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一、南昌城市形象定位的歷程與反思

1.南昌城市形象定位歷程

上世紀80年代初，南昌市委、市政府組織編制的《（1981-2002年）南昌市城市總體規劃》指導了南昌20年的城市建設。2003年，《南昌市城市規劃（2003—2020年）》出臺，對南昌城市發展目標、城市空間層次、市域城鎮體系、城市用地布局、城市道路交通規則、歷史文化名城保護、舊城改造、城市園林綠化和市政設施進行了規劃。南昌市委、市政府多次對南昌城市形象進行了官方定位。2001年，南昌市委提出“依托一江兩岸，展示都市風采；建設花園城市，塑造特色魅力；道路環通成網，建筑各具特色；綠帶濱江依湖，園林城中點綴；花卉草坪綠島，青山綠水夜景；街市繁榮文明，環境整潔優美”的72字方針，作為花園城市基本定位。2005年，根據《南昌市城市總體風貌規劃設計方案》，市政相關部門提出了“彩色南昌”的整體城市設計構想。“彩色南昌”概念的主色調包括“紅-藍-綠”。“紅色”強調南昌作為“英雄城市”所具有的可歌可泣的革命戰爭史，并作為城市特征的主要表象；“藍色”寓意南昌獨特的自然景觀資源和以河湖水系為主，與城市空間穿插組合，體現“一城山色半城湖”的特色；“綠色”寓意南昌在未來的發展中，將城市建設與自然生態相結合的“綠色山水花園城市”的人居環境。2009年，南昌市委、市政府又提出建設“森林城鄉•花園南昌”，彰顯“山水綠色都城”的獨特魅力。2011年南昌市“十二五”綱要提出了“低碳生態發展示范城市”的發展定位。歸納起來，南昌形象定位有“現代區域經濟中心城市和現代文明花園英雄城市，歷史悠久的濱江花園式城市，突破創新的長江流域旗艦城市”；“更加適合生活、更加適合創業的中國重要的交通樞紐城市，全國歷史文化名城，國家承東啟西重要的經濟中心城市，具有特色魅力的旅游集散中心城市，走向國際的現代化花園城市”；“區域性現代服務業中心”；“一個基地、三個中心、四個南昌”；森林城鄉、花園南昌；泛長和泛珠三角區域有戰略影響力的現代經濟中心城市和低碳生態發展示范城市等。

2.問題與反思

總的來看，南昌官方對南昌城市形象的定位主要集中在“花園城市”，涉及“區域經濟中心城市”、“國際化”、“交通樞紐城市”等。但是，多年來，官方對南昌城市形象的定位并沒有形成共識，也較模糊，尚在探索和發展階段，但有一條主線，始終強調生態化發展的道路。近年提出的“低碳生態發展示范城市”是基于對多年南昌“花園城市”建設的基礎上提出的更加深刻和準確的城市形象定位。這一定位更加明確地指出了南昌城市的發展方向，也是南昌城市形象定位的一次跨越性嘗試，南昌城市形象最好的選擇就是生態、低碳、可持續發展。通過對南昌城市形象定位歷程的綜合分析，筆者發現其中存在一些問題與不足：其一，南昌城市形象的定位大致有一個方向，但并不清晰，南昌在城市形象塑造上呈現出“全而不精”的局面，導致南昌城市形象模糊，穩定性差。其二，在南昌城市形象的建設過程中，缺少全局的、系統的、有效的規劃與指導。新的《南昌城市總體規劃》全面而細致，但沒有明確指出南昌城市形象的定位，南昌城市形象塑造急需一個能夠統領全局、細致明確的定位及傳播規劃。其三，南昌在對外宣傳方面較薄弱，主要表現在：（1）營銷宣傳方案單調。大多局限于地方媒體，中央媒體、外地媒體對南昌的宣傳推廣較少，缺乏整合營銷傳播；（2）傳播效果欠佳。近幾年來，在南昌舉行的大型活動越來越多，但卻因場館設施等方面的不足導致受眾體驗效果不好。其四，南昌城市形象建設中需要更好地實現全民參與。目前，南昌的城市形象建設仍以政府部門為主要決策及實施方，缺少市民、企業的參與。市民是城市發展最直接的體驗者，對城市發展過程出現的變化與問題有著最直接的體驗，因此，作為城市建設與發展的決策者必須廣泛聽取市民的意見與建議。企業是城市經濟的載體，也是城市建設的重要力量，做大做強本土產業及企業能夠有效提高城市的知名度和美譽度。

二、樂活新城：南昌城市形象定位

筆者以《南昌市志》為主要依據，并收集了南昌媒體以及網絡中的相關資料，運用扎根理論的基本原理對已收集到的南昌城市建設資料進行整理、分析，提煉出南昌城市形象的核心范疇，將南昌形象定位為“樂活新城”。“樂活”是“LOHAS”（LifestylesofHealthandSustainability）音譯而來，是近二三十年來在西方興起的一種具有變革意義的價值觀和生活方式。LOHAS群體關注健康、環境、個人成長、可持續性的生活方式以及社會公正。在中國，“樂活”的價值理念及生活方式被定義為：“崇尚義利合一、天人合一與身體心靈均衡發展的價值觀，樹立離苦得樂、與自然和他人共樂的人生觀。降低自身的欲望，放慢生活的節奏，平緩自己的呼吸，減少浮躁的行動，逐漸體驗慢生活、簡單生活、寧靜生活與悠閑生活的價值與趣味。”[1]概括地說，“樂活”是一種倡導關心自己、關愛他人、關懷地球的價值理念，具有很強的生態意識和深刻的文化內涵。“樂活新城”正好契合南昌形象定位。“樂活新城”兼容了“魅力文化古城”。南昌有著悠久的歷史和文化，南昌城市文化的特質是質樸、中庸，散發出樸實無華和追求自然的魅力，南昌有著與生俱來的中庸氣質，不偏不倚，慢條斯理，在人與自然、人與社會、傳統與現代之間不斷尋求平衡。“樂活新城”兼容了“生態綠城”，即綠色、環保、可持續發展。生態建設一直是南昌城市發展規劃的重中之重。獨特的水域地貌特征、城市候鳥現象是南昌原生態環境的最好例證。鄱陽湖生態經濟區建設，更有利于南昌“生態綠城”的保持和發展。“樂活新城”兼容了“低碳先鋒”。南昌入選低碳試點城市，制定《南昌低碳城市發展規劃》，逐步形成低碳產業群，城市低碳建設步入正軌。低碳是一種追求健康環保的生活方式，這也契合樂活的理念。“樂活新城”兼容了“旅游休閑之城”。南昌的特色旅游類型主要有：紅色旅游、鄉村旅游、休閑旅游、生態旅游、親水旅游。由此可見，在南昌，旅游休閑更傾向于文化之旅、自然之旅，更是“樂活”精神之旅。“樂活新城”兼容了“區域經濟新城”。南昌是江西省會，是長江中下游地區重要經濟帶城市，具有明顯的區位優勢。而在鄱陽湖生態經濟區規劃的國家戰略中南昌是其核心城市，這為建設新南昌創造了絕佳的機會，發展潛力巨大。綜上所述，南昌的歷史文化、地理山水、經濟社會、南昌人的衣食住行，都體現了人與人、人與自然、人與社會的和諧共存和永續發展。南昌遠離繁華都市的喧囂，在自己的路上悠然行走，發展平穩，堅持著自己的原生態，堅持著和諧、永續、萬物共存，體現了中庸的城市性格。因此，“樂活新城”是對南昌城市歷史文化、特色資源、現實優勢和發展趨勢的最好表達，它連接了南昌的過去、現在和未來，連接了南昌的人、自然和社會，它傳遞了南昌獨有的“樂活的城市生活、樂活的城市文化、樂活的城市環境、樂活的城市經濟、樂活的城市理念”。

三、南昌“樂活新城”形象傳播策略

1.南昌城市形象傳播的總體目標和規劃

“樂活新城”形象傳播的總體目標是：指導南昌的城市建設，指引社會、經濟的發展方向；傳遞“樂活”理念及其生活方式，塑造“樂活新城”的城市形象；以“樂活”為核心，建設宜居、宜業、宜學、宜商、宜游的生態新城。南昌城市形象傳播的總體思路是：立足本省、走進全國、面向全球；樹立概念、強化理念、改變生活；目標明確、循序漸進、夯實品牌。南昌城市形象傳播的目標規劃。近期目標（2013-2015年）：進行“樂活新城”的商標注冊；完成城市VI（VisualIdentity，視覺識別）設計；召開“樂活新城”新聞會；整合各種媒體進行大規模宣傳；政府部門及本地重要企業進行城市形象定位的知識培訓；舉辦國內外研討會等。中期目標（2015-2020）：在全國范圍內形成“樂活新城”的概念，城市形象基本成型。長遠目標（2030年）：基本形成世界知名城市形象“樂活新城”；次級城市形象發展完善，全方位支撐整體城市形象并與整體城市形象有機結合。

2.南昌城市形象的塑造計劃

首先，列出“樂活新城”城市形象塑造的所有相關工作，按照各項工作性質和內容劃分為近期、中期、遠期以及直接活動、間接活動等。其次，按照近期、中期、遠期計劃安排各階段內的時間劃分、宣傳主題、宣傳方式、經費預算、負責部門等。建立形象傳播良好的本地氛圍：通過政府倡導、組織學習、舉辦各種文娛活動，提高南昌市民意識，激發參與精神。對南昌形象的內容進行準確編碼，使其成為一系列方便傳輸的符號。南昌形象傳播要重點推廣這些樂活要素：深刻詮釋“樂活”的理念與意義；解讀“樂活”與南昌的關系，樹立“樂活新城”的概念；展示南昌城市發展中的“樂活”，具體包括“樂活”主義；大氣、包容的城市文化；動感、活力的城市生活；低碳經濟先鋒之城；生態、親水的休閑之城；承接“泛珠三角”和“泛長三角”的區域經濟新城。在品牌塑造上，對“樂活新城”進行商標注冊；設計主題廣告語；塑造品牌個性；賦予“樂活新城”特定的內涵；擴大品牌知名度。在視覺識別策略上，申請“樂活新城”為注冊商標；根據城市形象定位設計形象口號，以及形象標志統一的CIS（企業識別系統），并逐步應用；根據城市形象口號、形象標志統一廣告宣傳、展覽會、招商會議、各級企事業單位的國際國內會、主題活動；統一城市形象的視覺效果，增強對受眾的視覺沖擊力和記憶力，建議不要使用單一色調，最好以柔和的色調為主。設計南昌城市形象主題廣告語。整體城市形象廣告語：親水南昌，樂活家園；次級城市形象廣告語，包括，魅力文化古城：人杰地靈，物華天寶；生態綠城：襟三江，帶五湖，與候鳥同居；低碳先鋒：低碳的南昌，給地球降溫；旅游休閑之城：最樂活，最南昌；區域經濟新城：東接“泛長”，南承“泛珠”，經濟新城等。

3.南昌城市形象傳播具體實施策略

在開展南昌城市形象之前，要進行準確的目標受眾定位。南昌城市形象傳播的受眾具體包括：南昌市民，游客，投資者，各地優秀人才，來南昌工作或定居者等。對不同的受眾群體要采取不同的形象傳播訴求語，如對南昌市民傳播：每時每刻，隨時隨地，享受原滋原味的生活；對游客傳播：在這里融入自然，在這里體驗“樂活”；對投資者傳播：動感都會，新興產業，潛力無限；對各地優秀人才傳播：南昌，展示夢想的地方；對來南昌的定居者傳播：臨水而居，詩意生活。南昌城市形象的具體傳播策略包括如下幾個方面：其一，開展“樂活新城”啟動會或新聞會，目的是統一認識、分工協作、調配資源、工作計劃，同時借題發揮開展宣傳：邀請盡可能多的地方媒體、中央媒體出席。重點強調市政部門的決心和信心，以及對未來發展的規劃藍圖，新聞報道要多角度，讓目標受眾深入、全面地進行了解。其二，南昌城市形象的媒體投放方式。采取脈沖式排期，既有穩定的宣傳效果，又不會影響在隨時到來的營銷契機時做強勢宣傳；投放內容：確定每一個脈沖點的相關宣傳主題，不同的脈沖點應選取不同的宣傳主題，相鄰脈沖點的宣傳主題要有連續性和一致性。其三，南昌城市形象的傳播內容。運用報紙專題報道，根據宣傳脈沖點的主題要求，制作專題報道，在各大報紙上，營造氛圍。拍攝介紹“樂活新城”的電視宣傳片，在本地電視臺及中央電視臺滾動播出。安排領導、知名企業家、專家學者參與現場談話節目，并讓目標受眾能夠參與節目互動。策劃拍攝“樂活新城”相關電視劇，在市內外電視臺播出。開辟詮釋“樂活”，倡導“樂活”的生活方式的欄目，全面普及“樂活”的理念與意義，并引導社會生活走向“樂活”。其四，南昌城市形象傳播渠道。首先是平面媒體，包括本地媒體，如江南都市報、南昌晚報、信息日報、江西日報、晨報、南昌廣播電視報等；外地媒體，如人民日報、經濟日報、新華社等。其次是廣播電視媒體，其中包括本地電媒，如江西電視臺、南昌電視臺、江西人民廣播電臺等，外地電媒，如中央電視臺等。再次是網絡媒體，包括本地網媒，如市政公開網等市委市政府以及政府各部門的相關專業網站、地寶網等外地網媒，如新華網、新浪網“城市頻道”、中國城市發展網等，向百度、谷歌等搜索引擎申請將“樂活新城”放在相關搜索信息的首條。第四是戶外媒體。在市內各個主要車站、機場、政府辦公樓前、大型廣場、橋頭、購物中心、重要旅游景區等人流量大且醒目的位置，樹立“樂活新城”的城市形象廣告牌。根據市政部門工作部署，長期投放，定期更新。第五是公共關系策略。舉辦各種國際國內的文化交流論壇、學術研討會。如“世界低碳生態經濟大會”、“城市發展•南昌論壇”、“100位城市領袖論劍南昌發展”高峰論壇，每年舉辦的“金秋經貿活動月”、“繩金塔廟會”以及其他國際國內的招商大會、高峰論壇、學術研討會、體育賽事、文化交流、文娛匯演等，構建全方位立體傳播網絡。最后是口碑傳播，既可以利用短信平臺、又可以通過進入南昌的車船和飛機等的服務人員的介紹、導游的介紹、外出的南昌市民對外宣傳等，構建南昌城市形象傳播全方位立體渠道。結語“樂活新城”的形象定位扎根于南昌的城市資源和發展趨勢，“突出城市特色、突出生態意識、突出文化內涵”，[2](P57)體現了時代特色和南昌獨特的城市魅力。南昌形象傳播要在“樂活新城”定位的指導下，通過回歸歷史,展示南昌的精神財富、挖掘歷史名人文化資本、彰顯歷史事件場所精神。[3]完善城市的各個環節，全面提升公眾的城市體驗，避免出現明顯的“短板”，以致影響城市整體形象。南昌形象定位和傳播要在一個專門機構的領導下，在官方的有力支持和民眾、企業的共同參與的基礎上，對南昌形象進行準確的定位和編碼，整合多種傳播渠道，全面、客觀、真實地展現南昌的形象，主動出擊，突出特色，加強形象傳播的針對性，保障形象傳播的持續性和常態化，努力改變全國受眾對南昌的認知，打破公眾對南昌的刻板成見，吸引更多的關注目光、投資機會和旅游熱情，樹立南昌的強勢地位，使南昌在競爭和交往中占據有利地位，營造舒適發展環境，有效實現發展戰略，推動南昌全面發展。

本文作者：陳世華吳芳芳工作單位：南昌大學