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摘要：壽險行業被世人稱之為朝陽行業，但目前在我國仍可謂知名度大，關譽度小。營銷模式的誤區是造成這一情形的重要原因之一。面對新的形勢，我國的保險公司也該放棄短期利益和惡性競爭，為客戶利益考慮。以行業規則相互制約逐步推廣普及。

關鍵詞：壽險營銷模式誤區

壽險行業被世人稱之為朝陽行業，但在我國，營銷人員進入這個行業從業卻大多數是短暫的，留下來將其作為終生事業的少之又少。有人把壽險公司的大門稱為“旋轉門”。業務人員是這邊進那邊出。月月招聘．總人數卻難見增長。人員頻繁、過快地游走。使消費者很難得到滿意的長久服務，而壽險產品是需要長期投入才能得到豐厚回報的特殊產品。壽險行業也因此很難形成品牌效應、賺錢效應及口碑效應在世界保險業中蒸蒸日上的壽險行業。目前在我國仍可謂知名度大。美譽度小筆者以為。營銷模式的誤區是造成這一情形的重要原因之一，本文即試圖對此略作探討。

首先回顧一下人壽保險業在我國的發展1988年保險市場壟斷格局被打破。更由于1992年美國友邦保險公司進入我國市場帶來了保險人營銷模式。我國保險業在10余年發展中取得了驕人的業績。伴隨著保險業自身的賺錢效應，各保險公司也如雨后春筍紛紛開業?？梢哉f作為行業，其發展成果是首先應當肯定的。

一、我國保險市場主體不斷增加，有競爭的市場格局已經形成。

1988年以前．我國壽險市場上只有中國人民保險公司，1988年至今，隨著平安保險公司、太平洋保險公司的相繼成立．壽險市場的壟斷格局也被打破，截止到2006年．全國已有保險機構93家．僅壽險公司就有40多家．保險中介市場也在逐漸形成。保險市場主體的多元化，正在促進保險公司經營觀念的轉變，也必將使之逐步確立服務意識、競爭意識、效益意識和發展意識，保險市場由量的擴張也必將走向質的提高。

二、保險業務持續發展。

市場潛力巨大從人民銀行和保監會公布的統計數字來看，2000年保費收入總額為：1595．9億元其中壽險是997億元．同比增長了14．4％。2001年保費收入總額2109．36億元，其中壽險是1423．97億元，同比增長了42．76％2002年保費收入總額3053．1億元，總額增長達44．7％。2003年保費收入總額為3880．4億元，其中壽險是3011億元，增長32．4％。2004年保費收入總額4318．1億元．總額增長11．3％。2005年保費收入總額4927．3億元，其中壽險是3244．3億元．同比增長了14％2006年保費收入總額5641．4億元，其中壽險是3592．64億元同比增長了10．6％從以上保費收入的規模和增長速度來看．近20年平均增長速度都遠遠高于同期GDP的平均增長速度．其中壽險也迅速超越財險成為保險業的主流業務

三、保險業，尤其是壽險業發展前景良好正。

如前述，雖然保險業已經取得了驕人業績，但與發達國家相比，我國保險業還有相當差距。而這恰巧使得保險業尤其是主流的壽險業發展前景更加光明衡量～個國家或地區保險市場潛力的常用指標有兩個，即保險密度和保險濃度保險密度是指一個國家的人均保費收入。它反映了一個國家保險的普及程度和保險業的發展水平2006年，我國保險密度380元，國外469．6美元，合人民幣3887．10元保險濃度則是指保費收入占國內生產總值(GDP)的比例，它是反映一個國家的保險業在其國民經濟中的地位的一個重要指標我國2006年濃度為2．7％，國外8．06％從以上兩個指標看，我國保險業還在起步過程中。隨著經濟發展，人民收入的穩步提高。人身價值還將被進一步看重，保險購買的需求將會很大。作為主流的壽險業發展前景一片光明。

四、保險市場對外開放，國際交流與合作不斷加強1992年，美國的友邦保險公司獲準在華營業引入了保險營銷模式。

2005年．外資保險公司保費收入占全國總保費的6．9％。而上海、廣州分別達到33％和9％。外資保險公司的進入促進了市場競爭。帶來了先進的技術和管理經驗。在穩健經營和優質服務方面起到了良好的示范作用。提高了保險業的整體發展水平。

如前所述．看上去我國壽險業有著廣闊的前景。然而目前并非如此，所存在的問題很多。保險公司紛紛開業當然源于企業的賺錢效應。保險公司取得驕人業績除去規模效益外，其最大的嫌疑就是收入的更多而賠出去的更少。從近幾年的發展數據看．盡管壽險業的增幅仍然可觀，但從2004年以后，增幅減緩。除了高速增長后的自然調整需要外。更主要還是社會整體原因和壽險業的自身原因所造成。從社會整體原因來看，近幾年通過創建和諧社會．確實加強了對勞動者的基本保障。如社保中的養老、失業、基本醫療保險等都有所發展．很大程度上分流了人壽保險的業務；另外從2004年開始。房屋價格等呈畸形增長。從某種意義上說。這是普通國民財富被高物價剝奪了．抵消了普通國民本應享受的經濟發展成果。人們不可能用降低當前生活質量的辦法去投資或購買未來．所以實際上．最需要保險的人也是最無力購買保險的人。當然，社會的問題只能由社會去解決，本著“多從自身找原因”的原則。我們重點分析壽險業內部的問題：

一、保險人營銷模式具有短視的根本屬性。

1992年友邦保險公司進入我國。帶來了保險人營銷。各大保險公司紛紛效仿。仿佛一夜之間我們已被保險人包圍了起來。他們高唱“戰斗”歌曲，走街串巷，不斷登門陌拜，營銷精神堪比那時的傳銷公司。確實。這種營銷模式短期內能給保險公司帶來高額業績。如同“跑馬圈地”。保險人也從中獲得了豐厚回報。但這種模式由于利益驅動的短視行為和人員的過快游走。無可避免地存在著個別保險人欺騙消費者的現象。夸大和歪曲保險產品的功用等情況，加之理賠難、售后服務差．對投訴處理得少、處理得輕、處理得不公開，造成了一定程度上人們對壽險公司和產品的不信任。

二、壽險業惡性競爭前面我們說同業競爭有利于提高壽險業規范經營。

但當市場飽和壽險業同業的惡性競爭也極大損壞了壽險在人們心中的印象。

（一）市場競爭。面對同樣的市場、同樣的人群，不同壽險公司人進行一遍遍產品游說，并多用感情壓迫。使消費者見到壽險公司的業務人員就唯恐避之不急。甚至在小區門口掛出了“小商小販及賣保險者禁止入內”的警示牌。即使是遇到有需求的客戶。他們也常用抵毀其他公司和其他產品的方式．自損行業形象，使客戶無所適從。

（二）人員競爭。目前市場上壽險從業的人員很多，在壽險行業游走的人就更多了，但這是一支不穩定的營銷隊伍，大量的人員在頻繁進出，各壽險公司幾乎是年年招聘、月月招聘、天天招聘，只見招聘不見增人。由于招聘難，所以各家公司就只好向其他同業公司挖角。而有些從業人員為了經濟和職位晉升的利益也頻繁跳槽。許多人在向客戶推銷保險時經常貶低競爭對手及其產品．可當他又跳槽去了那家“不好”的公司時，客戶難免要犯暈了。所以。生活中有許多關于保險從業人員的不良說法?！百u保險的能把死的說活、活的說死。電視小品能呼悠，沒有賣保險的能呼悠?”

（三）產品競爭。表面上看各家壽險公司的產品應該是差不多的。就像各家銀行利率一樣，但是深入后，你還是會發現，產品同屬保監會監管，但在細節上還是有很大差別，其中存在著一些對同行、對客戶不合理的產品

（四）服務競爭。隨著壽險業主體的增多，壽險業當然也存在著提高服務意識的種種設想．但由于人員的問題、技術的問題、管理的問題，更由于面對市場飽和壓力和保險人營銷模式的短視性質，各保險公司為增加業績和市場份額，也只能把增加保費收入放在首位，而把理賠等服務放在其次，壽險業的服務現狀還是不盡人意。但實際上保險公司的品牌和信譽是賠出來的。

三、壽險的管理水平問題由于上面提到的原因。

壽險從業人員受人尊敬度偏低，所以許多高素質、能力強的人可能不愿做壽險，而可能一些素質實際不適宜做壽險的人又在從事壽險的營銷．這又導致了壽險的管理問題。以下幾個方面反映了目前壽險管理水平的欠缺：

繼續率管理有缺陷。目前我國人壽保險業普遍存在保費續收率低下的問題。這是反映我國人壽保險業管理水平不高的最好說明。即使像中國人壽、平安人壽這樣的上市公司，其繼續率也只在8O％。合計起來這是數以億計的巨大金額!可想而知客戶們買保險的損失有多大。當人們好不容易買了壽險。最終又寧愿退保損失也不再續交保費，足見這20％的人心理受傷有多深。實際上可能更多的人也是后悔莫及。這種狀況除了說明很多人購買保險時的決定草率、違背購買者的真實意圖以外，也充分說明了壽險繼續管理水平的低下。

人員管理上的困境。由于行業的特殊性，保險人很難招到并長期留存，所以，各家公司對人員管理普遍頭痛，管緊了，人走了，管松了，品質又上不去。壽險業中的這對矛盾短期內還難有根本解決辦法。此外，造成人員游走還有另一層原因，即作為人員管理。保險人在保險公司的身份地位是不明確的。他們雖然在為保險公司工作，接受保險公司管理，但他們又不是保險公司的員工，享受不到基本待遇。這在制度上也決定了從業人員的游走性。

快速理賠不到位。壽險業管理水平低還有一個重要外在表現：理賠速度慢以及服務質量差，而理賠速度慢是由于后援體制的不健全和人員不專業所造成。

四、銷售誤區。

各家保險公司在培訓業務人員時對銷售業務流程的設計大致都是這樣：（一）購買保險的準保戶的開拓。

（二）開拓步驟：陌生拜訪和緣故拜訪。

（三）設計和介紹壽險方案。

（四）疑問解答并促進簽約。

（五）售后服務。

這個銷售的流程是國外壽險公司基于社會對壽險必要性充分了解、保險中介市場及柜臺營銷等多種模式充分發達的情況而設計的。而我國壽險還完全依賴保險人的營銷．情形就變成：當營銷人員盯上準客戶時，不是死纏爛打就是頻頻拜訪搞感情脅迫。于是不是人們在需求保險，而是保險令人大傷腦筋，人們只能紛紛把自己包裹起來抵御保險。

誠然，在引入保險人營銷模式之前，我國還談不上對保險的營銷。正是保險人制度的引入，才成就了今天的保險業。人壽保險也才得以超越財險成為今El主流業務正如傳銷這種東西能特別引起中國人興奮一樣。對保險公司而言，保險人營銷模式從動員親戚朋友開始．能在最短時間內取得最高的銷售業績。但這種營銷模式短視、管理松散的根本屬性，又成為今El壽險業務中多種弊端的根源。當這些弊端逐一暴露的時候人壽保險業必然進入了瓶頸。毫無疑問，從前述人壽保險增速減緩的宏觀事實，我們不難發現，以保險人為當前主要營銷模式的制度已處在了發展曲線的拐點上。這種主流營銷模式除了產生前述多種弊端外，更制約了如經紀、直銷、中介這些更有長遠發展前景的營銷模式成長。正像恐龍不滅絕，爬行動物不變小。高級動物就不能壯大一樣。僅中介一項，對比保險業較為發達的國家和地區．他們約有50％以上的保險業務通過中介來操辦。英國甚至超過60％，而我國僅有可憐的1％左右!

面對拐點、面對弊端，新的保險公司也將處在不利的地位上．他們既失去了跑馬圈地的空間，除了挖角．也無法在有限的保險人資源中招兵買馬，重打人海戰術，這嚴重不利于公平競爭。

在拐點上，是重新審視現有模式制度，設計實踐更有長遠前景營銷模式的開始。如招商信諾已經放棄人制，只是其規模依然有限，影響較小。保險人營銷模式仍將是未來一段時間行之有效的營銷模式。但面對新興的諸如電話、直銷、中介等節省客戶高額保險費成本的基本事實。我們的保險公司是否也該放棄短期利益和惡性競爭，為客戶利益考慮．以行業規則相互制約逐步推廣普及呢?所謂“以人為本”是從尊重客戶利益開始的，改革人營銷模式，減少的是付給保險人的營銷成本，短期內也可能使部分更多依賴保險人的公司降低業績，但卻能使客戶的利益最大化。

上升曲線拐點的出現也已經表明，經過十幾年空前發展，以保險人占絕對主流的營銷模式已經開始制約保險業的整體發展。只能有利于保險公司的繼續投機，這種模式大家都有共識，已不合發展的趨勢，但對任何一家公司又都是一種短期內見效的誘惑，誰也不肯輕易放棄。因此，保險業的整體監管也該轉變“以企業為本”的理念轉為約束全行業，以民眾利益為重，以此求得全行業的繼續高速發展

無論怎樣，行業監管總是有本位思想的。在未來的相當長時期內，保險人營銷模式還將作為絕對主流長期存在。在這樣的現實下，筆者設想，對銷售流程改良也不失為權宜之策。針對前述銷售誤區，可做如下調整：

1.廣泛宣傳和普及(完全不提及買賣)。

2.獲得準客戶廣泛的認同并開始向保險營銷人員咨詢。

3.了解咨詢者的需求和經濟收入情況．給出客觀、科學的建議。

4.幫助客戶對需求進行再認識。

5.對需求者的意愿進行設計和規劃。

6.愉快簽約并成為朋友。

7.由于服務的真誠令客戶滿意。

客戶為保險人介紹新的客戶流程的稍稍改進，改變的是人們對行業的不良看法，更具人性化和親和力。筆者也注意到，這新流程可能不利于游走的人短期內創造個人業績，但是將保險人精簡、給予適當員工待遇，使其長期化、穩定化不正是保險公司、保險人及客戶們共同的追求么。