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編者按：本文主要從奢侈品以及發展本土奢侈品牌的意義；國內奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發展的因素進行論述。其中，主要包括：奢侈品的特征、奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品、高價格和高品質特征、奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品、奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”、奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的、中國發展本土奢侈品的意義、中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功、中產階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場、國內奢侈品市場概況、影響發展本土奢侈品牌的因素、中國消費者偏好國際品牌。等，具體請詳見。

[論文摘要]奢侈品領域的巨頭，在中國市場上也遇到了各式各樣的問題。該文通過對奢侈品市場的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現狀及存在的主要問題，并針對這些問題，提出了促進中國本土奢侈品牌發展的一些對策。

[論文關鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從經濟學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業如何的發展，縱觀形形色色的奢侈產品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。

（二）中國發展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現首先要依賴于中國的經濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現及流行，必須有強大經濟實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經濟，乃至一個大國的形象都有著深遠而廣泛的意義。

隨著中國經濟的迅猛發展，人均收入和消費支出將大大增加。中產階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費市場，在平民貴族化風潮下，消費者不再滿足于低質量的廉價品，其消費品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產業，是能夠給企業帶來高利潤、給消費者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發展的因素

（一）國內奢侈品市場概況

中國經濟的高速發展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場。目前中國大陸地區奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發展本土奢侈品牌的因素

1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。

2．國內企業缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內企業對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎上，我國奢侈品品牌發展現在處于初始階段，缺乏長期戰略考慮。品牌根本不考慮長期發展戰略甚至3～5年的發展戰略和發展思路，采取隨波逐流的發展模式。導致國內現有的品牌鳳毛麟角，很多企業還選擇和大牌合資，沿用他們的生產和設計，以至于產品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創性的設計思想，以及賦予這個品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。

3．國際市場的競爭日益激烈。奢侈品牌的產生是歷史積淀的結果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個過程。這些都是需要時間積累的。在我國，企業對品牌的重視也才一、二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。隨著全球化和加入WTO，中國已經成為一個國際化的市場。