市場細分變革論文

時間:2022-07-23 10:07:00

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市場細分變革論文

關鍵詞:關系范式市場細分營銷戰略變量

摘要:傳統教科書關于市場細分的介紹到了需要改變的時候。隨著世界營銷研究和實踐逐步從交易范式過渡到關系范式,市場細分理論與應用發生了變革。本文對比研究了新舊范式下市場細分的差異,率先建立了關系范式下市場細分的關鍵變量(因變量)體系,對Y.Wind的管理任務與細分標準選擇模型做了修正,為當前國內一些重要行業開展直接營銷、數據庫營銷、BtoB營銷、顧客關系管理等實踐提供有益的指導。

市場細分最早是在20世紀50年代中期,由已故的WendellSmith(1956)提出。它是指通過尋找顧客特征或購買行為的相似處來劃分市場。所選的顧客群體(目標市場)可能會表現出相似的購買行為,從而可以發展出一個可執行的營銷戰略。如今,市場細分已成為企業制定營銷戰略的一個極其重要的環節,成為戰略營銷(STP)的首要步驟。那么在關系范式下,市場細分究竟發生了哪些重要變化?本文通過對比分析新舊范式下市場細分的差別,闡述關系范式下市場細分的新內涵,建立起關系范式下市場細分的關鍵變量體系,試圖為當前國內零售業、汽車業、金融業、電信業等焦點行業廣泛開展的直接營銷、數據庫營銷、BtoB營銷、顧客關系管理等實踐提供有益的指導

一、關系范式下市場細分的變革

筆者認為,新經濟的信息支持環境和關系范式下營銷目標的新要求(樓天陽,何佳訊,2003),成為市場細分變革的兩大動力。它們推動新范式下市場細分產生五大方面的根本變革。變革導致關系范式下市場細分運用新的細分變量和細分工具。下面逐一展開分析。

(一)從面向營銷組合到面向價值組合

關系范式下的市場細分不僅關注不同顧客群體需求差異,更重要的是著眼于細分市場對收入和利潤所具有的不同含義。波士頓咨詢公司(BCG)與中國不同電信運營商的合作發現,前20%具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤,而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本,對利潤帶來不利的影響。BCG對中國移動市場的調查顯示,有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務,而最低端的10%用戶(那些無利可圖的用戶)所獲得的服務的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然,在一個競爭性市場中,對于所有的細分市場采取完全一樣的服務策略已不再有效。因此,市場細分的新任務是從原來面向營銷組合轉向以顧客群體價值相匹配的成本提供區別化的價值組合。

(二)從粗略細分到微觀細分

眾所周知,市場細分理論誕生后市場營銷進入目標營銷階段。在這個營銷層次,現在公司也超向于把市場劃分為許多極細微的細分市場。科特勒(1999)依次解構為三種層級:品牌細分市場層級(brandsegmentlevel)、利基層級(nichelevel)和市場分子層級(marketcelllevel)。如果為數更少的顧客具有共同特征,又足以提供市場機會,這些人便是所謂的“市場分子”。本論文由整理提供例如,借助于數據挖掘(datamining)技術和高性能的統計分析技術,IBM的研究人員為某家擁有200萬名顧客的大型服裝目錄郵購公司標示出5000個“市場分子”,而非提出一般常見的5種細分市場或是50種利基。

(三)從細分預期顧客到細分現有顧客

進入21世紀以后,市場營銷活動的競爭核心發生了轉移。區別于經典的營銷范式,新營銷的觀念是維持性營銷,營銷側重點是現有顧客,營銷活動是為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意,以期建立他們與企業之間良好的長期關系,避免營銷資源的浪費(張洪吉,桑銀峰,2002)。在關系范式下,發展營銷戰略的第一步是建立顧客數據庫,然后再用按照共同特征細分顧客(BillBishop,1998)。因此,關系范式下的市場細分開拓了對現有顧客進行細分的新階段。為實施交叉銷售、關聯銷售、進階銷售等關系營銷新策略,借助顧客數據庫,要對現有顧客進行多次再細分。據估計,在英國,數據庫的業主擁有英國50%以上家庭的生活方式資料;在美國,56%的零售商和制造商擁有強大的營銷數據庫,85%的零售商和制造商認為顧客數據庫必不可少。

(四)從特征細分標準主導到反應細分標準主導傳統的營銷方式

以人口統計資料和現有顧客的資料為細分基準,聚合具有相同或類似背景的個體為群組:而關系范式下的營銷是根據消費者購買行為的資料區分現有顧客群及潛在顧客群,再運用統計模式推算出個體的背景資料和價值觀。因此市場細分從特征細分標準(因變量)主導(先期市場細分)轉變為反應細分標準(因變量)主導(經驗市場細分)。在過去的營銷中,人口統計資料易得,而在新經濟的營銷中,感測和響應消費者成為一種的營銷能力(StephenP.Bradley,RichardL.Nolan,1998),及時獲得顧客的動態反應信息是建立關系的基本要求。例如,運用高度發達的信息技術(如GIS,地理信息系統)了解自己顧客的需求和行為(JohnMcKean,1999),可以開展以忠誠為基礎的細分。

(五)從靜態細分到動態細分

由于關系范式下顧客數據庫已是企業營銷的基礎設施,它能夠及時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息,并不斷地實時更新,因此細分性質由靜態變為了動態。關系范式下市場細分和動態性質來自三個方面。一是顧客需求變化帶來的動態,個人所處不同的環境背景,或進入不同的生命周期階段,需求發生改變。借助CRM系統,這種需求變化可以被很好地感知。二是顧客生命周期(CLC)階段演化帶來的動態。在不同階段,顧客關系的特征(如交易量、價格、成本、間接效益等)存在明顯差異,需求也不同(Dwyer,schurrandoh,1987),因而形成了對之細分的前提條件。三是顧客與細分市場隸屬關系變化帶來的動態。企業傳統的做法在確定了市場細分結構,并將每個顧客劃分到某個具體的細分市場后,就不再改變該顧客的細分市場隸屬狀況。但隨著時間的變化,消費者會改變其細分市場的隸屬關系,因而企業應該動態地判斷每個消費者的細分市場隸屬身份。

二、關系范式下市場細分的關鍵變量

細分變量是市場細分方法的基礎。在討論細分變量的運用上常有兩個區別角度:一是消費者市場與企業市場細分的變量運用區別;二是國內市場和國際市場細分變量運用的區別。除這兩個區別角度外,其實還存在交易市場和關系市場的細分變量運用差異。本文正是研究后者。筆者認為,關系范式下市場細分變量分為兩類。一是關鍵變量,這類變量是區分關系性質和關系質量的決定性變量(因變量);二是描述變量(自變量),這類變量由原來區分顧客特征的變量組成。關系范式下的關鍵變量體系由三個維度組成:價值、需求和行為。這個關鍵變量體系同時適用于消費者市場和企業市場、國內市場和國際市場。限于篇幅,下面選擇一些關鍵變量展開解釋。

(一)基于價值的細分

顧客是公司最重要的資產,因此關系范式下的市場細分首先是以價值為基礎進行細分,以盈利能力為標準為顧客打分,企業根據每類顧客的價值制訂相應的資源配置和保持策略,保留在每位顧客上所作的最適投資量,將較多的注意力分配給較具價值的顧客,有效改善企業的盈利狀況。早在數據庫營銷中,借助兩種最基本的分析工具證實并非所有顧客的價值都相等。一是“貨幣十分位分析”,把顧客分為10等份,分析某一時間內每10%的顧客對總利潤和總銷售額的貢獻率,這種分析驗證了帕累托定律,即20%的顧客帶來80%的銷售利潤;二是“購買十分位分析”,把總銷售額和總利潤分為10等份,顯示有多少顧客實現了10%的公司利潤。這種分析顯示實現公司10%的銷售額僅僅需要1%的顧客就夠了。這些規律的客觀存在表明關系營銷基于價值細分的有效性。在實踐中,例如聯邦快遞公司變革了其營銷哲學,它根據顧客的盈利能力把顧客分為好顧客、不好的顧客和壞顧客,對好顧客進行營銷,努力把不好顧客變成好顧客,并盡量使壞顧客不再上門。(1)當前盈利能力/未來盈利能力。在以價值為基礎的細分方法上,一小部分企業現在根據當前盈利能力和未來盈利能力的不同來細分市場

(2)顧客終生價值。更確切的做法是根據潛在顧客和顧客對企業的終生價值細分出顧客層級。這種價值可以用銷售收益或利潤(歷史利潤和未來利潤)作為判斷的標準。一般著眼于采用用未來利潤標準,它由兩個部分組成,一是假設顧客現行購買行為模式不變時顧客未來可望為公司創造的利潤總和的現值,為“顧客當前價值”;二是假定公司采用積極的顧客保持策略,使顧客未來可望為增加的利潤總和的現值,此為“顧客增值潛力”。這兩個維度分高低兩檔可將顧客分為四組(陳明亮,2002)。不管以何種指標作評估,以顧客終生價值進行細分通常形成一個四層級的顧客層級模型

(RolandT.Rustetal,2000;P.Kotleretal,2002):①白金顧客層級(“頂尖”顧客)、②黃金顧客層級(“大”顧客)、③鐵顧客層級(“中等”顧客)與④鉛顧客層級(“小”顧客)。不同層級顧客的屬性和特征、對服務質量的看法、新購買發生的比率和購買數量增加的推動要素、服務質量改善對盈利能力的影響等都存在很大差異,因此幫助制定不同的營銷策略。(3)顧客生命周期。顧客關系的動態特征表明,顧客關系的發展是分階段的,不同階段顧客的行為特征和為企業創造的利潤也不同,因而需要在營銷策略上找到驅動顧客關系發展的因素。其前提是先要識別和確認企業與顧客所處的生命周期階段。

(二)基于需求的細分

營銷管理的實質是“需求管理”(demandmanagemnt)。關系范式下以需求為基礎進行細分是對需求的程度、時機與組成要素發揮影響力,形成爭取顧客、留住顧客、增加顧客的不同營銷策略。

(1)需求結構。顧客的需求結構,決定了企業經營戰略的細分市場結構,同時也決定了企業的顧客關系結構。從顧客的角度來說,顧客關系所反映的是企業(及其產品和服務)對顧客的相對吸引力。從企業的角度來說,顧客關系表現為顧客對企業的相對偏好。企業對顧客有多大的吸引力,取決于企業能在多大程度上滿足該顧客的需求。同時,顧客對企業的相對偏好,也取決于各個競爭的企業滿足顧客需求的相對程度。從企業戰略層次對市場進行細分,其細分的基礎必須由顧客的基本需求結構來決定。這改變了傳統市場細分實踐只在每個細分市場上來分析和描述市場競爭和企業市場定位的不足。因為它只能揭示每個企業在該細分市場上的相對競爭優勢,而無法揭示各個企業在該細分市場上的總體競爭優勢。因此也就無法直接發現市場競爭中的真空。

(2)利益偏好。利益偏好可分很多方面。這里以顧客服務偏好加以說明。A.Sharma(1990)曾建立了基于顧客服務的市場細分方法論。其步驟是:首先辨認顧客服務因子,可以通過借鑒對以前研究人員提出的各要素,再補充特定行業的具體要素等來獲得;接下來是顧客調查,明確這些要素在他們選擇或評價供應商時具有的重要性;第三步是數據分析,通過因子分析找出顧客服務的不同維度,把因子縮減成更易理解的內容;第四步是通過聚類分析把在顧客服務特性的重要性排序問題上作出類似反應的購買者歸類,形成細分市場;最后識別細分市場的特征,用人口或后勤相關的變量來描述。

(三)基于行為的細分

許多營銷者相信,行為變量(場合、利益、用戶地位、使用率、忠誠狀況、購買準備階段和態度)是構建細分市場的最佳起點(Kotler,2000)。由于關系范式以顧客反應為驅動力,因此行為變量的重要地位進一步凸顯出來。每個顧客和每個市場,對于種種滿意度和忠誠度的不同促進因素將做出不同的反應,營銷人員通過顧客測度衡量,確定那些急需改進的促進因素,而不是把各細分市場平均化,體現出關系營銷戰略的優先順序法則(MichaelD.Johnson,AndersGustafsson,2000)。

(1)忠誠度。在以行為為基礎的細分中,顧客忠誠度是一個關鍵變量。某些忠誠顧客群體帶來的銷售額和盈利水平對公司至關重要。最具代表性的是研究者把忠誠分成態度忠誠和行為忠誠兩個維度(Dekimpeetal.1997;DickandBasu1994;Jacoby1978)。SharynRundle-Thiele和LarryLockshin的研究(2001)表明,忠誠是由多個維度組成:態度忠誠,對競爭性提供物的抵制,情景忠誠和個體性格傾向的忠誠;Dick和Basu(1994)認為,只有當重復購買行為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的顧客忠誠。Griffin(1995)依據重復購買的程度和積極態度的強度把忠誠分為四類:忠誠,不忠誠,潛在忠誠與虛假忠誠,并提出了顧客關系階梯,共分七個等級:猜疑、潛在的購買者、不合格的購買者、第一次購買的顧客、重復購買的顧客、忠誠顧客以及倡導者;Gremler和Brown(1996)把忠誠分為行為忠誠(實際表現出來的重復購買行為)、意識忠誠(未來可能購買的意向)和情感忠誠(對企業及其產品的態度,如積極宣傳等)。三個方面組成的顧客忠誠度,著重于對顧客行為趨向的評價,衡量指標有再購買意向(再購買周期)、再購買行為(頻率和數量)等。SharynRundle-Thiele和RebekahBennett(2001)基于顧客對產品價值認知的差異,通過對不同價值指標的認知測度,把汽車購買者區分出重品牌組、重價格組、重品質組和忠誠不專一組等四個細分市場。

(2)滿意度。顧客滿意度可作為對產品或服務的各類不同態度的總體評價而近似于一種態度。哈佛商學院的研究人員發現,只有最高的滿意等級才能產生忠誠。例如在醫療保健業和汽車產業中,“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%,“比較滿意”的顧客的忠誠比例為31%,當顧客感到“完全滿意”時,忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的概率是“比較滿意”的六倍。依據不同等級的滿意度細分市場,也可幫助企業制定與各細分市場相協調的營銷戰略。通過上面的論述,我們不難發現,關系范式下“市場細分”也可稱為“顧客細分”或“客戶細分”,其策略內涵發生了變化。但市場細分理論仍發揮實質性指導作用,不管用何種稱謂,“細分”(segmentation)仍是新經濟時代營銷戰略的核心組成。我們要重視新經濟下市場細分的變革和變量使用的要求,以期推動企業營銷實踐的轉型。

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