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摘要：廣電媒體是黨聯系人民群眾的橋梁和紐帶，屬于思想上層建筑的傳播者。在構建社會主義和諧社會中。理應承擔起引領先進文化的重任。因此，廣電媒體如何在構建社會主義和諧社會中發揮重要作用成為廣播電視工作的一項重要課題。

關鍵詞：廣電媒體；可持續發展；創新

構建社會主義和諧社會，是黨中央對當今經濟社會發展做出準確判斷后指導思想上的重大選擇，具有十分現實的意義。實現以人為本以及人與自然的和諧共生，建設惠及十幾億人口的更高水平的小康社會，促進國民經濟又好又快發展，必須要有先進的文化建設為其提供堅實的思想保證、精神支持、道德基礎和文化條件。廣電媒體是黨聯系人民群眾的橋梁和紐帶，是文化精神產品的聚集地和輻射源，屬于思想上層建筑的傳播者。在構建社會主義和諧社會中，理應發揮重要作用，承擔起引領先進文化的重任。

一、廣電媒體可持續發展的內涵

可持續發展是科學發展觀的重要體現，就是要在發展經濟的同時，充分考慮環境、資源和生態的承受能力，保持人與自然的和諧發展，實現自然資源的永續利用，實現社會的永續發展。

廣電媒體是以現代電子技術為傳播手段，以多元素的聲音、圖像、文字相結合的傳播優勢傳遞信息、傳達政令、普及社會教育、提供社會服務、豐富文化娛樂的現代化大眾傳播媒介。廣電媒體的可持續發展，就是始終堅持以“三個代表”重要思想和科學發展觀為指導，以人為本，與時俱進，推動廣電媒體宣傳創新、管理創新、經營創新和科技創新的全面、協調發展；就是堅持“為社會主義服務、為人民服務”和“三貼近”的方針，以激發全民族的文化創造力為目標，服從和服務于經濟社會良性互動永續發展，保持和促進人與自然和諧發展，既實現廣電媒體自身的可持續發展，又要為實現經濟社會永續和諧發展發揮應有的作用。

二、廣電媒體可持續發展面臨的困境

改革開放30多年來，中國廣電媒體取得了巨大進步，但是總體來說仍然處于較低的水平，仍然存在著諸多問題和矛盾，面臨著四大現實困境：

首先，旺盛的信息需求和媒介產品匱乏的沖突。廣播電視作為一種信息傳播工具，為公眾的日常生活增添著色彩。然而目前中國的廣播電視播出機構普遍存在著節目缺乏，播出質量不高的問題，內容匱乏成為制約發展的瓶頸。不能滿足人們對文化產品質量多樣性、多層次性、多選擇性的需求。

其次，混合型身份束縛市場潛能的發揮。長期以來，中國廣電媒體展現的是事業、產業的雙重身份，走著“事業單位、企業化管理”的模式。這樣運行的初衷是，既保證輿論宣傳，又可經營創收，廣電媒介財政撥款、企業化經營兩頭得利。但事實證明，廣電媒體的雙重身份，未能帶來預期的收益，反而造成多種弊端，其中之一就是面對市場左右為難、畏首畏尾。導致廣電企業發展后勁不足、活力不夠、效益不好。

第三，其他媒體的興起擠壓廣播電視的陣地。隨著互聯網媒體的興起、手機的普及以及第三代移動通信(3G)的發展，電信網、計算機互聯網在不斷融合廣播電視業務，不斷擠壓廣播電視的陣地?！吨袊娨暸_管理創新與品牌建設分析報告(2005～2006)》調查顯示，在過去的6年中，越來越多的城市白領每周看電視不過10h，但每天在網上則高達3～5h，他們獲取新聞和資訊的主要渠道是門戶網站或專業網站。

第四，缺乏高素質的人才。在當今知識經濟時代，任何一項事業的成功都離不開人才的作用。中國的廣電業普遍存在人才短缺現象，特別是由于中國廣電業自成體系、相對封閉，導致廣電業的高素質人才更為缺乏，已經成為阻礙事業成敗的關鍵因素之一。

三、廣電媒體可持續發展的對策措施

廣電媒體的可持續發展，必須實現廣電宣傳、廣電管理、廣電經營、廣電技術四大系統的全面良性發展。這四大系統的任何一個發展的不平衡，都會影響廣電媒體的持續協調發展。因此，實現廣電媒體的可持續發展，必須在廣電宣傳、廣電管理、廣電經營、廣電技術創新發展上下功夫、做文章。

宣傳始終是廣播電視工作的中心任務。節目質量是宣傳效果的生命。宣傳導向正確、宣傳節目創新是廣播電視工作不懈追求的目標。在牢固樹立“喉舌意識”、“導向意識”的基礎上，在宣傳的內容、形式、手段上不斷創新，在宣傳的理念、思路、方法、措施方面與時俱進，全面強化各類節目特別是新聞、時政節目的宣傳效果，以豐富多彩的高品質、高品位、多樣化、個性化的廣電節目增加宣傳的親和力、吸引力、感染力，不斷提高引導水平，大力推進宣傳創新，具體要抓好3個創新。

首先，新聞理念創新是廣電宣傳創新的前提和基礎。理念是行動的先導。理念不更新，就不會有創新的精神、創新的自覺、創新的行動。要始終把轉變觀念貫穿于宣傳創新的全過程，不斷強化實踐探索意識、改革創新意識，以創新的理念認識新的情況，以創新的思路解決新的問題，進一步推進宣傳創新。要以新的新聞價值觀念、新的新聞報道題材、新的新聞形式，使新聞既要有重要性、指導性，又要有實用性、趣味性、知識性，最大限度地滿足不同受眾群體的需求，為構建和諧社會傳播先進文化提供高品位的精神食糧。

其次，新聞策劃創新是廣電宣傳創新的重要課題。新聞策劃是宣傳的前瞻，宣傳沒有前瞻性，就談不上引導，就會失去應有的宣傳效果。新聞策劃創新的功能主要表現為能使新聞報道的主題更明確、內容更集中，形式和角度更新穎，更能吸引觀眾，廣電宣傳創新需要好的新聞策劃。公務員之家

實踐決定認識。創新新聞策劃，需要以全局觀念科學判斷形勢，尋求工作目標，確立工作思路，選用工作方案和工作方法。宣傳工作開展前，應進行廣泛深入的調查研究，在此基礎上確定課題。認識對實踐有反作用，對于確定的課題，應逐個進行整體策劃，制定詳細方案，真正搞清楚宣傳的價值和意義，分析有利條件和不利因素，特別是要進行可行性和不可行性論證，從而提高新聞策劃創新的科學性。

再次，宣傳形式創新是廣電宣傳創新的外在表現。宣傳形式是為宣傳主題和內容服務的，好的宣傳主題和內容加上好的宣傳形式就會如魚得水、如虎添翼。廣電媒體要根據宣傳主題，不斷嘗試創新宣傳形式，強化新聞宣傳效果。要采取背景介紹、相關鏈接、訪談評論等豐富多彩的宣傳形式，以較強的現場性、貼近性、互動性、生動活潑地展示報道內容；不同媒介符號特性不同，在傳播效率上各有優劣，要利用廣播、電視、報紙、網絡等多種媒體的聯動和融合，形成宣傳合力，為我所用，全面提高宣傳報道的水平和品位。