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新世紀知識經濟的發展與服務營銷

在社會經濟活動中，隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經濟發展的需要，并必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據。

一、知識經濟是以服務為主導的經濟

知識經濟是相對于農業經濟、工業經濟而言的。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。知識用于經濟，知識成為經濟發展的主要動力。

知識經濟時代突出表現為以下特征：

·知識成為主導資本；

·信息成為重要資源

·知識的生產和再生產成為經濟活動的核心

·信息技術是知識經濟的載體和基礎；

·經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢

知識經濟一方面促進世界新時代的到來，加速經濟全球化的進程，使知識化取代工業化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經濟發達國家將成為“頭腦國家”，而知識經濟發展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅使。知識經濟發展直接的變化即促使服務業成為國民經濟的主導行業。據世界銀行1998年發表的《知識促進發展》的報告報道，發達國家以知識為基礎的行業的產值已占GDP的50%，其中高技術產業的產值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業的發展將以銳不可擋的乘數發展態勢迅速成為GDP的主要份額。

知識經濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統經濟，包括傳統的生產、分配、交換和消費都將從方式到結構上發生改變，形成新的適應新時代的服務業；另一方面將催動新的服務業如雨后春筍般生長、壯大。知識經濟時代無疑是服務業大發展并成為經濟主導的時代。知識經濟時代為服務芝銷迅猛發展開辟了廣闊的天地。

知識經濟時代將催動以下服務業大發展：

·信息產業。隨著信息技術成為知識經濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發展將以突飛猛進的態勢進行。不僅發達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產業的規模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業的快速發展，引起美國軟件業大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。

信息產業的發展將帶動一系列的經濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產工藝和控制手段將成為生產高質量產品的保證；企業決策向程序化、規范化、智能化發展；人事管理將依據客觀標準進行數據控制等等。

·咨詢服務業。各種生產、流通、技術、法律、環保、衛生等涉及廣泛領域的咨詢業將得到全面發展。

·調研策劃業。各類市場調研、分析，營銷策劃、企業形象策劃組織將伴隨著知識經濟時代企業對信息、知識的需求而相繼得到發展成為服務中頗富活力的力量。

·旅游服務業。隨著知識經濟人們消費水平的提高生活質量的改善，人們用于國內與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業將得以迅速發展，成為各國GDP中占有較大比重的行業。

·科技教育保健業。各個領域的科技開發將出現強勁發展態勢，尤其是航空航天、生物醫藥、海洋工程等領域將會發生前所未有的突破性進展。與科技領域發展的需要相匹配，教育將以產業發展的態勢進行快車道。醫療、衛生、全民保健服務業的發展也會開創新的天地。

·環保服務業。全球經濟的可持續發展要求世界各國重視并加強投入環保服務業。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發控制、空氣監測、防災減災等領域將成為各國社會經濟發展中重要的組成部分而獲得全面發展。

從以上諸方面可以看出，知識經濟時代是服務業大發展并上升為國民經濟主導產業的時代。服務業的發展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業發揮巨大功能作用。

二、知識經濟促進服務營銷學的發展

服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質的區別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。

服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發展服務業（或稱第三產業）在國民經濟中的比重日益擴大，產業升級與產業結構的優化的直接結果必然導致服務業的強勁發展和產品營銷中服務成為企業競爭焦點的局面。具體而言，服務業的發展與下述因素有密切的關系：

1．科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件。科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面孳生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2。社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群，即服務業群。

3．市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展。隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環節上下功夫，在現代社會尤其在工程（或產品）設計、管理創新、企業形象、廣告促銷、市場調研、營銷網絡等方面進行全面開發，為了適應企業的需要，以專業服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調研、營銷策劃、廣告策劃、企業形象策劃、經紀公司等新型服務行業便應運而生了。

4．人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業、美容、按摩、健美等保健服務業，外賣、送貨、家政等生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保監測、保護、處理服務業也會越來越壯大。

服務業的興起和發展是社會經濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經濟發展規律使然。在前工業社會，社會經濟發展的主要矛盾表現為人與自然的矛盾，農業等第一產業的發展得以發展；在工業化社會階段，建筑業、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產業的各種行業得到全面發展；自20世紀60年代以來，發達國家相繼進入后工業社會的歷史發展階段，后工業社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業的異軍突起是新時代的需要。

中國第三產業的發展和產品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經歷了由忽視甚至限制服務業發展到在力促進第三產業發展的轉變，進入90年代以后第三產業的增加值以10.5%的速度遞增，服務業也由50年代占國民經濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。

同時，企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。企業營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發展之后掀起的又一個高潮。

服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發展。科特勒曾指出，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區，服務營銷學正蓬勃地發展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發展大致上可分以下三個階段：

第一個階段（60年代-70年代）；服務營銷學的脫胎階段

這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：

·服務與有形實物產品的異同；

·服務的特征；

·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。

第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段

這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：

·顧客的評估服務如何有別于評估有形產品；

·如何依據服務的特征將服務劃分為不同的種類；

·可感知性與不可感知性差異序列理論；

·顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式；

·服務營銷學如何跳出傳統的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。

在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。

第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段

這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：

·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；

·由“人‘（包括顧客和企業員工）在推廣服務以及生產服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統設計；

·服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據；

·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產過程的期望等因素來提高服務質量問題。

·從對7P研究的深化，到強調加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調從人事管理學、生產管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業中所存在的各種市場關系；

·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰略、資訊技術對服務的生產、管理及市場營銷過程的影響等。公務員之家版權所有

服務營銷學的發展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。

中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：

1．中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業的發展。

2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業渠道，發展服務業則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業領域就業的人數相對滯后，只為20%左右，而發達國家服務業從業人數占社會就業總人數的60%，一些發展中國家也達到40%，中國發展服務營銷學對于推動服務業領域就業人數的增加也會起推動作用。

3．傳統服務業亟待進行改革，新型服務業則需要新的理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務行業發展的共同需要。服務業的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態的服務行業的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。

中國推廣服務營銷學的條件也業已成熟，這些條件是：

1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經驗，他們熟悉市場、熟悉產業、熟悉企業，既懂經濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；

2．中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業的規范管理并積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統計局《關于建立第三產業統計的報告》，對中國三大產業作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經濟的各部門分成三大產業，第一產業指農業（含畜牧業、漁業和林業）；第二產業指工業（含采掘業、制造業、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業）；第三產業則是指除了上述各業外的其他產業。中國政府對第三產業的界定與服務業的內涵完全一致，可以說服務業即第三產業。中國政府對服務業的規范管理是推廣服務營銷的基本保證。

1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發展第三產業的決定》，在1995年召開的中國共產黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產業的興旺發達，是現代經濟的一個重要特征”。“發展第三產業，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業壓力，優化產業結構，而且有利于提高整個經濟的效益，促進市場的發育。”黨和國家對發展服務業的高度重視為服務營銷學的發展指明了方向。

3.服務業自身成長、發展以及提高競爭力的需要，使服務業產生了理論渴求感，廣大服務業的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業不僅面對國內同行業的競爭，而且面對國際強大的服務業的嚴峻挑戰，服務業亟需戰斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。

三、服務營銷的理論與實踐是推動經濟全球化的重要動力之一

知識經濟時代是加速經濟全球化進程的時代。在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經濟全球化中的待業，也是推動經濟全球化的因素。

經濟全球化的表現之一是各國經濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿易的迅猛發展是重要的表現，在國際貿易中，服務貿易的發展尤為突出。1997年，國際貿易總額達11萬億美元，占世界國民生產總值的35%。在國際貿易中，國際服務貿易以超常態勢增長。1970年全球服務貿易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿易在整個國際貿易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發達國家的國內生產總值（GDP）中，服務業產值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業的產值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創造主要依賴于服務業。

經濟全球化還表現為金融全球化趨勢的形成。金融是經濟發展的核心。金融業也是服務業的支柱行業。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業的長足發展。

經濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現，尤其是各種金融衍生產品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規避金融風險的服務；不僅有金融信息服務，還有金融法規服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養和訓練。金融服務業不僅自身得以發展而且帶動和促進其他相關服務業如電腦服務業、信息服務業的繁榮。

經濟全球化也包容信息全球化的內涵。信息全球化使高新科技成為變革經濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業的出現，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產委托給關聯企業去做的虛擬企業的出現。國際企業和虛擬企業的出現，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。

經濟全球化促使制造業的國際營銷網絡的形成，國際營銷網絡的完善需要服務營銷。營銷網絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發市場的過程。在這一過程的每一環節都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網絡完善化的始終。

經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發展，反過來服務營銷興盛與發展也有利于促進經濟全球化的實現。

服務營銷學將以它科學的、系統的、完備的營銷管理理論指導服務業的營銷活動實踐，從而推動服務業由傳統向現代、由國內向國際、自由發向自覺地發展。為服務業企業的成長和國際化進程，為服務業的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據。

服務營銷學將推動全球資源的優化配置和國際協調型開發。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰略規劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發展，為服務業在國際市場上遵循合理的“游戲規則”并推動適合現代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。

服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業的管理文化建設。服務業只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統企業常易犯的營銷近視癥.