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我們正在熱烈地討論知識經濟的時候，西方兩位著名學者（B.JosephPineⅡ和JamesH.Gilmore）指出了體驗經濟（experienceeconomy）的來臨。什么是體驗經濟？我們不妨先看幾個例子。一個以色列企業家開了一家咖啡店，名為“真假咖啡店”，店里沒有任何真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝作為客人倒咖啡、送糕點，讓消費者體驗到咖啡廳交朋友、談天的社交經驗。

位于美國拉斯維加斯的論壇購物中心，鋪陳著大理石地板，偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱，讓消費者以為重新回到了古羅馬集市。

經濟的演進過程，就象母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

一些學者認為，體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰略，就在體驗。除非企業打定主意要一直留在工業經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。英特爾公司總裁葛洛夫（AndrewGrove）在1996年11月一個電腦展的演講中指出：“我們的產業不僅是制造與銷售個人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動的交互式體驗。”

體驗是創造難忘的經驗

體驗（experience）通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品，象服務、貨物一樣是實實在在的產品，不是虛無飄渺的感覺。

在服務經濟時代，許多企業只是將體驗與傳統產品包在一起，以促進產品的銷售。未來企業要徹底發揮體驗的優勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。

在這里，所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。

在星際好萊塢（PlantHollywood）餐廳和硬石餐廳（HardRockCafe）等主題餐廳中，餐點只是娛樂餐飲（eaterainment）體驗的道具。

創造體驗一直是娛樂業的核心，但今天娛樂體驗已經在電影院與游樂場之外的產業生根。高科技的發展，帶動互動游戲、動態模擬、虛擬實境等全新的體驗，這更進一步刺激電腦業的新發展。

體驗不限于娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。英國航空公司前總裁馬歇爾提出：“商品經濟的心態認為企業只是扮演一種功能。在這種觀點下，航空業就是盡可能以低廉價格，準時將旅客從甲地送到乙地，英國航空公司則以基本航空服務為舞臺，提供舒適的休息服務，讓它成為乘客忙碌生活中的舒適休息時刻。”

體驗不僅屬于消費產業，企業間服務同樣可以象迪士尼那樣精心設計體驗。明尼亞波利市（Minneapolis）一家安裝與維修電腦的公司，自稱為“雜耍特勤隊”（geeksquad）。他們的服務人員穿白襯衫、打黑領帶、別著臂章、攜帶防身用品、開著老爺車。這樣的裝扮將單調平凡的工作變成令客戶印象深刻的接觸。位于美國加州的視算科技公司的“虛擬實境中心（VisionariumRealityCenter）”則是一個例子。“虛擬實境中心”能夠隨時處理信息、三維空間立體模擬產品，工程師與顧客在其中可以無止境地嘗試、試驗產品設計。通過它，顧客可以在生產前知道產品看起來是什么樣子、聽起來是什么聲音、摸起來是什么感覺。

二、體驗不是免費的午餐

雖然已有許多企業在嘗試提供體驗，但是目前世界上大部分企業是只對產品與服務收費，這顯示體驗經濟尚未成熟。

著名的電腦供應商IBM公司在其60年代和70年代的全盛時期，曾以“IBM就是服務”為口號，大肆揮霍服務。當時，只要購買IBM的硬件產品，IBM就免費提供設備規劃、程序設計、設備整合、產品維修等一系列服務，周到得讓企業大為吃驚。但是，后來顧客對服務的需求越來越大，IBM終于負擔不起免費提供服務，而服務最終也成為IBM最有價值的商品。現在IBM全球服務事業部的業務每年都以兩位數的速度增長，再也不用借服務來賣硬件產品。IBM的轉變，顯示服務經濟已經成熟。企業由一個經濟階段，逐漸走入一個經濟階段。現在IBM與許多制造商從服務中的獲利，都超過商品。

IBM與上述體驗企業相比較，顯示出體驗經濟尚未成熟。硬石餐廳、視算科技公司等跨入體驗經濟的企業，也還沒有針對體驗收費。企業要向尋求體驗的顧客收取門票，才算將體驗當作經濟物品出售，真正邁入體驗經濟。如果企業只是為了讓消費者喜歡產品或服務，而制造體驗活動，體驗就不能算是經濟物品。即使企業目前還無法對體驗收門票，企業也可考慮如果收取費用，將有什么不同的做法？

企業要收取門票，必須設計更豐富的體驗內容。一些零售商已經接近體驗經濟，但是仍不夠精致。如果這些企業收取門票，就會被迫提供更豐富的體驗，每天或甚至每小時更換商品組合、增加演示等，以吸引顧客上門付費。

迪士尼雖然是體驗經濟的先驅，但它在主題游樂園之外的專業零售店，卻與其他商店沒有區別，令人失望。這正是因為迪士尼零售店沒有收門票，所以也不費心設計體驗。“真假咖啡店”則是真正從體驗收費的例子。這位以色列企業家開的咖啡店里，雖然服務生送來的杯子、盤子里空無一物，但是每位顧客要付三美元，周末六美元。其經理卡斯比表示，消費者到咖啡店是來認識朋友、體驗社交生活，而不是為咖啡而來。

需要說明的是，企業以體驗收門票，并不表示要停止銷售產品與服務。迪士尼主題游樂園的停車、餐飲、紀念品及其服務都帶來可觀的收入。但如果迪士尼沒有主題游樂園、卡通片、電影、電視節目塑造體驗，這些就失去了吸引消費者的特點。

在成熟的體驗經濟，消費者將為體驗而付費。一些戶外和節日慶祝性購物中心與展示會已經這樣做了。主辦人環繞著吸引人的主題，設計獨特的體驗，讓消費者覺得為此而付費值得。

三、體驗的類別

體驗的種類可以根據消費者是主動參與還是被動參與，以及消費者是融入情境還是吸收信息兩個角度進行劃分，如圖一所示。

被動參與是指消費者完全不參與體驗的演出，就象是音樂會的觀眾；主動參與是指消費者就是創造體驗的角色，就象滑雪比賽場旁邊的觀眾，即使他們僅站在場地旁邊，也制造了其他人體驗到的視覺與聽覺效果。

圖一體驗的四大類別

而坐在賽馬場看臺上的觀眾，可以將腳下眼前的活動盡收眼底，這是吸收信息；但是站在場內的人，則可融入周圍的情景、聲音、甚至氣味當中。一面聽物理學演講、一面努力記筆記，比只讀教科書吸收得更多；在有大批觀眾、寬銀幕、環繞立體聲音響的上海影城看電影，比在家里看電影錄像帶更能融入。

根據這兩個角度，可以把體驗分為四大類。看電視或參加音樂會等屬于娛樂體驗，消費者較被動，只是吸收信息而沒有融入。上課屬于教育體驗，消費者參與較主動，但本身處于活動之外，沒有融入其中。參加戲劇演出、樂團演奏，或是登上八達嶺長城則屬于遁世（Escapist）體驗。遁世體驗一樣可以發揮教育或娛樂的效果，但是消費者更主動參與、更融入體驗。如果將消費者在遁世體驗中的參與降到最小，就成為美學（Estheti）體驗，消費者雖然融入體驗的活動或環境，但是不影響體驗的呈現。就像游客站在長城腳下觀賞長城的雄偉，或是到畫廊欣賞藝術品。

通常，讓人感覺最豐富的體驗，是同時涵蓋四個方面，即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”（sweetspot）的體驗。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗。

四、體驗的設計

體驗的創造有著廣闊的空間，企業要考慮的是它能夠提供何種特殊的體驗，找出的特殊的體驗，就是企業應該設計的方向。體驗與商品和服務一樣，需要經過一段設計過程，需要經過發覺、設計、編導，才能呈現出來。一些學者根據進入體驗經濟企業的做法，歸納出設計體驗的五個基本原則。

（1）確定主題

看到星際好萊塢、硬石餐廳、雨林咖啡廳這些主題餐廳的名字，就會聯想到進入餐廳的感受。因為它們都點出了明確的主題。制定明確的主題可以說是經營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。國內許多零售商雖然把“購物經驗”掛在嘴上，但是并沒有創造主題，將完全不同的產品結合成整體體驗。例如：電器店經常把洗衣機、電冰箱、空調器一排一排陳列著，毫無特色主題。拉斯維加斯的論壇購物中心則是成功展示主題的例子。它以古羅馬集市為主題，從各個細節展現主題。購物中心鋪著大理石地板，有白色羅馬列柱、仿露天咖啡座、綠樹、噴泉，天花板是個大銀幕，其中藍天白云的畫面栩栩如生，偶爾還有打雷閃電，模擬暴風雨的情形。在集市大門和各入口處，每小時甚至有凱撒大帝與其它古羅馬士兵行軍通過，使人感覺仿佛重新回到古羅馬的街市。古羅馬主題甚至還擴展到各個商店，例如：珠寶店用卷曲的花紋、羅馬數字裝潢，掛上金色窗簾，營造出富裕的氣氛。論壇購物中心1997年每平方英尺的營業額超過1000美元，遠高于一般購物中心300美元的水平，這表明了體驗的巨大價值。成功的主題就應像論壇購物中心一樣，簡潔明確而引人入勝，而不是企業的目標陳述或營銷廣告語。主題無須貼在墻上或掛在嘴上，但必須帶動所有的設計與活動，朝向一致的故事情節，吸引消費者。

（2）以正面線索塑造印象

主題是體驗的基礎，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強調體驗的線索。線索構成印象，在消費者心中創造體驗。而且每個線索都必須支持主題與主題相一致。

華盛頓特區的一家咖啡連鎖店（BaristaBrava）以結合舊式意大利濃縮咖啡與美國快節奏生活為主題。咖啡店內裝潢以舊式意大利風格為主，但地板瓷磚與柜臺都經過精心設計，讓消費者一進門就會自動排隊，不需要特別標志，也沒有像其他快餐店拉成像迷宮一樣的繩子，破壞主題。這樣的設計同時也傳達出寧靜環境、快速服務的印象。而且連鎖店也要求員工記住顧客，常來的顧客不必開口點菜，就可以得到他們常用的餐點。

事實上，每一個小動作，都可以成為線索，都可以幫助創造獨特的體驗。當餐廳的接待人員說“我為您帶位”，就不是特別的線索。但是，雨林咖啡廳的接待人員帶位時說“您的冒險即將開始”，就構成為開啟特殊體驗的線索。此外，建筑的設計也是很重要的線索。旅館的顧客常常有找不到客房的困擾，就是因為設計有所忽略，或是視覺、聽覺線索不協調。而芝加哥歐海爾國際機場的停車場則是設計的成功例子。歐海爾機場的每一層停車場，都有以一個芝加哥職業球隊為裝飾主題，而且每一層都有獨特的標志音樂，讓消費者絕對不會忘記自己的車停在哪一層。

（3）減除負面線索

要塑造完整的體驗，不僅需要設計一層層的正面線索，還必需減除削弱、違反、轉移主題的負面線索。快餐店垃圾箱的蓋子上一般都有“謝謝您”三個字，它提醒消費者自行清理餐盤，但這也同樣透露著“我們不提供服務”的負面信息。一些專家建議將垃圾箱變成會發聲的吃垃圾機，當消費者打開蓋子清理餐盤時，就會發出感謝的話。這們就消除了負面線索，將自助變為餐飲中的正面線索。有時，破壞顧客隱私的“過度服務”，也是破壞體驗的負面線索，例如，飛行中機長用擴音器宣布和介紹：“上海市就在右下方，上海是中國最大的……”打斷乘客看書、聊天或打盹，就是失敗的例子。如果機長的廣播改用耳機傳送，就能減除負面線索，創造更愉悅的體驗。

（4）充分利用紀念品

紀念品的價格雖然比不具紀念價值的相同產品高出很多，但因為具有回憶體驗的價值，所以消費者還是愿意購買。度假的明信片使人想起美麗的景色，繡著標志的運動帽讓人回憶起某一場球賽，印著時間和地點的熱門演唱會運動衫，讓人回味演唱會的盛況。

如果企業經過制定明確主題、增加正面線索、避免負面線索等過程，設計出精致的體驗，消費者將愿意花錢買紀念品、回味體驗。如果企業覺得不需要設計紀念品，那是因為尚未提供體驗。

（5）整合多種感官刺激

體驗中的感官刺激應該支持、增強主題，而且體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人難忘。

聰明的擦鞋匠會用布拍打皮鞋，發出清脆的聲音，散發出鞋油的氣味。雖然聲音和氣味不會使鞋子更亮，但會使擦鞋的體驗更吸引人。位于上海市曲陽路的家樂福超市將烘焙面包的香味送到市場中，也是同樣的目的，即使雖然面包的香味不會使面包更有營養。而當你走進雨林咖啡廳時，首先聽到滋滋滋的聲音，然后會看到迷霧從巖石中升起，皮膚會感覺到霧的柔軟、冰涼，最后消費者可以聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味，從而打動你的心。

但是并非所有感官刺激的整合都能發生很好的效果。例如，咖啡的香味與新書油墨的氣味非常匹配，可用于書店的設計。而美國一家公司（Dudsn''''Suds）嘗試將灑吧與投幣自助洗衣店結合就宣告失敗，因這肥皂粉的味道與啤灑的氣味十分不協調。“公務員之家”版權所有

以上五個基本原則并不能保證企業經營的成功，企業還應考慮市場供需因素。如果企業無法持續提供吸引人的體驗、索取高于消費者所感受到的價值的價格，或者供應過量，就會面臨市場壓力。星際好萊塢最近面臨的問題，就是因為他們沒有更新體驗，讓消費者覺得是老一套。而娛樂業巨人迪士尼則不斷推陳出新，增加新活動，吸引消費者，甚至在98年春天開了全新的主題樂園“動物王國”。

你也許會覺得中國的企業經營離體驗經濟還很遠，但你能否認中國的消費者也同樣需要令人難忘的體驗嗎？