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引言

為了使大眾傳媒更大程度地滿足國人對媒介文化產品的消費需求,也為了使長期游歷于經濟主潮以外的傳媒業成為中國經濟發展的新增長點,從更深層的意義上說，更是為了使主流大眾傳媒真正能夠對中國大眾日常生活和精神產生深度影響力和創造社會凝聚力，中共第四代領導人第一次使傳媒改革和傳媒產業化成為了2003年的年度關鍵詞[1]。中辦發17號文件，特別是中共十六大提出的推進文化體制改革的精神對中國傳媒、包括過去被簡單地當作新聞媒體的電視傳媒的發展或者前景都帶來了深刻影響。中國廣播電影電視行政機構主要官員明確提出，“要從貫徹落實黨的十六大精神和`三個代表`重要思想的高度，從全面建設小康社會，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求的高度，從鞏固黨在意識形態領域的領導地位的高度，從解放和發展廣播影視生產力，提高國際競爭力的高度，充分認識做好廣播影視改革試點工作的重要意義，認清自己肩負的使命和任務”[2]。盡管廣播影視發改革目前還可能更多地體現為一種概念的變化、一種選擇的憂慮、一種騷動的迷惑，但是，CCTV新聞聯播的改革、伊拉克戰爭的直播、SARS期間電視與社會的同步、CCTV-新聞頻道的推出、上海東方衛視“國際華語媒介”的定位、中央教育電視臺首播電視劇劇場對區域電視臺獨家壟斷地位的沖擊、民營電視制作公司正式獲得制作許可證、電視數字化改造的加速以及社會資金和機構對付費電視業務的介入、電視機構與其他社會資金和外國資金的各種直接和間接的結合等等……這一切，都意味著中國電視已經開始從一種壟斷行業向有限開放的社會行業變化，從一種單純的新聞媒體觀念向綜合功能的大眾媒體觀念轉型，從一種完全的社會政治主體向具有意識形態特殊性的市場主體移位，從一種單一的喉舌媒體向服務大眾的公眾媒體過度。2003年以來，無論是國家電視產業的宏觀政策，還是電視產業鏈條的中觀環節，以及電視節目的微觀內容，都在奏響著時強時弱的改革主題。而在中國這樣的行政主導的環境下，政府就像改革之車的發動機，它是否提供澎湃動力，將決定著中國電視的歸宿和前途。

一、觀念：從新聞喉舌媒體擴展為大眾服務媒體

應該說，經過20多年的快速發展，中國電視業已經成為中國目前最具影響力的大眾傳媒。根據2003年的統計，中國內地廣播電視人口覆蓋率已經分別達到93·34%和94.62%，覆蓋人口超過了12億，全國平均電視機普及率已達到85.88%，電視觀眾總戶數達到3.06億多戶，電視觀眾總人口達到10.7億人，有線電視用戶已經突破1億戶。全國共有電視臺363座，廣播電視臺1305座，日播電視節目2004套，電視日均播出節目超過了2·3萬小時。內地電視劇制作單位307家，廣播影視制作經營機構886家，電視劇年產量500部9000集左右[3]。2003全年電視廣告收入已經達到280億。在一定程度上，中國已經是一個電視大國。

但是，中國卻并非電視強國。中國電視的發展與社會發展的速度和規模相比，與中國在國際上的國家地位相比，還存在巨大差距。中國電視業的發展與人民群眾日益增長的精神文化需求還不相適應，電視節目的數量和質量都仍然不足；電視業的發展與中國全面建設小康社會的要求不相適應，對中國的經濟發展和社會進步的貢獻仍然不夠；電視業的發展體制與市場經濟體制不相適應，生產力仍然沒有得到充分解放；中國電視所創造的經濟效益遠遠不能與發達國家相比，中國電視節目的社會影響力特別是國際影響力遠遠不足，中國電視節目的版權交易量很小，特別是國際輸出幾乎可以忽略不計；電視業的發展與中國加入世貿組織的新形勢不相適應，其國際交流、流通水平仍然很低；電視業的發展與世界高新技術的飛速發展和應用的形勢不相適應，技術改造和更新仍然滯后。

造成這些“不適應”的原因眾多，但最主要的原因可能還是在于正如政府官員剛剛認識到的那樣，“長期以來廣播影視形成了宣傳、事業、管理三位一體，以事業性質為主，事業產業不分的管理體制機制，對產業功能的認識和開發都不充分，習慣于用管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業發展、管文藝創作，甚至管產業經營，這等于用一頂小事業的帽子戴在了一個巨大的多媒體產業頭上，不僅沒有有效推動廣播影視生產力發展，反而束縛了廣播影視生產力潛能的釋放，”[4]這種電視體制造成了管辦、政企之間的權責不清、關系不順、功能重疊，而且容易形成壟斷權利，破壞平等交易、制約市場競爭；結果，行業準入限制過嚴，投資環境不好，效益分配不均衡，社會資源不能充分有效地進入電視行業，沒有形成多種所有制相互補充、共同發展的電視局面，致使企業規模、企業的多元化結構都明顯不足，也難以形成跨媒體、跨地區、跨行業的大型傳媒企業；中國的電視節目內容產業的核心地位沒有確立，不僅民營電視制作機構由于得不到政策支持和環境支持難以發展，即便國有電視節目生產機構也往往低水平循環，難以做大做強。同時，中國的電視市場潛力還沒有充分開發，電視仍然單純依賴電視廣告收入，經濟增長緩慢；電視產品的版權交易、后產品開發、多種服務方式的擴展等方面也都收效甚微。

盡管電視在事實上早已經越來越不僅僅是新聞媒體，文藝、體育及其他娛樂信息以及各種生活經濟服務資訊早已經成為電視傳媒重要的信息內容，甚至其數量和影響早已超過了新聞節目；但中國電視傳統上往往被簡單地當作實現“喉舌”功能的新聞媒體，而不是一種具有多樣性服務功能的大眾媒體，所以，一直在觀念上被當作意識形態輿論工具進行管理，突出電視的“喉舌”功能和導向功能，而忽視電視信息對于大眾的綜合服務功能。以至于電視雖然體現了鮮明的意識形態立場但是卻帶來了一種脫離大眾需要的危機。大眾傳媒為大眾服務的宗旨并沒有得到觀念上的真正認可。結果自身事業、企業身份模糊，管理機制落后，導致資源浪費、創新動力不足，效益不高，文化競爭力薄弱。所以，中國電視改革已經到了改則興，不改則衰的重要轉折點。目前，在中國上空約有46顆境外衛星、300套左右電視節目覆蓋，已經對中國電視傳媒形成著越來越現實的威脅。所以，從政府主管部門來說，解放電視生產力已經成為中國電視改革的目標。這在2003年全國廣播影視工作會議上，在廣播影視業文化產業改革試點的文件中，都得到了明確的表述。可以說，2003年中國電視功能、性質、形態、內容和模式的種種變化，都是在解放生產力的目標下進行并通向這一目標的，而改革的關鍵就在于將電視從一種單純的新聞喉舌媒體解放為具有多種功能的大眾的服務媒體。

這種大眾媒體觀念的確立，是與中共新政治領導集體的政治思想息息相關的。“執政為民”的施政指導，必然會為包括電視在內的大眾傳媒打上鮮明的“為民”的烙印。新班子提出“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”，這被海外媒體稱為所謂“新三民主義”的觀念，實際上也成為了中國傳媒改革的指導性思想。2003年1月8日，中共中央政治局常委李長春在與出席全國宣傳部長會議的代表座談時，首次提出新聞報道“三貼近”原則――“貼近實際，貼近群眾，貼近生活”，這實際上成為“為民”理念在傳媒領域的專門化解讀。政府廣電部門高層也第一次明確提出，“廣播影視產品是宣傳屬性、意識形態屬性最強的文化產品，但同時也必須要認識到文化產品、廣播影視產品同樣存在產業屬性，也是文化產品中產業屬性最強的一種文化產品。它通過進入市場、產品交換，形成商品價值，產生經濟效益，并且可以發展形成一個特殊的產業。所以廣播影視不僅給人們提供文化享受，同時也能夠產生經濟效益，具備兩個效益和兩種屬性，對此必須承認。如果在對文化產品、廣播影視產品的屬性認識上沒有突破，僅僅停留在意識形態屬性、宣傳屬性方面，那我們就無法在新的世紀、新的階段進一步把廣播影視業發展壯大，也不可能使廣播影視業的發展對整個國民經濟的發展和整個改革開放、現代化建設做出更大的貢獻。”[5]。

正是由于對電視的傳媒功能有了新的認識，2003年以來電視內容開始出現了明顯變化。這種變化首先就體現在新聞節目在內容、功能、形態等方面都開始發生或明或暗的變化：一、主流新聞內容調整：中央政治局會議曾經討論《關于進一步改進會議和領導同志活動新聞報道的意見》，這直接促進了CCTV新聞聯播越來越官僚化的“會議新聞”的改革。于是，不僅各地開始陸續限制會議報道，而且中央電視臺也開始了對新聞報道的改革。幾十年欲變不敢、欲變不能的中央電視臺《新聞聯播》開始變臉，常規情況下會議新聞被壓縮為3分鐘以下，同時增加了民生類資訊和國際新聞；二、新聞直播增加：中央電視臺和地方電視臺都加大了直播節目的時間和強度。特別是對重大事件的現場和演播室直播，在伊拉克戰爭、非典事件期間，創造了良好的傳播效果，不僅加強了新聞的時效性和完整性，同時也表現出對公眾第一時間知情權、言論權的尊重；三、新聞節目的社會監督功能被再度強化：在中國的媒介管理體制中，新聞媒體的獨立報道權一直不被重視，新聞在“輿論導向”的要求下，甚至很難反映社會矛盾和社會危機。而現在，從中央到地方，都開始使媒介的“輿論監督功能”合法化、甚至制度化。因此，不僅CCTV的《焦點訪談》強化了對社會負面現象的報道和監督，而且地方也開始出臺政策規定，保護媒介的輿論監督權利。從對孫志剛事件的窮追不舍，到對沈陽劉涌案的置疑；從對系列礦難事件的揭露，到對拆遷事件的調查，中國電視在推動民主、維護民生上呈現了一種新的力量；四、新聞的本地化、民生化和消費化加強：過去，由于新聞強烈的意識形態性，使時政新聞成為新聞的基本內容。隨著改革，新聞的內容和功能都被擴大，經濟、社會、文化娛樂新聞大量增加，特別是關于民生的日常生活新聞伴隨著新聞的本地化，逐漸成為新聞的重要組成部分。2003年，已開播1年多的以民生事件、本地生活和大眾視點為特點的江蘇電視臺新聞節目《南京零距離》突然成為了中國電視的年度熱門事件，正是電視新聞的這種全面變革的一種表征。

電視信息中最敏感的新聞節目的變化，表明電視已經從單向的“喉舌”功能，向雙向的監督功能、交流功能、服務功能轉化。

當然，服務大眾的功能轉化，更突出地表現為電視內容、形態比以往都有了更開闊的空間自由。電視的大眾娛樂功能的被進一步強化；娛樂節目持續增加；甚至CCTV-2經濟節目改版引起的最大關注也是《非常6+1》等新娛樂節目的打造；電視劇的播出量也日益擴展；廣東電視臺、貴州電視臺的“真人秀節目”聲勢更加浩大；電視與觀眾的互動方式更豐富；體育節目和轉播量也繼續增加……種種現象都在悄悄地改變著中國電視的功能觀念：電視從一種新聞喉舌媒介已經名正言順地擴展為真正意義上的大眾媒介。

二、體制：從宣傳事業分化為公益性事業與經營性產業

當被看作肩負喉舌功能的單一的“新聞媒介”時，電視一直是一片“產業”禁區，甚至禁止任何關于電視“產業化”的正式討論。這種局面的產生，在很大程度上是由于電視的事業屬性和企業屬性、黨媒體性質和大眾媒體性質、政治宣傳功能和社會服務功能沒有能夠得到明確區分，相互混雜的同時必然會相互沖突和矛盾。而中國電視如果要真正解放生產力，就必須首先在體制上獲得突破，使電視的產業屬性合法化。

2002年11月，中共十六大報告在論述發展問題時提出，“發展必須堅持和深化改革。一切妨礙發展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛發展的做法和規定都要堅決改變，一切影響發展的體制弊端都要堅決革除”。這一思想，也被用來作為文化發展的指導性思路。2003年4月15日，李長春在重慶、云南考察工作時，把這一觀點引申到文化體制改革，指出“一切妨礙先進文化發展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛先進文化發展的做法和規定都要堅決改變，一切影響先進文化發展的體制弊端都要堅決革除”。李長春還明確指出，文化體制改革的重點是解決體制和機制創新問題。2003年8月12日，中共中央政治局就世界文化產業發展狀況和我國文化產業發展戰略進行第七次集體學習。指出，要“根據新形勢下社會主義文化建設的特點和規律，按照文化事業和文化產業的發展要求，不斷推進文化體制和機制創新，支持和保障文化公益事業，增強文化產業的整體實力和競爭力”。這些講話即是2003年10月中國共產黨第十六屆中央委員會第三次全體會議通過的《中共中央關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》中“深化科技教育文化衛生體制改革”部分的核心內容。決定最大的突破便在于分化出了公益性文化事業和經營性文化產業兩部分。這一屬性的分化，為包括電視在內的傳媒業的產業化發展提供了原則基礎。“經營性文化產業”概念的提出，為中國文化產業的市場化進程掃除了政策性障礙，為文化產業、傳媒產業這一敏感領域的市場化架構提供了政治保障。

如果說文化產業的核心是大眾傳媒產業的話，那么大眾傳媒產業的核心可能就是電視產業了。伴隨著公益事業與經營產業的劃分，中國電視行業的改革進入了新階段。中國電視從中央到地方，都在開始考慮進行電視事業和企業的差異體制，形成事業和企業分工互補的格局。廣電行政部門明確要求，事業政府主導，產業市場主導，事業作為非企業法人，不以贏利為目的、主要服務于社會公益需要。產業作為企業法人以贏利為目的，從事生產、經營活動，主要服務于市場消費主體。如果說公益性電視事業要努力以多種方式面向群眾，面向市場；那么經營性電視產業則必須充分利用市場手段，走向良性循環、健康發展的軌道。在有關行政部門的理想模式中，將來應該在保留部分由國家或者政府全額撥款和直接控制的“事業性質”的廣播電視機構的同時，部分廣播影視機構應該轉變為自負盈虧、自主經營、自我發展的市場化企業，特別是廣播影視制作業、服務業、發行放映業以及媒體中的文化教育娛樂生活資訊部分，都應該盡可能轉化為企業經營。政府的改革原則就是在保證輿論導向的前提下，推動產業化改造和現代企業制度的建立，從而平衡商業性與公益性、市場價值和公眾價值、文化安全與產業競爭的矛盾。

因而，2003年以來，各個電視機構都在醞釀如何將電視核心業務與邊緣業務相分離、內容產業與播出事業相分離、意識形態信息與娛樂文化服務信息相分離，逐漸形成“公益性廣播影視事業由政府主導、經營性廣播影視產業由市場主導的發展格局和分類管理、分別運行的新體制新機制”。未來的電視行業，應該實現制作、發行和播出終端的多元化，改變由播出壟斷市場的局面，促進電視內容產業的發展。盡管這些分離和改革剛剛開始，真正實現還有漫長的過程，但是已經為未來電視的產業化拉開了序幕：在保證電視的意識形態導向和電視播出終端控制權的前提下，電視的資本產業、內容產業、播出產業、服務產業等很可能在一定的產業開放和市場競爭前提下發展起來，共同帶動中國電視的整體性發展。

三、行業：從封閉壟斷走向制播分離和有限開放

在中國所有行業中，傳媒行業一直是最封閉的壟斷行業，而在傳媒行業中，電視業則又是其中更封閉更壟斷的行業。從資本到制作到播出甚至到傳輸和其他服務，電視都是由政府行業主管部門高度限制準入的。這種壟斷模式雖然為電視的喉舌功能提供了保險，但是由于缺乏競爭、缺乏市場活力因而也就缺少創新動力和發展動力，隨著整個社會市場化程度的提高和文化消費競爭的加劇，電視業的發展明顯與社會發展水平不相適應，運營成本高的同時效率效益低、優質產品和優質服務匱乏、社會競爭力和影響力都不足，特別是國際競爭力影響力很小，這些因素都決定了對電視進行產業改造，使電視業面向社會開放，吸收社會力量，培育電視市場，形成競爭機制的重要性。

所以，當電視的產業化改造步伐邁出以后，第一個突破口便是曾經在業界醞釀多年的所謂“制播分離”。制播分離實際上就是在原來沒有任何市場中介的制作和播出兩個環節中增加了市場交換機制，這個機制的目的就是為競爭提供空間。但是，制播分離的前提，必須是制作和播出雙方都應該成為相對獨立的市場主體，只有市場主體才能按照市場規律進行市場交換。所以，改革一方面是將制作方從原來的播出機構中剝離出去，更重要的是將播出方主體化，使之能夠進入市場。應該說，這是電視產業化的基本前提。

正是在這種改革背景下，廣電部門開始考慮將廣告、綜藝娛樂類節目、體育節目、科技社教類節目、影視劇、付費電視等從現有體制剝離出來，按照產業發展的方向和現代企業制度要求組建公司，實行所有權與經營權分離，面向市場自主經營、自負盈虧、依法納稅。政府甚至預測，公司可以采用股份制方式，廣泛吸納社會資金包括利用外資，條件成熟可以申請上市。體育、科技等頻道經過批準后甚至可以進行整頻道的企業化運作。

在這種改革思路引導下，中央電視臺率先開始自身的體制改革。中央電視臺臺長趙化勇2003年2月16日在該臺部門負責人會議上提出了央視改革新舉措：“除了保留新聞頻道，其他頻道將逐步全部成為商業經營的專業頻道，全部采取市場核算，以廣告收入決定節目生存，也就是實現電視頻道的商業化管理”。所以，CCTV的經濟頻道、文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、西部頻道以及剛剛開辦的青少年頻道等等，從2003年開始都在醞釀公司化獨立核算的改革。央視第一批還計劃將《同一首歌》等10檔品牌欄目劃分到中國國際電視總公司實行公司化運作。在10個欄目試驗運行一定時間后，央視還希望將更多的欄目推向市場。據央視知情人士解釋，這些節目的所謂公司化運作就是將欄目制作整合為節目制作公司，按照社會化生產的要求對節目進行制作、推廣和相關開發，真正進行制播分離。

制播分離從理論走向實踐以后，對電視臺而言不僅僅意味著電視節目制作和播出的簡單分家，它還可能對電視節目生產關系進行調整，在改變電視臺的節目生產體制的同時，包括管理制度、人事制度、分配制度等在內的整個電視臺的運行機制都會發生相應的改變。當然，制播分離更深刻的影響還在于，終于使電視節目制作業的競爭獲得了一定的市場空間。在制播合一的壟斷模式下艱難生存的社會電視內容制作和提供機構也可能獲得更廣闊的生存和發展空間。

正是在制播分離改革的同時，政府也加快了對電視制作業的開放。民營電視制作機構在節目制作上（主要是娛樂節目）擁有自己的優勢，如現已形成品牌的光線傳媒的《娛樂現場》、歡樂傳媒的《歡樂總動員》和《才富大考場》、嘉實傳媒的《影視新干線》和《娛樂特快》、合力昌榮傳播機構創辦的全國最大的聯播劇場“930劇場”、賽迪傳媒的《環球IT報道》、《互聯生活》等，此外像《幸運52》、《開心大詞典》、《夕陽紅》等央視名牌欄目也有民營公司的影子；據不完全統計，目前我國用于電視劇拍攝的資金有60%－70%來自社會，而在年產量9000集左右的國內電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經占據8成的市場份額。但過去因為沒有播出平臺、甚至沒有合法的獨立制作權，民營公司一直都受到電視臺的種種不公平公正的制約。直到2003年，國家廣播電影電視總局才首次向全國8家民營電視劇制作機構（蘇州福納文化科技股份有限公司、北京英氏影視藝術有限責任公司、北京金英馬影視文化有限責任公司、海潤影視制作有限公司、北京鑫寶源影視投資有限公司、北京華誼兄弟太合影視投資有限公司、北京潮涌東方影視文化有限公司、北京北大華億影視文化有限公司）頒發了《電視劇制作許可證（甲種）》。與此同時，光線、歡樂傳媒等民營電視節目制作公司也在經過了數年匿名制作以后第一次獲得了合法的電視節目制作權利和身份。

制作業的發展雖然依賴于播出終端壟斷局面的打破，但制作業的開放必然會對電視節目的競爭帶來積極影響。市場研究者認為，中國電視產業要做大做強，必須要進行有管制的開放嘗試，才能吸引更多的資金和制作力量進入，而這一點，恰恰也是此次主管部門向民營電視公司發放許可證試點的初衷。

于是，過去民營電視制作機構與國有電視臺之間那種完全不平等的利益關系，逐漸開始按照市場規則進行調整，民營電視機構除繼續進行電視節目制作交易以外，也開始形成一些新的電視運營機制，既所謂的“國民聯盟”模式，與國有機構共同運作電視節目。民營公司提供資本支持和專業制作隊伍，由國有電視臺提供節目制作的合法性保障和播出平臺。如歡樂傳媒與上海文廣集團的正式合作。這種“國民聯盟”模式甚至可以在一定程度上使民營公司介入到新聞類節目的制作中。例如由嘉實公司與上海文廣集團合作制作的時長30分鐘的新聞類節目《目擊者》和《熱點人物》。民營電視制作機構也開始與政府行業主管部門之間合作，由民營公司提供資本支持和制作團隊，由行業主管部門提供信息資源和政策支持。如2003年4月由中國消費者協會所屬中國消費者雜志社與北京雪嘉倫文化傳播有限公司共同創辦的《消費時代》電視欄目、北京精美風火廣告有限公司與國家體育總局聯合創辦的體育人物訪談類節目《較量》。

民營電視制作公司在積極尋求與電視臺和政府行業部門進行“國民聯盟”的同時，也在加強民營公司之間的聯合，力圖通過“民營一體化”的方式來維護自身利益、提高競爭力和議價能力。2003年10月17—18日全國各省級電視臺的廣告招商會在河南鄭州舉行，招商會上出現一組“編外梯隊”——北京合力媒體、歡樂傳媒、嘉實傳媒、光線、930劇場等國內幾大民營電視機構聯手舉辦“民營電視招商會”。這是中國民間電視機構第一次以一體化的方式捆綁推售自己的電視節目，目的就是打造更為堅實的媒體投放平臺，構建城市媒體網。甚至有人認為這種民營電視公司的聯合體“儼然是中國電視辛迪加雛形”，這種說法雖然言之過早，因為它還只是民營公司之間推銷方式上的簡單合作，并沒有涉及大規模資本的融合，但是民營公司的出現，應該說對于推動電視競爭，改善電視節目質量將會起到重要作用。

政府在這種局面下，提出目前的改革重點：一是不斷改善和優化公平競爭環境，推動非公有制制作機構的發展，允許各類所有制機構進入節目制作業，取消“上級主管”等進入門檻，由地市以上廣電行政部門實行行業管理；二是對現有國有單位進行全面改革，建立現代企業制度，完善法人治理結構；三是鼓勵用國有的優良資產，吸引、嫁接、置換民間資本，實現投資主體多元化；四是鼓勵以資本為紐帶，通過兼并、收購等手段，形成規模效應；五是鼓勵采取基地化生產方式，集約經營，降低成本；六是不斷改善和優化產業環境，提高節目質量和出口數量。[6]盡管這些改革措施的實現將會面臨種種阻礙，準入開放、多元體制、公平競爭并非很快能夠實現，但是電視的確已經開始不完全由政府來配置資源，市場對電視產業結構和格局的調整作用已經開始出現，盡管這種作用由于播出終端的壟斷還非常有限。

四、市場：從條塊分割通向跨區域競爭

電視一直是一個受到播出終端壟斷控制的行業，面對播出終端所享有的不可競爭、不可挑戰的政策地位，電視內容生產和提供環節幾乎沒有主動權和議價權，導致了整個行業產業鏈條難以形成。同時，電視播出終端由于是各級政府特許所有，受到行政區域的限制，因而條塊分割，不能形成全國統一的公平的電視播出市場。目前，中央電視臺、中國教育電視臺、省級電視臺和城市電視臺都在一定的中央政策和地方政策限制下，相對各守一隅。特別是在各地實行了有線電視和無線電視合并以后，電視的區域壟斷更是變本加厲。這種局面使電視播出機構的壟斷地位得到無限強化，導致整個電視行業本來就薄弱的競爭力幾乎完全消失，電視內容生產和提供行業生存更加艱難。所以，改革在一定程度上就需要突破區域壟斷、行業壟斷，加強競爭，通過市場競爭調整利益分配和優化產業鏈條。

盡管電視機構的行政分割在相當一段時間內還很難解決，電視臺目前也不可能進入市場來整合，但是隨著電視播出對廣告效益的爭奪，在一定的政策的許可下，從中央電視臺到地方電視臺都開始進入跨地域擴展的階段。

1、中央電視臺利用頻道資源擴大全國收視份額：

中央電視臺目前是中國唯一可以全面覆蓋全國的綜合電視臺。各地各級電視臺目前都是區域性機構，其競爭實力難以與中央電視臺抗衡。但是，隨著電視改革向縱深發展，地方電視臺加強了相互協作和聯合，各個衛星頻道也采用專業化策略爭奪全國電視市場份額，面對這樣的競爭態勢，中央電視臺采用了三種策略來確定自己的優勢地位：

首先，通過頻道細分來最大化市場份額。2003年中央電視臺已經擁有覆蓋全國的14個頻道。這些頻道除青少年頻道是分眾頻道以外大多是主題化的綜合頻道。這些頻道增加了電視劇播出量，原來的每年4000集左右增加到近7000集，瓜分原來由省級衛視占據整體優勢的電視劇市場份額。2003年10月20日CCTV-2也進行改版，將呼號由原來的經濟·生活·服務頻道改為經濟頻道，以大經濟為核心內容，而且在策略上以原來的《幸運52》、《開心辭典》和新辦的《非常6+1》、《絕對挑戰》等娛樂節目為頻道聚集受眾。盡管中央電視臺的頻道專業化水平還不充分，但是對于信息資源和受眾需求的廣泛覆蓋，仍然使其具有難以抗衡的強勢力量。特別是繼CCTV-1綜合頻道之后，文藝頻道、體育頻道、電視劇頻道、電影頻道的市場競爭力繼續提高，經濟頻道、新聞頻道也顯示了上升潛力。這種受到政策惠顧的頻道資源優勢，將使中央電視臺在中國內地仍然具有超級電視媒體的地位；

其次，通過與地方電視臺合作來推動本地化到達。中國幅員遼闊、地域差異巨大，單純的全國覆蓋往往難以保證有效的區域到達和接受。從美國全國各主要電視網的經驗來看，全國性電視臺必須與在地電視頻道進行整合，才能彌補全國性、國際性資訊與本地性、日常性資訊之間的裂縫。中央電視臺目前在這方面由于受到體制機制和觀念的種種制約，應該說進行得并不充分。但是，近年來，如何使CCTV的全國性優勢與各種本地化信息相結合，已經開始受到關注。CCTV-12西部頻道開始與地方電視臺聯動制作節目，新聞頻道也開始利用地方資源制作新聞節目。當然，這些聯合目前都只是初級聯合，將來的發展應該是在市場基礎上，進行節目和頻道運營方面的聯合，央視才可能繼續發展成為更有地方影響力的強勢媒體。

第三，擴展國際競爭力。目前，鳳凰電視，甚至上海的東方衛視都打出了建立國際華語媒體的旗幟。中央電視臺也改變了過去單一的“對外宣傳”的觀念，試圖擴展海外電視市場。中央電視臺除開設英文電視頻道CCTV-9以外，還在CCTV-4海外華語頻道的建設方面進行改革。近年節目質量，特別是新聞節目的質量以及文藝節目、專題節目的質量都有明顯提高，不僅使其海外落地的可能性增加，也提高了在國內市場的收視率。央視國際頻道CCTV-9通過與維亞康母交換落地的方式全頻道進入了美國，2003年，華盛頓、紐約、洛杉磯、舊金山、芝加哥等10個主要城市的30家高檔酒店開始播出央視國際頻道。此外，CCTV-9還通過新聞集團旗下的福克斯有線網在美國播出。時代華納也將在自己的電視網絡內向紐約、休斯頓、洛杉磯3個城市轉播CCTV-9節目。

顯然，中央電視臺已經在未雨綢繆，為未來更激烈的來自境外媒體和地方媒體的競爭做準備。

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2、省級電視臺積極利用衛星頻道突破地域限制：

中央電視臺的頻道細分對于地方電視臺的壓力和威脅是顯而易見的。因而，各地方電視臺在充分利用地域特點、政策空間、在地優勢與央視抗衡的同時，也開始利用衛星電視頻道主動跨區域出擊，擴展發展空間。

現在有條件與央視形成競爭的除了鳳凰衛視等海外媒體外，只有同樣能夠全國覆蓋的省級衛視。目前，全國共有48個電視頻道上星，其中，中央電視臺14個、中國教育電視臺3個，31個省級電視頻道，全國衛視累計覆蓋人口169·8億。面對央視對國內市場的進一步打壓和城市電視臺對受眾的蠶食，省級衛視開始提高其覆蓋率，據《全國衛星頻道覆蓋率普查2003》揭示，衛視頻道的覆蓋排名情況出現了較大的變化，三年來地方衛視首次躋身全國覆蓋率的前三名，打破了中央臺一統天下的全國覆蓋優勢。省級衛視在提高覆蓋率的同時，也開始在節目內容和頻道品牌方面提高競爭力。央視、省級電視臺、城市電視臺頻頻進行戰略調整，不斷完善專業化頻道布局，合理結構頻道時段，著力打造品牌欄目，爭奪收視份額和廣告市場。在“三分天下”總體格局未有根本改變的前提下，各方力量開始在市場博弈中重新尋找自我定位，重構市場格局。

其實，湖南衛視最早表現出用“娛樂”定位創造全國性媒介的“跨地域”野心，但是，由于受到政策限制，加上戰略和戰術方面的不夠周密，這種突擊在經歷了短暫的轟動以后，并沒達到理想的效果。后來海南衛視試圖通過旅游主題頻道來開辟跨區域電視頻道的道路，但是由于主題選擇本身缺乏開路電視特性也缺乏與整個旅游業獨特資源的整合，這一戰略也沒有獲得理想結果。但是，2003年，中國電視的政策環境和發展環境都得到明顯改變。地方衛視再次開始了跨區域挺進。

其中，最大的事件，就是一直偏安一隅的上海電視臺開始主動出擊。2003年10月23日晚6點，原來的上海衛視得到批準，開始改變呼號，以上海東方衛視全新開播，其英文呼號DragonTV更體現了其所謂“華語強勢電視媒體”的野心。其內容定位“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”決定了試圖利用上海的大都市地位打造都市綜合頻道的目的。該頻道不僅覆蓋全國，與全國所有的衛星頻道，尤其是央視和鳳凰衛視相抗衡，爭奪全國廣告市場，同時還在日本、澳大利亞、澳門等國家和地區落地，北美落地計劃也在探討中，東方衛視的目的顯然在于試圖打造一個與上海這一“世界級城市”身份相一致的傳媒機構。

當然，像上海衛視一樣改版的省級衛視在2003年并不只一家。2003年，“湖南衛視”正式改名“中國湖南衛視”，雖然只是增加了“中國”二個字，但是其企圖打造全國性頻道的決心卻彰顯無疑。頻道將自己定位為“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”，明確重點為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其它、鎖定全國兼顧湖南”。如今，其落地城市已達329個，落地率達到99·1%。2003年上半年，收視率始終排在全國省級衛視第一位，而其觀眾構成，根據央視—索福瑞的調查，外省與本省的收視比是9比1。除了湖南衛視之外，像山東衛視、浙江衛視、北京衛視、廣東衛視等其余老牌衛視也都紛紛調整節目布局，爭奪受眾和廣告份額。

3、中國教育電視臺加入了電視主流頻道的競爭：

各地有線電視臺與無線電視臺的合并在一定程度上削弱了電視節目市場的競爭，強化了電視臺的壟斷地位。特別是北京、上海兩大城市具有的特殊地位，更使這種壟斷產生了對整個電視生產行業的負面影響。正是在這種局面下，主要面向北京地區的中央教育電視臺（CETV-3）與電視節目提供商達成一種結合，越過“限播教育類節目”的禁區，推出《首播劇場》，播出流行電視連續劇，試圖借此改變邊緣電視頻道的地位進入主流播出市場，而電視節目提供商也試圖借此突破電視臺的壟斷爭取更大的利益空間。

耐人尋味的是，教育電視臺這一明顯的“違規”行為，盡管一開始受到廣播電視行政管理部門的禁止，但最終卻仍然強行實施，這表明在政府高層有一種力量在支持電視行業打破行業壟斷，強化競爭機制。這一信號，對于電視行業未來的改革具有重要象征意義。

4、強化跨區域電視節目和時段的運作：

中國電視長期以來主要都是一種“前店（播出）后廠（制作）、自產自銷、承包制作、一次使用”的模式，結果必然是一方面低投入，一方面低效益，浪費大、質量平庸。隨著制播分離趨勢的出現，電視節目制作逐漸多元化、電視節目市場也顯現雛形，一些國營或者民營電視公司開始通過節目銷售、時段租用、聯合播出等等方式，來突破區域限制，擴大節目效益。其中，最典型的是由中國國際電視總公司等投資的都市傳媒股份有限公司，他們通過統一銷售、統一播出、統一包裝等方式試圖打造中國的城市電視節目的辛迪加組織。而歡樂傳媒、光線娛樂等民營公司也加快了節目開發和經營的力度，甚至開始為一些電視臺提供完整時段的節目。盡管目前這種電視辛迪加組織的形成和發展還缺乏市場基礎，不少項目進行得并不順利，但是節目的流動，也在慢慢動搖電視的區域壟斷和分割格局，對于最終形成有規模、有效益的電視內容制造商，使節目供應商和播出機構得到雙贏后果，無疑會起到推動作用。

五、經營：從單一廣告收入展延為多種盈利模式

“以科技創新為先導，以信息化為目標，以新業務發展為龍頭，以有線電視數字化為突破口，全面推進廣播影視數字化”[7]，這是中國廣播影視行業主管部門提出的電視數字化綱領。而隨著數字化進程的推動，付費電視產業模式的建構被提上了日程。因而，2003年，中國電視的年度熱點之一就是付費電視從概念變成了操作行為。

目前，中國的電視行業主要依賴廣告收入作為經濟資源，2003年電視廣告收入超過了前一年的280億人民幣，而收視收入不到100億。但是，在美國，訂戶收入（基本收入和附加收入）占有線電視總收入3/4。所有電視收視費的總收入2002年達到1700億美元，超過了包括無線電視在內的1000億美元的廣告總收入。在中國，人們也早就意識到，中國電視產業市場競爭日趨激烈，單純依靠廣告增加盈利，空間已經越來越小，中國電視產業需要尋找新的利潤增長點和新的盈利模式，而付費電視則提供了這種契機。

2003年3月18日，在“第四屆中外有線電視管理高級研討會”上，國家廣電總局副總編輯田進宣布：國家廣播電影電視總局確定2003年為“網絡發展年”，明確以開辦付費頻道為重點，推進網絡業務開發和體制整合，改變中國電視長期以來單純依賴廣告的經營模式。2003年7月1日，上海文化廣播影視集團籌辦的“法治天地”節目播出，全國首個數字付費電視平臺誕生，首批終端2萬戶。2003年9月1日，北京地區數字電視試播。中央電視臺、中國國際電視總公司投資開辦的付費電視頻道，也在同一天試播。截至2003年11月14日，經國家廣播電影電視總局批準的付費廣播影視頻道共34套，其中廣播7套，電視27套。到2005年底，中國計劃推出的數字電視付費頻道將擴大到80個，付費廣播節目也將增至45套[8]。

付費電視的發展是以電視正在進行的數字化改造為基礎的。從模擬到數字，改變的不僅僅只是信號的數字化，新技術的運用對原有電視產業的各個環節也會產生根本性影響，從而帶動整個電視產業的升級換代。原來單一廣告收入的盈利模式將被“廣告收入＋收視費＋相關服務費”的多渠道、立體式的多樣化的盈利模式所取代。對于開辦數字收費的媒介機構而言，盈利模式的改變是數字電視得以大規模推廣的最大利益驅動力。

對于電視內容的監督管制單位而言，數字收費電視將對現有的監督管理方式和體系提出挑戰。與基于模擬信號傳輸的傳統電視頻道相比，數字傳輸的電視頻道數量將會遠遠超過現有頻道。頻道的急劇膨脹、節目制作參與單位的增多等都會突破廣電管理部門原有的管理模式。

由于付費電視的發展依賴于豐富的數字化節目、數字化傳輸網絡、數字接收終端設備以及對付費市場的培育，而所有這些條件的準備都需要大量資金投入。政府很難完全依靠自己的力量來完成對基于數字平臺的付費電視模式的建構。所以，相對而言，付費電視的發展與電視的其他領域相比，面向社會開放的程度是最高的。在政府規定中，在禁止設立中外合資、中外合作、外商獨資經營付費頻道的開辦、播出、集成、傳輸、接入等業務機構的同時，明確鼓勵國內的社會資本和機構投資付費電視業務，允許中央、省級、省會城市、計劃單列市的廣播電視播出機構，經批準設立的廣播影視集團（總臺），經特殊批準的其他中央廣播影視機構及其他擁有節目內容資源獨占優勢的中央單位開辦付費頻道。那些獲得批準開辦的付費頻道，除電影、電視劇和動畫片以外，其余節目都自審自播。[9]社會資金和機構的進入付費電視領域，必然會將一種產業模式和機制帶入電視領域，這對于電視的產業化改造肯定能夠帶來深刻影響。

付費電視的出現，也使一直受到播出終端壟斷性壓迫的節目供應商獲得了更大的生存和發展空間。廣電部門目前規定，付費頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時間不得超過該頻道當天總播出時間的30%，不得以任何形式轉播境外廣播電視節目頻道或欄目，付費頻道專業性、對象性節目的播出時間不得低于當天總播出時間的90%。這些要求，客觀上在電視播出終端擴展的基礎上，提高了對電視節目的需求。目前開路電視播放的電視節目“大多還屬于單一的公共電視節目，遠不能滿足人民群眾多層次、多樣化、個性化、專業化的需求”。而付費電視的發展，一方面，提供了比開路電視更多的播出窗口，電視節目可以經過重新定位、包裝、營銷，按照不同的市場需要在開路和付費頻道中重復使用，這必然會增加電視節目的使用效率，增加電視節目供應商的經濟利益；另一方面，也在原來開路頻道以外提供了新的播出終端，可以鼓勵電視節目市場的競爭，為電視節目提供者帶來更大的議價空間。同時，也會促進電視節目的個性化、專業化和多樣性。因此，隨著付費電視的發展，中國電視節目內容產業也會得到更大的利益。

當然，由于中國開路電視目前已經發展到城市受眾平均可以收看到40套節目左右的程度，使付費電視的頻道空間受到抑制；同時，中國優質電視節目數量很少，進口節目又受到配額限制，可供付費消費的節目供應嚴重不足，觀眾難以被培養付費收視的熱情；加上目前付費電視的消費方式也沒有被一般觀眾所認可等等原因，都會使付費電視的發展暫時還會面臨種種困難，但是如果能夠充分借助社會的力量來培育市場、創造更豐富多樣和對象化、功能化的電視節目，提供更方便、人性、時尚的電視服務方式，付費電視的未來仍然可能像手機、DVD等行業一樣在中國創造商業奇跡。

付費電視業的發展也可能突破目前廣播電視的行業封閉的限制，使廣電業與信息業出現互動。中國的互聯網用戶數已達7000萬以上，其中相當部分是寬帶用戶，數以千計的社會網站和境外網站開發了視音頻點播業務，其傳播載體、速度與傳統的廣播電視基本相同。目前，廣電部門規定，原則上中央、國務院各部、委、局只可有一家下屬單位從事視聽節目網絡傳播業務。中國廣播影視集團下屬及控股、參股的企事業單位（除中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺外），只可有一家單位從事視聽節目網絡傳播業務。[10]但是，這種由電視廣播影視行業壟斷廣播影視節目的狀況必然會因為信息產業的發展和社會需要而被打破，特別是境外的網絡視頻節目更是難以控制，信息業以及各種信息服務商必然會介入到視頻音頻節目服務方面。不久以后，以寬帶網絡為內容平臺的網絡，將通過政策性允許而介入原本屬于傳統廣電集團的業務。信息產業肯定會與廣播影視行業競爭。廣播影視行業也必然要主動與信息業合作，利用自己的內容資源獲得增值效益。開展手機電視、移動電視、寬頻電視、數字電視圖書館內容增值服務。從這個意義上看，電視行業壟斷也可能因為付費電視的出現，逐漸向社會開放。

結語：2004試點年

無論是觀念的變化或是體制的轉型，無論是市場化競爭的出現或是新的電視業務模式的擴展，應該說，中國電視的改革工程已經啟動，而奔向的目標就是建構以行業開放為突破口，以市場競爭為手段，以公益事業與經營產業分離為策略，以輿論導向為保證、以內容業為核心的中國電視新格局。在保證符合社會主義市場經濟大原則的基礎上，通過“公平開放——充分競爭——市場整合”的改革道路，中國應該成為世界上最重要的廣播影視節目內容生產中心、最繁榮的廣播影視市場、最活躍的廣播影視資源交易中心、最有活力的廣播影視產業環境。這四個目標，應該是中國電視改革的重要動力。

改革的關鍵其實就在于三個關鍵詞：開放、競爭、整合。而且這三個詞是應該順序性改革的。沒有開放就沒有競爭，沒有競爭也沒有真正意義上的整合，行政性的集團化仍然不能像市場化的集團化那樣解放或者增加生產力。而從國外傳媒發展特別是時代華納、迪斯尼、新聞集團等等國際傳媒集團的經驗來看，整合的基礎應該是內容產業而不是播出行業，這樣才能形成真正意義上的以內容產業為核心的具有國際國內競爭力的中國電視業。

應該說，政府對于廣播電視改革的方向是明確的。國家廣播電影電視總局副局長張海濤曾經清楚地表述，“市場經濟的基本特征就是開放、競爭、融合，要求政企分開、政事分開、管辦分離，要求引入競爭、打破壟斷，要求集約化、規模化經營，提高效率，提高核心競爭力”，電視行業也不例外。[11]過去，廣播影視行業長期以來壟斷運作，特別是由于作為播出市場的媒體集中了包括政策和播出終端在內的絕大多數優勢資源，用絕對壟斷代替了市場，帶來產業利益的嚴重失衡以及節目制作方風險的無限擴大，必然導致廣播影視業的效益低下、創新動力匱乏、競爭不充分，節目內容和服務水平都不能滿足人民群眾需要。因此，改革必須在把好產品、市場主體、資本準入三個關口，保證文化安全和社會穩定的前提下，[12]擴大行業準入開放，即便是有限的或者有條件的分步驟的開放。在“凡是能放開的都要逐步放開”的指導思想下，[13]中國電視將大力發展國有資本、集體資本和非公有制資本等參股的混合所有制經濟，實現投資主體的多元化，使股份制成為公有制的主要實現形式；政府也會制定和完善廣播影視產業發展綱要和規劃，推出產業發展的投融資政策和利稅優惠政策、修訂制作產業的市場準入政策、跨地區經營的政策、廣播影視產業“走出去”經營的政策，鼓勵多種經濟共同發展廣播影視的政策等等，建立和實現從上到下、關系密切、運行有序、監管有力的政府監管體系[14]。在開放過程中，廣播影視服務業、制作業、發行業應該首先逐步向行業外、境外、國外資金和企業開放，通過開放促進競爭。即便是由政府嚴格控制的媒體，也可以在保證輿論主導的前提下，允許頻道競爭、實行更徹底的制播分離、推行公司化企業化管理，形成多元投資、多體制生產、多樣化運營的競爭態勢，最終形成以公有制為主體、多種所有制并存發展的電視產業格局，逐漸改變由電視播出終端壟斷的電視行業局面；形成跨區域、跨媒體、跨行業、跨級別的大電視產業和市場；最后整合為以內容產業為核心、播出平臺為基礎、多種產品生產和消費服務為產業的電視行業的行業格局。

當然，這種新格局的建立并不容易。正如國家廣電總局局長徐光春所說，中國的廣播影視業改革將面臨五大障礙：1、觀念性障礙；2、體制性障礙；3、政策性障礙；4、利益性障礙；5、區域性障礙。正是由于這些障礙，使我們的廣電改革政策在目標、策略、運行方式等方面仍然還缺乏明確性和穩定性，行業開放程度依然嚴重不足，改革的政治風險和社會風險也難以預測，特別是原來壟斷機構和行業對改革成本的抵抗，都使電視改革必然會成為中國各行各業中改革難度最大的行業。

2004年，中國電視的改革應該說進入了更加向縱深發展的一年。電視的功能性質、業務范圍、組織結構、運行機制、管理模式、技術手段和消費觀念都會出現新的變化。中國廣播電影電視行政主管部門將2004年確定為數字發展年和產業發展年[15]，其實，還可以說，2004年將是中國電視改革的試點年。最近，在中央的部署下，中國電視業正在進行以體制改革、機制創新為重點的試點，正是這種試點的氛圍，為中國電視的深刻轉型提供了條件。無論是授權試點的地區和機構，或者是自發試點的地區和機構，都可能為中國電視改革提供具有深遠價值的經驗或者教訓個案，這些個案都是為最終形成具有活力的廣播影視業的公共服務體系、市場運作體系和政府監管體系提供歷史階梯。

注釋：

[1]徐光春《在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）。

[2]趙實《在全國廣播影視局長座談會上的總結講話》（2003年7月24日）。

[3]朱虹（國家廣電總局辦公廳主任、中國廣播影視集團秘書長）《內地廣播影視業發展狀況與政策——在香港國際影視展和政策法規研討會上的講話》，《電視研究》2003年11期。

[4]趙實《在全國廣播影視局長座談會上的總結講話》，（2003年7月24日）。

[5]徐光春《在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）。

[6]胡占凡《解放思想與時俱進開創廣播影視管理工作新局面——在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）

[7]參見本報記者孫冬梅《著重數字和產業發展的廣電2004——全國廣播影視工作會亮剖析》，《中國廣播影視報》2003年12月30日。

[8]參見國家廣播電影電視總局《我國有線電視向數字化過渡時間表》。

[9]國家廣播電影電視總局《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法(試行)》（2003年11月14日）。

[10]國家廣播電影電視總局令第15號《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》（2003年1月7日）

[11]《以發展為第一要務，全面推進廣播影視的數字化、網絡化——國家廣電總局副局長張海濤在2003CCBN報告會上的講話》，《中國廣播影視報》2003年3月21日。

[12]趙實《在全國廣播影視局長座談會上的總結講話》，（2003年7月24日）。

[13]本報記者孫冬梅《著重數字和產業發展的廣電2004——全國廣播影視工作會亮剖析》，《中國廣播影視報》2003年12月30日。

[14]徐光春《在全國廣播影視局長座談會上的講話》（2003年7月24日）。

[15]參見2003年12月22日-24日“全國廣播影視工作會議”的相關報道。