當(dāng)代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿稣撐?/h1>
時(shí)間：2022-12-17 03:38:00
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論文關(guān)鍵詞：電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當(dāng)代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統(tǒng)一面。
為了能使廣告與電影達(dá)到統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術(shù)觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節(jié)和人物風(fēng)格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點(diǎn)相一致，如今的市場消費(fèi)已不是物質(zhì)層面的消費(fèi)，更多的是精神消費(fèi)、品牌消費(fèi)。同樣一種產(chǎn)品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產(chǎn)品的定位應(yīng)符合人物身份，品牌的特點(diǎn)與人物性格相一致。(3)策劃專業(yè)恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告。植入廣告要想做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，就必須有新穎的創(chuàng)意，不僅可以提高廣告的水準(zhǔn)，還能夠?yàn)橛捌錾I(yè)的植入廣告機(jī)構(gòu)深諳廣告的制作流程與市場運(yùn)作規(guī)律，并且熟悉電影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)則與美學(xué)規(guī)律，兼?zhèn)鋸V告的專業(yè)策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結(jié)合，達(dá)到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機(jī)構(gòu)要提高職業(yè)道德，嚴(yán)格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監(jiān)管機(jī)制，難以保證其健康發(fā)展，存在責(zé)任主體不明確的問題，非法廣告很有可能趁機(jī)鉆空子。某種產(chǎn)品的功能在影片中被擴(kuò)大、夸張，誤導(dǎo)受眾。影視制作方則以藝術(shù)創(chuàng)作為借口逃避責(zé)任，這就給執(zhí)法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機(jī)構(gòu)以道德約束自身，加強(qiáng)自律性，才能保證植入廣告健康、合法。公務(wù)員之家
商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感;藝術(shù)表達(dá)，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，從來就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。總的來說，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現(xiàn)方式和數(shù)量上與電影達(dá)到平衡點(diǎn)，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。