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[論文關(guān)鍵詞]期刊品牌策略

[論文摘要]隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌化戰(zhàn)略逐漸成為應(yīng)對(duì)期刊市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的極好策略。如何打造自己期刊的品牌成為期刊界同仁共同關(guān)注和思考重要課題，本文從定位、質(zhì)量、特色、創(chuàng)新、數(shù)字化建設(shè)等幾大方面就如何打造期刊品牌進(jìn)行了闡述，以期對(duì)期刊的品牌化建設(shè)有所裨益。

什么是期刊品牌？原中國(guó)刊刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、現(xiàn)中國(guó)期刊協(xié)會(huì)顧問張伯海先生認(rèn)為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進(jìn)的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風(fēng)格和獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)，并為特定的讀者群體廣泛認(rèn)同的期刊的總體形象。

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)期刊界對(duì)于構(gòu)建市場(chǎng)性的期刊品牌認(rèn)識(shí)較晚、起步較晚。中國(guó)期刊市場(chǎng)的建立以及期刊品牌在市場(chǎng)上的出現(xiàn)是最近二十多年來中國(guó)進(jìn)入改革開放時(shí)期以后的事。近年來我國(guó)期刊工作者通過自身實(shí)踐以及借鑒國(guó)外期刊經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)越來越深刻，品牌觀念的增強(qiáng)以及品牌制作與品牌經(jīng)營(yíng)能力也有很大提高。經(jīng)過這二十多年的發(fā)展，我國(guó)的期刊業(yè)正由產(chǎn)品探索、市場(chǎng)探索快速走向品牌探索。

隨著期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，期刊品牌的競(jìng)爭(zhēng)將成為期刊生存與發(fā)展的關(guān)鍵。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、準(zhǔn)確定位——打造期刊品牌的基礎(chǔ)

期刊實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，準(zhǔn)確定位是創(chuàng)建期刊品牌的基礎(chǔ)。只有找準(zhǔn)了自身的位置，才能確定期刊的發(fā)展方向和風(fēng)格。沒有準(zhǔn)確的定位擺正期刊的地位，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說有好的出路和發(fā)展前景。那如何才能邁出期刊品牌構(gòu)建的第一步，也是關(guān)鍵一步呢？

1.充分的市場(chǎng)調(diào)查

在當(dāng)今期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，要打造市場(chǎng)性的期刊品牌，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查就對(duì)期刊加以定位，恐怕有失科學(xué)。只有經(jīng)過科學(xué)、充分的市場(chǎng)調(diào)查，期刊的定位才能做到準(zhǔn)確、合理，才能為期刊的日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.內(nèi)容與風(fēng)格的認(rèn)定

內(nèi)容與風(fēng)格定位應(yīng)清晰、明朗，模糊不清、模棱兩可。例如學(xué)術(shù)型和科普型期刊內(nèi)容和風(fēng)格肯定有所差別。期刊必須根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和功能特征，確定自身的內(nèi)容與風(fēng)格，創(chuàng)立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨(dú)有地位，避免“千人一面”。

3.讀者對(duì)象的界定

從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產(chǎn)生和存在的，為讀者服務(wù)自然應(yīng)成為期刊的重要宗旨和價(jià)值追求。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價(jià)值的終極裁定者，因而讀者定位至關(guān)重要。青年雜志與老年雜志、幼兒雜志、兒童雜志的讀者對(duì)象的年齡層次存在明顯區(qū)別；農(nóng)民雜志和工人雜志、知識(shí)分子雜志、軍人雜志的讀者對(duì)象在工作內(nèi)容、職業(yè)上差別巨大。不同的讀者對(duì)象其關(guān)注、喜愛內(nèi)容也存在巨大差別，因此構(gòu)建品牌期刊，一定要注意期刊讀者對(duì)象的界定。

二、提高質(zhì)量——打造期刊品牌的保障

當(dāng)前文化市場(chǎng)十分繁榮，期刊門類眾多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，最重要的還是要樹立質(zhì)量為本的觀念，以高質(zhì)量的期刊爭(zhēng)取主動(dòng)、搶占先機(jī)，以自己獨(dú)特的理性思考、文化底蘊(yùn)、高雅情趣和藝術(shù)氛圍去贏得讀者。目前我國(guó)已擁有涵蓋自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、文化教育、生活消費(fèi)等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數(shù)機(jī)關(guān)報(bào)刊以外，大多自負(fù)盈虧，走向了市場(chǎng)。在期刊市場(chǎng)化進(jìn)程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質(zhì)量無疑是讀者取舍的一個(gè)最根本的標(biāo)準(zhǔn)。

期刊質(zhì)量既包括期刊內(nèi)容方面，也包括封面、版面的編排設(shè)計(jì)以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮，讀報(bào)讀題”。視覺語言是第一印象，是人們接受最快的一種語言形式，在很大程度上可以引起閱讀興趣。從這個(gè)角度講，期刊本身應(yīng)該成為一種內(nèi)容與形式完美結(jié)合、視覺藝術(shù)與時(shí)代感交織協(xié)調(diào)的精美的藝術(shù)品。特別是在當(dāng)今期刊林立的形勢(shì)下，給自己的刊物一個(gè)好的形式定位，也是打造期刊品牌的關(guān)鍵所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以說，任何一個(gè)品牌期刊都有自己突出的特色，沒有特色的期刊想成為品牌期刊簡(jiǎn)直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無一例外的都有自己的獨(dú)到之處。美國(guó)1923年創(chuàng)刊的time時(shí)代，即便是它在今年的美國(guó)“國(guó)家期刊獎(jiǎng)”中一個(gè)提名也沒有獲得，話語慣性與品牌傳統(tǒng)以及以紅框構(gòu)成的各式封面積累仍然維系著《時(shí)代》的地位，每年年底的“年度風(fēng)云人物”評(píng)選也許永遠(yuǎn)都是其最榮耀的時(shí)刻。1913年創(chuàng)刊的vanityfair名利場(chǎng)，在出色地扮演著“從新星到巨星”的全球最華貴舞臺(tái)提供者的角色的同時(shí)，更讓人佩服的是，它在美國(guó)國(guó)家雜志評(píng)獎(jiǎng)中在最佳雜志、攝影、專欄、隨筆和評(píng)論上均獲提名。這種浮于華麗世界中卻扎實(shí)經(jīng)營(yíng)雜志本體內(nèi)容建設(shè)的用心值得稱頌。

要做到特色突出，期刊首先應(yīng)分析期刊本身傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)以及自身的缺點(diǎn)和劣勢(shì)，緊緊抓住已有傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)一步強(qiáng)化和突出，將其升發(fā)為本刊的特色內(nèi)容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個(gè)重要突破口。

四、不斷創(chuàng)新——打造期刊品牌的不竭動(dòng)力

任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，只有不斷銳意創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐、不斷滿足讀者日益增長(zhǎng)的閱讀需求，才能在品牌戰(zhàn)中保持不敗之勢(shì)。作為當(dāng)今中國(guó)期刊的第一品牌，被稱為“中國(guó)人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創(chuàng)刊到現(xiàn)在已經(jīng)有27年，其發(fā)行量也從創(chuàng)刊之初的月3萬冊(cè)逐步發(fā)展為月1000萬冊(cè)，一直穩(wěn)居中國(guó)和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發(fā)行排行榜第四名。《讀者》自創(chuàng)刊至今，在始終堅(jiān)持著以讀者為中心的理念的同時(shí)，不斷創(chuàng)新，不斷滿足讀者的心需求。2000年《讀者》對(duì)刊期進(jìn)行調(diào)整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對(duì)精神文化的渴求和適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮、信息爆炸的新形勢(shì)；同時(shí)，重新調(diào)整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內(nèi)容，以更符合現(xiàn)代大眾的生活需要。2004年雜志再次改版的亮點(diǎn)之一就是開通了短信交流平臺(tái)。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時(shí)、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評(píng)選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在。同時(shí)，《讀者》又從產(chǎn)品的差異化入手，推出原創(chuàng)精品專欄，既確保一些文章的時(shí)效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將原來母刊里的一個(gè)反響不錯(cuò)的欄目“原創(chuàng)”剝離出來，推出了《讀者?原創(chuàng)版》，定位為“重視作者的真實(shí)故事、真實(shí)情感、真實(shí)感情的流露和真實(shí)生活的記載”。《讀者?原創(chuàng)版》一經(jīng)推出，發(fā)行量期期都在50萬冊(cè)以上，最高的達(dá)到83.6萬冊(cè)，創(chuàng)造了—個(gè)發(fā)行奇跡，此舉被中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張伯海贊為利用自身資源進(jìn)行的一次有益的嘗試。為了擴(kuò)大雜志的品牌影響，《讀者》經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如號(hào)召人們幫助失學(xué)兒童，向希望工作捐款、禁毒、向解放軍、教師贈(zèng)書，“保護(hù)母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動(dòng)來擴(kuò)大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢(shì)，以成功達(dá)到品牌鞏固及延伸。

五、加快數(shù)字化——打造期刊品牌的必由之路

伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字媒體漸漸走入人們的生活，成為人們生活必不可少的一部分。圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來更加快捷、生動(dòng)、豐富的媒介體驗(yàn)，成為大眾生活的新寵。傳統(tǒng)期刊的出版模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，任何期刊要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，加速期刊的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程可以說是必須要走的道路。借助數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的飛躍發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的互動(dòng)與結(jié)合是未來期刊的發(fā)展趨勢(shì)。

順應(yīng)時(shí)展要求，國(guó)家已于2006年正式頒布了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，首次提出要加快從主要以傳統(tǒng)介質(zhì)的出版物為主向多種介質(zhì)形態(tài)的出版物共存的現(xiàn)代出版業(yè)轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新聞出版總署隨即出臺(tái)了《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》更為明確地提出，要實(shí)施數(shù)字化出版戰(zhàn)略，以數(shù)字資源整合為核心，建立集內(nèi)容采編、信息加工、自動(dòng)排版、按需印刷、網(wǎng)絡(luò)傳輸與銷售于一體的數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并建立國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)及示范工程。

期刊的網(wǎng)數(shù)字化不僅可以提高作者文稿的發(fā)表速度，而且能為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務(wù)和豐富的閱讀體驗(yàn)。期刊的數(shù)字化是科技發(fā)展的要求、是作者的要求、讀者的要求，更是期刊自身生存、發(fā)展的必然要求。

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