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【內容摘要】本文是一個個案研究，通過分析前不久在美國納斯達克上市的全球最大的中文新浪網公司()前CEO王志東先生去職事件，引發中國國內媒體和網絡傳播機構展開密集報道的情況，來觀察中國網絡新聞傳播的發展格局和運作特征。

通過對國內主要傳播機構和著名網站對此事件的報道情況的調查，我們發現國內報紙、廣播電臺和電視臺在利用網絡手段傳播新聞方面，分別處于不同的發展層次。

本文發現，網絡新聞傳播在一定的情況和條件下，可以獨自設置不同于傳統新聞媒體的新聞議程，如此次對“王志東事件”的報道；而網絡傳播確立獨立議程的重要手段是設立新聞性專欄，給予特定新聞事件以突出的強調處理。這是網絡新聞傳播不同于其他新聞傳播媒體的特殊手段。

本次調查對于廣播電臺和電視臺的網站在國內網絡新聞傳播的參與程度的描述，將會隨著網絡業界的發展而改變。報刊媒體與網絡傳播的緊密關聯，主要因為國內網絡傳播目前還是以文字形式為主。

網絡作為一個傳遞信息的平臺，已經得到一致的公認。當這個信息平臺用于新聞傳播時，我們面臨的問題是：它究竟是一個信息平臺，還是一個新聞媒體?當它作為一個“中性”的信息平臺傳播新聞時，我們發現，它幾乎等同于一張沒有社論版的報紙。

網絡傳播在容量上的巨大優勢，使它能將新聞傳播活動由現實領域擴大到了“賽博”領域，并把分散的信息以網絡特有的手段集中起來。但是，這基本還是一個量的擴大和位置的變化。網絡傳播并沒有改變新聞傳播的基本規則和方式。

是否有自己的“社評”，也許是區分一個“中性”網絡平臺和一個網絡新聞媒體的標志。當一個網站在同一地址、同一平臺上，既進行新聞傳播活動，又進行其他商業交易活動時，網民和網站本身都面臨如何處理誠信分裂的問題。

本文認為，網絡平臺和網絡媒體應該是有區別的。

【關鍵詞】互聯網；新聞傳播；媒體；新浪網

在網絡方式崛起之前，我們已經有以文字形式為特征的紙介傳媒、以音頻形式為特征的廣播傳媒和以視頻形式為特征的電視傳媒存在；網絡傳播作為后來者和“新媒體”，對于新聞傳播活動究竟產生什么作用和影響，其作用和影響比之傳統的舊媒體有什么不同?研究者對此有許多宏觀的分析和概括(雷躍捷，2001；閔大洪，1998；李希光，2000；郭良，1998；尼葛洛·龐帝，1997)。本文試圖通過一個具體的個案分析，來觀察網絡傳播方式，在中國大陸地區的傳播環境下，對一個新聞事件是如何進行報道的，以及它在傳播價值和傳播功能方面能發揮什么作用?更確切地說，是希望從實際運作的角度，探尋網絡新聞傳播對中國受眾有什么意義。

一、個案的選擇

這里選擇的個案是2001年6-7月間在中國IT業界發生的一件事情，我們把它稱之為“王志東事件”。事情的經過如下：2001年6月3日，在美國納斯達克上市的中國互聯網公司新浪(Sina)①突然宣布，其公司總裁、執行長(CEO)兼董事會董事王志東已經因個人原因辭去上述所有職務，新浪方面已經指派他人接任。新浪是全球最大的中文門戶網站，在中國國內擁有大量用戶和廣泛的影響，歷來是國內各類評比排名前茅的綜合性互聯網內容服務提供者。王志東作為新浪的創辦者和主要管理者之一，近年來他的名字與新浪的發展和壯大聯系在一起，在國內IT業界有很高的正面的知名度。因此，此消息一出立即引起強烈反響，國內一些最有影響的媒體立即對此事件展開報道；一些網站迅速推出專題欄目，在網上連續追蹤事態進展。

有關此事件的網上報道，從6月4日開始。隨著當事方雙方——新浪網和王志東——的種種舉動和反應，事態的變化一波三折。圍繞著事件中的是是非非，網上論壇也展開討論。進入7月以后，當事雙方逐漸低調行事，不再對外披露內情，事件本身轉趨平淡。到7月12日時，中國大陸地區一些重要網站的相關專題欄目報道基本停止更新②。北京于2001年7月13日成功地取得2008年夏季奧運會主辦權后，中國公眾的注意力相應轉移，“王志東事件”不再是一個受關注的話題，暫時轉入“休眠期”。

在一個特定的社會范圍中，有些新聞事件的發生，會引起所有媒體的高度關注，相關報道的立場和價值標準也會基本一致；而另有一些事件則幾乎完全不會引起媒體的任何報道興趣。選擇“王志東事件”作為研究主題的原因是，這是一個中國媒體和各類網站可能對之產生不同評價和做出不同反應的事件，這將便于觀察和發現問題。

為了了解網絡傳播在此事件報道過程中的作用，我們選擇了中國國內一些不同類別的、有代表性的媒體和網站。整個觀察③通過對上述機構的網站的內容進行在線瀏覽和內容檢索來實現。覆蓋的時間跨度為：2001年6月4日至7月12日。入選的機構名單和簡單的理由如下：

綜合性新聞媒體網站：人民網、新華網、千龍網、東方網和大洋網。人民網和新華網是國內目前最具權威和最有影響的國家級綜合性新聞網站；后三家則為有強大媒體背景支持的地方性綜合新聞網站，且分別地處北京、上海和廣州這三個中國大陸地區網絡最發達、網民最集中的城市。

IT業界網站：賽迪網、天極網④和硅谷動力。這三家專業網站都在業界有廣泛影響，并且分別得到國內著名的專業報刊的支持⑤。

綜合性日報：全國性日報有《人民日報》、《經濟日報》和《中國青年報》；地方性日報有《北京日報》、《解放日報》和《南方日報》。《人民日報》是中國最有影響力的日報，《經濟日報》是全國最權威的經濟類日報，《中國青年報》是中國共青團中央機關報，面向全國發行，在國內青年讀者中影響廣泛⑥。三家地方性日報分屬北京、上海和廣東地方政府機關報，是地方性綜合日報。

廣播電臺和電視臺：全國性的選擇中央人民廣播電臺網站和中央電視臺網站。它們都是國家最大的和最權威的廣播電臺和電視臺。地方性的機構選擇了北京人民廣播電臺網站和北京電視臺網站，上海人民廣播電臺網站和上海電視臺網站，廣東人民廣播電臺網站和廣東電視臺網站。它們都是上述三地最主要的廣播電臺和電視臺。

中國大陸在美國納斯達克上市的四家網絡公司所辦的新浪、搜狐、網易和中華網網站也列為觀察對象。

二、觀察的結果與討論

1.廣播電臺網站和電視臺網站的邊緣角色

由于是通過網站來觀察各種網站和媒體的報道情況，因此那些沒有在網上提供新聞文字內容、或者無法在線回溯閱讀相關內容的前選傳播機構，首先就被放棄了。被排除的機構全部是廣播電臺和電視臺。它們是北京人民廣播電臺⑦、上海人民廣播電臺⑧、上海電視臺⑨、廣東電臺⑩、廣東電視臺B11和中央電視臺B12。能夠進行網上報道情況回溯調查的前選廣播電視機構有：中央人民廣播電臺網站和北京電視臺網站B13。

廣播電臺和電視臺在調查中顯現出的這種結果，表明國內廣播電視媒體與網絡傳播之間的隔離。上述6家廣播電臺和電視臺雖然都有各自的網站，但是它們大都是作為本機構的推介窗口，而不是一個暢通和寬廣的傳播平臺。北京、上海和廣東三地廣播電臺和電視臺大都沒有全面推進網絡新聞傳播B14，這在一定程度上反映出國內廣播電視行業的發展特點。

對網站內容進行回溯閱讀，或者進行內容全文檢索，是兩種不同的調取網站過往內容的方式。前者是依某種固定的“版式”(如一期或一天為單位的整體方式)來取閱過往的傳播內容；而后者則根據鍵入搜索引擎的主題詞或關鍵詞，提取數據庫中的所有相關資料。在線回溯閱讀，對于研究人員來說，不失為一種搜集資料的方式；但是對于普通網民，就不太方便。本次最終調查的兩家廣播電臺和電視臺網站——中央人民廣播電臺和北京電視臺，都可以對過往內容回溯閱讀，但是它們都沒有提供全文檢索服務。B15

經調查，中央人民廣播電臺網站的文字新聞主要來自本網站記者采寫，本電臺記者的供稿以及其他新聞媒體。由于廣播稿件注重聲音效果，轉成視覺文字時通常需要重新加工，相應的技術和編輯方面的工作量都比較大。所以該網站上的文字新聞有些是獨立采寫制作的，與本電臺播出的新聞節目不是嚴格的對應關系B16。

中央人民廣播電臺網站是近期發展比較快的國家級重點新聞網站之一。其發展目標是在“組建中國網上廣播航母”(楊貴明，2001)的過程中發揮關鍵性的帶頭作用。它的計劃是：一、和其他中國頂級新聞媒體攜手合作，二、綜合全國各地廣播臺站信息資源，三、尋求跨領域的有資金、技術和資源優勢的合作伙伴。其目前發展的榜樣是人民網和新華網。(楊貴明，2001)中央人民廣播電臺網站在此次“王志東事件”報道中，沒有像人民網和新華網那樣設立專題報道欄目，這當然可能是編輯方針的不同；但是作為一家大型媒體網站，它報道的8條相關消息全部是轉載他人B17，顯出原創信息能力方面稍有缺陷。

北京電視臺網站上的文字新聞內容，來自本臺播出電視新聞節目的文字稿和其他新聞媒體的稿件。該網站的文字新聞中，凡是沒有注明站外來源的，基本都屬本臺的新聞節目。

B18作為新聞事件源發地點的一家主要電視臺，北京電視臺對于此事件的追蹤和報道都比較關心。但是，它在網上的傳播(目前主要以文字形式)和它傳統的電視傳播比較，哪一個影響力更大呢?本研究沒有進一步地深入。

中國國內大多數電臺、電視臺網站，目前或者剛剛起步或者正在醞釀籌建。許多網站簡單制作了一個主頁，刊載一些本臺介紹、播出時間表等資料；由于內容不多，更新不及時，幾乎很少有瀏覽量，大多處于“休眠”狀態。(呂曉紅，2001，第49頁)中國網絡廣播和網絡電視的發展相對緩慢，一方面因為許多這類網站可能迫于財力、人力、物力限制，運行比較困難；另一方面也在一定程度上受到“舊媒體”和“新媒體”各自優勢對比的影響。從傳播的特點來看，傳統廣播只占據了人的聽覺，對人的其他感官和肢體活動是充分的解放；電視雖然占據了人的視覺、聽覺，限定人的活動范圍，但是對于人手是解放的。傳統廣播和電視的傳播質量不會因為接受人群的膨脹而有所損害。而網絡廣播和網絡電視傳播，將至少限定受者的聽的注意力、看的注意力和手的使用。中國互聯網用戶目前對互聯網最不滿意的地方依然是：速度太慢，收費太貴。(中國互聯網信息中心，2001)網民在線收聽廣播或收看電視節目比以傳統方式接收廣播或電視節目，不僅要付出更多的代價，且接收質量較差。因此，在國內廣播電臺和電視臺擁有比較優勢的情況下，它們在網上內容傳播方面的發展不可能很快。從國家發展計劃的角度來看，中國廣播電視科技事業在2001至2010年期間，網絡傳播產業發展目標的主要任務大體是：制定規劃，技術攻關，站點設立和網上影視資源庫建設B19。這基本是一種著眼于未來的基礎框架構思。在未來的幾年之內，中國的廣播電臺和電視臺在網絡傳播方面可能依然只能發揮相對邊緣的作用。

2.報刊與網絡傳播的關系

本調查發現，報刊媒體(包括其網絡版)對于國內網絡傳播的價值在于，它們提供主要的原創性新聞信息。中國國內目前的網絡新聞傳播，依然以文字形式為主。這意味著，當國內媒體網站原創信息能力較弱的情況下，它們必然在很大程度上依靠報刊媒體提供文字稿件B20。國內媒體網站和各種傳統新聞機構之間有相互轉載稿件的協議B21，這使網站獲取報刊的文字稿件非常便利；此外，根據中國的有關規定，各類商業網站的新聞內容必須由中國正式登記的新聞媒體或媒體網站提供B22，這樣造成國內網站的新聞內容在主體上來自報刊媒體。

以人民網為例，它在其“新浪人事大變動”專題報道的子欄目“王志東去職”中，共刊發118條新聞報道。其中直接來自報刊媒體的消息和報道有79條B23，占該欄目總條數的67%B24。新浪網在其“王志東去職”專題報道中的子欄目“事態發展”中收錄報道70條B25，其中直接轉引自報刊媒體的消息和報道有25條B26；在另一個子欄目“報刊觀點”中，收錄2001年6月9日到7月10日期間各類相關報道和文章100篇，其中直接引自報刊媒體的文章83篇B27。

網絡傳播對報刊業的倚重還表現在，以個人身份為網站提供文章和帖子的重要作者，絕大部分是來自報刊媒體的記者編輯等人員，這種現象在商業門戶網站和IT專業網站表現得比較突出B28。

報刊內容可以通過網絡版形式登陸到互聯網上。本次調查就是通過調閱各報的網絡版了解相關的報道和內容。從總體上來看，在“王志東事件”報道過程中，報刊就個體而言，提供的相關報道數量并不多。這些內容在網絡版上，保持著紙介報紙的編排框架，各類文章存留在原來的“報頁”中間。這些報紙的網絡版只是報紙紙介版部分內容的位移(不是全部信息內容的翻版，因為印刷版面語言在網上通常看不到)。網絡版雖然使報紙的內容由紙面形式變成了數字化形式，但是其傳播意圖與紙介版是完全一樣的。它針對和吸引的對象仍然是“本地讀者”。而這些“本地讀者”的特殊之處在于：他們閱報的方式是在線的。

報紙網絡版與其母報的不同之處是它可以回溯閱讀或可以進行在線內容檢索。前面已經提到，這兩種內容提取方式和方便程度有所不同。本次調查發現，報刊網絡版的技術服務水平參差不同。有的報紙網絡版既可以回溯閱讀也能夠全文檢索，如《人民日報》、《經濟日報》、《北京日報》和《解放日報》；也有的則只能夠通過點擊“日歷表”進行回溯閱讀，如《南方日報》。回溯閱讀也是一種檢索-內容的服務方式，只是用戶使用時受到的限制多一些。本次調查涉及的報紙也較少，很難推斷全國報紙上網的整體技術應用水平。像《南方日報》這樣的國內著名省級報紙目前還在采用這種技術方式B29，這在多大程度上具有代表性，還有待進一步研究。本次調查的國內綜合性媒體網站、商業門戶和主要的IT專業網站，目前都已經能夠提供全文內容檢索服務。

網絡版通常是報紙媒體的從屬物。廣播電臺和電視臺的網站如果也基本囿于傳播本臺內容，那它們也可以歸入“網絡版”的范疇。它們所提供的信息的數量和內容更新的頻次，難以滿足那些地域特征比較淡化的“網絡讀者”的需要。作為單獨的個體，它們的傳播和影響范圍都比較受局限。但是，這些媒體網上或網下的信息由綜合性新聞網站和大型商業性網站匯總起來，進行“二次傳播”，就可以擴大新聞報道內容的傳播影響。

3.網絡傳播議程設置與“新聞專題”

“王志東事件”報道，在印刷傳播領域受重視的程度，明顯要低于它在網絡傳播領域的排位。最權威的全國大報《人民日報》(印刷版)對此事只字不報B30。《中國青年報》(印刷版)直屬于中國共青團中央，在全國青年民眾中有廣泛的影響。它只刊登了很少的幾篇相關文章；這可能是其綜合性大報的定位傳統與受該事件新聞性沖擊之間的一種折中。上海的《解放日報》的相關報道量也很小，它也是一張傳統悠久的地區性綜合性大報。只有全國性經濟類大報《經濟日報》，在大約40天內對此事件陸續發表了13篇本報報道文章。

報紙也因地域性特征不同，在此事件報道中顯出差異。調查發現，《北京日報》對此事件表現出了比較明顯的興趣，它對于事件的跟蹤程度和報道的數量水平都高于上海《解放日報》B31。而廣東的《南方日報》和上海的《解放日報》在報道量上的明顯差異B32，只能勉強用廣東更關注IT業界的發展和變化來解釋。確切的結論有待于更深入的研究。不過，地區性報紙之間的報道差別，清晰可見。

在本調查中，有關報刊都沒有給予此事件特殊的重視和編輯處理，可見“王志東事件”在網下不是一個報道的焦點，但是它在網上卻是一個十分熱門的話題B33。不論是人民網等國內最重要的綜合性媒體網站，還是新浪等國內最大的商業門戶網站，還是賽迪網等國內著名的IT業網站，都特設了專題欄目，在短時間內匯集提供了大量的相關報道和資料，清楚地表明了它們對此議題的重視和強調。不同地域背景的綜合性網站，在是否設立專題欄目的做法上也沒有區別B34。這顯示，國內網絡新聞傳播獨自設定與傳統媒體不同的新聞“議題”B35，已經成為事實。

需要提醒的是，網絡傳播單獨設置新聞議題，目前可能只適于一些非政治性、非全局性的問題。“王志東事件”本身就是這樣一個相對比較自由、沒有什么限制的議題，所以媒體和網站可以“自行其事”。在這種前提下，網絡傳播者將它設定為重要事件，而傳統媒體特別是綜合性報刊則將它看作是普通事件。

網絡傳播凸顯自設議題的重要手段，是設立“新聞專題”。所謂新聞專題是指網站編輯出于對某一個新聞事件或者某一新聞主題價值的判斷，將相關信息挑選出來以后組合編排成一個整體，作為一個特設欄目在線駐留，供網民瀏覽閱讀。這通常是對重要的、往往是正在發生和發展的新聞事件報道的一種網絡編輯安排。當那些散布在不同媒體和網站中的各種消息在網上，以在線新聞專題的方式聚集和凸顯處理以后，它們就不是一般的經濟新聞或者時政新聞，而是成了重要的焦點新聞，在吸引閱讀量，或強調傳播者意圖上，遠遠超過一般的、甚至重要的但未經組合的新聞。

網絡傳播者們在此次報道活動中，運用網絡優勢手段將大量的相關信息和材料匯集在一起，突出了他們在確定“王志東事件”作為一個網絡新聞熱門話題的議程設置過程中的關鍵作用。在本次調查中，設立“王志東事件”專題報道欄目的網站有：人民網、新華網、千龍網、東方網、大洋網、新浪網、搜狐網、網易、中華網、賽迪網、天極網、硅谷動力。它們是此次新聞事件報道內容的集匯中心。

4.“中性平臺”與“編輯說明”

本次調查涉及的媒體綜合網站、商業門戶網站和IT專業網站雖然都設立報道專欄，但是各專欄的編輯視角和側重不同。有的以“王志東去職”為題，分設“事件進展”、“新浪立潮、“王志東觀點”、“媒體點擊”、“網絡評論”以及“背景資料”等部分，綜合性地介紹事件的變化和進程。也有的只強調事件的某個側面，如“王志東VS新浪”，或“新浪股權之謎”，或“王志東重返新浪”等。這些在線特設專欄的編輯風格和特點分析不是本次研究的重點。

在調查中，我們發現，所有的網站沒有一家以本機構的身份公開發表對此事的評論B36。換言之，它們在整個傳播過程中，刊登了各種消息、評論和帖子，但是始終以一個客觀的提供者和轉播者的面目出現。雖然，事實的取舍、報道的角度、標題的擬定等，都蘊涵著傳播者的立場和意圖，但是當網站匯集了一定數量、來自多種來源的相關報道時，它報道的“偏頗性”比之單個的“源傳播者”相對要小，它的客觀性也更突出。網絡傳播的這種特點，使它主要發揮著“中性平臺”的功能，尤其是當它本身并不直接參與評論的時候。事實上，國內所有新聞性網站此前也沒有一家發展或推出過類似“本站社評”的發言方式，這次也沒有任何突破。

在調查過程中，我們還發現，作為“成熟”媒體的傳統報刊在此次事件中也沒有一家“站出來”發言。除了對硬消息的客觀報道以外，幾乎所有相關的報刊分析、評論和綜述等文章，都是以個人署名的形式發表的。在所有報刊有關此事的新聞評論中，缺少一個品種，即以本報本刊身份發表的社論和社評。

社論在國內新聞界不是可以隨便使用的新聞評論形式。它被認為是表明新聞媒體的政治面目的旗幟，是針對重大事件或問題發言的手段；不僅代表編輯部，還直接表達同級黨委和政府的觀點和立場(胡文龍等，1998，第213頁)。國內新聞報道的這種慣例，導致各報在本次事件的報道中，不會以本報編輯部的身份，甚至同級政府的身份，來議論一家互聯網公司的高層人事更迭。

上述慣例實際也導致報刊社論通常不能經常和定期地與讀者見面，那種每天見報的“社級”評論(簡稱社評)，目前在國內報刊上實際沒有。這也造成媒體對一些事情或問題，特別是一些“不大不斜的議題，不發言不評論，使得在一些傳播環境場中，有可能沒有有影響的“聲音”。

客觀地報道新聞信息和有立場傾向地發表“社評”，是現代新聞媒體發展成熟的表現，也是媒體日常運轉的基本方式。網絡傳播進入新聞傳播領域，被人們籠統地稱為是繼報刊、廣播電臺和電視臺之后的第四媒體。作為新聞媒體，它也面對如何處理“客觀”和“主觀”之間的矛盾問題。新浪在此次報道王志東去職問題時遇到的情況就是一個實例。

新浪網在此次事件報道中有一點做法與所有其他國內新聞性網站都不同。它在刊出的許多有關此次事件的報道的正文后尾都注明：“新浪科技登載該文并不意味著新浪網贊同其觀點或描述”或者“新浪網轉載該文并不意味著新浪網贊同文章中的觀點或描述”的字樣。這種做法顯然是新浪在宣告其客觀、公正和平衡的新聞刊載原則。

調查發現，在新浪王志東去職報道專欄中的兩個子欄目“事態發展”和“報刊觀點”中，在2001年6月7日到7月10日之間，共收錄162條報道B37，其中注明上述聲明的有138條，其中包括贊同新浪立場的報道，也包括支持王志東的報道。另有24條報道，共中包括“王志東舉辦新聞會并發表正式聲明(全文)”(6月25日15：43新浪科技)，竟沒有注明“不代表新浪立潮的字樣B38。還有新浪網轉載的一些報刊的署名文章，也沒有注明“不代表新浪”，而這些文章的內容的傾向性又很難使讀者相信，它們代表新浪在發言B39。

從新浪對這一專欄中絕大部分報道的編輯處理情況推斷，附加“說明”是一種編輯方式；但是這種處理似乎只在王志東事件報道中強調，而在新浪網的其他新聞報道和欄目中，我們沒有發現這種“說明”的使用，呈現出任何規律性和原則性的特征B40。

標榜并執行“刊登但不等于贊同”的原則，是新聞媒體公正客觀報道精神的體現。我們認為，新浪在王志東事件報道中之所以強調它，是因為新浪本身是事件的當事方之一，而與它的新聞報道原則沒有太大的關系。事實上，根據國內現行的有關規定，新浪作為商業網站只能轉播新聞；它對新聞的內容，理論上并不負有責任。作為新聞的轉播者，它可能對新聞內容的放大、強調和編排施加影響，它可以挖掘出新聞中的新角度和容易被人們忽視的信息。但是，像新浪這樣的商業網絡公司，并不承擔為社會采集和提供各種新聞信息的任務，也不承擔“雖然不贊同但是仍然要刊登”各類消息的社會職責。因為，不論新浪自身如何定位，社會公眾并不把它看作是新聞機構，不以新聞職業道德標準去衡量它的工作。采集和原創新聞的職能是在中國正式登記注冊的新聞媒體所擔當的。

新浪網每天轉刊大量的(也有少量自撰的)新聞，但是沒有人質問：它是否都贊同文中的觀點和描述。新浪平時也沒有不厭其煩地反復聲明自己始終秉持客觀傳播的立常此次專門發出聲明，主要是因為新浪在此事件中確有自己的立場，而新聞傳播的一般慣例，又不允許它只在不贊成的文章后面貼上“聲明”。它所能做的，只能是在所有相關文章的后面都附上“聲明”，提醒讀者仔細分辨思考。新浪的這種兩難處境，反映出一個網絡傳播者和一個網絡新聞媒體之間的區別。后者應該是一個能明確表達自己觀點和立場，而又不妨礙客觀報道各種新聞信息的傳播者。事實上，在傳統報紙的發展過程中，這一問題已經有了解決的辦法：在新聞版上報道反映任何觀點和立場的新聞，在社論版(欄)內闡明本報真正想說和想表達的觀點和立常國內的網絡傳播者，首先是新聞媒體網站，目前似乎還沒有對這兩種不同功能的新聞傳播活動進行思考，并嘗試運作方面的界定和進行操作上的探索。

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三、結束語

本次調查對于廣播電臺和電視臺的網站在國內網絡新聞傳播的參與程度的描述，將會隨著網絡業界的發展而改變。報刊媒體與網絡傳播的緊密關聯，主要因為國內網絡傳播目前還是以文字形式為主。文字是網絡傳播最重要的形式之一，長于表達理性和抽象的思維內容。未來的網絡傳播中，文字形式將依然重要，但是隨著網絡傳播技術的發展，網上文字內容的數量比重可能會比現在有所下降。

網絡作為一個傳遞信息的平臺，已經得到一致的公認。當這個信息平臺用于新聞傳播時，我們面臨的問題是：它究竟是一個信息平臺，還是一個新聞媒體?當它作為一個“中性”的信息平臺運轉時，我們發現，它幾乎等同于一張沒有社論版的報紙B41，上面有各種新聞、廣告和服務內容，其中包括允許個人或機構自由發表看法的論壇(論壇編輯有刪帖權)。不過在論壇上貼帖子(基本都是化名)，通常屬于個體行為，與過去國內大學中一些著名地點集中張貼大小字報的情況B42又有什么本質上的區別?

網絡傳播在容量上的巨大優勢，使它能將新聞傳播活動由現實領域擴大到了“賽博”領域，并把分散的信息以網絡特有的手段集中起來。但是，這基本還是一個量的擴大和位置的變化。網絡傳播并沒有改變新聞傳播的基本規則和方式。由于國內網絡新聞傳播對于傳統媒體無可選擇的依賴，它也把傳統媒體種種運轉特征投射到網上。當國內傳統媒體在一些重要問題上明確表達出立場和傾向時，網絡傳播的立場也是同樣的明確和鮮明。將這種一致性視為是網上網下的“不約而同”也好，或者是“網上”對“網下”的跟從也好，從表現形態上都沒有本質的不同。但是，當傳統媒體或者“網下”對某一事件或問題“沉默”時，諸如遇到王志東事件這類非政治性非全局性的問題，目前國內的網絡傳播就只能充當一個“中性”的平臺。

國內新聞界對于社論的習慣認識，導致傳統媒體雖然有自己發言(有時也代表有關部門和政府機構)的形式，但是它發言的頻率和評議的對象有限制。而國內的網絡新聞傳播機構還沒有自己獨立發言的形式，不論是政府媒體網站還是商業網站。

是否有自己的“社評”，也許是區分一個“中性”網絡平臺和一個網絡新聞媒體的標志。當一個網站在同一網址、同一平臺上，既進行新聞傳播活動，又進行其他商業交易活動時，網民和網站本身都面臨如何處理誠信分裂的問題。當商業網站的商業頻道的經營利益與其新聞報道原則有沖突時，應當如何取舍呢?就公理而言，普通商業公司的行為受到市場和法規的約束，而商業性新聞媒體的行為，還要受到新聞工作基本原則的約束。

探索網絡傳播的運營模式，不但對于商業網站有意義，也與媒體網站有關。中國國內的新聞媒體正在由“事業單位”向商業實體轉化的調整改制的過程中。國家媒體興辦的網站如何走出獨立生存良性運轉的道路，也是一個被廣為關注的問題。就網絡新聞傳播來說，我們現在有網絡版、媒體網站(指媒體主持具備新聞采編和權的網站)和網絡平臺(以國內商業門戶網站為代表)三種類型，其中后兩類的自身行業定位和社會職能方向尚不清晰。

本文認為，網絡平臺和網絡媒體應該是有區別的。前者只做中性服務，一切以商業利益的最大化為目標；在傳播信息時絕不像新聞媒體那樣直接發言。后者則不但傳遞和報道各種新聞和信息，而且獨立發言，以新聞傳播的服務質量，以客觀公正的獨立見解，在受眾中建立起誠信；它追求商業利益的最大化，必須以遵從新聞工作的基本原則為前提。因此，網絡平臺是普通的商業公司，而商業化的網絡媒體是特殊的商業公司。

王志東事件本身的是非，不是本調查關心的問題。在市場經濟的環境中，各方都公認，遵守“游戲規則”是最基本的。新浪自認為它是遵守規則的，但是它開始并不愿意這樣簡單明了地說出，而是強調王志東去職后引發的“難過”和“惋惜”。王志東也自稱是遵守規則的，但是他并沒有說明新浪怎么不遵守規則，也沒有訴諸法律去討回公道。現在，原來各執一詞的雙方，已經對此事十分低調，而國內各著名網站則或者將當時所開設的專欄收入“庫”中，或者時不時地貼上一兩條“相關”報道B43。不過，這些專欄早已失去了當初的熱鬧和點擊率。網絡傳播者們在經過一番忙碌以后，彼此沒有見出高下，也因為在本質上彼此都沒有什么差別。類似的專欄每天還在網上不斷地“生長”出來，如果能細致地考察它們出現和消退的過程，也許可以進一步檢驗本文前面所論及的情況。

在網絡信息急速膨脹的今天，受眾不僅需要信息，也尋求解釋。他們不僅需要對有關國計民生的大事的解釋，也需要對生活中稍微復雜一些、需要一些專業背景知識和理性思維的問題的分析和指引。中國正處于向市場經濟體制轉軌的過程中，這種社會需求正比以往任何時候都大。在這種情況下，報刊業反思對于社論定義的傳統理解，可能有助于改進行業操作方式，擴大傳播影響；而網絡傳播思索獨立發言的問題，可能會導致其行業的細分和職能的明確。

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注釋：

①有關新浪公司基本情況請參閱附錄2。

②筆者2001年7月15日對一些國內主要網站的調查發現，從7月12日到15日之間，各網站對于王志東事件的報道都有比較大的停頓。一些網站從此不再更新相關專題欄目的內容，一些在7月15日以后還有相關的零星消息增添。下面是7月15日對部分網站調查的結果：

“首都在線”的“新浪網高層地震”專欄7月11日至15日沒有更新。

人民網專欄7月12日15日沒有更新。

新華網IT頻道的相關專欄7月3日至15日沒有更新內容。

千龍新聞網的專欄7月7日至15日沒有更新內容。

搜狐網相關專欄7月11日至15日沒有再更新內容。

網易的相關專欄7月11日至15日沒有更新內容。。

東方網的相關專欄7月8日至15日沒有更新內容

③整個“王志東事件”的發展進程中有幾個比較關鍵的時間點。一、6月4日，新浪網宣布，王志東因個人原因辭職。二、6月8日中午，王志東在網上發表給網友的一封公開信；當天下午，新浪網高層在北京舉行小型新聞媒體見面會，向新聞界重申王志東辭職的聲明，并試圖澄清各界對此事的猜疑。三、6月25日，半個多月不露面的王志東突然驅車重返新浪網北京辦公室上班，并首次舉行記者會，闡明他對新浪決定的立常四、同日，新浪網發表聲明，明確終止王志東的新浪網公司總裁、首席執行長及董事會董事職務。五、6月26日，新浪高層再次舉行記者會，澄清情況，回應王志東的言行。在上述各時間點上，當事雙方——新浪網和王志東，或者單獨或者相繼采取行動，給予事件本身的發展增添了懸念和動力，刺激和吸引了媒體和社會的注意力。

④2001年4月18日，天極網和ChinaByte同時宣布，雙方合并其在互聯網方面的業務(參見(2001年04月19日)。

⑤賽迪網與《中國計算機報》、天極網與《電腦報》、硅谷動力與《互聯網周刊》等國內著名IT報刊都有極密切的關系。

⑥根據中國互聯網中心最新調查，國內4118%網民的年齡集中在18-24歲。中國互聯網絡信息中心：“中國互聯網發展狀況統計報道”(2001/1)。

⑦北京人民廣播電臺網站沒有將其廣播節目內容駐留在網上，也沒有提供內容檢索服務。

⑧上海人民廣播電臺(其網站只提供從當前日和一周內的回溯新聞內容。)

⑨上海電視臺(其網站，只提供少量的近三天內的重要新聞提要，無法看到過往節目的文字內容，也沒有提供內容回溯檢索服務。)

⑩廣東電臺網站的文字新聞都只提供兩周內的節目駐留，沒有內容回溯檢索。

B11廣東電視臺網站只駐留從當前日起兩天之內的新聞，即只提供“昨天”和“前天”的文字新聞，因此無法回溯。其網站提供經主題詞在線檢詢內容的服務，但經試驗發現搜索引擎有故障，不工作。

B12調查期間，中央電視臺網站“央視國際”因為內容檢索發生故障不工作，無法回溯檢索內容。該網站負責人介紹，中央電視臺對此事陸續有報道，如對于新浪宣布王志東辭職的消息和6月25日王志東重返新浪北京辦公室的情況都有播報，但是數量不大，也沒有作為報道重點，沒有在網站上設專欄。(根據筆者2001年7月27日對該網站的電話采訪。)

B13參見“附錄”表一。

B14事實上，北京、上海和廣東三地省級廣播電臺網站的水平高于全國廣播業的一般狀況。上海電臺提供網上收聽的節目已經有30多個。參見呂曉紅：《全國部分省市廣播網絡傳播經驗交流會綜述》，《中國廣播》，2001年第7期，第49頁。

B15中央人民廣播電臺網站采取駐留過往報道內容的方法，讀者點擊“更多”，可以看到該站以往的報道。例如，其IT新聞欄目，2001年8月1日時，在線保留了從2000年6月8日起的所有報道內容。回溯閱讀北京電視臺網站的文字新聞，可以通過點擊過往日期，瀏覽舊日的報道。

B16根據筆者2001年7月30日對其編輯部的電話采訪。

B17中央人民廣播電臺網站“IT新聞”頻道的相關報道有：2001年6月4日《新浪網首席執行官王志東辭職/首席運營官茅道林接任其位》(來源：新華網)；6月6日《新浪網稱正在與中華網洽談并購事宜》(來源：人民網)；6月7日《新浪新總裁亮相/裁員名單正在制訂》(來源：《北京青年報》)；6月21日《王志東新浪郵箱將在48小時內被取消》(來源：ChinaByte)；6月23日《王志東欲回購新浪?》(來源：江南時報)；6月26日《王志東會/四點聲明否認辭職》(來源：ChinaByte)；7月5日《新浪網與王志東新股權問題達成一致》(來源：千龍網)；7月7日《王志東：有沒有陰謀，要靠時間證明》(來源：人民網)。

B18根據7月30日筆者對該網站編輯部的電話采訪。

北京電視臺網站的相關報道有：《新浪網新總裁汪延：王志東不是‘下課’(6/514：14)》；《王志東并非主動辭職/美國律師事務所介入調查(6/2510：51)》；《專家分析：新浪可能走向分裂(6/2711：37)》；《姜豐年召開記者會談新浪網高層人事變動(6/2711：58)》；《王志東出局也＜雙贏＞/新浪省了3000萬廣告費(7/112：32)》，《新浪＜網事＞標志第一波互聯網發展高潮遠去(7/711：35)》。根據北京電視臺網站編輯提到的判定標準，上述6條消息都是北京電視臺播出的新聞。另外，2001年6月24日，北京電視臺與北京市有線廣播電視臺正式合并，統一使用《北京電視臺》臺名，此后北京有線電視臺的新聞報道，也視為北京電視臺的傳播活動。例如，北京有線臺(BCTV-2)6月28日7點40分首播專題節目《新浪：你現在還好嗎?》；(BCTV-1)次日(6月29日)中午12點、(BCTV-2)同日(6月29日)中午12點30分重播此節目。但是北京有線臺的這類新聞報道都沒有統計在內。)

B19“中國廣播電視科技事業在2001至2010年的發展目標和主要任務，主要是抓緊指制定網上廣播影視事業發展的總體規劃，組織各方力量對互聯網傳送影視節目進行技術攻關，加快廣播影視網站和境外鏡像站點建設，建立適合網上受眾需求的廣播影視網上播出體系，擴大廣播影視在網絡世界的發展空間和影響力”。引自張海濤(中國國家廣播電視總局副局長)：《‘十五’期間至2010年我國廣播影視科技事業發展的總體目標和主要任務》，《中國廣播電視學刊》，2001年第1期，第9頁。

B20鄧炘炘：“從網絡新聞傳播看專業人才培養”，《網絡傳播與現代教育》，丁俊杰主編，北京廣播學院出版社，2001年，32頁。

B21參見“中國新聞界網絡媒體公約”，1999年4月15日通過。雷躍捷、辛欣：《網絡新聞傳播概論》，北京廣播學院出版社，2001年，300-301頁。

B22參見國務院新聞辦公室和信息產業部：“互聯網從事登載新聞業務管理暫行規定”，2000年11月7日，引自雷躍捷、辛欣“《網絡新聞查概論》，北京廣播學院出版社，2001年，315—317頁。

B23自2001年6月4日到7月12日期間。

B24這個統計數字不包括那些直接來自通訊社的，或者報刊記者在其他網站上直接發表、后被人民網轉刊的報道和文章。

B25自2001年6月7日至7月4日期間。

B26其中不包括來自通訊社、其他媒體和網站、“新浪科技”的報道，以及其他來源的內容。

B27此項統計未包括來自其他媒體、網站、“新浪科技”以及其他來源的報道。

B28國內新聞媒體網站的采編人員主要來自直接所依托的媒體；商業性網站有關IT業的報道和文章，很注重聘請“專欄作家”(基本上是同一批人)提供內容，這些專欄作家絕大部分來自報刊媒體，通常也是網站論壇中的活躍人員。參見新浪，搜狐,天極

B29《中國青年報》網絡版(包括它依托的“中青在線”網絡平臺)因為內容檢索引擎不工作，事實上調閱過往文章，也只能一天一天地回翻“報紙”。

B30《人民日報》(印刷版)從2001年6月4日到7月12日期間從未刊登任何涉及王志東或者新浪網高層人事變動的消息。

B31參見“附錄”中的表六。

B32同上。

B33參見“附錄”中表一至表六的內容。

B34地域接近性因素對這些網絡傳播者的影響，本研究不能精確地解釋。但是根據常識，地域接近性因素應當發揮著一定的作用。因為，除去東方網和大洋網以外，幾乎所有被納入本次觀察的綜合性媒體網站、商業門戶網站和IT專業網站都以北京為活動的大本營，而王志東事件實際就發生在他們的身邊。

B35此議題是指國內網絡傳播范圍而言。事實上，中國對外海外傳播的重點媒體和網站對此事的報道十分低調和輕描淡寫。中國網方面表示，他們的傳播定位是面向海外介紹中國，“王志東事件”只是一個公司內部的事情，所以沒有傾注很大注意力，也沒有設立專欄。(根據筆者2001年7月26日對中國網編輯部的電話采訪。)

B36新浪網在有關王志東的專題中辟有子欄目“新浪觀點”，主要通過問答形式新浪在事件中的一些基本意見，并不算是對事件的正面評論。

B37“事態發展”中有報道70條，其中8條圖片報道沒有附上新浪聲明。“報刊觀點”中有報道100條。

B38我們認為，這應屬于編輯技術上的疏忽。新浪8月9日刊登一則王志東評說王峻濤辭職的報道，也沒有加上“不代表新浪觀點”的字眼。參見

B39例如《螳螂捕蟬黃雀在后Lycos與中華網會聯姻嗎?》(6月12日17：27中國經營報)techsinacomcn/i/c/70984shtml；《深圳特區報就＜收購＞報道向中華網致歉＝(6月8日14：05，深圳特區報)/i/c/70436.shtml；《資本戰勝技術新浪股票連續上漲》(6月8日01：12，北京晨報)/i/c/70316.shtml；《段永基張維迎評王志東事件：為中國IT業悲哀》(6月29日12：08，計算機世界)/i/c/73656.shtml；《＜南方都市報＞分析文章：臺前幕后王志東＝(6月28日13：46)/i/c/73471.shtml；《互聯網門戶六月驚變/路在何方誰人能解》(6月25日07：32，北京青年報)/i/c/72839.shtml等。

B40參見《王峻濤辭去my8848董事長‘專欄’。

B41它刊登各種來論的頻道或欄目，大抵相似報紙“社論版對頁”。

B42其中最著名的是北京大學的“三角地”。

B43參看本文涉及的各大網站的有關專欄。