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〖摘要〗忽視游客體驗與缺乏可持續發展觀念是造成中國旅游景區經營失敗的根源。解決問題的關鍵是：景區既要為游客創造快樂體驗，又要保護地方資源與環境并促進社區長期發展。快樂的游客體驗是由新鮮感、親切感與自豪感構成的，要塑造快樂的游客體驗，景區應根據產品差異性、參與性與挑戰性原則配置旅游產品與服務。同時，在開發與經營過程中保持生態與文化的多樣性，促進社區的發展。〖關鍵詞〗旅游景區；體驗；“三感”“兩求”；開發與經營模式

1980年代以來全國旅游主題公園近80％已倒閉，給中國旅游業已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業不到8個月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產”這一金牌，不得不拆除違規建筑，耗資3.45億元，相當于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和！在我國開展旅游的自然保護區，有44%的保護區存在垃圾公害，12%出現水污染，11%有噪音污染，3%有空氣污染。忽視游客體驗與缺乏可持續發展觀念是造成這兩大問題的根源。忽視游客體驗，產品就沒有市場，缺乏可持續發展觀念，旅游開發有今天沒明天。本文旨在整合體驗理論與可持續發展理論來解決目前國內旅游景區開發與經營中最突出并普遍存在的產品錯位與資源環境破壞問題。

一、從經濟至上到均衡發展的開發與經營理念

可以說，旅游景區開發與經營理念經歷了從經濟至上到均衡發展，從經濟增長主義到旅游可持續發展的演變。

1、經濟增長主義

早期的旅游景區開發方法的重點是產品開發、土地規劃與市場促銷，主要目標是景區經濟利益最大化。這種理念導致的結果是環境惡化、犯罪增加、游客與社區居民關系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。

2、資源保護主義

隨著過度開發負面影響的擴大，人們對資源保護的關注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導的旅游景區開發理論，其核心概念是分區(Zoning)，他將旅游景區分為吸引物、景區路網、社區與交通干線。上述屬于空間分區，還有時間分區，比如許多景區在候鳥魚類繁殖時間限制游客進入。分區管理的目的是保護自然環境與提供娛樂機會(Gunn,1994)。這種開發理念注意對資源與環境的保護，但并沒有找到環境保護與經濟增長和諧共存的方法，仍然把兩者這看成是對立關系。

3、可持續發展觀

1980年代開始人們越來越認識到社區居民是旅游產品的核心。社區方法（CommunityApproach）是這一思想的代表。Murphy倡導從社區利益出發，由社區確定發展目標、控制開發過程，追求景區經濟、社會、文化與生態之間的平衡。其核心概念是社區發展與社會承載力。聯合國開發署指出社區發展的5原則是：經濟自立、生態可持續、社區控制、滿足工人需求與建設社區文化。這種方法強調應將整個社區呈現給旅游市場，地方的友好、居民文化與生活方式都屬于旅游產品。Murphy還把它稱為社區旅游產品。

后來可持續發展與生態旅游理念引入，旅游景區開發開始重視資源環境利用的永續性與社會的代內代際公平。其中環境承載力是最重要的概念。可持續發展就是要消除經濟開發與環境保護之間的對立。按照世界旅游理事會的定義，可持續旅游旅游是“在滿足現有旅游者與地方社區居民需求的同時，保護與增強未來的發展機會（WTTC等,1995）。”

可持續發展的核心是：經濟效率、社會公平與環境完整的統一。經濟效率指既要維護現在的經濟生產力又要未來下代的經濟機會。社會公正指保護人類與文化遺產。環境完整指保護基本的生態過程與生物多樣性(Keyser,2002)。

可持續旅游的觀念中有4個重要概念：娛樂機會譜(RecreationOpportunitySpectrum)、可接受的變化極限(LimittoAcceptableChange)、游客影響管理和旅游最優管理模型。娛樂機會譜(ROS)概念是1970年代由美國林業局提出的，其基本假設是：游客體驗的質量是通過生態多樣性與游客尋求的體驗所必需的背景來保障的。娛樂機會譜根據容易進入程度、人類對環境的影響、游客相互接觸程度、景點開發程度與現場立法程度將多樣性排列成：原始、半原始、半開發(RoadedNatural)、開發四個等級。娛樂機會譜還從物質特征（可進入性、遙遠程度、自然特征、以及規模）、社會特征（與其他游客的接觸以及游客影響的可接受性）和管理特征（景點開發程度與當地的立法程度）進一步比較了娛樂機會等級。（Newsome,MoreandDowling,2002）。

二、錯誤假設下的中國旅游景區開發與經營

中國旅游景區開發在過去的25年中取得了巨大的成就。國內的旅游開發長期受經濟產業思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產業作為旅游開發的核心目標。層次稍高的開發重視市場定位，但從根本上說，旅游業的可持續發展觀念非常弱。

1、指導中國旅游景區開發與經營的幾條錯誤假設

指導中國旅游業發展的幾條重要假定是：

l旅游業是無煙工業；

l旅游業是投資少，見效快的產業。

這兩條假定，一方面鼓勵人們大力發展旅游業，另一方面它指導的旅游發展方式是以犧牲資源與環境為代價的：旅游業是無煙工業，根本不會導致資源與環境破壞。這種理念必然導致人們忽視旅游業對資源與環境造成的惡性破壞，忽視對資源與環境的保護。中國在1978年以后的發展歷史中許多地方都以犧牲資源與環境為代價來獲得發展的。發生在中國的世界遺產的惡性事件：如武當山遇真宮的火災、張家界的城市化、泰山的索道纜車、孔廟的水洗事件的現實都證明旅游業“濃煙滾滾”。

而“旅游業投資少、見效快”是建立在我國旅游資源國有的基礎上。在1980年代到1990年代，我國大多數旅游景區的土地都是通過無償劃撥的方式獲得的。因此，“旅游業投資少、見效快”的前提是“旅游資源無成本”。

在這兩條錯誤假定指引下的中國旅游開發必然是對旅游資源與環境的掠奪性開發，必然是大規模生產的工業主義。進入2000年后，可持續發展理念開始在中國的旅游開發中占據重要地位。尤其是世界遺產的管理體系的引入，中國旅游業的環境與文物保護意識產生了質的提升。

2、政府對旅游景區開發與經營的規制

多年來，中國旅游、建設、林業行政管理部門在“政府主導”的大旗下，對旅游業采取了積極的干預政策，出臺了一系列的旅游景區開發與管理政策措施。

國家級風景名勝區：從1985年到今年4月建設部審批了4批國家級風景名勝區共有151處。根據“嚴格保護、統一管理、合理開發、永續利用”的方針，2001年3月中華人民共和國建設部與國家環境保護總局開展創建ISO14000國家示范區活動。2003年4月11日關于建設部頒發了《做好國家重點風景名勝區核心景區劃定與保護工作的通知》，要求核心景區要編制核心景區專項保護規劃；要確定核心景區保護重點、保護措施、保護責任；要加強對核心景區保護工作的監督。

國家自然保護區：林業局對國家自然保護區實行了分區管理。把自然保護區分為核心區、緩沖區和實驗區。自然保護區內保存完好的天然狀態的生態系統以及珍稀、瀕危動植物的集中分布地，應當劃為核心區，禁止任何單位和個人進入；除依照規定經批準外，也不允許進入從事科學研究活動。核心區外圍可以劃定一定面積的緩沖區，只準進入從事科學研究觀測活動。緩沖區外圍劃為實驗區，可以進入從事科學試驗、教學實習、參觀考察、旅游以及馴化、繁殖珍稀、瀕危野生動植物等活動。

國家級旅游度假區：1991年國家推出國家級旅游度假區發展戰略，在全國選擇了12個地點發展度假旅游，希望推動中國旅游目的地由觀光型向觀光、度假、商務會議綜合型目的地轉型。由于時代太超前、數目過多、類型單一，加上當時定位為國際度假目的地，不切實際，發展勢頭疲軟。當時的優惠政策反被利用于房地產炒賣，北海就是代表。

AAAA景區：1999年全國推廣旅游區（點）質量等級的劃分與評定標準（國家標準GB/T17775-1999），根據“服務質量與環境質量評價體系”、“景觀質量評價體系”并參考“游客意見評價體系”對旅游景區進行評級。這項措施對景區建設提供了方向性意見，但管理較松散，對景區的約束力弱。

國家級旅游扶貧實驗區：2000年在寧夏固原建設第一個國家級旅游扶貧實驗區，使中國的旅游景區承擔了獨特的使命。但該政策推廣面小，在廣東、海南、貴州等地做的還比較成功。但對于貧窮地區，改變觀念比優惠政策與投資更重要得多。

世界遺產：我國1985年加入《保護世界文化與自然遺產公約》，目前申報成功28處世界遺產。但過度商業化與城市化嚴重破壞了世界遺產的真實性與完整性。世界遺產組織的“摘牌”威脅并非空穴來風。而且盲目申報，對那些經濟欠發達的地區來說，過高的保護成本反而成為一種負擔。

而近年景點公司上市、景區經營權轉讓方面，存在很大爭議，除了認識水平外，更多的是旅游景區管理的多頭隸屬關系所致。國家建設部、國家文物局、國家林業局、國家旅游局等部門，地方和中央都在管景區。立場不同自然發出的指令有分歧，使得景區無所適從。

三、最優體驗與旅游可持續發展的關系

1、體驗經濟的特征

PineⅡ和Gilmore（1998）在《哈佛商業評論》中指出了體驗經濟時代的來臨。提出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。他們將體驗分為4大類：娛樂、教育、遁世和美學。讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（SweetSpot）的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法：體驗主題化、以正面線索強化主題印象、淘汰消極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激。

體驗經濟的典型特征是：消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。

2、最優體驗標準：暢

心理學家克珍特米哈依（Csikszentmihalyi，1990）在其名著《暢：最佳體驗的心理學》中提出了最優的體驗標準是“暢”（flow），即“具有適當的挑戰性而能讓一個人深深沉浸于其中，以至忘記了時間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區開發理論產生深遠影響。“適當的”挑戰指活動的難度與一個人所掌握的技能相適應，太難的活動會讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動則會讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗。

3、游客需求的轉變：快樂“三感”與“兩求”

過去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經驗的大眾消費者。標準化的旅游產品就能夠滿足它們的要求。而體驗經濟時代的旅游者尋求個性化的服務、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實與差異，從逃避走向自我實現。一個體驗經濟時代的游客的特征是：

1.更愿選擇散客而非團隊；

2.選擇個性化定制的旅游產品而非標準化產品；

3.不是購買整體產品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發現旅游勝地；

4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；

5.從“旁觀”到“參與”，從“領受”到“奉獻”；

6.從只重視“到此一游”的結果到同時重視“結果”與“過程”，從“被組織”“被安排”到“自己組織”“自己安排”（吳正平，1994）。

從游客的旅游終極目標來說是為了追求快樂的體驗。快樂的三要素是：新鮮感、親切感與自豪感。新鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨，只有那些歡迎、關心與理解的接觸才能夠產生親切感。自豪感是對自己價值的肯定，是一種對自己滿足的感覺。覺得自己是個有價值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人（吳正平、鄒統釬，1996）。

日常生活不能夠完全滿足快樂時，人們通過休閑旅游的方式來實現。實現的途徑是求補償與求解脫。求補償是尋求與自己的快樂標準相比，自己缺乏的東西。求解脫是與自己的快樂標準相比，自己日常生活中多余的東西。因此，一個旅游景區的使命是培養游客的“三感（親切感、自豪感與新鮮感）”與滿足游客的“兩求”（求補償與求解脫）。

4、體驗思想對景區開發與經營理論的沖擊

①快樂體驗是旅游可持續發展的動力：如果沒有關注游客的體驗，游客到一個景區如果沒有獲得快樂，就沒有游客。許多主題公園失敗的根源就是沒有給游客帶來新鮮感、親切感與自豪感，無法滿足游客的求補償求解脫的心理。沒有了游客，還談什么旅游可持續發展？

②可持續發展是快樂體驗的基礎：游客是通過“兩求”來實現快樂“三感”。新鮮感與可持續發展的關系最密切，新鮮感來自于差異，差異來自于文化與自然的多樣性。可持續發展的重要原則就是要維護景區文化的多樣性與自然生態的多樣性。可持續發展是新鮮感的基本保證。親切感來自于理解、賞識與交流。尤其是平等與相互尊重。這就要求顧客要尊重景區的居民、員工，尊重他們的文化、生活方式與習俗，與他們平等相待。社區居民也以友好的態度接待游客。這正是可持續發展的代內公平原則。自豪感產生在成就某項作為、征服某種困難后。高層次的自豪感來自于克服困難為他人造福，或克服困難實現了自己的價值。游客通過自己的行為提高了當地居民的生活質量、豐富了社區文化、保護了社區的環境必然產生一種造福他人之后的自豪感。

③共贏是基本的游戲規則：體驗思想與可持續發展的最根本的結合點是：游客、社區與環境共贏,這是現代旅游發展的基本游戲規則。

四、快樂劇場：體驗經濟時代的旅游景區的開發與經營模式

一、目標

從本質上說，旅游景區就是一個快樂劇場，游客與居民、員工共同演出一場歡樂劇。以體驗為中心的旅游景區開發與經營有三個重要特點：質量：可持續旅游在改善當地居民生活質量保護環境質量的同時為游客提供高質量的旅游體驗。持續：可持續旅游要保證自然資源的持續與社區文化的持續。平衡：可持續旅游要平衡旅游業、環境與地方社區的需要，重視游客、社區與目的地的共同目標，注重三方的協作。

二、總體管理：全方位與全過程管理

前國家建設部長俞正聲指出：風景區工作的方針是“前提是規劃、核心是保護、目標是利用，關鍵是管理”。長期規劃、總體控制；市場化、專業化、社會化的社區管理；從家門到景區大門的全程空間管理；挖掘篩選，多角度開發的資源整合。政府方面要鼓勵公眾參與規劃，嚴格監管企業開發行為，制定行業規范。對游客進行教育與溝通，培養負責任的旅游者。評估與監控旅游影響。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。

三、項目配置：差異性、參與性與挑戰性

差異性：差異性表現為唯一、第一與多樣。要體現新鮮感，首先景區產品要有特色，具有唯一性，即獨特性；第二景區產品具有第一的特征；最后要給顧客多種選擇。特色要求景區要有主題，要讓游客對景區有地方感（senseofplace）。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老，維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續創新。中視無錫影視基地之所以成功，也在于不斷的產品更新。1987年4月建西游記宮，1991年5月建唐城，1994年三國城開放，1997年建水滸城，以及2002年在水滸城內建大宅院。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每3年進行一次產品更新，而節慶表演節目則每年有30%的更新率。

參與性：如果沒有參與，難以形成真正的體驗。游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面，項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。景區是劇場，顧客則既是觀眾更是演員。重在參與不是一句空洞的口號，觀眾已經不滿足于作為一個被動的旁觀者。“顧客就是商品”。要做到這些，必須要顧客來參與產品的設計，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供顧客真正需要的個性化產品。

挑戰性：項目的設計還要考慮對游客有一定的挑戰性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價值的旅游項目，這些項目為游客培養自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時，自豪感就產生了。比如極限運動需要冒受傷甚至死亡的危險，使人在跨越心理承受極限時獲得極大的愉悅感和成就感。當然景區配置項目一定要掌握好項目的難度，要讓游客有選擇，大多數項目的難度要適度，即只要經過一定的努力就能夠成功，否則反而會產生挫折感。

四、資源與環境管理方式：“減”人數“增”植被

資源與環境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎。沒有了生態多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態環境成為了景區的重要吸引物。在滿足經濟、社會和審美需要的同時，保證文化統一、基本的生態進程、生物多樣性和生命支持系統。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與環境的可持續利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發。

保護生態可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營造良好的生態旅游環境，同時配套種植黃芪、蟲草、貝母、當歸等特產藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經濟植物，變單一林種為綜合資源。

另一種資源管理方式是“減法”，就是對開發的限制措施。世界遺產管理中常見的減法包括：

1.限制總體游客數量，不讓游客數量超過承載力；

2.暫時的景點關閉；

3.提供復制品對顧客開放，而將真品保護起來；

4.實行分區：在重點文物區與游覽區之間設立緩沖區，減少游客對珍稀文物的破壞；

5.設置固定參觀路線；

6.價格限制：對有些景點免費，而有些易受破壞的景點采用高價限流；

7.移走人工制品：對一些易風化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。

在我國的敦煌和九寨溝已經實行了定時定量方法來限制旅游人數，莫高窟每日限定數百游客進窟參觀，九寨溝每日限定2000游客進區旅游，對國外游客如日本游客實行預約參觀。黃山則實行輪休制度。蘇州開始通過政策杠桿與價值杠桿來達到保護園林的目的。在碧峰峽，為保證統一規劃，萬貫集團斥資1000多萬搬遷了景區內的數十戶農戶，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復自然狀態。

五、社區參與和旅游扶貧：中國特色的景區功能

社區是塑造游客體驗的重要道具，社區參與的原因主要有兩個：一是社區居民對景區開發的影響感受最深；二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛（HospitalityAtmosphere）”的必要成分。促進社區發展實質上是保護了文化的多樣性。社區為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開發要帶動社區發展，增加地方就業、社會收入與人民生活水平。在老少邊窮地區，旅游扶貧是中國特色的景區開發的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗區開工，這是我國第一個國家級旅游扶貧試驗區。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動貧困地區經濟發展獲得巨大成功。

六、景區服務：親切感的源泉

員工服務是游客親切感與自豪感的重要來源。派恩二世與吉爾摩的名著的題目就叫做：體驗經濟：工作是劇場，每項業務是舞臺（TheExperienceEconomy:Workistheatreandeverybusinessastage）。既然每項業務都是舞臺那么景區員工就是演員。現場服務（On-siteService）將會成為今后景區管理的核心。地中海俱樂部的導游（文雅組織者,GentilsOrganisateurs）是地中海俱樂部的靈魂。他與游客（文雅成員，GentilsMembres）同吃同住同娛樂，與顧客打成一片。就象一個節目主持人，風趣幽默、恭謙勤快、對顧客有求必應。為了給客人美好的體驗，員工要從三方面努力：服務產品、服務背景(ServiceSetting)與服務過程(ServiceDelivery)(FordandHeaton,2000)。

在共同營造景區氛圍中，員工起著主導作用。主導作用具體表現在對游客的服務行為表示上。這種行為包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與顧客接觸的每一細節上。現在的服務業特別重視服務情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻(MomentofTruth)的管理，這一切都為了給游客一個快樂體驗。

參考文獻

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9.吳正平、鄒統釬：現代飯店人際關系學，廣東旅游出版社，1996。

OntheManagementModeofTourismAreaintheEraofExperienceEconomy

ZouTongqian“公務員之家”版權所有

(SchoolofTourismManagement,BeijingSecondForeignLanguageUniversity,Beijing100024)

Abstract:Overlookingtraveler’sexperienceandneglectingsustainabilityarethemaincausesofthemarketfailureoftourismareasinChina.Intheeraofexperienceeconomy,themissionofatourismareaistocreatehappyexperienceforthetouristswhileenhancingthedevelopmentoflocalecologicalenvironmentandcommunity.Inordertosatisfythetourists,atourismareashoulddesignitsproductsandservicesinlinewithdifferentiation,customerparticipationandchallenge.Toachievesustainability,atourismareashouldmaintaintheecologicaldiversityandenrichthelocalculture.

Keywords:Tourismarea,Travelexperience,Threefeelingsandtwoneeds,Managementmode