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［摘要］作為銀行保險的載體和物質基礎，我國銀行銷售的保險產品存在戰略定位不清晰、功能定位失衡和同質化現象嚴重等問題，阻礙了銀行保險向縱深發展，本文通過提出銀保產品功能和形態的創新來破解上述困境。

［關鍵詞］銀保產品；同質化；功能定位；戰略定位；產品創新

銀行銷售的保險產品是消費者需求多樣化的產物，也是銀行保險的載體和物質基礎。2000年以來我國銀行保險產品經歷了由普通產品到專業產品、由單一產品到多元化產品、由躉繳產品向期繳產品、由純儲蓄類產品向保障類產品演變的過程。銀保產品尤其是分紅產品較好地迎合了消費者的儲蓄需求，產品設計也基本與銀行銷售渠道相適應；目前由分紅險、投連險、萬能險等組成的產品體系也基本可以滿足消費者多元化的風險投資需求。但客觀地講，銀保產品還面臨諸多現實困境。

1銀行保險產品戰略定位不清晰

銀保產品是銀行與保險公司進行合作的載體，其戰略定位在很大程度上可以反映出雙方的融合戰略。銀保產品分為替代型和互補型產品兩類，替代型產品在客戶群體定位、功能定位方面與銀行產品是有交叉的，其銷售會對銀行本身產品造成一定沖擊。目前市場銷售的分紅產品可以看做儲蓄、國債產品的替代品，投連險與萬能險可以看做人民幣理財、基金等產品的替代品，這樣的產品定位直接帶來銀保產品與銀行產品的競爭，不可避免地造成銀行與保險公司潛在利益的沖突。而互補型產品可以滿足現有銀行產品無法滿足的功能需求，是一種可以避免二者利益沖突、有利于形成雙贏局面的戰略。具體來說，互補型產品又分為兩類：一類是客戶共享產品，即銀行、保險兩大客戶市場均向對方市場滲透而生產的產品，比如銀行保險聯名卡、保單質押貸款；另一類是業務增強型產品，能夠與銀行現有的產品互相配合，降低銀行產品的風險水平或提高其收益。比如銀行卡透支保險、個人大額耐用消費品貸款履約保險等。在我國銀保市場上，98%為分紅型，互補型的產品戰略尚未大規模啟動。

2銀行保險產品功能定位失衡

銀保產品的問世是為了更好地迎合消費者多樣化的金融需求，至少應當包含保障和投資兩個功能模塊。從保險的本質來講，保障功能是其區別于其他金融產品的根本特征，[ZW(]保障功能即為特定風險提供損失補償或給付的功能。[ZW)]儲蓄和保值增值功能則是其派生職能。但在目前銀保產品設計中，投資功能被放在了第一位，保障功能屈居其后，變成了派生職能。片面強調收益率使得銀保產品的收益水平成為業務發展的決定性因素，導致銀保產品與儲蓄、債券、基金、股票等投資理財類產品在同一領域內開展競爭。

從中國銀保產品的更替可以清晰地看到這種傾向性：2000年，銀行一年定期存款利率下調至2.5%，利息稅的開征使得居民儲蓄收益水平下降，而保險資金入市、允許保險公司與銀行協商利率直接提高了保險公司預期收益水平，導致分紅險熱銷以及銀保業務爆炸式的增長；當分紅險的收益水平普遍低于人們預期時，保底收益分紅型產品取代了原有的分紅險，投連險和萬能險的推出，更是切中人們追求高收益率的心理需求；當投連險的收益率低于人們預期時，出現了投連險的退保風波；2006年股票市場的復蘇吸引大量流動資金涌向股市，投資型銀保產品難以同開放式基金匹敵，保障性銀保產品更難爭得一席之地。此時，可以分享資本市場增長成果的投連險，又由退保風波中的“眾矢之的”搖身一變成為炙手可熱的“香餑餑”。銀保產品似乎成了一種純粹的投資品，收益率成為決定銷售狀況的主導因素，讓人不得不質疑：銀保產品還是保險產品嗎？我們并不否認投資功能在銀保產品中的定位，但關鍵是競爭力的比較分析。銀行所銷售的投資型保險產品由保險公司設計，并不具備比較優勢，而風險保障功能才是根本。因此如何利用保障功能來引導融資功能是今后銀保產品功能定位中的重要課題。

3銀行保險產品同質化問題嚴重

目前在市場上銷售的銀保產品多達上百種，但是區別甚微，同質化現象十分嚴重，主要表現為：沒有很好地與銀行銷售渠道相結合，沒有體現銀保產品所應有的特色，與其他保險產品具有明顯同質性；保險責任、保單費率等內容基本相同，只是在保險金額、分紅方式等方面略有差異，不同保險公司之間的銀保產品具有明顯同質性；銀保產品與銀行產品也存在同質性，不少屬于儲蓄替代型產品，保險期限短，保障程度低，由此導致在股市低迷、基金銷售退潮的情況下，銀保產品大受青睞；而當股市紅火，基金和銀行理財產品熱銷時，銀保產品又遭受冷遇。這種現象雖然是中國銀行保險初級階段的產物，但這樣的產品結構會反作用于中國銀行保險制度，成為制約銀行保險向縱深發展的桎梏。

還有一個嚴重的問題是，不少新銀保產品的推出并非根據市場調查以及消費者需求分析，而是將競爭者原有的產品修改或重新包裝后上市。從知識產權角度講，銀保產品設計屬于知識產權的范圍，一旦這種產權得不到應有的保護與尊重，保險公司將失去產品創新的動力，從而降低產品開發的投入，這必然會使得中國銀保產品陷入“同質—模仿—更同質”的惡性循環之中。產品的雷同性導致銀行柜員在銷售過程中的重要性難以顯現，客觀上也為銀保業務手續費的惡性競爭提供了溫床。

4我國銀行保險產品的創新策略

若要從根本上避免國內現有的銀行保險產品雷同、功能定位不清以及惡性手續費競爭的痼疾，商業銀行作為中國銀行保險向縱深發展過程的主導，必須制定清晰的產品創新戰略，擺脫無差異競爭的現狀，確立差異戰略或目標集中戰略來向銀行客戶提供具有明顯個性化特色的保險產品。比如，設計簡單易懂的標準化銀保產品，針對大眾銀行客戶進行“批量銷售”，從量上實現銀保產品的全面推廣；設計相對復雜甚至定制型的特殊銀保產品，針對部分大眾銀行客戶和高端銀行客戶進行“精耕細作”，從而在質上達到銀保產品的深層滲透。

銀保產品不同于傳統意義上的保險產品，其銷售對象主要是銀行客戶，其功能主要是為了滿足銀行交易的特殊需要或用于改善某些銀行產品，使之對銀行客戶更具有吸引力和有效性。所以，在產品創新過程中必須針對銀行的產品和銷售渠道特點進行針對性設計，通過銀保產品與銀行產品體系的融合，形成互補產品的配套銷售。

4.1銀行保險產品創新的功能選擇

銀保產品與其他金融產品的關鍵區別在于其保障功能，但這并不是說銀保產品應偏重保障功能，而是意味著在銀保產品創新過程中需重視對保障功能的設計和利用。結合中國銀保產品同質化嚴重的現象，更有必要深度挖掘其保障功能。

第一，挖掘傳統銀行產品與保險產品的契合點，開發與銀行產品配套的銀保產品。

(1)與個人貸款業務相關的產品。隨著中國金融改革的深化和市場經濟的發展，個人貸款尤其是個人住房抵押貸款已成為銀行重要的資產業務。住房抵押貸款以房產為抵押，風險水平相對較低，一直被認為是銀行的優質業務，但貸款人的人身風險或信用風險會給銀行帶來需要處置抵押物的可能性，因此銀行一般會對個人申請抵押貸款設置較高門檻，手續煩瑣且貸款金額低于抵押物的市場價值，這顯然成為銀行優質業務發展的瓶頸。如果由與這一貸款業務相配套的銀保產品來承擔貸款人的風險，并與個人貸款打包銷售，既可以保障債權人的資產安全程度，也可以保障借款人的還款能力，同時也銷售了銀行貸款和保險產品，這是典型的個人與銀行“雙贏”的局面。當然這里的個人貸款并不僅僅限于住房抵押貸款，其保障范圍與現在市場上的房貸險也并不相同。[ZW(]現有的房貸險承保的是房屋的財產損失風險，而這款新型的銀行保險產品關注的則是貸款人的人身風險和信用風險。[ZW)]

(2)與信用卡相關的產品。信用卡業務是銀行的另一大優質業務，信用卡持卡人一般都具有相對穩定的職業和收入來源，同銀行保持穩定的業務聯系，是銀行的忠誠客戶，同時也是資產和信用狀況較好的優質客戶。針對這類人群可以針對性進行銀保產品的創新：一是持卡人信用保障類產品。這種產品同與個人貸款業務相關的銀保產品類似，可以保障因持卡人的人身或信用風險造成銀行損失的風險；二是持卡人個性化銀保產品。銀行對持卡人金融的需求進行深入、透徹的研究，提供針對性的保險產品，如重大疾病保險、長期護理保險等特殊健康險以及自駕游意外傷害險等，并采用顧問式方式進行銷售。三是結算類銀行保險產品。信用卡是一種具有強大的結算和支付功能的金融工具，利用它可以輕松地整合保費繳納、保險金支付、辦理保單質押貸款等功能。

第二，考慮保障與儲蓄投資功能的相機結合。消費者的多元化金融需求是通過特定的銀保產品來體現的，因此其功能結構應當與消費者的功能需求保持一致。對保障功能的重視并非意味著對儲蓄和投資功能的弱化和漠視，在金融需求多元化的時代，只要消費者希望獲得投資與保障的雙重功能，銀保產品就必須在這兩個方面體現出競爭力，才能獲得創新的成功。

4.2銀行保險產品創新的形態選擇

根據我國銀行客戶的偏好、特點和需求，可以大力開發和銷售以下幾類銀保產品：一是合同條款清晰明確、承保過程簡單易行的標準化保險產品。如與銀行信用卡、消費信貸、住房抵押信貸和儲蓄賬戶等相聯系的定期保險、意外傷害保險等壽險險種以及住宅保險、抵押貸款保證保險等產險險種。二是旨在滿足大眾銀行客戶從銀行交易中所產生的特定需求的保險產品。如類似國外的融資和償還型產品和存款人產品的險種。隨著中國居民收入水平的提高，汽車和住房等將成為中國居民現代生活的必需品，與購房和買車等消費信貸相關的保險產品也將成為需求熱點。三是適合大眾銀行客戶的年金、分紅保險和投資聯結保險等儲蓄和投資型壽險產品。其中，年金等養老保險產品能夠極大地滿足目前國內消費者對于退休養老的需求；分紅保險和投資聯結保險等產品既符合國家發展財產性收入的政策導向，也切合部分消費者獲得保險保障加投資收益的心態，可能成為銀行客戶的購買重點。四是根據高端銀行客戶的特殊需求設計的較為復雜和個性化的定制保險產品。根據IBM(2006)的研究，到2020年，中國消費者的金融風險管理需求將會變得越來越多樣化。他們將不僅需要基本的財務風險保障，同時還將追求個性化的風險管理產品和服務，即消費者的金融風險管理需求將從目前的“鐘”形線的分布逐步轉變為“井”形線的分布(參見下圖)。這種可能帶來較高利潤的個性化、定制的保險需求，同樣是銀行保險所應該關注的。

如果按照險別來劃分，以上各種保險產品實際上包括兩類：壽險產品和產險產品。從銀行的角度來看，壽險產品和銀行產品通常具有相似性或互補性：年金保險等儲蓄型產品與銀行的長期儲蓄沒有本質區別，都可以成為個人管理財富的一種選擇方式，客戶容易接受；定期保險和意外傷害保險等保障型壽險產品與銀行的消費信貸產品存在一定的互補性，客戶比較偏好，易于捆綁銷售。類似的，住宅保險和抵押貸款保證保險等產險產品與銀行產品也具有很強的相關性和互補性。但值得注意的是，某些產險產品的銷售可能帶來潛在的范圍不經濟。例如，銀行的某一黃金高端客戶可能會將其所有賬戶轉移到其他銀行，原因在于銀行的關聯保險公司因其有不良駕駛記錄而拒絕提供汽車保險。因此，對于產險產品的“制造”和銷售，銀行應該慎之又慎。