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隨著我國經濟高速增長和改革開放的深入，廣告成為社會經濟發展的晴雨表和催化劑，在促進我國社會經濟發展中，起著越來越重要的作用。

中國廣告業經過數年高速增長，2000年全國廣告總投放量達712億人民幣。按國家統計部門初步統計的國內生產總值89403億元測算，2000年廣告費占國內生產總值比重達到0．797％。按我國總人口估算，人均廣告費用為55元左右。當前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場經濟高速發展時期多媒體的競爭與挑戰；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業大打價格混戰等。面對這些業內存在的焦點難題，如何擬出良策渡過難關，確定我們的發展思路，已成為業內人士普遍關注的問題。

一、把競爭作為發展的動力

媒體發展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報刊雜志外，廣播電視的發展更是日新月異。據不完全統計，隨著有線電視、寬帶網絡的發展，許多省級電視臺節目已上星落地，城市受眾普遍能收到30套左右的電視節目，比過去增加80％。以浙江為例：當初只有浙江電視臺獨挑大梁，后來發展的杭州電視臺也沒有幾套自己的節目，受眾的娛樂活動十分單一，晚飯后，大多數家庭圍坐在電視機前，觀看電視節目，廣告在觀眾心目中，形象較好，值得信賴，廣告創收逐年上升。隨著市場經濟的高速發展，原有單一的電視節目已滿足不了受眾的要求，因此，杭州有了大大小小十幾個本土電視頻道。隨之而來的是廣告公司的壯大，由原來的幾家國有廣告公司迅速繁衍出2600多家，相互之間的競爭越來越激烈。在如此眾多的電視媒體中，受眾的選擇余地越來越大，對媒體的注意力越來越分散，特別是對一些弱勢媒體的沖擊更是不言而喻。各地本土媒體的競爭也日趨激烈。還有電腦的普及，網絡媒體等對傳統媒體的挑戰，激烈的競爭近乎白熱化，媒體市場已從賣方市場變為買方市場，由過去的等客戶上門改為主動出擊，媒體廣告人疲于奔命，廣告創收含金量不如以前，競爭和挑戰不可避免。隨著我國加入WTO，競爭和挑戰會更加激烈，同時也會帶來更多機遇。因此，在思想上要有充分準備，把競爭和挑戰作為動力。退卻沒有前途，奮發向前，才有出路。

二、解決單一品牌廣告的泛濫

今天的媒體廣告市場，賣方不再占據優勢，廣告主和媒體的地位有了極大的變化。有人說當今世界只有一個東西是不會變的，那就是“變”。變化已成為市場經濟運行的一種常態。媒體廣告從主動到被動，客戶選擇的機會逐漸增多，特別是那些單一的品牌廣告，可以在各個媒體上輪番轟炸，有的頻道一天竟有幾十個單一品牌廣告，壟斷節目時間長達七、八十分鐘之久，觀眾怨聲載道。一些投入廣告經費并不多的企業，也由于媒體的競爭而成為座上賓。還有一些本地企業從單一品牌廣告中嘗到了甜頭，從而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業務。在媒體的相互競爭中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個又一個小小的企業捧為了全國知名的大企業，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點擊。

媒體的不斷撞擊，使競爭越來越現實。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發而動全身，按理說廣告主應該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業主不是從中吸取教訓，狠抓廣告質量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。

單一品牌廣告的泛濫除了廣告業主對其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價格。因為廣告價格的競爭攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當前最突出的問題，它是廣告業健康有序發展的嚴重障礙。

三、制止廣告業主大打價格混戰

媒體內部廣告的無序競爭給廣告主以可乘之機。然而，廣告主本身是非常理智的，對廣告主而言，購買同一個廣告時間是否能少花一部分費用也是很重要的。據說江南某省級電視臺播一次30秒廣告價格才一折多，于是不少省內外的企業即來仿效，紛紛前去壓價，可見媒體如相互殺價，會出現怎樣的混亂。其實，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風（據了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價風）。這種亂價的結果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭，漁翁得利。

如今單一品牌比價的現象越演越烈，原因是2000年中國稅務局指定了關于企業每年廣告費支出不得超出營銷（營業收入）2％的規定，限制了企業的廣告投放量，這使已經吃慣了單一品牌包餐的廣告市場斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監督局關于處方藥品不能做廣告的規定限制了藥品廣告的。這樣一來，又有許多大大小小企業削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺、北京電視臺來說，2001年一季度廣告收入比去年同期下降18％、27％，其它衛視也受到較大的影響。靠廣告創收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計地在價格上做文章，你低，我更低，以此來爭得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低費，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現象，看來折扣把關必須各頻道廣告部負責制定統一政策。否則，價格戰不但損害了媒體之間的團結，而且也損害了媒體間真正的經濟利益。因為面粉只有這么多，面包做大了，必定松軟，無實際內容。因此，妥善處理企業、廣告媒體、廣告經營者之間的關系，勢在必行，這種關系處理恰當，會促進廣告業持續發展，提高廣告的質量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業的基礎。

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四、努力提高廣告的宣傳質量

廣告宣傳質量，應該是廣告效果的具體表現。廣告盲目壓價，并不能給廣告業主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實達不到預期的宣傳目的，不到位的廣告不但會使觀眾產生逆反心理，而且還會對產品產生歧義。另外，因為價格低廉，廣告主要求媒體反復播放，引起觀眾的厭煩。雖然對目前來講，一些省的電視廣告創收有所提升，但對長遠的發展留下了隱患。

記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負責人早些年就說過：為增加利潤和股東價值，各公司已經接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經營價值方面必須擁有更強的能力。這位負責人的話告訴我們，價格是靠能力去實現的，廣告業尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關系到企業發展的核心的建議。

廣告業的競爭應該是制作質量、宣傳質量的競爭，應該是價值的競爭，不應是價格的競爭。無論是媒體，還是廣告業主都應該清醒地認識到這個問題，搞清楚廣告的目的是什么，廣告的價值在哪里。

如今，許多有遠見的廣告商已學會了對優秀廣告進行頒獎，以引起一種特殊的反響，同時也鼓勵廣告公司注重識別和衡量廣告活動，證明自身的價值。

在一些廣告公司逐步走向消亡的時候，另一些廣告公司卻認為：憑著自己創造魅力無窮的形象的能力，一定能闖過廣告蕭條的難關。英國有一家廣告公司的董事長曾經說過：創造力是獲得壓倒競爭對手優勢的最后的合法手段之一。由此可見，提高廣告宣傳的質量就能立于不敗之地。

五、切實實行媒體廣告經營規范化運作

廣告經營規范化運作，其實是一門廣告科學管理方面的學問。一位中國企業家坦言：中國企業有“三盲”現象：一是盲目，目標不清，好高騖遠、超越實際；二是盲從，一聽說什么賺錢，便一哄而上，趕時髦追潮流，盲目跟風；三是盲打，心里無數，四面出擊，急于求成。

借這位企業家的話用到目前紛亂的廣告界，似有異曲同工之效。媒介廣告的盲目、盲從、盲打現象比比皆是。廣告經營的規范化運作，其實在好些年前就有人提出過，也有一些實施經驗，只是到21世紀的今天，人們為利所困，急于把事業做大、做強，才迷失自我。按照變革適應律來說：應是“物競天擇，適者生存”。應清理整頓廣告市場，以緩解僧多粥少、無序競爭的矛盾。有些廣告公司沒有規范化運作的關鍵是因為力不從心，生存空間太小，所以才打亂仗，互相排擠。

媒介廣告的規范化運作應和市場經濟的大環境協調運行。它不僅是守法、守信、自律的問題，而且是在廣告市場中確定自己規范地位的問題。媒體應高屋建瓴，從全局出發，規范各自的行為，形成合力，走出單一品牌廣告的局限，集資源的優勝與強勢，共同贏得市場。規范化后的廣電媒體會還熒屏一道亮麗的風景，會重新受到廣大觀眾的青睞。這樣做對廣告業主和媒體應是互助互利的雙贏。媒體單方放價，只能造成市場混亂，因為目前遇到的難題，并不是媒體放價就可以解決的，原因應該在市場，市場在縮小，即使把價格降低，廣告看似多了，但水分也多了，廣告額沒有增長，而且在下降，最終會影響到整個媒體的創收含金量。所以，廣告的規范化運作是迫在眉睫的事，相互貶低，相互壓價攪亂了媒體廣告體系，有百害無一益。大家應同心同德，在規范化上下功夫，拓展思路，經常去外省走訪客戶，對已經投放的廣告把好質量關，嚴格控制廣告時段。單一品牌廣告過多會將其他頻道的客戶拉走，解決這一問題需要相互協調配合，要把局部推廣納入到整體運作推廣，這樣既減輕了工作中的重復性又避免了相互排擠，體現出整體運作資源的優勢。規范化地抓好客戶統一檔案，可堵塞一些漏洞。如：有個別投機鉆營的廣告業主在各媒體中欠款的同時又東邊不亮西邊亮，最后拖欠款難以付清。媒體為了各自的利益而相互保密，造成的損失可想而知。由此可見規范廣告勢在必行。總之，21世紀是充滿生機和活力的世紀，廣告的難題并不可怕，只要媒體科學地配合協調管理，前景是美好的。