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［內容提要］20世紀是世界新聞傳播業蓬勃發展的一個世紀。新聞傳播經歷了兩次大的飛躍：第一次是傳播領域由“小眾”到“大眾”的飛躍；第二次是由單向傳播到雙向、多極傳播的飛躍，它為“新經濟”奠定了基礎，進一步推動了社會經濟的發展，提高了信息傳播的開放度，促進了大眾傳媒的更新。

即將過去的100年，是世界新聞傳播業蓬勃發展的100年。如果說，這100年起始于新聞傳播的一次飛躍——從“小眾”到“大眾”過程的完成，那么，世紀末則實現了另一次飛躍——由單向傳播到雙向、多極傳播的轉變。這一次飛躍的意義較上一次更為深遠，因為它已不僅是媒體自身形態的變化，它的變化還引起了社會經濟形態的相應變革(或者說它本身也成為了一種經濟形態)，從而有力地推動了整個社會的發展。第一次飛躍被記錄在新聞傳播史中，第二次飛躍則被書寫在人類社會發展史上。

一、第一次飛躍

19世紀末20世紀初，正當世界主要資本主義國家從自由資本主義向壟斷資本主義過渡的時候，產生于19世紀30年代的“大眾化”報紙，真正具有了大眾化的內涵。這一時期，報紙的發行量直線上升，由過去的幾萬份增加到十幾萬份，幾十萬份乃至上百萬份；讀者范圍也不斷擴大，由過去的政界、工商界等社會上層人士拓展到中下層民眾。這種由量的積累而產生的質的飛躍，宣告了一個時代——大眾傳播時代的來臨。

這一次“飛躍”的意義或作用在于：

首先，它標志著資本主義的發展已達到頂峰(或曰“最高階段”)資本主義政治、經濟的發展是資產階級報業發展的先奏，而報業的發展水平又直接反映著資本主義的發展水平。

相對于封建社會的“小眾化”(貴族化)而言，資產階級革命時期的報刊已經具有了“大眾化”傾向。但是，由于資產階級本身不成熟，其報業發展也屢遭挫折。工業革命促進了社會生產力的飛速發展，從而將資產階級報業帶入了一個新的時期——以普通民眾為讀者對象的“廉價報紙”(亦即“大眾化”報紙)時期。這一時期，由于報紙日漸迎合下層民眾的口味，且售價低廉，讀者范圍不斷擴大。但是，由于此時資本主義的發展尚未進入成熟期，報業的經營、資本的流動、企業的競爭等均處于無序狀態，保證報業正常發展的一些必要的法律、制度、規范也沒有建立起來，因此，這一時期的“大眾化”只是具有初步的形態，其發展也十分不穩定。以美國為例。30年代初期美國先后有過34種售價一分錢的廉價報紙，其中約20種生存不到一年就夭折了。即便是辦得相當成功的廉價報紙，如紐約《太陽報》、紐約《先驅報》和紐約《論壇報》，其發行量也不過幾萬份，與后來的大眾化報紙不可同日而語。

直到19世紀末20世紀初，資產階級最終成為“經濟上的強者”并掌握了集中統一的政治權力、資本主義的輿論成為資本主義制度的一部分并以法律的形式確立下來之后，資產階級報業的發展才進入了黃金時期，“小眾化”向“大眾化”的歷史性轉變才真正完成。如同經濟領域中“金融資本”的形成以及資本的輸出標志著資本主義高級階段的到來一樣，新聞傳播領域中由“小眾”到“大眾”過程的完結，標志著資本主義的發展已經到達了它的頂峰。

第二，促進了資產階級民主的進步封建限禁的取消和資產階級民主政治的確立，是近代大眾報紙產生、發展的前提條件，而大眾化報紙的發展，反過來又促進了資產階級民主的發展。

資產階級革命勝利以后，由等級會議演變而來的議會民主制首先在英國，繼而在其他資本主義國家得以確立。這就為言論出版自由的實現奠定了基礎。早在1644年，約翰·彌爾頓就提出了“出版自由”的口號。經過300余年的艱苦探索和斗爭，至18世紀末19世紀初，各主要資本主義國家都以法律形式將它確定下來，使它成為資本主義制度的一個組成部分。然而，在這漫長的歷史過程中，由于各方面條件所限，言論自由的重要負載物——報刊的發展一直比較緩慢。直到19世紀大眾化的廉價報紙出現之后，尤其是19世紀末期報紙的“大眾化”過程完成之后，言論出版自由才更多地由一種制度和理念進入實踐層面，具有了現實意義。這一時期，報紙不再接收黨派津貼而轉為自由出版、獨立經營，報社也不再接受任何形式的新聞檢查而享有了較為充分的出版權、采訪權和權。在內容方面，報紙以各類新聞為主，盡可能多地向讀者提供有關各項事務的信息，并給包括各界人士在內的廣大讀者以充分的言論表達自由。在此過程中，報紙作為“社會公器”起到了輿論監督的作用，使資產階級議會民主制倡導的公開、公正、公平的原則得以貫徹；與此同時，經過自身的實踐，報界對資產階級言論自由的原則進行了補充、修正，使它具有了更加豐富的內涵，由此推動了資產階級民主的發展。

第三，推動了社會經濟的發展資本主義經濟的發展使報紙獲得了穩定的經濟來源，而報業的發展又進一步推動了資本主義經濟的發展。

封建社會的報紙靠的是封建王朝的特許，政黨統治時期的報紙靠的是黨派資助，嚴格地說，它們都不是現代意義上的報紙，因為離開報紙擁有者的扶持和資助，它們就不能生存。現代意義上的報紙產生于工業革命后資本主義經濟飛速發展之時，它以19世紀“大眾化”報紙的出現為起點。和以前的報紙不同，它們不再接受任何黨派資助而實行企業化經營，以降低售價、刊登廣告、擴大發行作為生存之道，由此而成為自負盈虧的獨立的經濟實體。世紀之交(19世紀末20世紀初)，資本主義競爭日趨激烈，買方市場逐漸形成。為了在競爭中勝出，商家采取各種手段推介產品、擴大銷量，在此過程中，作為大眾信息載體的報紙愈發受到他們的青睞。于是，發行量大的報紙就獲得了大量的廣告，而廣告又刺激報紙降低售價、擴大發行，贏得更多的讀者，這樣又能吸引到更多的廣告。其結果是數額巨大的廣告費源源而來，成為報紙的一項主要收入。20世紀以后，隨著資本主義經濟的進一步發展以及生產、資本集中過程的加劇，報紙上的廣告越來越多，廣告收入在報社總收入中所占的比重也越來越大。以美國著名報紙《紐約時報》為例。該報大量刊登廣告，大小廣告共占報紙總篇幅的三分之二；在其總收入中，30%來自報紙發行，70%來自廣告。廣告“養活”了報紙，成為它的經濟命脈；同時，通過刊登廣告，推銷產品，報紙反過來又成為經濟發展的一種推動力量，它啟動消費，平衡供需，促進市場繁榮，從而對社會經濟的發展做出了貢獻。

第四，推動了新聞媒體的產業化在封建社會，報紙基本上是統治階級的御用工具，既便是在資本主義社會的初期，它也不過是上層社會的精神特權，與普通民眾無涉。工業革命后，隨著商品經濟的發展，報紙的商品屬性日漸突出，報業也由小生產的經營方式逐漸過渡到企業化管理，并日益成為一種有利可圖且利潤豐厚的資本主義行業。19世紀末，隨著自由資本主義向壟斷資本主義的過渡，報業資本迅速集中，出現了報業壟斷組織“報團”，由此形成了媒介產業化的格局。媒介產業化的基本特征是：報業跨地區(以后是跨國界)經營，形成若干規模龐大的壟斷集團；金融資本介入報業，通過控制新聞資源控制市場和價格，從而獲得高額利潤。上個世紀之交，各主要資本主義國家已經形成了具有一定規模的壟斷報團，如美國的斯克利普斯報團、赫斯特報團，英國的北巖報團，法國的普魯沃斯特報團等等。到了20世紀末，這些報業集團更是滾動發展成為財力雄厚、多角延伸、跨國經營的媒介產業集團。例如，全球最大的傳媒公司時代華納公司在報刊、圖書出版、音樂、電影和有線電視等領域全面出擊，具有強大的生命力；世界第二大傳媒公司迪斯尼公司不但擁有收視率頗高的電視網、數字電視臺和廣播電臺，制作和出版電影、圖書和音像制品，還經營卡通玩具和大型游樂場等。

媒介的產業化是在“大眾化”的基礎上形成的，它反過來又促進了大眾化報刊的發展，使它擁有了更為雄厚的資金和更大的規模。這是因為，產業化是各種資源的優化和強化，它有助于報社更新設備，降低成本，增強競爭能力；有助于報紙穩定售價，擴大發行，爭取到更多的廣告；有助于報業經營者集中監控，統一管理。而這些正是大眾化報刊持續穩定發展的重要條件。

“小眾化”到“大眾化”的飛躍，帶動了傳媒業的勃興，使它在之后100年的時間里出現了前所未有的繁榮局面。在報業蓬勃發展的同時，20世紀20年代和30年代，廣播、電視相繼問世，新聞傳播由以印刷媒介為主的時代進入了印刷媒體與電子傳媒并駕齊驅的時代。受眾的面更廣了，傳播速度更快了。70年代末期，衛星直播電視出現(80年代初進入實用階段)。衛星電視的出現在新聞傳播史上有著重要的意義，它極大地擴展了信息傳播的能力，使國家之間、地區之間、洲與洲之間的節目交換和傳播可以即時進行。90年代以后，隨著數字技術的應用，衛星電視、有線電視和地面電視都在加速實現數字化。數字廣播電視使衛星新聞采集、覆蓋范圍大大拓展，同時使費用降低，操作簡便。在大眾傳媒的發展過程中，這無疑是重大的一步。

從印刷媒體到電子傳媒，從單一的電波信號到高科技的數字化技術，其中的每一步都稱得上是一次飛躍。但是從總體上看，無論報紙、廣播還是電視，它們都是大眾媒體，都是對“大眾化”不同程度的演繹和拓展，它們具有共同的特征：大規模的媒介組織向大范圍的受眾傳播；傳播的單向性和信息反饋的不確定性。直到這個世紀之交“信息高速公路”的出現和互聯網的興起，大眾傳播的百年歷史才被重新改寫，人類的信息交流活動才進入了一個嶄新的時代。

二、第二次飛躍

互聯網是冷戰時代的產物，它是美國軍方為防止蘇聯攻擊其命令控制系統而研制開發的，90年代以后才被廣泛運用到科研、教育、商業等民用項目上。在不到10年的時間里，互聯網就已連接了世界186個國家和地區、1億臺個人電腦和10億用戶。

互聯網是一種全新的媒體，它不但具有報紙、廣播、電視等傳統媒體的一般功能，而且具有數字化、多媒體、實時性和交互式傳遞信息的獨特優勢。它與傳統媒體的最大區別就是變點對面的傳播為點對點的傳播，變單向傳播為雙向傳播、多極傳播，從而有力地突破了時空限制，實現了信息流通的迅捷化和無障礙化。互聯網的興起不但極大地改變了人類的精神生活方式，而且極大地改變了人類社會的生產、流通方式。因此，無論就新聞傳播而言還是就社會發展而言，它無疑都是一次質的飛躍。

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這一次“飛躍”的意義或作用在于：

首先，它為“新經濟”或知識經濟奠定了基礎20世紀末，美國經濟出現了100多個月持續增長的景觀。一些經濟學家認為，經濟持續增長的主要原因是新一代信息產業和信息技術的快速發展、金融創新和經濟全球化等，并用“新經濟”來描述由這些因素所引致的新的經濟格局。由此可見，“新經濟”或知識經濟是指建立在信息技術和高科技之上的經濟形態。

互聯網與新經濟有著十分密切的聯系，它是高新技術、信息技術的重要組成部分，是新經濟賴以存在的“基礎設施”。它以其便利、迅捷、無遠弗屆的優勢改變著人類社會的信息獲取與處理方式、商務運作方式、市場交易方式，進而改變著傳統經濟的結構和規律。它不但催生了新經濟，就連它本身也成為了一種經濟形態——與“新經濟”相提并論的“網絡經濟”的稱謂，對此就是最好的詮釋。

近年來，網絡經濟在世界各地已經取得了驕人的成績：1995年至1998年間，美國的因特網產業以每年1。74倍的速度增長，因特網產業的銷售收入1998年達到3014億美元，1999年達到5070億美元，首次超過汽車、民航、電信等傳統產業。歐盟國家中與網絡有關的經濟部門所占的比重也越來越大，移動通信技術迅速發展，產品不斷更新，多數國家的上網率和網絡服務都達到了較高的水平，在所有經濟部門中進行的企業重組幾乎都涉及網絡技術。在亞洲，“網絡小虎”已逐漸取代“亞洲小虎”。在這些國家和地區(包括新加坡、韓國、馬來西亞、臺灣和香港)，政府通過放寬對通訊行業的限制，通過廢除壟斷、引進外資來滿足便攜電話、因特網的發展需求，從而帶動了國民經濟的復蘇，形成了良性循環。由此可見，網絡經濟已經發展成為世界的主導性產業，成為全球經濟的新的增長點。

第二，進一步推動了社會經濟的發展

在新經濟時代，互聯網已不再是一種單純的新聞傳播媒體，而成為一種經濟形態；它的功能也不再限于報道新聞、提供娛樂，而迅速擴展到包括網上銀行、網上證券、網上零售、電子商務在內的各個方面。其中，電子商務越來越成為互聯網的一個重要的應用領域。據統計，目前發達國家通過電子商務進行交易的比重達到了31%左右，而到2005年，這個比重有可能上升到98%。拿美國來說，1997年它的網絡消費總額是24億美元，1999年一躍而增長到202億美元，兩年增幅近8倍。我國在電子商務方面雖然剛剛起步，但C2C(消費者對消費者)模式已經取得了初步的成功。在不到半年的時間里，“易趣”網注冊用戶達到近50萬，日成交項目5000余項，在線商品22000多件，月交易額達2000多萬人民幣，成為兩岸三地個人物品競標的第一網站(1)。“8848網上超市”則是B2C(商家對消費者)模式成功的實踐者，可以預見，它的發展前景是十分樂觀的。

電子商務的全面推進具有重要的意義，它可以壓縮中間環節，提高溝通效率，減少不必要的成本支出，從而大幅度地提高經濟效益。由于美國是最早開發、使用因特網的國家，它也最先享受到網絡經濟帶來的高回報和高效益。這種“高效益”被概括為“三高兩低”。所謂“三高”，一是經濟增長率高，其增長幅度為戰后50年所罕見；二是勞動生產率高，最近5年年均增長4%；三是企業經濟效益高，連續5年位居國際競爭力的榜首。所謂“兩低”，一是失業率低，二是通貨膨脹率低(2)。隨著互聯網經濟在全球的不斷推進，相信會有更多的國家享受到這種高回報和高效益。

第三，提高了信息傳播的開放度

從歷史上看，新聞傳播由“小眾”到“大眾”的轉變意味著社會民主的進步，而單向傳播到雙向傳播的演進，更意味著民主化程度和社會開放程度的提高。

大眾傳播時代，盡管受眾擁有法律所規定的言論自由權，他們的意志、愿望、要求、興趣等也聲稱被充分考慮到，但是由于大眾傳播的單向性質，受眾參與傳播的程度是十分有限的；作為一個集合群體，他們的具體情況也是不為媒體所確知的。這就使媒體與受眾處在一種不平等的關系狀態中：媒體是主動的一方，受眾是被動的一方，媒體報道新聞，受眾接收新聞，傳播過程的黑箱始終沒有打開。網絡傳播徹底改變了大眾傳播中的傳—受關系，它把信息的獲知權和傳播權向大眾開放，使傳播過程中的個人與個人、個人與組織、組織與組織之間達到了一種前所未有的平等。人們既可以通過電子郵件、電子論壇或建立個人網頁的形式自由發表言論(甚至以個人網站的形式新聞)，也可以通過搜索引擎、數據庫或超鏈接方式隨心所欲地獲取信息，共享人類文明的成果。總之，網絡是開放的，這里沒有權威，沒有總裁，也沒有誰說了算，任何人只要擁有一臺電腦、一根電話線和一個調制解調器，就可以成為網絡社會中的公民。這就徹底打破了只有官方機構或擁有強大經濟實力的組織才能創辦媒體的神話，使信息傳、受的開放程度大大提高了。

誠然，網絡傳播在創造空前的言論發表自由的同時，也為種種不良信息創造了發表的自由，這是十分矛盾的。限制這種自由，網絡不成其為網絡；不限制這種自由，網絡又可能成為一個沒有法律、法規、道德約束的“世界”。所幸許多國家已經意識到這一點，正在通過各種途徑解決這一問題，并且取得了初步的成效。

第四，促進了大眾傳媒的更新

由于互聯網集多種媒體功能于一身，具有交互性好、選擇性強、快速便捷、信息多樣化等特點，它對傳統媒體(報紙、廣播、電視)的沖擊和影響是顯而易見的。曾有過這樣的情形：一些主流媒體由于各種原因未加采用的消息，最終通過因特網傳遍全球。《德拉吉報道》爆出克林頓性丑聞，4天后才引得《華盛頓郵報》跟進報道就是典型的一例。因此，將會有越來越多的人通過網絡尋找并獲取他們在傳統媒介上無法得到的消息，他們對互聯網的依賴程度也會越來越高。這就使得傳統媒體不得不改變原有的傳播理念、報道模式和管理方法，以適應新形勢的需要。

目前，世界各國的傳播媒體都在走與互聯網相互融合的道路，它們紛紛搭乘網絡快車，努力提高新聞播報時效，增加內容的可讀性，提供多方面的服務。例如美國的一些主要報紙，如《今日美國》、《紐約時報》、《華爾街日報》等都開設了自己的電子版，其中《今日美國》電子版是全美網上讀者最多的電子報紙，每天有100萬以上的用戶進入網址。我國目前約有2200多種報紙，其中的七分之一已經上網，沒有上網的也在積極做準備(3)。與此同時，世界上越來越多的廣播電視公司開始把自己的節目送上互聯網。美國的全國廣播公司、英國空中廣播公司、馬來西亞廣播電視臺、日本廣播協會、新加坡電視公司以及我國的香港電臺等，都在互聯網上播出了廣播電視節目。新世紀之初，世界最大的傳媒集團時代華納集團與網絡媒體巨人美國在線合并，又為傳媒業增添了一道新景觀。

傳統媒體與互聯網的結合，有力地突破了傳統媒體自身的局限，極大地拓展了它的生存、發展空間，使它在網絡經濟時代展現出新的風采。

三、前景瞻望

新聞傳播“大眾化”從出現到完成，用了60-70年的時間，互聯網從投入商用到全面普及用了不到10年的時間。那么，未來媒體的發展將會如何呢?這是一個令人費解的方程式，不過答案卻是肯定的：隨著數字技術、計算機技術、互聯網和信息傳播技術的日臻成熟與完善，新聞傳播手段的更新速度將會越來越快，間隔將會越來越短。甚至還會出現這樣的情形：當上一次媒體技術革命還沒有完成時，新的媒體技術革命的端倪已經出現。美國即是如此。20世紀末，在剛剛興建的“信息高速公路”的基礎上，美國政府又提出了“數字地球”的計劃。所謂“數字地球”是指以地球為載體的信息集成和整體化戰略，借助于它，人們無論走到哪里，都可以按照地理坐標了解地球上任何一處的任何方面的信息，從而實現全球信息傳遞的數字化和網絡化。“數字地球”比“地球村”前進了一大步：后者是指傳媒打破了時空界限，使此地發生的事情彼地很快就能知曉；“數字地球”則是指無論你想要了解世界上哪個地區哪一方面的情況，只需一個指令就能辦到。人類的主動性由此又大大提高了一步。按照美國政府的計劃，“數字地球”的初步實現是在2005年左右，它的基本實現預計在2020年左右。

當然，美國在推行“信息高速公路”和“數字地球”計劃時，也在謀求它所主導的“世界新秩序”，這對廣大發展中國家來說是不利的。但是，科學技術畢竟是推動社會經濟發展的重要力量，它一經開發，就不再屬于某一個國家而成為人類共同的財富。“信息高速公路”在世界范圍內的發展就說明了這一點。因此，通過努力化弱勢為強勢，跟上時展的步伐，搶占信息傳播領域的“制高點”，應當成為包括中國在內的各國國家層面上的戰略目標。

我國雖然在新媒體尤其是互聯網發展方面和美國有差距，但距離并不遙遠。正如專家所言：“中國進入每一個時代，都遲到了幾十年甚至上百年。但這次進入網時代卻沒有遲到，幾乎和美國、歐洲同步”(4)。據統計，到20世紀末，我國互聯網用戶已達1000萬，上網計算機2000萬臺，www站點超過10000個。預計未來7年，固定電話年增加用戶17%，移動電話增加47%，互聯網年增長200%以上。除了電信網，還有廣播電視網(8000萬用戶)和計算機網(1000萬用戶)(5)，市場發展潛力十分驚人。只要我們能夠抓住機遇，迎接挑戰，制定出有效的追趕戰略來，在新的世紀里，中國的傳播業必將出現一個新的飛躍。

注釋：

(1)見臺灣《中國時報》2000年6月7日文《大陸網站發展迅速》。

(2)《新經濟革命》第22頁，經濟日報出版社，2000年4月。

(3)陳虹等《互聯網：我們與世界同步》，《國際新聞界》2000年第4期。

(4)同上。

(5)《新經濟革命》第49頁，經濟日報出版社，2000年4月。