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〔論文關鍵詞〕數字圖書館信息營銷信息營銷機制

〔論文摘要)本文介紹了數字圖書館信息營銷機制的含義，分析了數字圖書館實現信.息營稍機制的原因，以及怎樣建立數字圖書館信.息營梢機制。

隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，信息產業在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發展受到了嚴峻的挑戰。如何擴大自身產品與服務的銷路，這是圖書館尤其是數字圖書館考慮的重要問題。

1信息營銷機制的含義

1.1信息營銷的含義

國內圖書館從20世紀90年代初開始思考圖書館進行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達成了共識。數字圖書館的信息營銷就是數字圖書館對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機構對潛在信息用戶消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足于目標用戶(現實用戶)的具體信息需求，完成于與他們的價值交換。其核心和本質就是發現信息用戶，挖掘信息需求，它強調以信息用戶為中心以及服務至上的工作理念。數字圖書館信息營銷內容包括信息產品的營銷與信息服務的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會之間的距離，最大限度地發揮了圖書館信息資源的作用。數字圖書館不應滿足于現有市場區隔與份額，必須以與時俱進的戰略眼光與勇氣，高度重視信息營銷工作，不斷推陳出新，適應市場化信息時代需要，建立完善配套的信息營銷體系，形成科學有效的信息營銷機制，大力拓展市場生存空間。

1.2信息營銷機制的含義

信息營銷只是一種活動，一個過程。而信息營銷機制就涉及到市場、競爭對手、用戶等多方面的內容，它是在這些因素的基礎上形成的。數字圖書館的信息營銷機制就是在選定目標市場的基礎上，對其規模、需求以及市場上的競爭對手以及自身能力等因素進行分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的服務產品，在削弱競爭對手的同時，強化自身優勢。

2數字圖書館實行信息營銷的地位和作用

數字圖書館實行信息營銷，是適應時代需要、謀求自身生存發展和滿足用戶需求的必然要求。市場經濟條件下，知識經濟興起，信息產業蓬勃發展，數以萬計的信息咨詢公司、服務中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統圖書館模式，圖書館的生存和發展面臨嚴峻的挑戰，也出現新的發展契機。我國已加人WTO，國外的信息服務業也相繼進入我國，各類信息機構紛紛登臺，相互角逐，傳統的圖書館不改革創新主動出擊，仍然固步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。因此數字圖書館必須對自身的觀念與管理策略作出相應的調整，特別是要適應市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。同時，數字圖書館的信息用戶的信息需求內容越來越多，要求越來越高，要滿足用戶的信息需求，數字圖書館也必須做出相應的調整，變被動服務，為主動營銷。所以，實現信息營銷不僅是數字圖書館自身的要求，也是社會和信息用戶的要求。數字圖書館實施信息營銷時，重點是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內部微觀環境，作出適應環境變化的反饋。通過信息營銷，了解需求，提供服務，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時機送到最需要的人手中，更好地服務讀者，樹立形象，擴大影響，取得良好的經濟效益和社會效益。

3數字圖書館信息營銷機制的特點

3.1信息營銷資源數字化

傳統圖書館以收藏、加工、保存圖書、期刊、資料等紙張為載體的文獻信息為主，局限于印刷的文本信息。數字圖書館的信息資源是經過數字化處理的標準化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實行網絡查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營銷資源的數字化，不但包括以上信息產品，還包括一系列的基于數字化網絡系統的信息服務，如特色數據庫信息檢索、個性化、實時交互式數字化、網絡化參考咨詢服務。

3.2信息營銷平臺網絡化

信息高速公路的出現，大批計算機管理軟件系統的開發和運用，給信息營銷提供了迅捷的營銷平臺和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網絡上的具有經濟實體的節點。每個數字圖書館可以通過網絡，把自身豐富的信息物質送上信息高速公路，實現各圖書館間的信息資源優勢互補，有利于高效、經濟、合理地開發利用;可實現需求用戶的遠程訪問，擴大用戶群，增加經濟效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動中解放出來，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢服務，直接參與市場，成為信息技術的中介，因此產生了“網上信息員”、“網上導航員”、“網上沖浪員”等以智力勞動為主的新型圖書館信息服務人員。隨著海量數字化存儲、信息數據的標準化，數字圖書館信息資源將逐步實現全球共享。

3.3信息營銷主體產業化

在市場經濟條件下，圖書館為了更好地為社會服務，滿足讀者的信息需求，在完成公益性服務的同時，開展各種類型的有償信息服務，已經得到社會和讀者的認可。不僅可彌補國家投資的不足，也可以促使圖書館有自我生存的自身發展能力。隨著市場經濟的發展，原有的公共圖書館、專業圖書館、學校圖書館等機構從單純公益型向以公益型為主，經營型為輔的服務機構轉變。而部分數字圖書館正向經營型發展，把服務推向市場，定位以生產和經營信息產品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續、代復制、聯機檢索、光盤檢索、聯機目錄查詢、網上專題信息服務等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻資料的收藏者和提供者，轉變為信息產品的生產者、開發者和提供者，逐步成為新型信息服務產業。

3.4信息營銷對象多元化

與信息高速公路接軌的每一個數字圖書館，在高度開放的網絡中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾服務的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間相互滲透、融合，形成了一個整體。表征為用戶群體傳統的專業、地域等界限日益模糊，每個數字圖書館面對的都將是多層次、多類型、多地域的用戶群體。

3.5信息營銷模式開放化

數字圖書館營銷模式由傳統的相對封閉的服務向滿足全社會各階層讀者需求的開放型服務轉變，以主動向廣大讀者提供各種服務為己任。開始突破圍墻，跳出固定場所，主動接觸社會，擺脫了傳統文獻處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務方面，面向網絡環境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放服務系統。面對社會的信息需求，圖書館的服務已經開始走出圖書館，面向社會、面向需求、上門服務。在做好陣地服務的同時，工作人員主動與用戶聯系，了解需求，采用新的服務方式，主動為讀者服務。隨著社會的發展，信息社會的建立，圖書館將沖破傳統營銷模式緊密地配合社會需求，提供特色服務，有針對性的服務，提供遠程交互式、針對個性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢服務，不斷提高讀者的滿意率。

4如何建立數字圖書館信息營銷機制

建立數字圖書館的信息營銷機制，主要應從內、外兩個方面人手，外則要建立適應外部環境的市場營銷體系，內則須建立健全靈活高效的內部運行機制，做到既滿足社會需求，又推動自身發展，實現社會效益和經濟效益雙贏。

4.1建立適應外部環境的市場營銷體系

4.1.1以信息營銷觀念樹立全新的建設觀

從市場營銷的觀念來看，建設數字圖書館的關鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們怎樣做，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來的需求。對數字圖書館的建設而言，信息營銷是出發點，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數字圖書館建設獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對。

4.1.2強化市場調研提供決策依據

雖然市場調查本身不是預測，但通過調查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學決策提供依據。市場營銷的基本立足點是了解用戶需求，然后以合適的產品與服務來滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來看我們必須經過大量的實際調查研究，從傳統圖書館幾十上百年的運作經驗來推測數字圖書館的用戶需求是不太現實的。數字圖書館市場營銷，必須考慮到新的用戶需求與行動模式環境變化的影響。數字圖書館的用戶需求從傳統的信息獲得轉化到知識交流，從單一的信息需求轉化到對信息綜合分析得出解決方案的要求。同時，用戶對信息需求的行為模式也發生了變化，更多地希望能夠隨時隨地獲得信息，而不受傳統圖書館的營運時間的限制等。

4.1.3目標市場定位策略

目標市場是指圖書館在對其用戶及其需求的研究與分析基礎上，進一步細分市場，從而為其確定特定的信息服務范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之服務的哪個顧客群。為作好目標市場定位，主要從市場狀況、竟爭對手、經營政策和自身條件等四個方面進行分析，在科學分析的基礎進行目標市場定位。

4.1.4采取與市場相適應的營銷戰術

營銷戰術指的是組織對其內部與實現營銷戰略有關的各種可控因素的組織與運用。結合數字圖書館而言，主要有:(1)產品策略。數字圖書館的產品一般是指信息產品或信息服務。其中信息服務很可能成為數字圖書館服務的主要產品。(2)價格策略。數字圖書館是否需要價格策略，這個問題一直是討論的熱點。然而在數字圖書館的服務中，全部免費幾乎是不可能的。對于數字圖書館產品與服務而言，其定價與付費方式都是一個麻煩的問題。但在激烈的市場競爭中，價格策略在營銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在合適的地方賣合適的產品。數字圖書館不能像傳統圖書館那樣單打獨斗，要實行相互縱向及橫向的聯合，以發揮各自的優勢。聯合的可能是其他圖書館、信息服務廠商、通訊服務等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過多種途徑來進行宣傳。如免費的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺、電視臺等傳媒并辦一些服務專欄;充分利用網絡優勢，大力宣傳本館的服務。(5)品牌策略。樹立數字圖書館的品牌形象，擴大自身的影響和知名度，立足于優勝劣汰的競爭環境中。

4.2建立健全靈活高效的內部運行機制

4.2.1構建營銷管理的原則

數字圖書館的信息營銷體系建立后，其內部必須要有健全的運行機制和管理機制。營銷管理的原則:(1)營銷目標的一致性。滿足既有市場需求和激發潛在市場需求，擴大市場占有率。(2}營銷動作協調性。避免由于一個環節步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時性。及時獲取反饋信息，以便調整營銷策略。

4.2.2建立健全的營銷激勵機制

大量的工作實踐證明，人的積極性和創造性的發揮，是與人所受的激勵程度相聯系的。在數字圖書館工作中，有效的激勵方法有物質激勵、目標激勵、競爭激勵、感情激勵等，為了發揮激勵的積極作用，防止產生消極的作用，掌握正確的激勵原則是十分必要的。

4.2.3強化信息營銷的基礎設施建設

為保證信息營銷目標的實現，應切實加強信息營銷工程的基礎建設。一是網絡建設。圖書館系統具有強大的營銷優勢，整個中國圖書館是一個強大的營銷網絡。數字圖書館可以利用這一優勢和網絡開展信息營銷服務。二是人力資源開發。在強化整體隊伍的業務和職業道德素質建設的同時，要注意信息營銷人才的開發。數字圖書館的信息營銷的實現，缺乏的不是環境和條件，而是營銷人才。

4.2.4建立有效的營銷管理制度

為保障營銷工作的有效進行，數字圖書館必須加強營銷工作的制度化建設，保證信息營銷的地位，真正做到營銷活動圍繞市場運轉，滿足信息用戶的需求。