導語：傳者受眾關系把握開闊新聞視角論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：“傳者本位”和“受眾本位”是媒介新聞傳播中的兩種理念，二者之間存在著相互對峙、抗衡和滲透的張力，造成了新聞傳播現實語境中各方力量的此消彼長。而在“傳者本位”和“受眾本位”之間保持必要的張力，不但可以開闊新聞傳播的視角和思路，豐富新聞傳播的內容和方式，同時也有利于促進新聞傳播的健康發展，實現傳媒社會效益和經濟效益的統一。

關鍵詞：傳者本位；受眾本位；張力

“張力”原是物理學中的一個概念，指的是事物在兩個相反方向的拉力作用下，物體內部接觸面上產生的相互拉伸的牽引力。從力學的意義上講，同一結構中相互矛盾的因素由于相互作用而形成一種動態的平衡狀態，這就是張力狀態。后來，“張力”概念被延伸到其他研究領域，泛指構成事物的矛盾因素、對立因素、互補因素由于相互作用所形成的一種對立統一的動態平衡。“凡是存在著對立而又相互聯系的力量、沖動或意義的地方，都存在著張力”。

筆者認為，在新聞傳播的“傳者本位”和“受眾本位”之間存在著張力，傳者和受眾之間不是簡單的誰決定誰的關系，認清二者之間的矛盾、沖突、互補及相互作用，正確把握二者間的關系不但可以開闊新聞傳播的視角和思路，也可以豐富新聞傳播的內容和方式。

一

在新聞傳播的過程中，傳者與受眾是一對主要矛盾。由這一對矛盾出發，形成了媒介新聞傳播的“傳者本位”和“受眾本位”兩種理念。兩種理念的出現有著各自的時代背景和經濟基礎。19世紀末20世紀初，大眾傳媒迅猛發展，對人們的日常生活產生了極大的沖擊，尤其是第一次世界大戰期間交戰各國的媒介宣傳所表現出來的強大威力，讓人們認識到大眾傳播媒介所具有的強大效果，同時，也讓人們對大眾傳媒產生了一種敬畏心理。這些直接導致了“傳者本位論”的產生。“傳者本位論”的內涵指的是大眾傳播媒介在信息傳播活動中以傳者為中心和出發點，根據傳播者的需要和利益來決定傳播的內容、方式和目的。在“傳者本位論”看來，受眾是孤立的、靜止的、被動的、盲目的，只要傳者不斷發出信息，受眾就會不加思考的、順從的接受，傳播的預期目的就能實現。“傳者本位論”的觀點在當時的傳播效果研究中受到追捧，而對傳播效果的評析更多地是以傳者為中心和出發點來進行的。

20世紀40年代，伴隨著傳播學研究中對“傳者本位論”的批判和傳播效果研究的轉向，新的受眾理論認為，受眾不是被動的、無知的“靶子”，而是有著自主性和獨立性的“主人”，他們積極地尋求信息為自己所用，他們對媒介具有制約作用，最終將影響傳播效果的實現。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是“受眾本位論”。這一理論隨“1964年鮑爾(R．A．Bauer)的‘固執的受眾’一說問世而彰明昭著，后在E．卡茨、J．G．布魯姆勒、D．麥奎爾。K．E．羅森格倫等人首倡的使用與滿足理論中發揚光大。”

二

作為矛盾的兩個極端，“傳者本位論”和“受眾本位論”在新聞傳播的實踐活動中相互對峙、抗衡、糾纏、滲透，造成了新聞傳播現實語境中各方力量的此消彼長。

(一)“受眾本位論”對“傳者本位論”的消解

“傳者本位論”產生于資產階級政黨報刊時期過于強調新聞宣傳功能情況下的單向傳播模式，它以“先知先覺”的身份自居，強調傳播者的主體意志和情緒，視受眾為“烏合之眾”，以向受眾灌輸“先進”思想、“開啟民智”為己任。這種理念指導下的新聞傳播活動，無視受眾的個性和需求，一味地追求傳者的主觀意志，把模式化、概念化、膚淺化的宣傳和灌輸作為主要的報道方式。“傳者本位論”的局限性隨著受眾已被啟蒙并逐漸崛起的時代的到來而越來越明顯。

對商業利潤的追求促成了“受眾本位論”對“傳者本位論”的消解。隨著社會經濟發展，新聞傳播事業空前繁榮，信息時代可供公眾選擇的媒介越來越多，與過去相比，傳播者和受眾之間的關系發生了巨大的變化，受眾在眾多的媒介和信息面前擁有了比以往更多的主動權和選擇權。這時的媒介認識到，只有研究受眾的心理，滿足受眾的興趣和需要，才能在激烈的市場競爭中獲利。于是，傳統的“傳者本位論”逐漸被“受眾本位論”消解，“受眾本位”的傳播時代開始來臨。

這種“受眾本位”對“傳者本位”的消解表現在我國當代報業的發展中，就是都市報的成功和市場競爭中黨報的邊緣化。計劃經濟時期，“新聞事業的任務不在于(或主要不在于)如何從下而上地充分表達各社會利益集團的不同利益和要求，而是自上而下地用正確的社會目標和社會價值觀去統一全社會成員的頭腦，進而組織和鼓動他們為自己的利益而奮斗。用的話來表達就是，新聞事業的作用和力量，‘就在它能使黨的綱領路線、方針政策、工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”。這時，強調的是新聞媒體對受眾的宣傳、教化功能，受眾的真正需求被忽略掉了。而隨著市場經濟體制的建立和新聞傳播事業的繁榮發展，競爭機制被引入進來，新聞媒介不得不面對受眾的需求和喜好，依據對受眾心理的研究來選擇傳播的內容和方式。在這一背景下，以“市民生活報”為定位的都市報悄然崛起，以“秉持平民視角，關注百姓生活”踐行著“受眾本位”的傳播理念，迅速占領了市場，并力爭主流媒體的角色。而與此相對，我國的黨報由于未能轉變“傳者本位”的理念，與受眾的距離逐漸拉大，在激烈的傳媒市場競爭中逐漸被邊緣化。

(二)“傳媒消費主義”對“新聞專業主義”的消解

在現實的新聞傳播實踐中，與“傳者本位觀和“受眾本位觀”相對應的是兩種操作理念，即“新聞專業主義”和“傳媒消費主義”。“新聞專業主義”是美國政黨報紙解體之后在新聞業中發展起來的一系列定義媒介社會功能、規范新聞媒介工作、服務公共社會的信念和精神。新聞專業主義的最高追求是傳播真實、真相和真理，它強調傳媒作為社會公器的職能，新聞工作必須立足于為公共利益服務，以中立的立場和客觀的報道來承擔守望社會、代言公眾的職責。作為一種意識形態，新聞專業主義極力使自己與市場導向的媒體和作為宣傳喉舌的媒體相區別。然而，“新聞專業主義”自誕生之日起就無法擺脫其“傳者本位”的色彩，它把新聞媒介定位成信息流通過程中的中立的“把關人”，認為媒介不僅是人民的代言人，還是人民的教化者，它衡量信息新聞價值的基準是以中產階級為主體的主流社會的價值觀念，并由此建立起一整套關于新聞的專業理念、操作技巧和自律規范。

隨著經濟來源的改變，新聞媒介開始進入資本化運作時期，媒介生產的最終目的成了贏利，媒介公司將其產品視若商品并著眼于市場效益。于是，新聞媒介的資訊產品變成了消費品，而受眾的身份也由信息接收者變成了產品的消費者。在市場邏輯下，消費者的選擇與消費決定是媒體的終極制裁者，于是，爭奪受眾——即資訊產品的消費者成為媒介活動的核心，新聞媒介一切以受眾的興趣和需要為轉移，開始成為刺激、滿足受眾消費欲望的工具。正如哈貝馬斯指出的，“晚期資本主義發展，促使商業化的媒體

產品成為消費主義泛濫的非理性公共表演舞臺。輿論統治技術和商業化已使公共領域蛻變為消費領域。”

在市場利益的打壓下，新聞媒介作為社會公器的職能、服務公眾利益的理想、中立客觀的專業規范逐漸被消費主義的權威所取代，強勢的“傳媒消費主義”帶來的是對“新聞專業主義”的消解。在現實的新聞傳播實踐活動中，對于“傳者本位”和“受眾本位”關系的處理，簡單的貶斥誰、褒揚誰都是對二者之間內在張力的割裂，最終會導致一方力量對另一方力量的打壓和消解，造成局面的失衡，不利于媒介功能的全面、有效發揮。

三

“傳者本位論”和“受眾本位論”各有其理論意義，但也都存在著一定的局限性。傳者和受眾之間不是簡單的誰決定誰的關系，而是矛盾沖突與互動共進的關系，他們之間應該保持必要的張力。

“傳者本位”和“受眾本位”之間的必要張力，就是指“傳者本位”和“受眾本位”之間的一種適度的相互作用、相互制約。新聞事業自產生伊始，就是為了滿足人們的信息交流和社會交往的需求，“信息傳播的實際價值和現實意義，就在于它能為受眾所接受，所認可，所使用。實際上可以說，信息傳播的整個過程都是圍繞著受眾而展開的，傳播者采集、制作和傳播事實信息的出發點和落腳點，都是為受眾提供服務”。而受眾也離不開傳播者對信息所進行的篩選、梳理和告知。

于是，“傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反映起著重要的控制作用”。新聞傳播的過程不可避免地要受到傳播主體立場、利益的影響，而受眾作為信息的接受主體，則可以根據自己的興趣和需求對信息做出選擇，并通過意見的反饋去影響媒介的信息傳播。傳者和受眾在信息傳播過程中都具有主體的地位和作用，這正是“傳播雙主體”理論所強調的。所以，在“傳者本位”和“受眾本位”之間必須保持必要的張力，強調二者在傳播過程中的互動、整合和相互制約。進一步說就是既要對傳者的信息傳播進行調適，使之適應和滿足受眾的興趣和需要，同時又要強化媒體的社會功能和社會責任。具體可以從以下兩個層面著力：

第一，在媒體定位與受眾需求之間尋找契合點。

首先，傳播者要結合自身的優勢資源和核心產品明確媒體的定位和傳播目標，這是宏觀層面上的“傳者本位”的體現。然后，在微觀層面上，要秉持“受眾本位”的理念，深入研究受眾的心理、興趣和需要，從而在媒體自身定位和受眾需求之間找到一個契合點，也就是解決好“我是誰”和“給誰看、看什么”之間的關系。

對于黨報來說，媒體定位與受眾需求之間的契合點應該是：使黨報成為貼近受眾、服務受眾的公眾精神領袖。所以，首先需要破除舊的黨報模式觀念，黨報的標準不應該是連篇累牘的官方會議稿、文件稿，而是圍繞著各級黨委的中心工作展開，基調、導向正確，又關注民生，尊重市場規律的公眾精神領袖。強調黨報服務受眾需求的轉變，不僅是市場經濟下效益的要求，也是更好地實現黨報政治職能的要求，只有報紙暢銷，黨的政策才能及時地傳遞到公眾那里。這方面，《廣州日報》的成功經驗可以給我們提供更多的啟示。而對于都市報來說，媒體定位與受眾需求之間的契合點應該是：秉承人文關懷的主流媒體。人文關懷一直是都市報的宗旨，但“受眾即市場”觀念下的人文關懷只能流于膚淺和經濟效益至上。真正的人文關懷不僅是要滿足受眾的興趣和需求，更重要的是在深人體察公眾生活，把握先進文化發展方向的基礎上，對健康、良性的社會價值體系的建構起導向和推動的作用。否則，最終只能因市井小報的角色而被淘汰。

第二，滿足受眾需求的同時，強化媒體的社會責任。

對受眾興趣和需求的滿足，是新聞傳播活動得以順利進行和取得良好效果的基礎，但這并不意味著媒體要去消極的取悅和迎合受眾。反觀傳媒業的現狀不難發現，現實傳播情境中的“受眾本位”發生了某些偏向，在市場利益的驅動下，媒介把目光全部放在了受眾的自然需求上，用快速的、時髦的、膚淺的、庸俗的報道去刺激、填充受眾的心理，致使新聞媒體出現泛娛樂化的傾向。而對受眾的社會需求，那些涉及公共事務、公共利益的問題則一再回避，忘記了新聞媒介所應當具備的呈現和介入公共生活、表達公共意見、維護公共利益的社會功能與責任，放棄了媒介在人的“社會化”過程中所應起到的積極推動作用。正如有學者指出的：“只關注社會新聞，把寶貴的時間浪費在空洞無聊或者無關痛癢的談資上，這樣一來便排斥了公眾為行使民主權利而應該掌握的重要信息。”

強化媒體作為傳播主體和信息“把關人”、“社會守望者”的責任感，倡導新聞報道應該立足于服務公共利益、監督公共權力、傳播公共價值的社會責任感和歷史使命感，以為受眾提供豐厚的精神滋養去取代一味娛樂受眾的做法，通過受眾精神需求和品位的不斷提高反過來促進新聞傳播的健康發展，這是一個良性互動的過程，既體現出了對傳者、受眾雙方主體地位的尊重，也有利于媒體社會效益和經濟效益的最終實現。

綜上，在新聞傳播的實踐活動中，有必要在“傳者本位”和“受眾本位”之間保持必要的張力，讓它們在相互的矛盾、沖突、互補和融合中促進新聞傳播的健康發展，實現傳媒社會效益和經濟效益的統一。而簡單地肯定一方、否定另一方的做法是對二者之間張力的割裂，要么陷入傳者“全知全能”誤區，要么跌人受眾“至高無上”的泥穴，都不利于好的傳播效果的實現。