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摘要：為適應社會進步和高校自身發展的需要，高校形象正逐步得到重視。本文從管理學、公共關系學和傳播學的角度，對高校形象傳播的方式與特點、決定傳播效果的主要因素進行了分析，在現有技術條件下，結合高校自身特點，闡述了現階段高校形象傳播可采用的主要策略。

關鍵詞：高等學校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產業化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉變中的我國高校，在招收學生、吸引穩定人才、爭取科研項目、吸納資源投入、擴大社會影響力等方面，存在著愈演愈烈的競爭。促使高校逐步重視自身形象建設，并將應用于企業的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業視覺形象識別系統"的建設理論和策略應用于高校之中，形成了高校形象識別系統（UIS，UniversityIdentitySystem），通過理念識別（MindIdentity）、行為識別（BehaviorIdentity）和視覺識別（VisualIdentity）三個方面構建高校形象。

從研究與實踐的脈絡中我們不難看出：提高學校的知名度和美譽度是高校形象建設的目的，高校的理念識別、行為識別、視覺識別是高校形象建設的方法和手段，而對于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個空白，在實踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對這個問題進行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關系

綜合多個學者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。

基于這個定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數量、教學設備、校園環境等物質層面的狀況和辦學理念、發展目標、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當的信息為基礎的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過程中，傳播正是發揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴散。深入認識傳播的規律，對高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點、性質、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應根據不同的場所、不同的環境，選擇適合的傳播方式。總的看來，高校形象的傳播遵循基本的傳播學規律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對面進行的或者依托簡單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進行的信息交流活動。

人際傳播的說服能力強，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡便，反饋及時，可以形成雙向互動。同時，人際傳播也有其自身的缺點，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴展的傳播過程中發生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學生及其家長親朋、校友等。其中，高校的領導，尤其是校長在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構成具有一定規模，靠習俗和倫理來聯結，并通過面對面互動來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個體在遇到與自己不同的觀點時，往往會因為群體壓力而產生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度就越高，對于與群體規范不相容的宣傳越能表現出強烈的抵制態度。

在高校的群體組織中，各地校友會、科研團隊（同盟）、學生社團（協會）、志愿者服務隊、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統按照設定的規范與程序進行信息的交流，對于以組織為主體進行的傳播活動，是按照等級管理制度來進行的。組織內部的傳播過程主要采用下行傳達、上行反映、平行溝通的方式進行。組織傳播具有規范性、整體性和嚴肅性，傳播過程中不易發生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個高度發達的組織系統，其各級機構保證了信息有效、迅速的傳播。同時，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對于其他企事業單位來說更為發達，這和高校具有的技術優勢和是分不開的。目前，高校可供利用的傳播媒介主要包括高校自辦的報紙、書刊、廣播、電視、網絡等，他們在一定程度上起到了向社會公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業化的媒介組織通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的社會公眾表達和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導輿論、影響全社會公眾的判斷和價值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對自身的宣傳與報道。以高校自身為視角，包括主動報道和被動報道兩個方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評價有不同的層次。對于高校形象傳播效果的評價，在初級的層面上是高校形象的知名度，在中級的層面上是高校形象的理解度和美譽度，在高級的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質，其傳播效果由淺入深。

對于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現為：

1、傳播者的說服力

事實上，傳播主體的說服力依賴于一定時間內傳播主體的可靠性和權威性。無論對哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時限性，為此，傳播主體必須時時注意通過保證信息的真實性來維護自身的公信力。

2、傳播態度、技巧與內容

平等地對待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對象在心理上的反感情緒。要根據受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內容和表現形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對傳播效果也會產生影響。這種原有的觀念將發揮傳播中的"先入效應"和"定型效應"，使傳播很難在短期內發揮效果。比如，如果公眾原來對高校形象的認知是負面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹立教職工的傳播者責任感

與其他組織機構相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識水平、心理特征也很復雜。為此，高校在進行形象傳播過程中，要注意發揮有開拓精神的學校領導，知名院士、學者、教育專家，成績卓越校友在高校形象傳播中的名人效應；要通過教育培養師生員工的形象意識，引導他們在與各種類型受眾的接觸中，主動傳播有利于學校形象的信息。

2、增強自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺、廣播臺、校報、雜志、網絡、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設置完全受學校控制和管理，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報喜、不報憂，要認識到適當的負面信息對增強受眾免疫力的傳播特性，持續增強自控媒體的可靠性和權威性，擴展其在受眾中的影響力。

3、爭取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關注的熱點。只有協調好與大眾傳媒的關系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時會不為校方主觀愿望所左右，向社會公眾傳播一些記者采訪到的有關高校的信息。高校必須主動向媒介提供新聞線索，有組織、有計劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長期穩定、融洽和諧的溝通關系。

4、發揮高校形象網絡傳播的優勢

信息技術的發展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網絡技術為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結合多種溝通形式；成本小，可以實現無國際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時序的可控性。高校是網絡普及率很高的社會群體，同時又具有高科技人才和高知識水平的學生，有能力直接參與信息的生產和傳播過程，對其進行適當的引導，能將網絡傳播的優勢發揮得更好。

5、重視高校形象的非常態傳播

非常態傳播與常態傳播相對應，是指高校在處理突發性危機事件、出現嚴重負面事件時高校形象的傳播。高校應建立危機傳媒公關機制，成立負責信息的公關機構。如遇非常態事件，應盡早公布信息。對危機事件、負面事件要進行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時澄清；屬于學校自身問題的要盡快整改，并將整改結果通過相關渠道向公眾進行反饋。

6、加強高校形象傳播的系統整合

高校形象傳播是一項系統工程，包含高校形象的構建、傳播與評價全過程，需要高校各個職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機構，整合各方面的資源，根據時空的變化對傳播策略進行適當的調整，才能在受眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽度才能逐步提高。

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