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論文摘要：現代廣告傳播經過近百年的發展，無論從技術層面還是文化理念上，無可否認已經進入了以廣告受眾為中心的時代，作為廣告傳播者的廣告人在新形勢下應該對廣告受眾進行分析和研究，尋求更好的傳播策略，實現廣告目標。并通過大量廣告實戰案例的剖析，著重研究受眾心態的典型性表現。

論文關鍵詞：廣告傳播；受眾心態；案例分析

當今消費社會，廣告的影響已經滲透到人們日常的消費觀念和生活方式當中。廣告為了達到它說服和推銷產品的終極目的，不斷地把文化、觀念、生活方式甚至意識形態帶給消費者。因此，對于受眾心態的正確把握有助于廣告工作人員制定正確的廣告傳播策略，改變消費者的態度，使消費者主動關注廣告傳播的內容，理解廣告傳達的意義，并轉化為自己價值觀的一部分。

1現代廣告傳播的核心要素:受眾

在傳播學演進的歷史中，人們的研究重點發生了從傳者中心到受者中心的轉移，受眾研究的地位逐步凸現出來，成為傳播學研究體系至關重要的組成部分。受眾是傳播系統中一個非常重要、非常活躍的因素，是產生傳播效果的關鍵，任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產生一定的效果，傳播過程才算完整。

廣告傳播是傳播行為的重要組成部分，對于廣告工作者來說，必須確立這樣一種觀念:為受而傳。廣告工作人員胸懷受眾意識是實現有效傳播的前提。一項有效的廣告傳播活動，核心要素是受眾心理，廣告工作者要了解受眾的心理，進而推測他們的傳播期待，以此來選擇合適的傳播內容和傳播模式，“適時、適度、適量”地把廣告信息傳播給消費者，一項有效的廣告傳播活動的起點與終點都應該是廣告受眾。廣告工作者要使廣告傳播活動達到既定的目標，必須傾力研究受眾的心理，研究廣告受眾心態。

2廣告受眾的典型性心態及傳播策略分析

廣告受眾心態是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時所具有的特殊心態。受眾的受傳心態是決定其是否對廣告文案所傳達的信息產生關注、發生興趣，是否欣然接受廣告信息、產生廣告者所期待的行為的一個重要因素。研究廣告受傳心態的目的是對應不同的受傳心態制定行之有效的傳播策略，通過對廣告的手段、對策和謀略等的組合達到預期的廣告目標。廣告傳播策略是促銷的一種手段，是企業建設品牌形象的一種投資行為，直接影響著廣告能夠以最少的投人達到最大的效益產出。

2.1廣告受傳中的認知不調和心態

出現認知不調和心態的主要原因在于受眾并不是被動地接受廣告信息、消極接受刺激，而是根據自己的興趣和需要對廣告信息主動進行選擇判斷。在廣告傳播中可以運用兩面訴求的方式來對應廣告受眾的認知不調和受傳心態。具體做法是在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對方的觀點或不利于自己的材料。兩面訴求由于給對立觀點以發言機會，給人一種“公平”感，可以消除說服對象的心理反感。兩面訴求由于包含著對相反觀點的說明，這種說明能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。廣告受眾有許多沒有經過考驗的觀點，這些觀念在遇到對立觀念的挑戰時往往是脆弱的，讓廣告受眾接觸兩個對立面的觀點，可以讓其自己判斷，增強廣告傳播內容的信息。

例如1991年，蘇聯報刊大幅度提價，報刊面臨失去讀者的現實問題，在這種情況下，《消息報》做了一則報刊征訂廣告。目的就是針對消費者購買前的心理活動規律，給予消費者兩個方面的提示，一方面向消費者解釋《消息報》漲價的原因，另一方面建議消費者可以用訂《消息報》的錢做他認為更有用的事情，讓消費者自由選擇是否訂閱《消息報》。建議消費者把訂閱《消息報》的22盧布56戈比的訂費用在急需的地方。比如“在莫斯科的市場上購買924克豬肉、或者在列寧格勒購買1102克牛肉、或者在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜、或購買一包美國香煙、或購買一瓶好的白蘭地酒(五星牌)?！钡且陨狭信e的花費只能享受一次，而訂閱《消息報》可以享受一年。

這則廣告用充實的證據，表達的邏輯性，消除消費者心理上的疑慮，堅定購買信心，以同等價格不同享受為訴求重點來打動消費者，平實的語言產生令人驚嘆的效果。

2.2廣告受傳中的知覺相差心態

另辟蹊徑式再定位訴求傳播策略是對應知覺相差心態的最好方式。另辟蹊徑式訴求不與人們的知覺相差接受心態相抵觸，規避受眾心目中的不良品牌印記，采用尋找、發掘和表現品牌的另一優勢，并將這一品牌優勢作為自己重要的、甚至是唯一優勢的訴求方法。

AVIS汽車租賃商在美國汽車租賃市場排行老二，面對排名第一的汽車租賃公司，不和競爭對手正面沖突，而是用“我們是老二，所以我們更努力”為訴求點，創作了這樣一則文案。因為AVIS汽車租賃商排行老二，面臨強敵，所以他不敢怠慢，“天天清理煙灰盒，在車子租出之前保證油箱里加滿油，電池充滿電，雨刮器檢修完畢。出租的車每輛都不比super—torque福特車差。”

這則廣告創造了“老二”理論，規避了老二的劣勢，而是突顯了作為老二更努力的形象。廣告受眾面對這樣的訴求，忘記了AVIS汽車租賃商只是排行第二的市場地位，取而代之的是被該品牌兢兢業業為消費者服務的態度和行動所感動。

2.3廣告受傳中的境聯效應

廣告中恐懼訴求的方法常常能喚起人們的危機意識和緊張心理，促成廣告受眾的態度和行為受到恐懼事件的影響，構建恐俱氛圍。從行為心理學的角度來說，恐懼訴求有雙重功效，一是能夠將對事物利害關系的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對廣告傳播內容的接觸;二是它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應行動。

保德信保險公司的一則平面廣告是運用恐懼訴求的成功案例，這則從真實發生的災難事件中獲取靈感，把空難事件提煉成廣告受眾真實可感的文字，對消費者產生了強大的心理沖擊。該廣告的題目是“智子，請照顧好我們的孩子!”，這一題目本身就制造了一種懸念。廣告內容表達的是這樣一個意思:日航123航次波音747班機發生空難，520人死亡。飛機發生爆炸之后，在空中盤旋5分鐘之后才墜落。在這5分鐘里，有一位父親寫下了一張令人辛酸的紙條“智子，請照顧好我們的孩子。”導出廣告主題:人生旅途并非永遠一帆風順，有保德信與你同行，走在曲折的人生道路上，沒有恐懼，永遠安心。這則廣告文案具有深刻的感染力，消費者的反應非常強烈。它利用了人類共性中的躲避傷害需求這一特征，進行合理訴求，引發消費者對災難的恐懼到希望逃避災難的心理反應。這則廣告獲臺灣第5屆時報金像獎的雜志廣告金像獎。臺灣著名廣告人孫大偉先生評價這則廣告:“讓客戶又愛又怕，讓消費者心酸心動?！?/p>

2.4廣告受傳中的逆反心態

逆反心態是廣告受眾對廣告傳播產生一種抵制心理。產生這種心理的原因是多方面的，廣告受眾本身所持的思維定勢容易導致對傳播內容的懷疑否定;而傳播內容如果包含虛假成分，傳播失真、失實或者太濫，最容易激起廣告受眾的反感情緒，造成逆反傾向。

應對廣告受眾的逆反心理，可以采用反面訴求的傳播方式，在訴求的形式和內容上，主動地表現產品的不足之處。有些廣告傳播者非常熟練地運用反面訴求的傳播技巧，在廣告文案中適當地告訴消費者產品的缺點，根據具體情況對消費者提出必要的勸告，建議消費者謹慎購買，消費者反而會覺得廣告很誠實負責，值得信賴。比如:日本美津濃運動用品為運動內衣所做的廣告:“本品牌的運動內衣在日本是用最優秀的染料，最優秀的技術染色的，但遺憾的是茶色的染料還沒有完全達到不會褪色的境界，還會稍有褪色?！泵绹咴O果的廣告:“這批蘋果個個帶傷，但請看好，這是冰雹打出來的疤痕，是高原地區出產蘋果的特有標記，這種蘋果果緊肉實，具有真正的果糖味道。”這幾則廣告都在傳播內容的選擇上反其道而為之，將產品不盡如人意的地方如實地告訴消費者，看到這個廣告的消費者不會因為產品不盡善盡美而放棄購買，相反，他們會被產品的坦率而感動，自動地、無意識的消除對產品的懷疑，消除自我保護的屏障，接受這個稍有瑕疵的產品。

2.5廣告受傳中順應性心態

順應性受傳心態與逆反心態截然相反，是一種積極的具有正面意義的受傳心態，廣告受眾順應廣告傳播者的意愿，對廣告內容產生認同、引起共鳴、甚至偏愛，順應性心態的發展結果是形成品牌忠誠。

國際知名的大企業、大品牌，公共關系比較好的品牌容易得到受傳者的心理認同，比如國際排名第一的日化品牌寶潔擁有最廣泛的消費認同，消費者對它的廣告內容深信不疑，傳播途徑非常暢通。順應性心態為廣告傳播者提供最優越的傳播環境，廣告傳播者只要維持原有的傳播策略就能產生很好的傳播效果。著名手機品牌偌基亞十幾年來持續傳遞“高科技”這一理念，消費者依然被深深吸引。

3對受眾心態的進一步探討

廣告大師奧格威認為“廣告唯一正當的功能就是銷售(Tosell)”廣告通過勸服讓消費者購買廣告中的產品或享受這樣的服務，廣告傳播行為的起點和終點都是受眾，這也正是本文著重探討受眾心態的原因。從大量的廣告實務中，我們發現把握受眾心態和傳播策略的應用不可能界線分明，比如有的受眾心態總體是順應性心態，部分表現知覺相差心態。也就是說，對于受眾心態和傳播策略的實踐應用要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系，對受眾心態及相應的傳播策略的分析應與廣告整體策略結合。受眾心態及傳播策略只是企業廣告行為相對微觀的環節，應服從于廣告整體策略的領導。廣告策略在對市場深人調查與研究的基礎上對企業及其產品的全面認識，通過廣告主題、訴求、創意表現、促銷效果、品牌樹立、社會文化等諸多方面來完成傳播，來達到廣告目標。

用發展的觀點解讀受眾心態，受眾心態并非一成不變，在廣告傳播過程中，受眾的受傳心態會發生某種改變，成功的廣告傳播活動能夠把受傳心態從逆向轉為順向，如果不采取正確的傳播策略，可能會使順向心態轉為認知不調和心態，甚至逆向心態。因此在廣告傳播過程中，要對受眾心態進行動態的跟蹤和把握，不斷調整傳播策略，以適應受眾心態的發展。誠然，人的心理狀態最為復雜，雖然在傳播活動中有一定的代表性，但是不能代替所有的受眾心態，只有進一步在廣告傳播實踐活動中接觸和掌握更多的受眾心理，才能尋求更有效的傳播策略和方法。

對受眾心態的把握應與社會控制結合，廣告活動作為傳播行為的組成部分擔負著一定的社會責任，受到社會規范的制約。為了達到受眾接受傳播內容的目的，廣告傳播者容易有意無意地在傳播方式或在傳播內容上對大眾產生不良影響，用媚俗方式換取受眾的青睞，或者是不擇手段地刺激大眾消費，容易誤導受眾，危害社會，因此傳播活動要在社會控制下進行。