導語：談談企業(yè)的差異化戰(zhàn)略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特認為，一個企業(yè)能夠長時間維持優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績，它所依賴的根本基礎就是持久性競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。但是產(chǎn)品差異化程度加深的同時，也會產(chǎn)生成本加大、協(xié)調困難等問題，從而影響了成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn)。如何將二者統(tǒng)一起來，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價格，保持一個最佳的耦合度，這才是實施差異化戰(zhàn)略的關鍵所在。

一、差異化戰(zhàn)略的內涵與優(yōu)勢

（一）差異化戰(zhàn)略的內涵。所謂差異化戰(zhàn)略，是一種以企業(yè)內部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強調要依賴于公司現(xiàn)有的資源水平，向顧客提供在行業(yè)范圍內獨具特色的產(chǎn)品或服務，這種特色可以給產(chǎn)品帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。

所謂產(chǎn)品或服務的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內不同企業(yè)的同類產(chǎn)品因質量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產(chǎn)品間替代關系不完全性的狀況，或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點。同一產(chǎn)業(yè)內不同賣者之間產(chǎn)品可替代程度的大小經(jīng)常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費者強烈偏好的產(chǎn)品稱為差異化產(chǎn)品，而把不具有這種的消費者偏好的產(chǎn)品稱為非差異化產(chǎn)品。

企業(yè)制造差異化產(chǎn)品的目的是引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。因此對企業(yè)來講，產(chǎn)品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產(chǎn)品差異化的一個重要方面。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競爭的無序和市場環(huán)境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現(xiàn)代企業(yè)為誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優(yōu)勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。

（二）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段。產(chǎn)品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產(chǎn)品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)避開價格競爭。具體可以從以下幾個方面來看：(1)差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業(yè)帶來較高的利潤。產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢也就越大。(2)由于差異化產(chǎn)品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。(3)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代品。(4)產(chǎn)品差異化會形成一定的壁壘,在產(chǎn)品差異化越明顯的行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進入壁壘就越高。

二、實施差異化戰(zhàn)略的風險

企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略并不一定能獲得成功。如果花費了大量的財力、物力，但使差異化成本與其他競爭對手的成本差距過大，就可能導致產(chǎn)品價格過高，以至于使差異化產(chǎn)品喪失籠絡顧客的優(yōu)勢。在這種情況下，消費者可能會舍棄差異化產(chǎn)品所提供的某些特性、服務，轉而尋求其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務。

第一,差異化戰(zhàn)略實施成本過高，導致差異化產(chǎn)品不能為市場所接受。差異化產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設計、原材料、生產(chǎn)過程方面都與一般產(chǎn)品有所不同。當差異性增加時，這些產(chǎn)品間的協(xié)調難度增大，還會增加一些常用開支。企業(yè)對產(chǎn)品的某一方面實施了差異化，但如果這種差異化太過夸張，以至于使消費者覺得承受不起，市場就不會認同這種差異化，那么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至會虧本。沒有市場的差異化產(chǎn)品對企業(yè)來說是沒有任何意義的。因此，企業(yè)提供的差異化一定要考慮市場容量和消費者的接受程度，不能提供與市場不相適應的差異化。

第二,不能準確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲取預期收益。差異化的目的是更好地滿足消費者的某方面的需求，但是如果不能準確地把握市場偏好，盲目地為產(chǎn)品創(chuàng)造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實上卻并沒有使購買者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會失敗。盲目地實施差異化戰(zhàn)略,就等同于企業(yè)用高昂的成本，創(chuàng)造了微小的沒有必要的差異化，不但不能給使用者帶來方便，反而增加了麻煩，這種華而不實的差異化也就不會為消費者所接受。

第三,只注重產(chǎn)品差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)的各個方面要相互配合，企業(yè)為產(chǎn)品增添某些有用特色的同時不能忽略產(chǎn)品的其他重要方面，否則會使差異化戰(zhàn)略歸于失敗。因為產(chǎn)品某一方面的差異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產(chǎn)品的其他主要方面存在缺陷,影響了產(chǎn)品效用，則差異化的效果就會被消費者所否定。

第四,只重視最終產(chǎn)品而忽視整個價值鏈。部分企業(yè)只從實物產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能從價值鏈的其他部分發(fā)掘形成經(jīng)營差異化的機會、降低其他方面的成本,不能長期取得差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

三、差異化戰(zhàn)略與成本領先戰(zhàn)略的耦合

企業(yè)的經(jīng)營目的在于為顧客創(chuàng)造價值，只有為顧客創(chuàng)造更多價值，才能獲取和維持競爭優(yōu)勢。要增加提供給顧客的價值，可以采取擴充產(chǎn)品類型功能、提高產(chǎn)品和服務質量等差異化變量，也可以通過削減成本從而降低價格。當然,最好的辦法是使這兩種方式組合起來，在提高差異化的同時，使成本限制在消費者可接受的范圍之內。

耦合是源自物理學的一個概念，指兩個(或兩個以上的)系統(tǒng)或運動形式通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象。實施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得獨特的壟斷優(yōu)勢，但這勢必會帶來企業(yè)成本的增加；而單純的成本領先戰(zhàn)略在使成本下降的同時，也會降低產(chǎn)品的區(qū)分度，使企業(yè)參與到價格戰(zhàn)之中，喪失自身的獨特優(yōu)勢。如何將二者統(tǒng)一起來，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價格，保持一個最佳的耦合度，是實施差異化戰(zhàn)略的關鍵所在。在競爭激烈的市場中，尤其是競爭者的品牌有很高的知名度和顧客忠誠度的情況下，后來者要取得競爭優(yōu)勢，必須進行成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的耦合。

成本領先和差異化的耦合得益于現(xiàn)代生產(chǎn)管理模式的革命和信息經(jīng)濟時代信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟時代，由于技術原因，產(chǎn)品往往不可能個性化供給，即使可以，其產(chǎn)品價格也不會為大多數(shù)消費者所接受。所以，企業(yè)只能選擇細分市場，把相似的需求假設為相同，選擇用大批量生產(chǎn)的方式提供消費者基本滿意而不是絕對滿意的產(chǎn)品，以謀求消費者效用的最大化。上個世紀80年代以來，西方國家進入信息經(jīng)濟時代、知識經(jīng)濟時代，信息網(wǎng)絡技術得到了長足發(fā)展，在制造領域也發(fā)生了深刻的革命，大規(guī)模定制模式應運而生。在大規(guī)模定制模式下，使企業(yè)同時獲得成本領先和差異化利潤、為顧客創(chuàng)造更大的價值成為可能。所謂的大規(guī)模定制是指對定制的產(chǎn)品和服務進行大規(guī)模的生產(chǎn)，這種生產(chǎn)模式試圖把大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)這兩種模式的優(yōu)勢結合起來，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下，了解并滿足單個消費者的需求。在大規(guī)模生產(chǎn)方式的引導下，企業(yè)可以憑借規(guī)模優(yōu)勢使生產(chǎn)成本大幅度下降，從而降低價格、刺激需求、創(chuàng)造市場、提高市場份額。信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展促進了大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的流行。越來越多的企業(yè)在網(wǎng)上設立產(chǎn)品平臺，讓顧客能設計自己想要的產(chǎn)品。大量新技術在生產(chǎn)領域的運用，使在低成本的同時實現(xiàn)差異化變?yōu)榱爽F(xiàn)實。