐花祭首次祭典在苗栗縣公館鄉(xiāng)北河一處桐花林下的百年伯公石龕舉行，“以樟腦、木炭、玉米、茶、香茅油等過去客家族群賴以維生的山林物品向土地、山神和天神祝禱祭告”[2]，以感念山林大地的饋贈(zèng)，也提醒客家子弟謹(jǐn)記再造鄉(xiāng)土和人文繁榮，故以“祭”字表達(dá)客家文化虔誠(chéng)、肅穆和潔凈的精神。自此，“客家桐花祭”正式展現(xiàn)于公眾視野。“客委會(huì)”希望通過桐花祭，給客家文化注入新動(dòng)力，吸引島內(nèi)外游客一起前來分享客家的美麗、純潔與文化。目前，客家桐花祭在多方合作經(jīng)營(yíng)之下，已經(jīng)發(fā)展成為臺(tái)灣地區(qū)最具代表性的民俗旅游項(xiàng)目，創(chuàng)造了巨大的文化與經(jīng)濟(jì)效益。客家桐花祭的成功并非偶然。“客委會(huì)”以“深耕文化、提升產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)觀光、活化客莊”為目標(biāo)愿景對(duì)活動(dòng)進(jìn)行策劃，并在歷屆桐花祭活動(dòng)中一直堅(jiān)持貫徹，“桐花祭”才逐漸成為客家文化產(chǎn)業(yè)的品牌。桐花祭采用的是“整體統(tǒng)籌、企業(yè)加盟、地方執(zhí)行、社區(qū)營(yíng)造”的合作經(jīng)營(yíng)模式，不同部分之間分工明確，各司其職。由“客委會(huì)”進(jìn)行整體籌劃工作，在“客委會(huì)”內(nèi)部成立文教處、企劃處、傳播媒體中心以及籌備處，并由這四個(gè)部門分別掌管“藝文活動(dòng)”“客家產(chǎn)業(yè)”“整合營(yíng)銷”和“景點(diǎn)打造”等四項(xiàng)工作。不同部門根據(jù)其負(fù)責(zé)的具體職能展開籌劃，構(gòu)建起客家桐花祭活動(dòng)策劃與執(zhí)行的整體框架。在整體框架下，再納入企業(yè)及其他專業(yè)團(tuán)隊(duì)和人才進(jìn)行項(xiàng)目細(xì)節(jié)操作，最后落實(shí)到各地方政府和社區(qū)進(jìn)行輔助執(zhí)行。由此，客家桐花祭的合作經(jīng)營(yíng)模式成功運(yùn)行，成為活動(dòng)逐年壯大并取得成功的核心因素。“藝文活動(dòng)”主要包括大型藝術(shù)文化表演和展示等主場(chǎng)活動(dòng)、桐花祭的主題網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、整體的文宣工作；“客家產(chǎn)業(yè)”包括桐花祭商品的設(shè)計(jì)、包裝和銷售渠道以及客家餐廳、客莊體驗(yàn)等；“整合營(yíng)銷”主要指臺(tái)灣島內(nèi)和島外的媒體宣傳工作；“景點(diǎn)打造”主要指桐花步道的打造、維護(hù)等。在良好的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作下，客家桐花祭取得了驕人的成績(jī)。2002年第一屆桐花祭的開幕活動(dòng)及客家生態(tài)劇場(chǎng)吸引了2000多人次參與；2018年，桐花祭已經(jīng)在臺(tái)灣14個(gè)縣市舉辦藝術(shù)文化慶典活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歷年來桐花祭創(chuàng)造產(chǎn)值已超過800億元新臺(tái)幣。（二）客家桐花祭核心意象建構(gòu)。客家桐花祭創(chuàng)辦之后，“桐花”便升華為現(xiàn)代客家的象征符號(hào)。1.共同記憶開啟文化悸動(dòng)。在建構(gòu)核心意象的具體路徑中，以“意”為中心，以“象”為基礎(chǔ)。在“象”的部分，客家擁有的地脈和文脈資源與“桐花”意象交相呼應(yīng)。首先，在地脈方面，滿山油桐，多現(xiàn)客家。整個(gè)臺(tái)灣島由北向南，海拔1000米以下的地區(qū)都適合種植油桐，正是這種普遍性，讓油桐花變成了許多臺(tái)灣人共同的記憶，從而成為一種資源。而客家族群多居于山林的特征也正巧成就了油桐與客家的地緣，給“桐花故事”提供了一個(gè)美麗的起點(diǎn)。其次，文脈方面，共同記憶串起文化認(rèn)同。對(duì)“桐花”與客家意象的融合建構(gòu)，是先從有著共同山林生活記憶的客家人開始，繼而發(fā)散出去的。撿拾油桐子是曾經(jīng)山林客莊生活的一部分，飽含著真實(shí)、苦澀和刻骨的族群記憶，看見桐花，便自然喚起客家人對(duì)過去歲月的感念，自此，桐花就產(chǎn)生了文化連接的意義，“桐花故事”出現(xiàn)了主角——客家。客家的地脈與文脈為“桐花故事”提供了主角和開始，“桐花故事”中“桐花”的意與“客家”的象得到融合，“意”與“象”之間互相作用，共生互補(bǔ)。但是，只有一個(gè)完整的故事才能建構(gòu)一個(gè)完整的意象，所以，“桐花故事”需要一個(gè)訴說的渠道和故事繼續(xù)發(fā)展的途徑——節(jié)慶活動(dòng)。2.節(jié)慶活動(dòng)的象征意涵。以文化為核心，將“桐花”與“客家”結(jié)合創(chuàng)辦了“客家桐花祭”，隨著活動(dòng)每年定期的舉辦以及規(guī)模的日漸擴(kuò)大，客家桐花祭成為建構(gòu)“桐花”意象的最佳平臺(tái)。從2002年第一屆客家桐花祭開始，每年都會(huì)提出不同的主題口號(hào)，透過主題口號(hào)，最直接地將“桐花”與“客家”意象連接在一起。2002年，“看見桐花，看見客家”；2003年，“賞桐花，游客莊，聆聽天地情”；2004年，“賞桐花，游客莊，盛綻客家情”；2005年，“春白五月，人文客家”；2006年，“春桐千姿，雪舞客莊”；2007年，“白雪揚(yáng)春，游藝客莊”；2008年，“春桐樂揚(yáng)，創(chuàng)藝客莊”；2009年，“白雪紛飛，桐鬧客莊”；2010年，“桐舞春風(fēng)，樂揚(yáng)客莊”；2011年，“桐慶100，花舞客莊”；2012年，“桐樂客家，花舞春風(fēng)”；2013年，“桐樂花舞，春游客莊”；2014年，“桐游客莊，共下鬧熱”；2015年，“藝桐趣客莊”；2016年，“莊點(diǎn)花漾”；2017年，“花舞客莊，游桐趣”；2018年，“客莊輕旅行”；2019年，“賞桐，誠(chéng)食，待客”。游客在客家桐花祭一系列的節(jié)慶活動(dòng)中感受和體驗(yàn)“桐花”與“客家”的文化符號(hào)，如到桐花餐廳體味客家美食，參加“桐花文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)或是聆聽一場(chǎng)桐花樹下的音樂會(huì)，潛移默化中，“桐花”意象建構(gòu)完成。3.以媒體傳播深化“桐花”意象。李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念，認(rèn)為媒介通過對(duì)客觀世界的信息進(jìn)行選擇性加工和處理后向人們所展示的環(huán)境，構(gòu)成了人們對(duì)外界環(huán)境的建構(gòu)。在某種程度上，“媒介建構(gòu)的世界是什么樣，人們心目中的世界就是什么樣”[3]。在客家桐花祭的媒體傳播和推廣中，不僅有廣告對(duì)于“桐花”意象的建構(gòu)作用，新聞報(bào)道在傳播信息的過程中，也助推了“桐花”意象的深入人心。比如，報(bào)紙的版面越大，字?jǐn)?shù)越多，代表越受媒體重視以及其所傳達(dá)、建構(gòu)的效益就越大；在消息的敘述方式上，不同的敘述方式也會(huì)產(chǎn)生不同的建構(gòu)效果，關(guān)于客家美食的新聞報(bào)道，一般多以“多好吃”為論述中心，除了詳細(xì)介紹菜名和烹飪方法，還會(huì)借用典故來傳達(dá)人文意涵，讓消費(fèi)者在品嘗客家美食的同時(shí)更添一層族群想象。如羅文嘉認(rèn)為：“客家咸粽不像閩南肉粽使用那么大塊的肉，而是把肉切成了塊狀，一來節(jié)省食材，一來讓食材充分被米吸取；客家傳統(tǒng)粽展現(xiàn)了客家人‘艱困刻苦，堅(jiān)韌不拔’的個(gè)性。”[4]消費(fèi)者不僅品嘗客家傳統(tǒng)粽，還體會(huì)到食物所展示出的客家人的個(gè)性，恰巧符合了“桐花”意象中所蘊(yùn)含的客家人早年靠“開山打林”維系生活的形象，深化了“客家”與“桐花”意象的結(jié)合。4.以消費(fèi)行為認(rèn)同“桐花”意象。當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)最主要的作用之一就是凝聚共識(shí)，通過共識(shí)產(chǎn)生新的共同體，最終達(dá)到取得認(rèn)同的目的。桐花商品的銷售不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者在購買桐花商品的過程中逐漸成為了認(rèn)同“桐花”意象為客家符號(hào)的消費(fèi)共同體。通過客家桐花祭將這個(gè)“桐花故事”訴說出去，在客家桐花祭的舉辦中，媒體建構(gòu)出“桐花”與“客家”的結(jié)合意象，而消費(fèi)者通過購買商品以及接受媒體的擬態(tài)環(huán)境最終形成“桐花”意象的認(rèn)同。

三、文化旅游營(yíng)銷：桐花祭的成功策略

文化旅游中的“文化”，既包括對(duì)旅游地的文化認(rèn)同，還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)旅客文化心態(tài)的把握，即審美情趣、價(jià)值觀、行為取向等深層結(jié)構(gòu)部分，只有兩種文化內(nèi)容相互契合和認(rèn)同，才能有效實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。臺(tái)灣客家桐花祭就是在“桐花”文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將桐花意象融入交通、住宿、餐飲、觀光、工藝等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成了以桐花為核心的文化旅游。（一）客家桐花祭的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與文化包裝。將一個(gè)旅游項(xiàng)目比喻成一個(gè)人，那標(biāo)識(shí)就如同人的“臉”，成功地將企業(yè)（組織）精神、核心意象和時(shí)代個(gè)性融入企業(yè)（組織）標(biāo)識(shí)，有助于消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵、加深品牌記憶。2006年，“客委會(huì)”遴選臺(tái)灣一些有潛力的客莊經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行協(xié)助，并投入資金組成一個(gè)囊括了島內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師和各院校的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)客家的文化意象進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及研究設(shè)計(jì)，“從產(chǎn)品外包裝至產(chǎn)品內(nèi)在本身重新定位其創(chuàng)意詮釋”[5]。桐花商品的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)基本遵循以真實(shí)桐花為基礎(chǔ)的原則，由五片白色花瓣、粉色花蕊為原型，生動(dòng)、直觀地展現(xiàn)桐花純潔的美感。如由臺(tái)灣龍南漆器公司生產(chǎn)的桐花點(diǎn)心盤，盤底以紅、黃、黑為單一主色，配以栩栩如生的盛開桐花圖案，簡(jiǎn)潔又不失個(gè)性；臺(tái)灣兩相宜創(chuàng)意美學(xué)工作室設(shè)計(jì)的鐳射雕刻桐花筆記本，在封頁上印出大小不同的桐花，清新雅致。（二）旅游產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。一般將旅游產(chǎn)品的種類劃分為食、住、行、游、娛、購等六大類，這六種不同類型的旅游產(chǎn)品并不是割裂的各個(gè)部分，而是環(huán)環(huán)相扣，最終組成一次完整的旅游體驗(yàn)。以核心意象為中心開展產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，不僅能在整個(gè)旅游過程中進(jìn)一步加深核心意象，加深游客對(duì)旅游產(chǎn)品及文化意蘊(yùn)的認(rèn)同，也使旅游活動(dòng)成為一個(gè)更完整的過程，最終形成品牌。目前，臺(tái)灣擁有眾多以“桐花”為主題的餐廳，提供大量以“桐花”或“客家”為意象的菜式，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)感受客家文化。桐花餐廳一般都會(huì)提供“客家招牌菜”以呼應(yīng)其“桐花”的核心意象。菜名有時(shí)會(huì)帶“客家”兩字，并在菜單上介紹菜式的做法或“故事”突出其客家特色。而且，餐廳從裝飾裝潢到菜單制作皆突出“桐花”意象。如臺(tái)北桐花客家餐廳桃園店的店面招牌以黑色為底，“桐花”二字運(yùn)用白色呼應(yīng)桐花花色為白的特性，添加一條線條優(yōu)美的桐花側(cè)影，招牌現(xiàn)代氣息濃厚，迎合當(dāng)下審美觀；在菜單設(shè)計(jì)上也同樣表現(xiàn)桐花主題。同時(shí)，餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)者對(duì)“桐花”的認(rèn)同保證了桐花餐廳的經(jīng)營(yíng)活力。據(jù)臺(tái)北桐花客家餐廳的業(yè)者介紹，他們喜歡以地址號(hào)碼作為分店的代碼，“譬如說桃園這間位于大興西路一段333號(hào)，就成了桐花333”。客家美食和餐廳從味覺和視覺上將“桐花”與“客家”意象融合一體。當(dāng)游客來到桐花餐廳便能有意識(shí)地知道店內(nèi)提供“客家招牌菜”，就是對(duì)“桐花”與“客家”是一體的認(rèn)同體現(xiàn)。2.“桐花”旁的特色民宿。住宿是整個(gè)旅游過程中的重要一環(huán)，游客在良好的休息環(huán)境中恢復(fù)體力才能更好地領(lǐng)略旅游項(xiàng)目帶來的樂趣，提高滿意度。在旅游目的地就近開設(shè)的民宿，除了擁有別致的景觀，獨(dú)特的風(fēng)味，還能讓游客體驗(yàn)到相較于一般連鎖店之外的在地文化與人文風(fēng)土。位于苗栗縣公館鄉(xiāng)福德村打鹿坑福德35-3號(hào)的“油桐花坊”民宿，民宿被油桐樹圍繞，桐花開放季節(jié)，整個(gè)院落都置于潔白的桐花之中。住宿房間內(nèi)以木質(zhì)材料為主，體現(xiàn)出古樸濃厚的鄉(xiāng)村氣息，落地窗視野極佳，窗外就是油桐樹，讓居住于此的游客全身心地感受桐花之美。3.“彩繪桐花列車”開啟“桐花”之旅。2012年“客委會(huì)”與臺(tái)灣鐵路局合作，開通桐花祭專線——“彩繪桐花列車”，游客可以在客家桐花祭舉辦期間，乘坐“桐花列車”由北至南直接前往客莊參與游覽活動(dòng)，領(lǐng)略桐花之美。涂滿帶有桐花祭主題口號(hào)和意象圖案的彩繪列車增添了桐花祭的節(jié)日氛圍，專列的開通不僅方便游客前往目的地，同時(shí)，預(yù)熱游客參與桐花祭的心情。主題列車也完善了桐花祭的整個(gè)旅游過程，成為桐花祭中一個(gè)具有代表性的產(chǎn)品。4.“賞桐”路線自主選擇。在短途旅行中，游客一般會(huì)選擇在時(shí)間和地點(diǎn)上便于自己掌控的“自助游”，此時(shí)開設(shè)有“吃喝玩樂”專題板塊的網(wǎng)站以及一些旅游日志就成為游客獲得資訊的主要方式。如“客委會(huì)”以主辦單位的身份在網(wǎng)站上提供認(rèn)證客家餐廳名單，方便消費(fèi)者自主選擇心儀餐廳。在客家桐花祭的官方網(wǎng)站上，也開設(shè)了“主題推薦”的板塊，內(nèi)容主要是全臺(tái)灣地區(qū)的桐花步道資訊，游客可以根據(jù)自身需求選擇出游目的地。5.“桐花”路上的休閑娛樂。客家桐花祭會(huì)場(chǎng)一般都設(shè)有相關(guān)的人文體驗(yàn)活動(dòng)，如讓游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)制作具有桐花意象的杯子、盤子以及客家藍(lán)布。每年，各地桐花祭主辦方還會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立臨時(shí)郵局，讓游客記錄下當(dāng)時(shí)的心情，或者與遠(yuǎn)方的朋友一起分享桐花祭的美麗。除了現(xiàn)場(chǎng)與桐花祭相關(guān)的休閑活動(dòng)，由于臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，在客莊附近，還擁有眾多的文創(chuàng)體驗(yàn)項(xiàng)目，豐富游客出行可參加的旅游活動(dòng)。如苗栗縣有“薰衣草森林主題餐廳”，讓游客體驗(yàn)薰衣草帶來的浪漫；苗栗縣三義鄉(xiāng)的“丫箱寶”木雕體驗(yàn)店，為游客提供木雕及彩繪的體驗(yàn)項(xiàng)目。6.購買渠道暢通的桐花商品。桐花商品種類豐富，文化創(chuàng)意引領(lǐng)市場(chǎng)。桐花商品除了運(yùn)用“桐花”核心意象為標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品的種類上屢創(chuàng)新高。2006年，桐花商品上市的第一年，“客委會(huì)”成功輔導(dǎo)61家業(yè)者，開發(fā)了221種桐花意象商品；2009年桐花商品達(dá)到400項(xiàng)；2010年向消費(fèi)者發(fā)放3萬張“好客卡”進(jìn)行商品促銷。“客委會(huì)”積極開拓桐花商品的銷售渠道。2006年在臺(tái)灣鋪設(shè)了25個(gè)商品銷售點(diǎn)，2007年拓展到60個(gè)商品銷售點(diǎn)，到2010年，桐花商品的銷售點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到106個(gè)[6]，除了線下的實(shí)體銷售點(diǎn)，“客委會(huì)”還建立了網(wǎng)絡(luò)銷售路徑，如“臺(tái)灣客家等路大街網(wǎng)”，就是一個(gè)以輔導(dǎo)客家特色產(chǎn)業(yè)業(yè)者為對(duì)象，以推動(dòng)客家特色商品、塑造整體客家產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)形象、為消費(fèi)者提供客家特色商品為目標(biāo)的銷售網(wǎng)絡(luò)。（三）客家桐花祭的媒體策略。1.桐花祭旅游文化廣告定位。在旅游廣告的文化定位中，將核心意象的主體與受眾的感性情感聯(lián)結(jié)是廣告的基本原則。客家桐花祭的廣告注重將“桐花”放于主體地位，在展現(xiàn)桐花之美的同時(shí)積極彰顯時(shí)光與客家人生活空間的歷史厚重感。如2013年客家桐花祭30秒宣傳片中，桐花紛揚(yáng)落下的畫面貫穿整支廣告，“桐花”的核心地位明顯；與桐花紛揚(yáng)落下畫面成比肩之勢(shì)的是“下雨”畫面，廣告開場(chǎng)是一只冒雨從森林里走來的鹿，接著大量桐花飄落下來，鹿抖落身上的雨水；第二和第三個(gè)出場(chǎng)的分別是雨中的挑炭人和雨中的耕地人，接下去都是桐花飄落，挑炭人從古道緩緩走下，耕地人認(rèn)真的臉龐彰顯了客家人堅(jiān)毅、吃苦耐勞的品格，由此便突出了“客家”的形象；最后出場(chǎng)的主人公是一位長(zhǎng)相清麗打著客家油紙傘的年輕女孩，此處呼應(yīng)“桐花”潔白雅致的形象。整支廣告由笛子獨(dú)奏開始，帶出古樸的時(shí)光風(fēng)韻，緊接著進(jìn)入管弦樂合奏，樂調(diào)漸高、樂勢(shì)漸漲，其中伴以“有一條小徑，梅花鹿走過，挑炭人踩過，老農(nóng)辛勤耕耘過”的屏幕文字，在女主人公出現(xiàn)時(shí)同時(shí)發(fā)出溫婉聲音“2013客家桐花祭，最美麗的身影”說出廣告主題。整支廣告基調(diào)緩和，漸次上揚(yáng)，畫面優(yōu)美，桐花與雨齊落，既突出桐花意象，又仿若訴說著客家人曾經(jīng)經(jīng)歷過的風(fēng)雨歲月。2.整合媒體推廣。客家桐花祭的目標(biāo)游客年齡層次跨度大、族群多元，幾乎適合所有普通大眾出游參加，故“客委會(huì)”為桐花祭打造了一個(gè)全面的媒體推廣平臺(tái)，進(jìn)行全方位、多渠道的媒體推廣，將信息傳送到大部分的目標(biāo)受眾那里，為桐花祭游客數(shù)量和創(chuàng)收經(jīng)濟(jì)效益奠定基礎(chǔ)。“客委會(huì)”為客家桐花祭開展的媒體廣告包含各類平面媒體、廣播媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。其中，平面媒體包括報(bào)紙、雜志和導(dǎo)覽手冊(cè)、郵寄廣告、海報(bào)、直式立旗、路燈旗、橫式布旗；廣播媒體即廣播電臺(tái)（包括客語電臺(tái)）；電視媒體包括有線和無線電視頻道；網(wǎng)絡(luò)媒體包括網(wǎng)絡(luò)廣告、Banner（網(wǎng)站頁面橫幅廣告）和電子報(bào)。除了正式的廣告，在文化和旅游項(xiàng)目的推廣上，其他媒介或活動(dòng)也有可能發(fā)揮出廣告的作用，使推廣得以延展。在客家桐花祭的媒體推廣延展中，也不乏這樣的例子。如紀(jì)錄片《看見臺(tái)灣》開篇便介紹了“客家桐花祭”。而在一些新聞報(bào)道中，也側(cè)面推廣及建構(gòu)了桐花祭的正面形象，如2016年的新聞媒體報(bào)道“客委會(huì)”編寫的《思鄉(xiāng)客旅——客莊風(fēng)華足跡》新書發(fā)表會(huì)，向讀者介紹了68個(gè)客莊社區(qū)營(yíng)造及桐花祭風(fēng)采。3.媒體公關(guān)與互動(dòng)宣傳。現(xiàn)代媒介作用不僅限于傳遞消息，還要求媒體與受眾建立良好的關(guān)系，以培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度，鞏固媒介的市場(chǎng)占有率。客家桐花祭作為一個(gè)全民參與的節(jié)慶活動(dòng)，其媒介公關(guān)更是在媒介策略中占據(jù)重要位置。客家傳統(tǒng)價(jià)值觀中的待客之道是以客為尊、以誠(chéng)好客，就連“客家”的英文翻譯“Hakka”在讀音上與“好客”接近。為了凸顯客家人的好客本色與“好客情”，“客委會(huì)”于2010年推出“好客卡”，以實(shí)體產(chǎn)品推廣客家人真誠(chéng)待客的“好客文化”。“好客卡”集餐廳、住宿、購物、交通、休閑娛樂的門店優(yōu)惠為一體，只要在“好客卡”特約店里，游客憑卡即能享受優(yōu)惠。（四）客家桐花祭的文化體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，“走馬觀花”式的旅游已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者，“體驗(yàn)”幾乎成為旅游的關(guān)鍵詞之一。作為文化旅游產(chǎn)品的客家桐花祭，除了帶領(lǐng)游客“體驗(yàn)”桐花之美，還為游客創(chuàng)設(shè)了“桐花”文學(xué)、“桐花”音樂、客家擂茶、客家“藍(lán)衫”等視聽盛宴。1.深挖客家文化內(nèi)涵。單純的“賞桐”活動(dòng)隨著時(shí)間的推移是無法避免游客的審美疲勞，只有不斷發(fā)展活動(dòng)內(nèi)容和形式，將當(dāng)下流行時(shí)尚和傳統(tǒng)文化處于變動(dòng)地融合狀態(tài)之中，才能保證桐花祭帶給游客的“觀感”之享。經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，桐花祭活動(dòng)內(nèi)容已經(jīng)豐富多彩，其中不乏既注重文化內(nèi)蘊(yùn)又頗具體驗(yàn)感的活動(dòng)。如新竹縣湖口鄉(xiāng)八角樓客家文化館，游客在參訪文化館中領(lǐng)略客家傳統(tǒng)建筑之美；由“哈客劇團(tuán)”帶來的“桐花秘密基地”客家童謠教學(xué)班，參與者在學(xué)唱客家童謠之中體驗(yàn)客家的傳統(tǒng)文化。2.注重人的參與。桐花祭的成功舉辦和永續(xù)經(jīng)營(yíng)不僅需要游客的持續(xù)熱情，更為重要的是在地居民對(duì)桐花祭的歸屬感。桐花祭期間舉辦眾多的音樂會(huì)或音樂活動(dòng)，以音樂的形式吸引當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c到桐花祭中。值得一提的是，許多地方還會(huì)組織本地小學(xué)進(jìn)行“唱童謠”“桐花”接力賽等活動(dòng)，加深其對(duì)“桐花祭”的認(rèn)同，也是日后桐花祭永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要力量。

四、結(jié)語

客家桐花祭將本無歷史關(guān)聯(lián)性的桐花與客家成功串聯(lián)成一個(gè)整體，有效凝聚桐花意象，通過文化旅游的方式將客家桐花祭進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷，不僅收獲了巨大經(jīng)濟(jì)效益，在防止傳統(tǒng)文化流失、保護(hù)族群文化多樣性方面亦成效顯著，實(shí)現(xiàn)了文化和經(jīng)濟(jì)的雙贏。當(dāng)然，客家桐花祭經(jīng)過這么多年的開發(fā)，也顯示出有待升級(jí)的一面。如商品種類開發(fā)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)“桐花”商品的審美疲勞無法避免。突破“桐花”商品的局限是文化產(chǎn)品“創(chuàng)新”的要求，也是桐花祭實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)所不能回避的問題。另外，臺(tái)灣地區(qū)文化創(chuàng)意項(xiàng)目和節(jié)慶活動(dòng)眾多，由于文化旅游活動(dòng)的特性，在具體的活動(dòng)內(nèi)容上難免相似。如何在相同的市場(chǎng)環(huán)境中區(qū)別于同質(zhì)類節(jié)慶活動(dòng)以保持優(yōu)勢(shì)，是客家桐花祭必須思考的問題。

作者:袁勇麟 宋霞 涂怡弘 單位:福建師范大學(xué)閩臺(tái)區(qū)域研究中心