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［摘要］高校校園文化產品是高校有效傳播本高校屬性、歷史文化內涵、對外品牌形象等重要信息的有力工具和物化載體，在提升高校品牌形象、加強校內外文化交流等方面具有不可替代的作用，既具有使用價值又具有校園文化的屬性，在日常接觸和使用中影響人們的精神世界，很好地提升了學校文化的影響力。國內外的高校都對此普遍給予足夠的重視，在理念、設計、制作和推廣方面都有各自的特色。文章針對高校的文化產品從理念、風格和使用效果等方面進行了梳理，從中研究了校園文化在文化產品上的體現規律，為高校校園文化產品的設計、制作和使用提供借鑒，促進高校校園文化產品產業的發展。

［關鍵詞］高校校園文化產品;優劣勢比較;知識產權保護

1高校校園文化產品概述

1.1高校校園文化產品的范疇。當前國內高校校園文化產品的范疇有多種理解:有的認為主要是指帶有高校標識、高校元素或含有高校文化內涵的學習用品、辦公用品、生活用品以及藝術作品;有一種理解是專指精神產品，純粹實用的生產工具、生活器具、能源資材等，不在文化產品之列。筆者認為，隨著時代的發展，考慮到大學特有的品牌影響力和特定群體對母校特有的感情因素，高校校園文化產品既可以是一切帶有高校標識、高校元素以及蘊含高校文化的且以高校品牌為品質保障的生活日用品、禮儀休閑用品、家用電器、服裝服飾、家居用品、數字產品、食品、文化體育用品等消費品，也包括有深厚文化內涵、有高校專屬特性的以及出自高校的文學、藝術以及一切意識形態在內的精神產品。1.2高校校園文化產品的功能。高校校園文化產品對于一所大學而言意義非凡，其功能主要表現在以下幾個方面。(1)具有傳播校園文化的功能。依托高校尤其是名牌高校豐厚的文化資源，高校校園文化產品通過豐富的創意和設計內涵，以“物化”的形式起到宣傳大學校園文化的重要作用。好的校園文化產品能夠展示大學獨特的文化魅力、傳承大學的歷史內涵、傳遞大學內在的精神力量;優秀的校園文化產品還可能起到促進和引領社會文化事業發展的作用。(2)有效鏈接學校與本校教職工、學生、校友等之間的感情紐帶。高校校園文化產品是鏈接大學教職工、學生、校友與母校感情的物質載體之一。高校通過校園文化產品的設計、策劃、銷售和推廣，可以把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，通過市場的作用在客戶群中傳播和流動。一件精致的、有收藏價值的校園文化精品，往往是高校辦學理念、學術思想以及各種校園文化的濃縮或者釋放，是師生員工感受大學精神文化內涵、學風校風校訓的綜合體現，通過宣傳或持有母校的校園文化產品，可以提高本校教職工員工、學生、校友們的凝聚力、歸屬感以及身份表達的滿足感。(3)學校對外形象管理的展示平臺。高校文化用品的精髓是高校品牌的形象識別，又稱形象管理或形象戰略，通過高校文化用品可以傳遞高校的辦學理念、行為方式以及視覺等多媒體系統的設計和推廣，在提高學校的內部凝聚力和戰斗力的同時，對外擴大知名度和影響力，提高美譽度，塑造學校的總體形象。［1］一份精美的校園紀念品，不僅是一件藝術品，還會激發關注這所學校的各地學子們對大學校園生活的向往，有可能在“不經意”間吸引更多的優質生源，為促進高校發展的良性循環發揮紐帶作用。

2國外高校校園文化產品現狀及優劣勢分析

2.1總體概述。國外大學是非常重視校園文化產品的，每一所國外大學都會積極地利用校園文化產品，把自己獨具特色的校園精神和文化“物化”，筆者在從事高校校園文化產品經營管理的過程中，通過多方面的問卷調查和委托老師和同學實地考察等方式，重點研究了美國、英國、日本三國的高校，這三個國家是世界上最發達的經濟體之一，并且擁有世界上一流的大學，極具代表性。因此，在其設計理念與校園文化宗旨的結合和挖掘方面都各具特色，在很多方面值得國內大學借鑒。2.2國外部分高校校園文化產品現狀。美國大學的高等教育質量一直處于世界領先水平，在校園文化產品方面做得也屬一流。以“常春藤盟?！睘榇?這些世界知名大學都充分利用自身的全球品牌優勢，將文化產品的開發衍生到師生員工、游客日常生活的方方面面，如日常用品、服裝、文體用具等，并通過一套完整的現代化商業運營模式，不僅將自身的文化融入師生的生活和精神，也將自己的大學文化傳播到世界各地，從而實現校園文化產品經濟效益和社會效益的雙贏。［2］美國校園文化產品的設計風格充分地體現了美國文化的追求自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用的特點，設計風格偏重醒目、簡潔、明亮［3］，如圖1所示分別為HarvardUniversity、CornellUniversity、UniversityofPennsylvania大學校園文化產品店店鋪實景。英國大學大多有悠久的歷史，加上英國人對藝術的重視和尊重，因此，很多英國大學的校園文化產品在設計創意、產品形式以及顏色搭配上，都很具有藝術性，產品風格多以本校的校園風格和當地城市的歷史文化相結合，如劍橋大學里有康河中精美的石頭、代表英國紳士的煙斗等，被稱為典型的“英倫風”校園紀念品。日本大學的校園文化產品多是融合了日本本國的文化，并迎合日本人的生活理念與生活習慣，涵蓋了生活的日常所需:服裝、日用品和食品，設計風格多以簡約、干凈、環保為主，產品功能多體現實用性、舒適性，并高度重視產品的質量。2.3國外高校校園文化產品的優勢與不足分析。國外名牌高校校園文化產品總體優勢是:就產品本身而言:產品的設計感強、藝術性以及產品質量比較高;知識產權保護方面:法律意識強，管理嚴格，“盜版、侵權”問題能夠得到足夠重視;在產品的營銷和推廣方面:產品的市場化程度高，基本是按照公司化的運營模式來推廣;消費群體方面:師生員工對本校專屬高校校園文化產品認可程度高，更多的是以生活必需品來消費，而不是只作為紀念品或禮品;世界各地的游客則是因對世界一流大學的“仰慕之情”而購。不足之處是與國內市場一樣，同樣無法避免產品的同質化現象日趨明顯、產品創新性不夠、商業味道過重，相對普通品牌產品價格偏高等問題。

3國內高校校園文化產品現狀

3.1概述。近年來，隨著國家對文化產業事業的關注和支持，各高校對本校文化產品的關注度不斷提高，同時對校園文化產品所能發揮的重要功能的認識不斷加強。如何最大化地發揮校園文化產品對高校發展的貢獻、如何更好地將高校文化與中國傳統文化融合在一起并通過文化產品的形式表達出來，是目前國內高校校園文化產品市場共同面臨的課題。［4］3.2國內代表高校校園文化產品研究。筆者在從事校園文化產品經營管理工作中，通過調查研究、實地考察、大量的消費群體訪談等方式，得出了國內高校對文化產品的重視程度以及文化產品的發展程度與高校自身的品牌影響力呈正比關系的結論。國內以北京大學、復旦大學、武漢大學、南開大學等為代表，在校園文化產品方面逐步形成了自己的特色。本文重點以復旦大學、南開大學為例，對國內高校校園文化產品發展現狀進行分析研究。筆者認為，復旦大學是目前在國內高校中做得比較突出的代表，復旦大學卿云軒紀念品中心隸屬于復旦大學后勤集團，是國內較早進行文化產品的策劃、開發和銷售的學校，經過十多年的發展，復旦大學校園紀念品中心在產品策劃、開發、銷售等各個方面都走在了全國高校文化產品行業的前列。卿云軒的產品類別非常豐富，有辦公用品、服飾箱包、毛絨玩具、生活日用品等十幾個品類，產品種類達上千種，價格也根據不同的消費群體分為低、中、高三個檔次，能夠滿足不同層面、不同群體的客戶需求;店內產品的設計風格簡約、大方、醒目，以突出復旦大學的Logo元素為主，文化產品的銷售業績在全國也屬名列前茅。南開大學從學校層面非常重視文化產品的發展和影響力，在2012年學校官方授權接待服務中心負責校園紀念品的經營與管理，并開設了專門的校園紀念品專賣店。2016年，根據市場的發展、借鑒國內外高校的成功經驗，順利地完成了定位調整，在進行了店面終端品牌形象提升的同時，成立了專門的文化傳播公司，產品定位由過去禮品與紀念品的開發和制作開始轉向校園文化產品的策劃、開發和制作。目前該校的品牌文化店一躍成為國內高校校園文化產品的后起之秀，店內文化產品品類開始增多，設計更加新穎，內涵更加豐富，在產品開發方面，更加注重南開歷史文化的挖掘以及南開師生員工作品品牌的推廣，如本校終身教授范曾先生的相關藝術作品的衍生品、學生命科學學院植物學教授石福臣歷時10年編寫的《南開草木圖集》、葉嘉瑩先生詩詞相關的文創衍生品等，充分地將南開精神、南開文化、南開人的感情以及產品藝術地融合在一起，突出了產品獨特性和專屬性，為高校校園文化產品的創新發展提供了可借鑒的開發模式。另外，北京大學、清華大學、武漢大學、廈門大學、北京外國語大學等高校在文化產品開發方面也各具特色，筆者在此不一一贅述。3.3國內高校校園文化產品的優勢與不足分析。優勢分析:筆者在走訪各高校校園文化產品店以及參加深圳、北京、香港等地文化產品展會調研發現，第一，國內高校校園文化產品生產、加工具有產地優勢，國外大學很多文化產品的制造商實質來源于中國;第二，近些年國內設計行業發展迅猛，產品的設計品位提升空間很大;第三，隨著高校文化的發展，各高校對校園文化產品的影響力和積極作用的認識程度逐步增高，消費群需求量大，市場發展空間大。存在的問題與不足:第一，管理方面。相對國外，國內高校對文化產品的重視程度以及管理力度仍顯不夠，文化產品運營主體的準入門檻過低，對知識產權的保護和維權意識不強，導致市場“魚龍混雜”。第二，產品方面。產品同質化現象嚴重，設計水平落后，品質保障度不高，文化內涵深厚的文化產品比例偏少。第三，產品營銷與推廣方面。營銷意識薄弱，品牌推廣的力度不夠，導致購銷信息不對稱，導致大部分師生員工的消費意識還停留在“禮品與紀念品”的需求上，而不是生活必需品的范疇。［5］

4結論

通過對國內外高校校園文化與文化產品的研究，在總結其成功推廣和銷售經驗的基礎上，得出本文的結論:高校文化是一所學校獨特的風格和精神，是學校的形象和靈魂，而高校校園文化產品的使用和推廣，是傳承高校歷史、宣傳高校文化、弘揚高校精神、提升高校品牌形象的重要載體和媒介。因此，打造優質的高校校園文化產品，對提升高校的品牌影響力有著重要意義?？刹扇〉闹饕胧?，包括以下七點。(1)提高對高校校園文化產品的重視程度以及加強監管力度。具體舉措主要包括加強知識產權管理，明確高校校園文化產品的著作權、專利權、商標權以及涉及的其他知識產權，同時明確經營管理的主體，完善市場準入機制，確保高校文化產品的品質保障和創新發展。(2)堅持“校園文化為根”的策劃原則。產品的設計與策劃應遵守學校關于使用標識形象的相關規定，秉承高校的辦學理念與發展目標，體現高校的文化底蘊、表達師生員工的情愫，逐步打造適合本校校情的、有本校特色的校園文化品牌產品。(3)根據校園文化資源的功能進行科學的選擇性開發。其一，對于突出實用功能的文化資源，如服飾箱包、功能配飾、辦公文具等，適合就本身的應用功能在風格方面進行差異化的平面設計開發，尤其是在材質、色彩、圖案等方面進行藝術創新，充分滿足消費者個性化、多樣化的需求。其二，對于突出教育、觀賞或珍藏功能的文化資源，結合本校的校風、校訓等進行價值判斷，充分挖掘和展示這類資源所蘊含的精神財富。(4)遵循針對一個題材的校園文化產品系列化開發的原則。即，一個題材的校園文化產品用多種不同的形式表達，既有利于充分挖掘校園文化資源的價值，又易引發消費者的關注和興趣，為消費者提供多樣化的選擇。(5)確保新產品開發連續性、多樣性、創新性。開發新產品既要多樣化，不斷推陳出新，又要保持前后銜接;既要有迎合市場、大眾化的產品，又要力推創意產品，確保賣場能持續地提供新穎的、適銷對路的產品。(6)合理兼顧社會效益和經濟效益。校園文化產品設計與策劃的最終目的是通過文化產品的展示和銷售達到傳承高校的歷史、傳播高校文化、傳遞高校精神的效果。因此，在根據市場需求做好經營性開發的同時，需要確保產品是健康積極向上的，避免低級化和庸俗化。(7)加大宣傳推廣的力度，采取多樣化的推廣方式。主要措施包括網站、微信、海報以及主題活動推廣，通過宣傳推廣吸引特定的消費群體，同時通過消費群體的體驗以及意見反饋來促進產品的優化。

參考文獻:

［1］王國平.品牌制勝———高校品牌戰略體系的構建及實施［M］．北京:知識產權出版社，2012.

［2］羅良清.美國大學校園文化建設和大學生身份認同建構的關系研究———以美國加州大學洛杉磯分校和南加州大學為例［J］．南昌師范學院學報，2015(4):43－48.

［3］許彬.美國特色店面［M］．沈陽:遼寧科學技術出版社，2009.

［4］王俊濤，王寶德，肖慧.構建特色校園文化的途徑與實踐———以校園文化產品設計為例［J］．設計，2014(2):19－20.

［5］李雪燕，曾繁彬.高校校園文化中文化用品建設探討［J］．湖北成人教育學院學報，2013，19(1):8－10.

作者:高俊芹 單位:南開大學