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摘要:希爾頓酒店跨國經營的成功，不僅僅對我國酒店企業具有借鑒意義，也對世界范圍內的企業發展具有重大意義。希爾頓注重創新和創造，開創了酒店行業服務的許多先河，并為其他知名品牌所接受和效仿。如今，創新已經成為了希爾頓品牌重要的文化之一，體現在產品營銷、酒店外觀設計、客戶服務等方方面面，處處給入住客戶制造驚喜，隨時反映消費需求的變化，準確把握消費者的心理活動，收獲了一批希爾頓的忠實客戶。

關鍵詞:希爾頓酒店；跨國經營

一、企業簡介和跨國經營簡史

希爾頓全球控股有限公司，其前身為希爾頓酒店集團公司，是一家知名跨國酒店管理公司，起源于1919年康萊德•希爾頓收購的位于得克薩斯州Cisco的Mobley酒店。希爾頓國際酒店集團(HI)，為總部設于英國的希爾頓集團公司的旗下分支，擁有除美國外全球范圍內“希爾頓”商標的使用權，于1964年在美國上市，其中美國希爾頓與1994年從總部位于英國倫敦的希爾頓集團下分出，擁有并管理美國境內的美國境內全美2300多家希爾頓業務。經歷了整整100年的成長和發展，希爾頓全球酒店集團的足跡已經遍布了全球113個國家，覆蓋到五大洲的各個城市，管理著超過5600家酒店，在全球范圍內共設有913，000多個酒店客房，旗下擁有17個品牌，包括提供最高級別服務水平的超豪華型酒店康萊德(CONRAD)，以及Hilton、華爾道夫(WALDORFASTORIA)、CANOPY、SIGNIA、CURIO等品牌，是全球最大的酒店企業。現在，希爾頓以萬分熱情提供超凡出眾的客戶服務為價值觀，致力于酒店服務，得到了世界范圍內的認可和贊賞，在全球內享有盛譽。

二、跨國經營的動機

(一)外在動因。1.經濟全球化。經濟全球化是社會生產力發展的客觀要求和科技進步的必然結果，為世界經濟增長提供了強勁動力，促進了商品和資本流動、科技和文明進步、各國人民交往。從全球角度來看，自由貿易和經濟全球化是不可逆轉的大勢，希爾頓全球酒店集團要想在激烈的市場競爭中夾縫生存，必須積極擴寬海外市場，擴展國際分工的深度和廣度，加速國際資本的流動和自己周轉，順應經濟全球化發展潮流，通過分享全球經濟化紅利成就國際影響力。2.全球旅游業的迅速發展。酒店服務業的興起與發展離不開旅游業市場的繁榮，二者相輔相成，共同發展。盡管近年來，全球經濟復雜多變，在遭受大小經濟危機的情況下，經濟下行壓力持續，全球經濟增長緩慢，但全世界人民對旅游的熱情不減反增，世界旅游經濟已經實現了數年來連續增長，并持續超過全球經濟增速，帶動了包括酒店服務行業等周邊產業的升級發展。根據《世界旅游經濟趨勢報告(2019)》，在全球經濟疲弱的當下，旅游市場領跑超越經濟總體增長。預計2019年全球旅游總人次將達到127.6億人次，增速為5.5%，增速較2018年回升0.5個百分點，全球旅游總收入將達5.54萬億美元，相當于全球GDP的6.0%。同時，世界旅游業繼續呈現三足鼎立的格局，歐洲、美洲、亞太三大地區依然在世界旅游市場中占據主導地位，但近年來，歐洲地區和美洲地區板塊的增長比例相較于亞太地區持續下降，亞太地區的旅游業占比快速增長，旅游業基礎服務設施和市場法規制度日趨成熟。因此，希爾頓全球酒店集團把酒店建設的擴展中心從20世紀50年代后的美洲、歐洲市場逐漸轉移到21世紀后快速崛起的亞洲市場，尤其是大中華區希爾頓在建酒店呈現爆發增長。中國作為希爾頓在美國之外的最重要的市場之一，其市場之廣闊得到了希爾頓集團的高度重視，僅亞太市場之一的中國地區，就為希爾頓全球酒店集團帶來了高額的利潤空間，希爾頓目前運營了在華的117家開業酒店，約300家酒店在未來開業計劃中。從全球旅游業高速發展的角度看，希爾頓全球酒店集團為了追求高效增長巨額利潤，吸引世界范圍內的客源保持競爭力，進行向跨國公司的變革和國際化發展進程是希爾頓集團做出的必然選擇。3.酒店行業激烈的市場競爭。在旅游業發展帶動酒店行業發展的同時，也加劇了酒店行業中各個酒店公司的競爭關系。盡管希爾頓擁有百年的經營歷程、精品高端的企業形象和一批具有高忠誠度的商務客源，但仍面臨著同行業品牌，如洲際酒店集團、溫德姆酒店集團、萬豪國際酒店集團等知名跨國酒店公司的激烈競爭角逐。同時，各個國家和地區的本土酒店品牌也如雨后春筍般成長壯大起來，并紛紛得到當局政府的扶持和政策優待，走出國門，通過定位品牌特色分享希爾頓等高端型酒店集團的行業市場，給希爾頓酒店集團帶來了前所未有的壓力。正因如此，搶奪海外市場，吸引海外客戶群體也成為了希爾頓全球酒店集團的全球化進程中的首要任務，如果希爾頓忽略對海外市場的控制和爭奪，難免在日新月異的國際化格局中喪失戰略主動地位，而面臨被酒店行業市場淘汰的困境。(二)內在動因。1.成熟型公司的發展需要。由于酒店創始人敏銳的投資眼光和戰略定位實施的正確，希爾頓品牌在成立的短短30多年內就成為了首個在美國經營范圍內橫跨內陸的酒店集團，搶占了美國酒店市場的先機。經過了數十年的發展壯大，希爾頓酒店集團成為了一家各個指標幾近成熟完備的集團公司。在美國市場漸趨飽和的狀態下，僅在美國本土和少量的歐洲市場上經營已經不能再滿足經營規模不斷擴大的希爾頓酒店集團的發展需要，為了進一步擴大企業規模，適應成熟型企業的經營特點，希爾頓酒店集團打造了一支在同行業中最具全球性、綜合性和相關性的銷售隊伍，幫助了解世界各地的獨特需求和機會，把希爾頓品牌推向廣闊的海外市場，在不同的國家和地區設立子公司和分支機構，從事海外生產、銷售活動，實現對經營規模的升級擴大。2.集團制定國際化戰略開拓海外市場。20世紀50年代以前，希爾頓一直延續自建模式，發展緩慢，喪失了發展機遇。作為一家服務型企業，希爾頓品牌需要尋求和吸引更多的客戶群體，打破酒店原有的經營模式，以積極開放的態度轉型發展，走出國門打開海外市場尋求新的發展機遇。為此，希爾頓酒店集團高層在上世紀60年代初制定了一套詳細的國際化全球戰略，企圖通過“特許經營”的形式，將品牌在世界范圍內進行擴展和傳播，發展成為面向國際市場的國際企業，進一步維護集團利益和品牌形象。希爾頓酒店集團的國際化戰略持續至今，并且近幾年仍不斷加快擴張趨勢。3.分散企業經營風險。由于一個國家的政治環境、經濟環境、文化環境和行業市場處于不斷變化之中，任何細微的改變都會對公司造成無法估量的影響。為了減少某一國家或地區酒店經營不善或瀕臨關閉對集團公司造成的重創，希爾頓全球集團必須將酒店市場分散在世界各地，以致任何一家酒店出現危機時，集團都能夠利用雄厚的財力和其他市場酒店的正常運作度過經營危機。同時，由于各地旅游市場的季節性，通常使公司需要經歷淡旺季的轉換，尤其是酒店行業需要確保旺季帶來的收益足以幫助其渡過淡季的財務危機狀態，否則中小型酒店難以挨過淡季時的慘淡經營。而全球酒店市場的開拓使得希爾頓全球集團在世界范圍內總體無淡旺季之分，無論哪個季節或是時間節點，總有國家和地區正迎來旅游市場上的收入繁榮，達到酒店市場的平衡狀態，使希爾頓實現各個季度的收支平衡，降低經營風險。

三、跨國經營的主要內容

(一)直接出口。直接出口是指企業憑借自己的營銷力量在國際市場上建立自己的營銷網絡，直接經營業務。希爾頓由在美國本土的直營到歐洲市場的直接經營，在國外設立了分支機構，直接在旅游市場上推銷其酒店服務，開始打開了幾條國外營銷渠道，方便與國外客戶進行更直接緊密的接觸。希爾頓通過在海外開設直營連鎖酒店，更全面地掌握了各個海外子市場的特點，并派駐相關人員專門從事海外酒店的經營，獲得國際化經營的經驗，幫助其開拓更多的海外市場。(二)特許經營。特許經營是指在經營中已經取得成功經驗的企業，將其商標、商號、服務標志、專利、技術訣竅及經營管理方法的使用權轉讓給另一家企業，并由此擴大產品銷售或者取得使用費收入，現已成為國際上進行跨國經營活動的盛行方式之一。特許經營的跨國經營進入方式是希爾頓在海外直接開設酒店經營后的主要跨國經營方式之一，在20世紀90年代初開始推行。由于酒店服務行業的成功與失敗與客源全體的市場占有率息息相關，希爾頓全球酒店集團必須積極擴大市場，增加全球房產的數量和客房擁有量，以吸引更多的客源，而特許經營的方式能夠幫助希爾頓酒店集團快速進入海外市場的酒店行業，減少探索市場和適應市場的風險，縮短熟悉市場制度和進入國的法律法規、風土人情。以成為希爾頓重要市場的大中華區來說，希爾頓將在中國進行下沉品牌的特許經營，更加關注中檔酒店市場和年輕群體市場，通過希爾頓歡朋酒店的開業，希爾頓將在大中華區的運營權交給了國內經濟型酒店集團巨頭之一的鉑濤集團，并計劃在未來繼續擴張400多家特許經營酒店，以幫助希爾頓酒店大規模提升中國市場的開拓能力、品牌體系建設和客戶會員規模。(三)管理合同。管理合同一般是具有管理優勢的跨國經營企業經由合同安排、委派其管理人員到另一國的某個企業承當經營管理服務，并獲得一定的管理費。在希爾頓使用特許經營的跨國模式之前，管理合同一直是希爾頓全球酒店集團進行海外擴張的主要方式。在第二次世界大戰以前并沒有管理合同的概念，美國作為現代酒店管理合同的起源地，其發源事件正是1948年希爾頓酒店同波多黎各合作經營CarribeHilton酒店時使用的利潤共享租賃，根據合同要點，該酒店須將管理公司無法預測和控制的經營風險轉嫁給酒店業主，同時使酒店管理公司享有酒店經營控制的全部權利，通過運用希爾頓的酒店經營管理模式和品牌名號，幫助波多黎各的本土酒店在本土市場上站穩根腳。在1960年代，管理合同不僅成為希爾頓酒店進行海外市場早期擴張酒店業務的重要途徑，美國其他知名酒店品牌也廣泛運用之一方式對外擴張模式，維護了酒店管理公司的利益，減少了酒店經營的風險。(四)跨國并購跨國并購是指一國企業(又稱并購企業)為了達到某種目標，通過一定的渠道和支付手段，將另一國企業(又稱被并購企業)的所有資產或足以行使運營活動的股份收買下來，從而對另一國企業的經營管理實施實際的或完全控制的行為。在希爾頓的收購歷史中，希爾頓國際(英國)和希爾頓酒店公司(美國)曾根據協議分享對品牌的運營權，希爾頓的跨境并購主要發生在歐洲。1999年，希爾頓國際公司并購斯塔克斯(Stakis)酒店公司，這是一家在英國和愛爾蘭擁有54家酒店、22家賭場的公司，并購后全部換成希爾頓旗下的品牌來運營。2001年，希爾頓收購了瑞典的斯堪的克(Scandic)酒店公司，并購后所有的假日品牌和少量斯堪的克品牌被替換成希爾頓旗下品牌。除此之外，希爾頓還進行了多起國際品牌收購事件，通過收購美國之外的海外市場本土品牌，成功打入當地市場并在全球范圍內樹立起了品牌形象和經營口碑。

四、希爾頓跨國經營成功的原因

(一)實行品牌多元化戰略細分市場。為了滿足世界個不同客戶群體的差異化需要，希爾頓采用品牌多元化戰略進行市場細分，希爾頓旗下擁有的17個品牌覆蓋了超豪華型的高端市場，如康萊德酒店，到主營的中高端市場，如希爾頓、花園酒店、逸林、華爾道夫等等，再到近幾年以希爾頓歡朋打開亞太地區的中檔市場，發展經濟型酒店，可以說希爾頓品牌覆蓋了世界上主要的商務客源和大量旅游客源，幾乎每一個品牌都有專門針對的市場，通過對客人身份、興趣愛好、酒店選址和規模大小等劃分檔次為客群提供專業和周到的酒店服務，提升了希爾頓在全球飯店市場的占有率，似乎在全球希爾頓擁有的眾多酒店中，總有一款類型和一個地方的酒店能滿足入住客戶的所有需求。(二)產品國際差異化戰略。盡管酒店行業服務的性質內容大同小異，但在激烈的行業競爭中，若要取得生存和發展，希爾頓酒店集團必須通過推出產品差異化形成自己獨特的競爭優勢，幫助與其他品牌進行區分，完成自主品牌的特色定位，并通過差異化的產品滿足客戶的選擇多樣化和入住體驗以提高客戶的滿意度。希爾頓為了更大程度地接納來自不同年齡段和有著特殊消費需求的客戶群體，酒店設計了一套全新、完善和多樣化個性的服務體系，推出了一系列休閑度假活動，與國家睡眠基金會合作推出睡眠房，幫助入睡困難的客戶獲得更好的睡眠體驗。早在1959年，希爾頓可提供380間客房的舊金山機場希爾頓酒店開業，首開酒店理念之先河，迅速收獲了頻繁需要從事商業活動而頻繁往來于機場的客戶群體，這一穿梭于不同商務活動的客戶群很快成為了希爾頓酒店的主要會員。希爾頓酒店不僅在酒店客房和活動體驗上實行了產品差異化戰略，還在營銷活動上設計了多樣的方案。希爾頓全球酒店集團旗下的酒店實行希爾頓榮譽客會的會員制服務，通過入住積分開展了一系列優惠營銷活動，如入住獲得倍數積分，積分到一定程度時可以在希爾頓酒店免費入住積分房；推出大中華區家庭套餐，鼓勵家庭游；會員升級白金卡/金卡；周末度假促銷活動等營銷促銷推廣活動。這些推廣手段是希爾頓通過用戶調研和消費者分析得出的帶著吸引不同客戶群目的而設計的，滿足了酒店入住客戶的差異化個性需要，在客戶心中樹立了服務細致周到的企業形象，獲得了客戶的高滿意度。(三)“微笑服務”理念和酒店價值觀享譽全球。希爾頓酒店之所以成功的原因，很大程度上與其提供的高質量服務緊密相關。作為酒店服務行業，無論企業怎樣進行特色發展和品牌夸張，沒有一個高質量和被贊譽的服務體系，酒店就無法在高度激烈的競爭環境中生存與發展。希爾頓以“微笑服務”為理念，以打造“賓至如歸“的奢華舒適體驗為目標，深受希爾頓創始人希爾頓家族的影響。希爾頓酒店注重對員工禮儀的培養，和服務能力上的培訓，并設計出一套有關人性化服務的考核體系，打造出一支頂尖的酒店服務團隊。同時，酒店還制定了標準化的酒店經營管理手冊，對服務質量做出嚴格的規范要求和考核評估。(四)人才全球化戰略。希爾頓全球酒店集團始于美國，發展壯大于美國和英國，但是希爾頓的營銷團隊、酒店設計團隊、客戶服務團隊卻是來自于世界人才的融合匯聚。希爾頓集團十分重視員工的來源和培養，不僅對員工具有學歷和專業知識上的要求，也有對于實踐操作和工作經歷的要求，它與美國地方大學合作辦理酒店專業，從大學時期就在培養忠于希爾頓文化價值和管理體系的員工。另外，希爾頓樂于歡迎和擁抱來自世界任何國家和地區的高素質人才，并為他們配備優良的薪酬投資和福利待遇，提供免費的培訓課程和升職機遇，幫助世界范圍的希爾頓員工提高個人能力和綜合素質。希爾頓與美國休斯頓大學合建的希爾頓學院為世界范圍內的員工提供了培訓機會，無論員工來自哪里，都有機會進入希爾頓的最高學堂，接受系統的專業課程培訓，完成學業，并把先進的教學知識帶回本土，實現海外酒店管理模式的更新和升級換代。希爾頓的國際雇員遍布100多個國家和地區，并推出針對人才的多項領先計劃，希望能為酒店員工帶來良好的機遇、回報和職業生涯，提供企業可持續發展綜合平臺，讓員工在世界范圍的希爾頓邊旅行邊學習，設立希爾頓大學，使希爾頓成最佳的職場資源，多次入選“全球最佳跨國公司職場”榜單，因此，希爾頓成為了很多國際員工心目中的最佳雇主。

五、希爾頓跨國經營的借鑒意義和啟示

希爾頓早在上世紀40年代就開始了集團的國際化進程，當時二戰結束不久，世界上大多數的知名企業仍處于偃旗息鼓的狀態，并未關注到國際市場，而此時的希爾頓已經通過首創管理合同的形式將自己的品牌推向海外市場，把發展的目標立足于國際。中國的酒店服務行業起源于古時的客棧，但由于近現代的歷史原因，并未得到應有的發展，因此起步晚，發展能力滯后。經過長時間在市場經濟市場的探索與克服困難，中國自由的品牌已經能在國內立足并取得較高的地位，但在國際化進程中仍不順利如意，難以拓展海外市場，與國際知名酒店搶奪海外客源。為了酒店的長期發展，中國酒店必須具有向國際發展的長遠眼光，設計出一套酒店特色品牌、自主酒店管理體系和服務體系，或通過與外資企業合作，收購外國酒店的方式，整合企業資源，在繼續擴大國內市場占有率的同時走出國門，參與到海外的酒店服務競爭中去，提高品牌的國際知名度，樹立具有高度聲譽和品質服務的品牌形象。希爾頓酒店跨國經營的成功，不僅僅對我國酒店企業具有借鑒意義，也對世界范圍內的企業發展具有重大意義。希爾頓注重創新和創造，開創了酒店行業服務的許多先河，并為其他知名品牌所接受和效仿，如今，創新已經成為了希爾頓品牌重要的文化之一，體現在產品營銷、酒店外觀設計、客戶服務的方方面面，處處給入住客戶制造驚喜，隨時反應消費需求的變化，準確把握消費者的心理活動，收獲了一批希爾頓的忠實客戶。最后，希爾頓無論是在消費者外部還是員工內部都取得了自己的地位聲望，它所實施的人才戰略和員工待遇項目，得到了世界范圍員工的贊賞，同時它培育出的一批又一批希爾頓員工，也發揮著他們的價值最大化，為希爾頓帶來聲譽和利益，使希爾頓全球酒店集團立足于國際而長盛發展。

參考文獻：

[1]劉婧雯.美國希爾頓集團國際化經營研究[D].黑龍江大學,2016.

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[3]張超.論度假飯店產品的差異化路徑——以希爾頓為例[J].北京第二外國語學院學報,2007(05):36-39.

作者:周欣宜 單位:江南大學商學院