導(dǎo)語(yǔ)：微商營(yíng)銷的傳播學(xué)解讀一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播者

微商通常在朋友圈中擔(dān)當(dāng)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖是指“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。”以經(jīng)營(yíng)化妝品的微商為例，賣家在朋友圈不僅僅產(chǎn)品廣告，還經(jīng)常化身為護(hù)膚、或者美妝達(dá)人，相關(guān)的文字、圖片內(nèi)容，傳遞給受眾正確的護(hù)膚理念或當(dāng)下流行的美妝妝面等，而受眾也會(huì)根據(jù)自身皮膚狀況對(duì)號(hào)入座或有選擇性的嘗試美妝效果。正是這種潛移默化的影響，很容易給該朋友圈的群體造成該賣家是護(hù)膚美容方面專家的刻板印象，并積攢了較高的威望和信任。而當(dāng)有些賣家以身示范，以圖片配文字的形式，展示自己的產(chǎn)品試用體驗(yàn)時(shí)，基于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任，使得買家也會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣和信任感。

二、潛移默化培養(yǎng)的朋友圈

微商通過(guò)經(jīng)常個(gè)人日常生活或心情相關(guān)的圖片、文字來(lái)進(jìn)行朋友圈維護(hù)。在經(jīng)歷過(guò)被“面膜”廣告瘋狂刷屏之后，朋友圈一度對(duì)微商產(chǎn)生信任危機(jī)。為避免廣告被朋友取消關(guān)注，微商首先要博取朋友圈用戶的信任，他們經(jīng)常把自己的工作、生活狀態(tài)，通過(guò)照片或文字的形式發(fā)送到朋友圈，來(lái)獲取他人的共鳴。泰勒和埃爾特曼在“社會(huì)穿透理論”中認(rèn)為，在人與人之間的關(guān)系中，你透露的越多，信任也就會(huì)越多，關(guān)系也因此會(huì)更親密。微商所的廣告可以大體可分為硬廣告和軟廣告兩種形式。硬廣告通常是用說(shuō)明性的文字或圖片對(duì)公司文化、產(chǎn)品特性、用途或功效等進(jìn)行宣傳。而軟廣告多是一些用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，或賣家以小視頻現(xiàn)場(chǎng)直播采購(gòu)過(guò)程，或賣家通過(guò)曬單的形式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的高人氣等類似這種真人秀的宣傳方式。軟廣告相比硬廣告更能獲取買家對(duì)產(chǎn)品心理上的認(rèn)同。例如某手工皂軟廣告在介紹其祛痘功效時(shí)，賣家將成功祛痘的用戶使用前后的對(duì)比照片，以及帶有使用后效果反饋的聊天記錄通過(guò)截屏的方式一起，這種真人秀式的軟廣告，通常會(huì)使朋友圈中有類似問(wèn)題的用戶產(chǎn)生趨同心理，對(duì)該手工皂躍躍欲試。傳播學(xué)家格伯納認(rèn)為，“在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的‘象征性現(xiàn)實(shí)’對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的‘主觀現(xiàn)實(shí)’與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間真正出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、‘培養(yǎng)’的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。”微商正是通過(guò)這種連續(xù)不斷的傳播產(chǎn)品正面的、積極的廣告，在潛移默化中給受眾心里營(yíng)造了一種良好的產(chǎn)品形象，并逐漸培養(yǎng)受眾對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同，以致最終達(dá)成其購(gòu)買的目的。

三、作為“市場(chǎng)”的受眾——“使用與滿足”

傳播學(xué)中“使用與滿足”理論把受眾看做是具有特定“需求”的個(gè)人，他們是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，以此來(lái)“滿足”他們的“需求”。朋友圈中的買家可以看做是具有特定“需求”的受眾，這種“需求”主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是越來(lái)越多的人不斷地追尋更為快捷便利的購(gòu)物方式，在閑暇之余通過(guò)瀏覽朋友圈即可通過(guò)微商的商品圖片選擇心儀的物品，尤其是微信紅包以及與支付寶、銀行卡相鏈接的轉(zhuǎn)賬支付功能的運(yùn)行，更為微商營(yíng)銷提供了便利。另一方面，雖然淘寶作為最大的電商，但是其中真真假假的商品，使很多買主不得不對(duì)淘寶心存余悸，基于對(duì)朋友的信任，很多買主更愿意選擇通過(guò)朋友圈購(gòu)買商品。例如最近幾年興起的“海淘”，早期買家大多是通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買商品，但隨著近幾年對(duì)亞馬遜賣家“造假”新聞的報(bào)道，很多買家對(duì)這條“海淘”之路開(kāi)始彷徨。而朋友圈中的海外代購(gòu)多是居住在國(guó)外的華人，通過(guò)一手貨源采購(gòu)，利用微信小視頻或圖片上傳的方式，實(shí)時(shí)更新購(gòu)物商品，正是這種實(shí)時(shí)性，另外加上對(duì)賣家的信任，使得“海淘”粉開(kāi)始轉(zhuǎn)移到朋友圈。

四、微商營(yíng)銷的未來(lái)之路

微商投入少，門(mén)檻低的特性，使越來(lái)越多的草根賣家涌入微商大軍，作為一個(gè)新興事物必然存在許多詬病，像2014年的面膜事件，對(duì)微商行業(yè)既是一個(gè)打擊，也是一個(gè)警醒。因此，微商首先要保障商品質(zhì)量，有質(zhì)量問(wèn)題的商品必定會(huì)在優(yōu)勝劣汰的自然法則面前消失。2015年被業(yè)界成為微商元年，隨著一些知名品牌開(kāi)始進(jìn)駐微商平臺(tái)，微商所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量提高，另外微商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從無(wú)組織到有序發(fā)展轉(zhuǎn)變。其次，微商朋友圈交易是基于“信任”為前提的，一旦有微商粗暴營(yíng)銷，售后跟不上，作為消費(fèi)者也沒(méi)有有效的申訴機(jī)制來(lái)保障自己的利益，因此要建立和完善微商的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行退換貨或退款，不要讓個(gè)人信譽(yù)透支，商品品牌名譽(yù)受損。最后，要借鑒已有的電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，建立第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)微商營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)管，不斷規(guī)范微商營(yíng)銷體系，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

作者:劉庶 范凱 單位:山東傳媒職業(yè)學(xué)院