導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)組織雙軌整合管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

“改版”成為中國(guó)電視媒介近年來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)。之所以需要改版，表面都有各種各樣堂而皇之的說(shuō)辭，但最直接而又最廣為人知的目的，就是通過(guò)改版強(qiáng)化整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以提升收視率拉動(dòng)廣告收入，保持自身發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，鑒于中國(guó)媒介行業(yè)的特殊性，且處于激烈變動(dòng)之中，廣泛存在媒介內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)一般都是在臺(tái)下進(jìn)行。就媒介經(jīng)營(yíng)的個(gè)體而言，經(jīng)常是感受到生存壓力同時(shí)卻又難以明示方向，在波濤洶涌的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，猶如沒(méi)有海圖的孤舟航行。

于是，有好事者向積極鼓吹“媒介產(chǎn)業(yè)化”的學(xué)者提議，能否學(xué)以致用給正處于困惑的媒介經(jīng)營(yíng)者們描繪一張中國(guó)電視媒介經(jīng)營(yíng)未來(lái)走向的版圖呢？

我也試圖為此進(jìn)行一次嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究，然而，我發(fā)現(xiàn)這樣做的結(jié)果是徒勞無(wú)功。隨波逐流顯得圓滑媚俗，拘謹(jǐn)嚴(yán)肅又無(wú)法逮捉其變化的實(shí)態(tài)。所以，我采用一種另類的手法來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)分析三步曲的游戲：第一步，先是描述一些媒介市場(chǎng)的變化現(xiàn)象；第二步，根據(jù)其變化推測(cè)其引發(fā)的問(wèn)題所在；第三步，在對(duì)問(wèn)題的歸納分析過(guò)程中依循事物發(fā)展的內(nèi)在邏輯進(jìn)行拼湊出市場(chǎng)變化和發(fā)展的版圖。

第一步：電視媒介市場(chǎng)的若干變化動(dòng)向

回顧1999年的電視媒介經(jīng)營(yíng)，可謂是“一波三折”。上半年是壞消息不斷，全國(guó)獨(dú)大的中央電視臺(tái)新主任入主不久，廣告收入躊躇不前，危機(jī)四起；城市臺(tái)的代表北京電視臺(tái)的改版引發(fā)收視率雪崩，收入急挫。省級(jí)電視臺(tái)面對(duì)城市臺(tái)和中央臺(tái)的夾擊，舉步維艱，被媒介購(gòu)買公司戲謔為“中老婆”，“已經(jīng)人老珠黃沒(méi)人愛”（1）。

下半年，氣氛為之一轉(zhuǎn)。首先是中央臺(tái)傳來(lái)喜訊，廣告有望突破去年額度，北京臺(tái)也開始扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。苦苦硬撐的省級(jí)臺(tái)在哈六廠“蓋中蓋”的刺激下輕松喘氣（2）。然而，在這種貌似“柳暗花明”的氛圍之中，也夾帶種種耐人尋味的信息：10月底，中央發(fā)了一個(gè)與廣電系統(tǒng)關(guān)系密切的82號(hào)文件，網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)、諸臺(tái)合并和組建電波經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的呼聲越來(lái)越大；11月8日招標(biāo)揭曉，中央電視臺(tái)損失了7.6個(gè)億（3），業(yè)內(nèi)人士都心里發(fā)虛，因?yàn)檫@是一個(gè)重要的心理指標(biāo)，代表著一個(gè)無(wú)形的價(jià)格指向體系。年底的招標(biāo)情況不好，2000年的地方臺(tái)廣告價(jià)格用什么作支點(diǎn)？同時(shí)，電信與電波媒介劃定楚河漢界各不侵?jǐn)_，媒介不許上市等等報(bào)道接踵而來(lái)。11月15日，入世談判峰回路轉(zhuǎn)，再又掀起波瀾。

回顧去年種種事情，最值得注意的有兩點(diǎn)：

第一，入世談判。1999年11月15日中美簽定的進(jìn)入關(guān)貿(mào)協(xié)議一事，表明中國(guó)的改革將融入國(guó)際化的背景，且依循國(guó)際游戲規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。隨著入世，不同的行業(yè)會(huì)有不同的得失。就廣電系統(tǒng)而言，最關(guān)心的問(wèn)題不外是，當(dāng)電信市場(chǎng)逐步開放的時(shí)候，會(huì)對(duì)廣電產(chǎn)生什么樣的影響呢？這種影響的程度如何？不久前，《財(cái)經(jīng)》雜志環(huán)繞著這個(gè)問(wèn)題，發(fā)表了題為“電視業(yè)體制變遷：一大步？一小步？”的封面文章，以湖南電廣的經(jīng)營(yíng)方式和北京若干制作公司的描述切入了當(dāng)前電視業(yè)的兩大熱點(diǎn)問(wèn)題：一是媒介的資本運(yùn)營(yíng)，二是媒介的制播分離（4）。證券市場(chǎng)對(duì)于電視媒介的一舉一動(dòng)向來(lái)神經(jīng)兮兮，去年5.19的井噴與有線網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。今年春節(jié)剛過(guò)，股市又攀新高，據(jù)說(shuō)是還是得益于網(wǎng)絡(luò)概念，只不過(guò)不是“傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)”而是帶有高科技色彩的“新網(wǎng)絡(luò)”。

第二，經(jīng)營(yíng)改革的“產(chǎn)業(yè)化”觸點(diǎn)。99年伊始，連續(xù)爆出了5個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，致使廣電系統(tǒng)躍躍欲試，電波集團(tuán)呼之欲出。然而，直到年底，關(guān)于廣電系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)改革思路終于有了眉目，這就是前面言及的關(guān)于廣電發(fā)展的“82號(hào)文件”，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)；其二，電視與廣播、有線與無(wú)線合并；其三，停止四級(jí)辦臺(tái)。

“82號(hào)文”所掀起的波瀾尚未平息，2000年開年又傳來(lái)國(guó)務(wù)院高層的聲音，組建電波集團(tuán)，電視可以參與報(bào)紙雜志經(jīng)營(yíng)，而報(bào)業(yè)集團(tuán)又可以進(jìn)入電波行業(yè)。對(duì)于“82號(hào)文”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個(gè)代表廣電系統(tǒng)高層的、可以改變廣電系統(tǒng)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)格局的、帶有綱領(lǐng)性意義的重要文件。然而，來(lái)自國(guó)務(wù)院高層的此番議論，石破天驚，廣電系統(tǒng)為之肝顫，而廣電系統(tǒng)以外的媒介卻歡呼雀躍。

為什么？如果說(shuō)82號(hào)文還是一個(gè)引導(dǎo)廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革的綱領(lǐng)性的文件的話，國(guó)務(wù)院高層所傳遞的信息所涉及的范圍更廣，更可能徹底動(dòng)搖目前的媒介經(jīng)營(yíng)格局。雖然，82號(hào)文件還存在不少有待商榷的事情；雖然，國(guó)務(wù)院高層的這個(gè)聲音背后還響有另類的話語(yǔ)，然而，筆者認(rèn)為，如果把這兩個(gè)信息疊加在一起思考的話，可以發(fā)現(xiàn)自1999年下半年以來(lái)高層所傳遞的有關(guān)媒介經(jīng)營(yíng)改革的信息其實(shí)已經(jīng)深入觸及到了所謂媒介產(chǎn)業(yè)化的兩個(gè)非常敏感而又非常重要的領(lǐng)域：其一，軟（臺(tái)）硬（網(wǎng)絡(luò)）分離；其二，媒介融合。美國(guó)80年代所展開的后來(lái)導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)實(shí)力回升的電信、電波領(lǐng)域的革新，其觸點(diǎn)就是“軟硬分離”和“媒介融合”（5）。

問(wèn)題是中國(guó)的改革，尤其是涉及到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的媒介經(jīng)營(yíng)改革，要比美國(guó)單純的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移復(fù)雜得多。不久前，筆者在一篇文章中說(shuō)到，中國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)正處于一個(gè)十字路口上（6）。20年的苦心經(jīng)營(yíng)，媒介脫離國(guó)家財(cái)政撥款而發(fā)展成一個(gè)規(guī)模巨大的，可以自我謀生的“準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)”，然而，進(jìn)入90年代下半期，媒介經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，外部又承受國(guó)際化和數(shù)字化的沖擊，經(jīng)營(yíng)者都明白，媒介的生存和發(fā)展，有賴于經(jīng)營(yíng)意識(shí)和方式的突破，有賴于社會(huì)資本的支持。而蓄勢(shì)待發(fā)的巨大的社會(huì)資本正好把眼光投射到電視媒介。如果能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，媒介可以得到飛躍發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)也就此獲得一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的熱點(diǎn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的至關(guān)重要的拱桿。如果失去了這個(gè)機(jī)會(huì)，困守在政治話語(yǔ)的迷魂陣中，我可以大膽預(yù)言，中國(guó)的媒介只能步著國(guó)有企業(yè)的后塵，陷入老化、冗員、低效的泥潭。任何強(qiáng)有力的行政干預(yù)，只能解決媒介經(jīng)營(yíng)的一時(shí)之痛，然而，替代不了媒介在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的自身生存和長(zhǎng)久發(fā)展。出于這樣的一種考慮，換言之，直面媒介的現(xiàn)實(shí)需求和經(jīng)營(yíng)變動(dòng)，我們賦予它一個(gè)概念，這就是所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”（7）。

廣電的高層的經(jīng)營(yíng)改革思路是否同意這一點(diǎn)我無(wú)法知曉，但是，可以肯定的是，作為綱領(lǐng)性的文件已經(jīng)觸及到了媒介產(chǎn)業(yè)化的重要領(lǐng)域，并將“軟硬分離”作為主干。對(duì)于涉及面更廣的“媒介融合”，廣電系統(tǒng)的態(tài)度曖昧。這從另一個(gè)側(cè)面表明，中國(guó)電視媒介經(jīng)營(yíng)改革的思路，不是一個(gè)單純依循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯進(jìn)行，內(nèi)中隱含著市場(chǎng)與行政的雙軌操作。既利用市場(chǎng)資源又輔助行政手段構(gòu)成了整體經(jīng)營(yíng)改革的基本框架。

所謂的“雙軌操作”，廣電高層所傳遞的經(jīng)營(yíng)改革指向在什么程度上與國(guó)際媒介產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)吻合？又在什么問(wèn)題上依靠行政力量輔助經(jīng)營(yíng)改革的深入？這種經(jīng)營(yíng)改革的指向?qū)?duì)基層組織的實(shí)際運(yùn)作產(chǎn)生什么樣的影響？我們不妨依循82號(hào)文的脈絡(luò)進(jìn)行第二步的分析。

第二步：對(duì)三個(gè)動(dòng)向的分析

一，關(guān)于第一個(gè)動(dòng)向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。

這是廣電系統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿和焦點(diǎn)。理由有兩點(diǎn)：理由之一，在廣電系統(tǒng)中以設(shè)備硬件為主的網(wǎng)絡(luò)部門與宣傳部門本來(lái)就有一定的距離，網(wǎng)絡(luò)通過(guò)“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”而從原來(lái)的系統(tǒng)（宣傳與經(jīng)營(yíng)混合的系統(tǒng)）剝離出來(lái)，成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體；理由之二，它存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料提供，我國(guó)的有線電視用戶近8000萬(wàn)，每年還在以500萬(wàn)戶以上的速度增長(zhǎng)，用戶總量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)。全國(guó)1100家有線電視覆蓋400個(gè)城市和200多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)測(cè)算，目前廣電總局擁有全球用戶數(shù)量最多的有線網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值2000億元人民幣，如果再投資100億元鋪設(shè)各城市之間的光纜線路，便可以盤活現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，將其升值為5000億元（8）。這是一塊巨大的肥肉，所以才有電信和廣電之爭(zhēng)。現(xiàn)在雙方都只能依靠行政手段來(lái)劃分勢(shì)力范圍，但是，效果依然不理想。從“產(chǎn)業(yè)”的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)如果是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，既不屬于電信，也不屬于廣電，應(yīng)該是屬于投資者的，現(xiàn)有的基礎(chǔ)可以作價(jià)，未來(lái)的發(fā)展可以投資，誰(shuí)投資，誰(shuí)得益。站在利益集團(tuán)的立場(chǎng)上用行政手段劃分勢(shì)力范圍，結(jié)果就是楚河漢界，相互制約：廣電不能經(jīng)營(yíng)骨干網(wǎng)，郵電不能經(jīng)營(yíng)城市網(wǎng)，你做你的電信，我做我的節(jié)目，最后，市場(chǎng)還是得不到充分發(fā)育。回顧中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后，最大的原因不是別的，就是千方百計(jì)維護(hù)既得利益的諸侯經(jīng)濟(jì)。

值得注意的是，廣電的有線網(wǎng)絡(luò)自身經(jīng)營(yíng)和整合所遇到的最大的問(wèn)題同樣也是“諸侯割據(jù)”的困擾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的效益在于“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，城市與城市之間和省與省之間的聯(lián)網(wǎng)的成敗，決定了廣電網(wǎng)的市場(chǎng)價(jià)值。然而，無(wú)論是城市網(wǎng)還是省級(jí)網(wǎng)，都已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厮姓叩木蹖毐P，如何說(shuō)服當(dāng)?shù)氐闹T侯，實(shí)現(xiàn)全國(guó)的聯(lián)網(wǎng)成為考驗(yàn)廣電高層管理才能的試金石。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)其實(shí)潛伏著種種可能，關(guān)鍵是看決策者用什么樣的思路操刀。站在利益集團(tuán)的立場(chǎng)，只能回復(fù)當(dāng)年膠著的狀態(tài)，結(jié)局是兩敗俱傷。解決問(wèn)題同樣只能用產(chǎn)業(yè)化的思路。把網(wǎng)絡(luò)置身于產(chǎn)業(yè)的位置，各方通過(guò)投資獲益。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)現(xiàn)在還在一個(gè)發(fā)育過(guò)程，本身就需要吸收大量資金，而吸收資金的前提條件，就必須自身是一個(gè)進(jìn)出自由、方便經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域。我們?cè)谠S多場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，所謂產(chǎn)業(yè)化，現(xiàn)在要解決的就是經(jīng)營(yíng)空間和經(jīng)營(yíng)資金的問(wèn)題（9）。

二，關(guān)于第二個(gè)動(dòng)向：諸臺(tái)合并。

隨網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)，大量頻道的出現(xiàn)，必然對(duì)現(xiàn)有的廣電系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)格局產(chǎn)生極大的沖擊，而作為一種政策回應(yīng)，在“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”之后是組織建制的重構(gòu)：廣播與電視、有線與無(wú)線的諸臺(tái)合并。

20年來(lái)隨“事業(yè)單位、企業(yè)管理”的深入，廣電系統(tǒng)建立了一個(gè)自己的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，而這個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)有兩個(gè)引人注目的“基座”（也可以稱為原則、方針之類）。第一個(gè)基座，我們不妨把它稱之為“低成本運(yùn)營(yíng)的資源共享原則”，例如，網(wǎng)臺(tái)合一，這是一個(gè)資源共享的產(chǎn)物；再如，全國(guó)新聞聯(lián)播，這是典型的信息共享產(chǎn)物。第二個(gè)基座，就是“頻道資源的‘稀缺性’原則”。廣電系統(tǒng)嚴(yán)格的頻道審批和管理蓋源于此，并由此形成了形成了局－臺(tái)－頻道的金字塔組織建制。

“網(wǎng)臺(tái)分離”，勢(shì)必抽走了“低成本運(yùn)營(yíng)的資源共享原則”，低成本就變成了“有成本”或者“高成本”，“共享”就向“利益分享”過(guò)渡。“網(wǎng)”和“臺(tái)”在經(jīng)營(yíng)上的沖突就會(huì)凸現(xiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)需要大量頻道的使用和租賃才能生存，這無(wú)疑給“頻道資源稀缺”拉開了一道口子。其實(shí)，從國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，先是“頻道資源稀缺”的改變，才發(fā)生“網(wǎng)絡(luò)與頻道”的分離。“數(shù)字化”技術(shù)的發(fā)展和普及，使“頻道資源稀缺”的改變?yōu)椤邦l道資源富裕”，因而導(dǎo)致了整個(gè)電波市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的改變。

針對(duì)這樣的變化，按一般的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路行事，可能會(huì)積極尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)育與社會(huì)規(guī)制之間的平衡點(diǎn)，修訂原來(lái)的頻道管理法規(guī)，適當(dāng)開放部分的頻道，吸納社會(huì)力量開拓頻道資源。然而，廣電系統(tǒng)則祭出了“諸臺(tái)合并”這種具有強(qiáng)烈行政色彩的政策。“諸臺(tái)合并”可以有兩種解釋，第一種的解釋是依然承接產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，合并的目的在于壓縮臃腫的“局－臺(tái)”行政機(jī)構(gòu)，為發(fā)展頻道騰出空間；第二種的解釋是出于行政組織的計(jì)算，優(yōu)化資源為名，“平王削藩”為實(shí)。

中國(guó)的電視經(jīng)營(yíng)模式大致可以分為兩大類型，一類是“個(gè)體獨(dú)立型”，用業(yè)內(nèi)的術(shù)語(yǔ)就是“臺(tái)獨(dú)傾向”或稱“強(qiáng)臺(tái)弱局”，早年的中央電視臺(tái)最為典型。搬離廣播局大樓，獨(dú)立發(fā)展，自成一體，數(shù)年間滾動(dòng)成一個(gè)“世界大臺(tái)”；另一種類型就是“群體統(tǒng)合型”，或稱“強(qiáng)局弱臺(tái)”，局為統(tǒng)領(lǐng)，臺(tái)為傀儡，人財(cái)物大權(quán)在握，不但承擔(dān)節(jié)目，而且負(fù)責(zé)投資，在這方面，無(wú)錫廣電系統(tǒng)的管理可以說(shuō)是一個(gè)代表，因而也就有了“無(wú)錫模式”之說(shuō)（10）。廣電系統(tǒng)的有線電視發(fā)展，可以說(shuō)是毫無(wú)章法，與無(wú)線臺(tái)捆綁者有之，與無(wú)線臺(tái)分庭抗禮者也有之。作為廣電系統(tǒng)的高層，當(dāng)然是贊成“強(qiáng)局弱臺(tái)”，反對(duì)“臺(tái)獨(dú)傾向”，統(tǒng)合力量，平整山頭一直是歷屆高層組織管理的重中之重。然而，在這些冠冕堂皇的理由之外，還有沒(méi)有別的不可明說(shuō)的因素呢？有這么一種推測(cè)可作參考。所謂“諸臺(tái)合并”，最直接的受惠者是廣電總局和諸省局行政機(jī)構(gòu)，而動(dòng)機(jī)其實(shí)也出自總局為將來(lái)計(jì)。去年國(guó)家政府機(jī)構(gòu)調(diào)整，廣電部幾乎被撤銷，經(jīng)過(guò)許多努力，由“部”演變?yōu)椤翱偩帧保斆魅硕贾溃@樣的機(jī)構(gòu)壽命不會(huì)太長(zhǎng)，所以，有必要為將來(lái)的生存開辟一條道路。將廣播這類弱勢(shì)媒介捆綁進(jìn)來(lái)，算經(jīng)濟(jì)帳毫無(wú)意義，關(guān)鍵是三臺(tái)合并，勢(shì)必產(chǎn)生組織建制的重構(gòu)，原來(lái)的臺(tái)級(jí)自然下降，廳局也就成為統(tǒng)領(lǐng)，這可以稱其為“平王”之計(jì)。而對(duì)于有線臺(tái)，“合并”可以除去獨(dú)立擾事之徒，壯大自身力量，這又可以稱其為“削藩”之舉。所謂“諸臺(tái)合并”是不是隱藏著這種考慮呢？看官不妨拭目以待。

三，關(guān)于第三個(gè)動(dòng)向：結(jié)束四級(jí)辦臺(tái)。

有人說(shuō)，四級(jí)辦臺(tái)可以是中國(guó)廣播電視大干快上的結(jié)果，當(dāng)年是說(shuō)辦就辦，各種小臺(tái)蜂擁而至，成為“長(zhǎng)官行政意志”的一個(gè)笑柄。然而，也有人認(rèn)為，這是廣播事業(yè)發(fā)展的象征。后一種說(shuō)法，以官方文件居多。客觀地說(shuō)，對(duì)于所謂“四級(jí)辦臺(tái)”，業(yè)內(nèi)依舊是毀譽(yù)參半，然而，到了今天，一道命令下來(lái)，說(shuō)停就停，且出自官方，這難免引發(fā)人們的議論紛紜，飛短流長(zhǎng)。其實(shí)，我們所要關(guān)注的是動(dòng)向有兩點(diǎn)，其一，出于何種原因停止四級(jí)辦臺(tái)；其二，這種政策的實(shí)施，會(huì)帶來(lái)什么樣市場(chǎng)損益。

就停止四級(jí)辦臺(tái)的理由來(lái)看，不外乎是以下幾點(diǎn)：

強(qiáng)化管理，“治散治濫”，這是比較直接的動(dòng)因。數(shù)年來(lái)，地方的小型電視臺(tái)出于利益驅(qū)動(dòng)，在內(nèi)容的播放和廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題上漏洞百出，所以，在三年前的廣電部上層就有“治散治亂，深化改革”一說(shuō)（11）；

規(guī)模經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化資源，這也是其中的一個(gè)重要的因素。中國(guó)電視臺(tái)眾多而規(guī)模過(guò)小，在業(yè)內(nèi)就有許多的議論。隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡劣，在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)電視臺(tái)不但不能為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作貢獻(xiàn)，反而成為負(fù)擔(dān)，這也是砍掉小臺(tái)的動(dòng)因之一。

從改革的政策思路而言，這其實(shí)也是“平王削藩”的一個(gè)伸延。既然大思路要假借行政命令“平王削藩”，那么，自然沒(méi)有理由讓那些無(wú)足輕重的“小臺(tái)小藩”放任自流。削大藩同時(shí)也削小藩，也就順理成章。

對(duì)于這個(gè)政策，目前議論的中心還是停留在該不該砍，如何砍的問(wèn)題上。反對(duì)者通常以“不能一刀切”和“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的說(shuō)辭進(jìn)行抵抗，然而，估計(jì)動(dòng)搖不了廣電系統(tǒng)對(duì)地方小臺(tái)的“治散治濫”的決心。1997年，中國(guó)的電視臺(tái)共有923座，然而，到了1998年，只有347座，一年之間減少了576座（12），事實(shí)上，在82號(hào)文之前，削藩已經(jīng)開始了。

在媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，去年年底報(bào)業(yè)的一個(gè)動(dòng)向值得我們注意，一些部位報(bào)紙雜志也在收編之中。這與停止四級(jí)辦臺(tái)的思路如出一轍，政策的核心依然還是“治散治濫”。出于統(tǒng)一宣傳口徑來(lái)“治散治濫”，這可以看成是宣傳管理部門的例行措施，然而，今天出臺(tái)的這個(gè)政策，落腳點(diǎn)不只是統(tǒng)一宣傳口徑，而在于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，為媒介集團(tuán)出臺(tái)掃平道路。對(duì)于“規(guī)模欲望”泛濫的媒介經(jīng)營(yíng)層來(lái)說(shuō)，如果有一種政策，既可以統(tǒng)一口徑（治濫）又可以擴(kuò)大規(guī)模（治散），管理層當(dāng)然會(huì)不遺余力實(shí)行。問(wèn)題是，規(guī)模的擴(kuò)大化與競(jìng)爭(zhēng)力的提升有些時(shí)候是有關(guān)系的，但是，很多場(chǎng)合是沒(méi)有關(guān)系的。盲目地?cái)U(kuò)大規(guī)模，增加的可能只是包袱而不是競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。年前幾個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立至今未有理想的結(jié)果就是最好的證明。這是其一；其二，削藩之后，必然出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)真空，產(chǎn)生出一系列諸如人員處理、組織收編等等問(wèn)題。這對(duì)于廣電系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，既有風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)會(huì)。關(guān)鍵要看，削藩的程度如何和誰(shuí)能從中把握利用這次機(jī)會(huì)而得益。

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第三步：2000年的新版圖

從上述的三個(gè)動(dòng)向的分析，我們可以看到今后電視媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展的端倪。從整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是變動(dòng)的焦點(diǎn)。套用的習(xí)慣說(shuō)法，“網(wǎng)絡(luò)是個(gè)綱，綱舉目張”。而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展關(guān)鍵，是看采用產(chǎn)業(yè)化角度還是行政部門利益的角度處理，前者，有宏闊的發(fā)展前景，其發(fā)展必然帶動(dòng)廣電系統(tǒng)的良性進(jìn)程，而后者，我們會(huì)在沒(méi)有止境的利益糾紛中浪費(fèi)精力，結(jié)局是同歸于盡。

在政策走向方面，我們推測(cè)廣電系統(tǒng)的高層很可能推出一種“胡蘿卜加大棒”的政策來(lái)整合全國(guó)網(wǎng)。所謂“胡蘿卜”就是承認(rèn)開發(fā)者的既得利益，用“加盟店”的方式勸誘地方網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入聯(lián)網(wǎng)。所謂“大棒”，是現(xiàn)在由廣電高層所控制的無(wú)形的“衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)”和建立在復(fù)用技術(shù)上的“機(jī)頂盒”控制系統(tǒng)。中國(guó)有線電視的開發(fā)有一個(gè)誤區(qū)，這就是所謂的“低成本運(yùn)營(yíng)”和“低收費(fèi)”收看。為了支持有線網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，有線經(jīng)營(yíng)大量介入了無(wú)線的廣告領(lǐng)域，甚至威脅到無(wú)線的生存。改變這種現(xiàn)狀是很難的，新的方法就是開辟專業(yè)頻道吸收特殊需求群體，實(shí)現(xiàn)所謂的“高收費(fèi)、好電視”的思路。在復(fù)用技術(shù)的支持下，數(shù)十?dāng)?shù)百的頻道從天而降，而“機(jī)頂盒”又成為控制收費(fèi)電視市場(chǎng)的主要手段。

然而，真正對(duì)“諸侯”產(chǎn)生威脅的不是什么“機(jī)頂盒”而是，數(shù)十?dāng)?shù)百頻道中所隱含的精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容。

豐富的精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容從哪里來(lái)？國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的頻道節(jié)目生產(chǎn)顯然是適應(yīng)不了這個(gè)形勢(shì)發(fā)展，最有可能的就是國(guó)外的直接輸入和國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)包裝兩結(jié)合。然而，誰(shuí)擁有這樣的特殊權(quán)力組織進(jìn)行節(jié)目的大量進(jìn)口和加工呢？原來(lái)的電視頻道的節(jié)目質(zhì)量提升，增設(shè)高質(zhì)量、高收費(fèi)的電視頻道，這就涉及到我們的節(jié)目生產(chǎn)單位－臺(tái)和頻道等原有組織建制重構(gòu)問(wèn)題。在前面我們已經(jīng)有所言及，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)革新同時(shí)，臺(tái)局關(guān)系的調(diào)整和頻道的管理體系變革也就成為經(jīng)營(yíng)改革的一項(xiàng)重要舉措。離開了網(wǎng)絡(luò)，臺(tái)和頻道的經(jīng)營(yíng)資源就是節(jié)目，所以對(duì)于將來(lái)的“臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)好壞，“節(jié)目是綱，綱舉目張”。如何進(jìn)行局臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立新的管理體系將是廣電系統(tǒng)改革成敗的第二個(gè)關(guān)鍵。

在“強(qiáng)局弱臺(tái)”,之下進(jìn)行“諸臺(tái)合并”，然后，實(shí)現(xiàn)“局臺(tái)一統(tǒng)”，這可能就是廣電系統(tǒng)的改革藍(lán)圖中的一個(gè)重點(diǎn)。換言之，中央電視臺(tái)與中央人民廣播電臺(tái)、國(guó)際臺(tái)進(jìn)行三大臺(tái)合并，且兼?zhèn)渲辈バl(wèi)星以及全國(guó)有線電視，成為一個(gè)超大型的電波集團(tuán)。這個(gè)超大型集團(tuán)，既有國(guó)內(nèi)據(jù)點(diǎn)又有國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，且兼?zhèn)渚扌偷墓?jié)目流通公司和節(jié)目制作基地。

通過(guò)以上分析，就廣電高層的改革藍(lán)圖的思路而言已經(jīng)逐步清晰，大致可以歸納出如下的幾個(gè)著力點(diǎn)：第一，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思路指引下進(jìn)行“軟硬剝離”，分離出“網(wǎng)絡(luò)總公司”，統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)的有線網(wǎng)；第二，利用原有的行政權(quán)力，進(jìn)行組織建制的調(diào)整，具體而言就是進(jìn)行三臺(tái)合并，有線無(wú)線合并，由“諸臺(tái)合并”設(shè)立高度壟斷的名副其實(shí)的“大中央臺(tái)”；第三，“大中央臺(tái)”的設(shè)立同時(shí)，進(jìn)行第二次和第三次的剝離，這就是人們常說(shuō)的“制播分離”。所謂“制播分離”，一方面保留電視臺(tái)對(duì)于頻道的壟斷權(quán)力，一方面吸收社會(huì)力量充實(shí)節(jié)目制作，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，新聞節(jié)目維持高度的集中同時(shí)，讓諸如體育、文藝之類的節(jié)目剝離電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化生產(chǎn)（參看“廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革概念圖”）。

“制播分離”成為電視界近來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)。表面上看，出于地方臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和對(duì)市場(chǎng)危機(jī)的預(yù)期，以中央電視臺(tái)為代表的中國(guó)的電視界開始討論和引進(jìn)這個(gè)國(guó)外電視臺(tái)早已實(shí)行的一種管理體制。然而，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，這種所謂“制播分離”是有其內(nèi)在邏輯的，是廣電系統(tǒng)逐次剝離中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而這種剝離式的經(jīng)營(yíng)改革，其實(shí)并沒(méi)有逾越廣電高層的一貫思路。在99年年初的全國(guó)廣播影視廳局長(zhǎng)會(huì)議上，田聰明就如此勾畫過(guò)廣電系統(tǒng)今后的改革藍(lán)圖：“廣電系統(tǒng)的改革發(fā)展不可能齊頭并進(jìn)。從目前各地改革的實(shí)踐看，事業(yè)和技術(shù)方面的改革先于宣傳，影視文藝方面的改革先于新聞，地方的改革先于中央直屬單位。有的省在總結(jié)將鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播電視站收歸縣管，縣三臺(tái)合一經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出由省三臺(tái)合一，并進(jìn)行垂直管理。對(duì)此，我們支持有條件的省進(jìn)行改革。從發(fā)展上看，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)廣播影視系統(tǒng)的一體化管理很可能是個(gè)大趨勢(shì)”（13）。

使用市場(chǎng)和行政的雙手進(jìn)行雙軌的整合，在整體市場(chǎng)發(fā)生變動(dòng)之前完成其自身的改革，這正是廣電系統(tǒng)所企盼的且著力推行的事情。然而，這種改革能不能如愿實(shí)現(xiàn)呢？今天的中國(guó)，任何重大的改革都不能“一廂情愿”，必然是互動(dòng)而且多元。上述的改革，在網(wǎng)絡(luò)方面可能順利一些，但是，諸臺(tái)合并可能就會(huì)困難重重，因?yàn)椋姓氖侄萎吘褂邢蕖ＭＶ顾募?jí)辦臺(tái)，可能強(qiáng)化集團(tuán)力量，也可能成為市場(chǎng)真空，還有，最重要的一點(diǎn)，社會(huì)的力量密切注視廣電內(nèi)部的改革，正在努力尋求機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。就目前的投資形勢(shì)來(lái)看，廣電高層與其是擔(dān)心資金不足，不如是擔(dān)心一些地方經(jīng)營(yíng)者過(guò)于短視，為了一時(shí)之需，廉價(jià)出讓屬于廣電系統(tǒng)的地方有線網(wǎng)的權(quán)益（14）。

中國(guó)的電視媒介發(fā)展了40多年，前半生是純粹的事業(yè)單位，后半截是雙軌制的單位，“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，實(shí)際是越來(lái)越向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。從電視媒介的立場(chǎng)來(lái)看，希望這種雙軌制萬(wàn)歲，永遠(yuǎn)都是”官商兩面“，維持一個(gè)偏安局面。但是，我們也知道，這是不現(xiàn)實(shí)的。外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境時(shí)時(shí)刻刻都處于變化的過(guò)程之中。就內(nèi)部環(huán)境而言，我們可以把這個(gè)變化歸結(jié)為“電視媒介的數(shù)字化生存”；而外部環(huán)境的壓力，我們更多歸結(jié)為媒介所面對(duì)的國(guó)際化變化。就目前而言，這種變化以外來(lái)進(jìn)入的影響為主，國(guó)內(nèi)電視媒介還是處于一個(gè)應(yīng)變的狀態(tài)。不要開放，保持壟斷，經(jīng)營(yíng)者內(nèi)心都發(fā)出這樣的呼聲，但是，大家也明白，開放，迎接國(guó)際化風(fēng)浪的洗禮，這只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

注：

（1）1999年福州省級(jí)臺(tái)廣告部主任年會(huì)，實(shí)力媒體李志恒的發(fā)言。中央電視臺(tái)為大老婆，城市臺(tái)為小老婆，省級(jí)臺(tái)是中老婆。

（2）指哈爾濱制藥六廠，廣告投放量很大，策略也很奇特。

（3）又說(shuō)損失10個(gè)億，參看1999年11月12日的《南方周末》文章。

（4）2000年2月號(hào)《財(cái)經(jīng)》雜志，以此為背景發(fā)表了兩篇文章：“電視臺(tái)革命：湖南現(xiàn)象”、“電視人下海：制播分離”。

（5）關(guān)于這方面的問(wèn)題，不妨參考日本慶應(yīng)大學(xué)教授菅谷實(shí)的著作：《美國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)政策》，中央經(jīng)濟(jì)社1997出版。

（6）參看2000年第二期《國(guó)際廣告》文章：“冷眼向洋看世界”。

（7）感興趣者可以參閱1997年北京廣播學(xué)院出版社出版的《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》和1999年企業(yè)管理出版社出版的《國(guó)際化背景下中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化透視》等書籍所收入的有關(guān)研究報(bào)告。

（8）參看中國(guó)城市出版社1999年出版的《加入世貿(mào)意味什么？》中關(guān)于信息產(chǎn)業(yè)的描述。

（9）空間狹窄和資金短缺成為媒介經(jīng)營(yíng)的瓶頸。參看《現(xiàn)代傳播》1999年第6期文章：“中國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存”。

（10）關(guān)于無(wú)錫模式，可以參看《南方學(xué)刊》1999年第6期虞國(guó)勝的文章：“我們的路子這樣走――組建廣電集團(tuán)的探索和實(shí)踐”。

（11）參看1999年《中國(guó)廣播電視年鑒》刊載的田聰明在全國(guó)廣播影視廳局長(zhǎng)會(huì)議上的總結(jié)講話。

（12）參看1999年《中國(guó)廣播電視年鑒》關(guān)于廣播電視事業(yè)發(fā)展的數(shù)字統(tǒng)計(jì)。

（13）參看1999年《中國(guó)廣播電視年鑒》刊載的田聰明在全國(guó)廣播影視廳局長(zhǎng)會(huì)議上的總結(jié)講話。

（14）最典型就是中信參股河北有線網(wǎng)事例。由此可見，所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”也是雙刃之劍。媒介以此吸收社會(huì)資本，而社會(huì)資本也以此進(jìn)入媒介。問(wèn)題是，在這個(gè)互動(dòng)過(guò)程之中誰(shuí)控制誰(shuí)。這個(gè)博弈的游戲有點(diǎn)象20年前中國(guó)的開放改革之初，人們盼望外國(guó)資本和技術(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，又擔(dān)心外國(guó)資本和技術(shù)因此而控制國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)，所以，通常會(huì)有“51：49”的底線。