導(dǎo)語：電影傳播渠道整合管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文通過對北京大學(xué)生的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：1、電影作為一種渠道載體的特性已經(jīng)變得十分的微弱，而成為了一個單純內(nèi)容產(chǎn)品的趨勢則非常的明顯。也就是說，電影在整個傳播體系中的位置與各種類型的電視節(jié)目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個內(nèi)容環(huán)節(jié)，而象報紙、雜志、電視一樣作為獨立的一種傳播形式的現(xiàn)實意義已經(jīng)非常的弱化。2、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大學(xué)生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。3、在國內(nèi)首次從受眾角度探討了電影的評價量表，研究發(fā)現(xiàn)量表結(jié)構(gòu)顯示為四個維度：主題的正面意義、情節(jié)設(shè)置的可看性、音樂畫面效果、演導(dǎo)陣容。

一、研究問題的提出

加拿大著名學(xué)者麥克盧漢在上世紀(jì)六十年代提出的“媒介即是信息”的觀點，對于電影的概念而言是最好的寫照。每一種新的傳播渠道的出現(xiàn)，都給電影增添了新的內(nèi)容，賦予了新的含義。如，“膠片攝制+影院放映”這一傳統(tǒng)的電影傳播流程被電視的出現(xiàn)所打破，有了電視電影這樣不同于傳統(tǒng)電影的拍攝手段，影院的影響力讓位于電視這一后起的大眾媒介渠道。再往后，錄象、VCD、DVD等的出現(xiàn)，更是豐富了電影的傳播渠道形式。正如J.莫納科在20世紀(jì)80年代初的《怎樣看電影》一書中所說的：“時至今日應(yīng)當(dāng)把它們看作是一個統(tǒng)一體的組成部分，我們確實需要一個能夠包括影片與錄像帶的新詞匯。……從現(xiàn)在起，‘電影’成了一個尚無新名稱的、包括藝術(shù)與技術(shù)而組成的行業(yè)，姑且名之為‘電影電視’吧。”[1]

具體從好萊塢的市場情況來看。1980年，從劇院發(fā)行和放映的收入(包括美國國內(nèi)和海外)占好萊塢制片廠年收入的76%，但是1990年，這些收入只占好萊塢制片廠年收入的32%。相比之下，同一時期收費電視的收入則從4.8%上升到9%，錄像帶的收入更是從1%上升到45%。[2]

上個世紀(jì)九十年代以來，數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了傳播渠道之間的整合。特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，除了出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影這樣新的電影制作方式外，網(wǎng)絡(luò)更是提供了一條有更大范圍的電影傳播渠道。“現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展，當(dāng)數(shù)字化技術(shù)介入娛樂媒體之后，開始打破傳統(tǒng)媒體的界限，出現(xiàn)電影、電視、激光視盤、計算機多媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播方式交互并存的趨勢。尤其對電影藝術(shù)來說，數(shù)字化意味著一次具有里程碑意義的革命，極大地影響了電影從創(chuàng)作生產(chǎn)到發(fā)行放映的各個環(huán)節(jié)，正在改變并將徹底改變傳統(tǒng)電影業(yè)的面貌。…………在數(shù)字時代，任何形式的信息一經(jīng)數(shù)字化，就被整合為統(tǒng)一的數(shù)字化信息，進而打破不同媒體之間固有的壁壘。數(shù)字化整合并不意味著電影媒介的消解，但卻使電影的內(nèi)涵與外延有了重新界定的必要。”[3]

對于媒介渠道整合趨勢下電影的各種變化，目前國內(nèi)還沒有專門嚴(yán)格意義上的實證探討[4]，許多基礎(chǔ)性問題沒有比較清楚的掌握。如當(dāng)前人們還看電影嗎？有多少比例的人在看？是什么樣的人在看？電影還是一種獨立的傳播媒介嗎？在傳播渠道的整合中，人們是通過哪些渠道來接觸電影的？在當(dāng)前電影的角色轉(zhuǎn)換中，人們是從哪些角度來評價電影的？等等。由此，本次研究首次探討以下三個問題：

研究問題一：當(dāng)前受眾接觸電影的基本情況？

這是了解當(dāng)前電影狀況的一個最基本的問題，電影究竟有多大的傳播人群？這些人群接觸電影的數(shù)量是多還是少？接觸電影的數(shù)量是否有性別、地域等的差異？

研究問題二：電影的傳播渠道方式是一種什么樣的現(xiàn)實情況？

本次研究對于電影的整個傳播渠道模式進行了整理，分析框架表示如下：

研究問題三：當(dāng)前受眾評價一部電影的主要指標(biāo)是哪些？評價量表的維度構(gòu)成是怎么樣的？

雖然從20世紀(jì)60年代以后，電影理論研究的理論模式從傳統(tǒng)的藝術(shù)哲學(xué)、美學(xué)理論轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)主義和語言學(xué)。[5]同樣地，我國學(xué)者的研究基本是在這些學(xué)科范圍來開展的。而很少從傳播學(xué)、社會學(xué)角度來進行探討。其中對于文本的研究幾乎都是以研究者個人的學(xué)術(shù)框架來進行的解讀，有了許多有價值的見解。但電影只有在與觀眾的相互傳與受的關(guān)系之中才能產(chǎn)生意義，也就是說要解讀電影文本的意義，最終是需要從觀眾的角度來展開才能得到真正的答案。正如老一輩學(xué)者鐘惦非老先生在五十年就前說過的：“最主要是電影與觀眾的關(guān)系，丟掉這一個，便丟掉了一切。”[6]

對于電影的文本分析，目前國內(nèi)還沒有一個從觀眾角度來分析的評價量表，即觀眾究竟是從哪些角度來評價電影的？由于沒有可資借鑒的分析模式，本次研究試圖做一個探索性的分析，建立一個電影評價的基本量表。

二、研究方法

本次研究的調(diào)查對象為北京地區(qū)的大學(xué)生，以期通過對這個群體的考察來對問題有一個探索性的研究。

首先，在研究前期對北京師范大學(xué)二年級300位本科生進行了開放問卷的調(diào)查，問題是：

1、最近半年來你看過什么電影？

2、你對一部好電影的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？

通過對學(xué)生回答問卷的分析整理和結(jié)合文獻(xiàn)梳理后，再設(shè)計正式的調(diào)查問卷。

其次，正式調(diào)查選取了北京師范大學(xué)、清華大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中國勞動關(guān)系學(xué)院四校本科生作為抽樣對象，以班為單位進行整群抽樣，有效樣本為847人份。調(diào)查時間為2005年9月20日——28日。

具體的樣本構(gòu)成情況為：性別構(gòu)成

類別比例

男40.6%

女59.4%

合計100%

專業(yè)構(gòu)成

類別比例

理科30.6%

工科18.5%

人文社會學(xué)科50.9%

合計100%

被調(diào)查對象來自的地區(qū)分布

地區(qū)百分比

東北（遼、吉、黑）12.17%

北部沿海（京、津、冀、魯）20.53%

東部沿海（滬、蘇、浙）6.44%

南部沿海（閩、粵、海）7.28%

中部黃河流域（豫、晉）8.35%

中部長江流域（鄂、湘、贛、皖）16.11%

西南（川、貴、云、桂、藏、渝）17.54%

西北（陜、甘、青、蒙、新、寧）9.07%

港澳臺1.07%

留學(xué)生1.43%

合計100%

三、研究結(jié)果

（一）電影的接觸情況:九成以上的大學(xué)生對電影有接觸，在一個月內(nèi)平均看電影的次數(shù)是5.74部。工科專業(yè)的學(xué)生看電影數(shù)量少。

本次調(diào)查首先考察當(dāng)前大學(xué)生對電影的接觸情況，提問：“最近一個月來，你通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數(shù)量總共有多少部？”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影接觸的規(guī)模很大，有91.3%的人在一個月內(nèi)看過一部或以上的電影，平均接觸電影為5.74部。（具體的數(shù)量分布參見表1）

表1最近一個月來，通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數(shù)量情況看電影數(shù)量比例

沒有看過一部8.7%

1——2部22.3%

3——5部36.3%

6——10部23.4%

11以上部9.3%

合計l100%

進一步考察大學(xué)生的性別、來自的地域、專業(yè)等變量對看電影數(shù)量的影響。將最近一個月看電影的數(shù)量作為因變量，性別、來自地域、專業(yè)等作為自變量進行回歸分析。在分析之間，將這些變量的類別轉(zhuǎn)換為一個個的虛擬變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看電影的數(shù)量只受到是否是工學(xué)專業(yè)的影響，即越是工學(xué)學(xué)生，看電影的數(shù)量越少（參見下表）。性別、來自地域等類別的變量以及理科、人文社會學(xué)科對看電影的數(shù)量均沒有影響。

表2看電影數(shù)量與工科專業(yè)的回歸分析最近一個月來，通過電影院、電腦、電視等各種渠道看過的電影數(shù)量

BStd.ErrorBetatSig.

工學(xué)-2.7520.638-0.169-4.3160.000

（二）電影的傳播渠道

對于電影的傳播渠道，從兩個方面來考察。一是電影的觀看渠道，二是電影的了解渠道。

1、觀看渠道：電腦是電影最大的一個傳播終端，占了七成的份額；其次是電視，有兩成多的比例；電影院只占傳播渠道7.17%的份額。

絕大多數(shù)大學(xué)生都會接觸電影，并且看電影的頻率較高。那么，緊接著的問題是這些群體是通過什么傳播渠道來接觸電影的——是傳統(tǒng)的電影院，還是其他的傳播渠道？各種傳播渠道之間的比例是怎么樣的？由此，本次調(diào)查設(shè)計了問題：“以你最近看的一部電影為例，你是通過下面的哪一種方式看的？”，通過一個截面來考察各個傳播渠道之間的比例情況。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生群體中，電腦是最大的電影傳播終端，達(dá)到七成比例的人是通過電腦來看電影的。其中，“通過網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的”最多，有46.83%，通過“使用VCD、DVD在電腦上看的”有23.30%。電視作為傳播終端有兩成多的份額，即通過電視節(jié)目來看的有14.22%，“使用VCD、DVD在電視機上看的”有6.21%。而通過電影院來看的只有7.17%。（具體參見表2）

表3以你最近看的一部電影為例，你是通過下面的哪一種方式看的？看電影方式比例

通過網(wǎng)絡(luò)下載在電腦上看的46.83%

使用VCD、DVD在電腦上看的23.30%

電視節(jié)目14.22%

電影院7.17%

使用VCD、DVD在電視機上看的6.21%

錄像2.27%

合計100.00%

2、了解電影資訊的渠道：電影的宣傳資訊會較大程度影響受眾對影片的選擇；網(wǎng)絡(luò)、電視是大學(xué)生群體最大的兩個了解電影資訊的渠道，人際傳播和雜志超過了報紙的比例。

大學(xué)生受眾是否會受到電影資訊的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一成的人認(rèn)為電影沒有、或者很小影響到對影片的選擇；有近一半的人認(rèn)為有一些影響；而認(rèn)為比較大、很大的人占了四成多。（具體參見表3）

表4你看的電影資訊是否會影響到你對影片的選擇？（單選）資訊影響

類別比例

沒有4.39%

很小6.41%

有一些47.21%

比較大28.59%

很大13.40%

Total100%

進一步來看，大學(xué)生群體是通過哪些傳播渠道來了解電影資訊的。在所列的大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)、人際傳播、海報等各個渠道類別中，網(wǎng)絡(luò)和電視是最多的兩個渠道，其次是人際傳播，而報紙排在雜志后面，廣播是最小的一個電影資訊了解渠道。（具體參見表4）

表5你通常是通過哪些渠道來了解最新的電影資訊的？（可以多選）了解渠道（可以多選）比例

網(wǎng)絡(luò)58%

電視49.50%

認(rèn)識的人37.70%

雜志35.60%

報紙29%

電影海報28.70%

廣播11.30%

一般不關(guān)注這方面的信息6%

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（三）電影的評價量表

對于好電影的評價，受眾是從哪些維度來評價的，目前學(xué)術(shù)界還沒有一個實證探討的量表。本次研究試圖建立一個探索性的電影評價量表。

首先，對北師大本科二年級的三百位不同專業(yè)的學(xué)生進行了開放式的調(diào)查：你對一部好電影的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些？根據(jù)這次質(zhì)化調(diào)查結(jié)果，歸納了十五個方面：名演員、演員的演技要強、名導(dǎo)演、主題有思想性、題材新穎、內(nèi)容健康、有幽默感、能讓人受益、反映現(xiàn)實生活、情節(jié)緊湊，不拖沓、情節(jié)設(shè)置有懸念、比較容易看懂、攝影的視覺效果、音樂優(yōu)美、道具/服裝/場景等精美。

其次，對質(zhì)化調(diào)查歸納的十五個方面進行五分量表的北京大學(xué)生調(diào)查。

第三，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行因素分析發(fā)現(xiàn)，“演員的演技要強”和“反映現(xiàn)實生活”兩個變量的共同度低于可接受水平，分別只有0.398和0.393（參見下表5）；并且在因素負(fù)荷矩陣中，兩個變量分別在兩個因子中的負(fù)荷值都在0.4左右。本研究的量表建構(gòu)將這兩個變量刪除。

第四，在刪除“演員的演技要強”和“反映現(xiàn)實生活”兩個變量后，對其余的十三個變量進行主成分因素分析。結(jié)果顯示四個因素，累積貢獻(xiàn)率為61.928%，MSA為0.795。（具體參見下表6）

第五，根據(jù)上面的因素分析結(jié)果，可知大學(xué)生對電影是從四個維度來進行評價的，本次研究從這四個維度來建立電影的評價量表：電影評價量表評價維度構(gòu)成指標(biāo)

維度一主題的正面意義主題有思想性

能讓人受益

內(nèi)容健康

題材新穎

維度二情節(jié)設(shè)置的可看性情節(jié)設(shè)置有懸念

有幽默感

比較容易看懂

情節(jié)緊湊，不拖沓

維度三音樂畫面效果音樂優(yōu)美

攝影的視覺效果好

道具\服裝\場景等精美

維度四演導(dǎo)陣容名演員

名導(dǎo)演

四、研究結(jié)論及后續(xù)研究建議

首先，雖然調(diào)查顯示電影的接觸規(guī)模和接觸量都很高，但電影已經(jīng)不再是我們傳統(tǒng)意義上所理解的電影——一種獨立的大眾傳播媒介。以拉斯維爾的五W模式來看電影在整個傳播鏈條中的位置的話，電影作為一種渠道載體的特性已經(jīng)變得十分的微弱，而成為了一個單純內(nèi)容產(chǎn)品的趨勢則非常的明顯。也就是說，電影在整個傳播體系中的位置與各種類型的電視節(jié)目一樣，只是成為了傳播鏈條上的一個內(nèi)容環(huán)節(jié)，而象報紙、雜志、電視一樣作為獨立的一種傳播形式的現(xiàn)實意義已經(jīng)非常的弱化。

電影渠道特性的弱化還將繼續(xù)受到各種新技術(shù)發(fā)展的沖擊。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了大學(xué)生群體最大的電影接觸渠道，既是最大的看電影的渠道，也是最大的了解電影資訊的渠道。而隨著網(wǎng)絡(luò)向社會的普及、數(shù)字電視的推廣、手機電視的出現(xiàn)等等，電影面臨的現(xiàn)實是其媒介載體形態(tài)正在加速的喪失，只是成其為一種在其他媒介渠道上播出的藝術(shù)形式、娛樂產(chǎn)品。

傳播渠道的變化，電影作為視覺藝術(shù)面臨了新的課題，如多數(shù)觀眾的電影消費由大畫面變?yōu)榱诵‘嬅妫蓪ｉT時間的電影院消費變?yōu)榱瞬淮_定時間的消費，由公共空間的消費轉(zhuǎn)向了私人場所的消費，觀眾消費渠道的多元化，等等，這些變化狀況與走向都需要進一步的實證探討。

其次，文獻(xiàn)分析可發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于電影好壞的文本研究有非常多的說法，每一種說法都有自身的一套分析維度。重要的是這些維度究竟是不是觀眾所理解的維度，這是決定分析是否有意義的關(guān)鍵。

本次研究試圖在這點上作出一些探索性的工作。研究發(fā)現(xiàn)評價量表的結(jié)構(gòu)顯示為四個維度：主題的正面意義、情節(jié)設(shè)置的可看性、音樂畫面效果、演導(dǎo)陣容。

對于本次研究建構(gòu)的評價量表，至少在兩個方面需要作進一步的工作。一是這次研究沒有前面的同類研究可以借鑒，而只是在大學(xué)生中進行的調(diào)查，量表的設(shè)計可能存在缺陷，需要后續(xù)研究進一步驗證、完善量表。二是可以進一步探討量表各維度對一些電影消費意識的影響關(guān)系，或者探討一些自變量對量表各維度的影響情況等。

主要參考文獻(xiàn)

（加）埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年10月版

陳犀禾主編，《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版

鐘大豐等主編《電影理論：新的詮釋與話語》，中國電影出版社，2002年3月版

J·莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版

《大眾電影》、《現(xiàn)代傳播》、《北京電影學(xué)院學(xué)報》、《當(dāng)代電影》、《電影藝術(shù)》、

《世界電影》、《銀幕財經(jīng)》最近三年的各期

附：在我國大陸、香港、臺灣三地的電影電視導(dǎo)演中，大學(xué)生最喜歡的一個導(dǎo)演（單選）最喜歡的導(dǎo)演最喜歡的導(dǎo)演

排序姓名中選百分比排序姓名中選百分比

1馮小剛32.416陸川0.85

2周星馳17.7417侯孝賢0.61

3張藝謀11.6918謝飛0.49

4徐克5.619許鞍華0.49

5陳凱歌4.7520王晶0.49

6杜琪峰3.5321鄭洞天0.37

7李少紅3.1722吳子牛0.37

8姜文2.9223張揚0.37

9馮小寧2.6824王小帥0.37

10爾東升2.5625徐靜蕾0.12

11李安2.4426葉京0.12

12謝晉1.7327蔡明亮0.12

13王家衛(wèi)1.4628劉偉強0.12

14彭浩翔1.2229張元0.12

15田壯壯1.1

Total100.00

注釋：

[1]J.莫納科《怎樣看電影》，上海文藝出版社1990年版，第339頁

[2]數(shù)據(jù)資料轉(zhuǎn)自《銀幕財經(jīng)》，1993年5月5日

[3]李亦中《中國數(shù)碼影視的現(xiàn)狀及發(fā)展機遇》，中華傳媒網(wǎng)

[4]筆者查閱了最近二——三年的國內(nèi)主要電影學(xué)術(shù)刊物，只有少數(shù)幾次小樣本的隨意攔訪，沒有基本的抽樣方法和嚴(yán)格的推論意義。

[5]賈磊磊，《鐫刻電影的精神》，載《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版,第53頁

[6]轉(zhuǎn)自章柏青，《票房價·觀眾·觀眾學(xué)》，載《當(dāng)代電影理論新走向》，文化藝術(shù)出版社，2005年3月版，第253頁