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一、堅持“市場化服務”尋求事業發展

國內都市報得以在短時期內興起，其核心的因素之一在于確立了服務的觀念，恰如號稱“中國都市報之父”的席文舉所言：“我們把宗旨定為全心全意為市民服務，是從另一個視角來考慮的，那就是我們著重是為人民服務和服從人家的。我們把位置擺得很低，不是去領導市民，而是做市民的公仆。”固然，教育報刊與都市報的定位迥異，教育報刊更強調增強自身的社會責任感，確保教育報刊要實現引導人、教育人的歷史使命，但從根本上說，教育報刊必須時刻牢記自己的首要宗旨，始終把“服務教育、服務青少年健康成長”放在最根本的位置上，有效的服務才是教育報刊完成其歷史使命、實現事業發展的必由之路。

當今時代傳媒數量眾多，受眾選擇面很寬而居于主動地位，在如此局面下，江蘇《莫愁》雜志社副總編馬建強曾說過這樣幾句話：“我的本職工作是編刊物，編刊物的根本目的是為了制造讀者，繼而服務讀者”?！稗k刊物，贏得讀者是根本，鞏固讀者是關鍵，成就讀者是目的?！边@幾句話道出了教育報刊以服務尋求自身事業發展的訣竅，教育報刊要成就自身的事業，必須擁有穩定的讀者群體，而無論是“制造讀者”、“贏得讀者”或者“鞏固讀者”，都依靠切實的服務。

教育報刊為青少年讀者服務，核心是變革報刊對待青少年讀者的視角，真正以平等的視角看待青少年讀者。在過去較長一段時間，教育報刊始終認為自己是教育者和引導者，青少年讀者應該無條件服從于自己的教育，如此必然導致報刊忽視青少年讀者的想法和要求，而習慣于按照自己的思路和方法去開展信息傳播和宣傳教育，雙方的想法在許多時候難以“無縫對接”，傳播的效果自然很難保證。平等視角的重要作用，在于教育報刊能夠自覺把青少年讀者作為與自己平等的主體進行思考，從而認真考慮他們的各種信息需要，了解他們的接受觀念，進而以他們樂于接受的方式傳遞青少年需要的各種信息，使青少年切實感覺到自己是在接受服務。

教育報刊開展信息服務工作，主要方式是為青少年讀者提供有用的信息產品。過去由于與教育主管部門存在緊密的工作關系，教育報刊習慣于“布置任務”、“安排工作”，現在應該轉變觀念，以年輕人喜聞樂見的方式、手法傳播信息，體現出“服務讀者”、“以讀者為中心”的思路，把報道當中讀者最關心、對讀者最有用的信息要素充分提煉出來，放在最明顯的位置，使對方樂意接受，增強新聞報道的服務性，增加信息的穿透力和到達率。實際上，教育報刊上許多報道都與青少年學生的學習、生活等日?；顒泳o密相關，以前在舊的思維模式下總是被處理成工作報道，只要真正轉變觀念，把有利于青少年學生的信息內容和要素突顯出來，就能夠變成體現服務意識的信息產品，它的運作不在于執行起來困難多少，而在于觀念是否切實轉變了。

只要真正具備了服務的意識，教育報刊還可以為青少年讀者開拓出許多服務手段，例如，提升印刷、發行等工作的質量，使這些環節更加人性化，使讀者能夠盡快閱讀報刊，促進信息產品切實發揮功效；此外，教育報刊還可以借鑒鄒韜奮當年辦《生活》雜志時的一些舉措，如幫助讀者購買書籍、學習用品等，借助報刊較為完備的發行網絡開展物流工作，為一些邊遠地區、農村地區的中小學生提供幫助。

二、隔離“市場化經營”恪守公益宗旨

教育報刊堅持“市場化服務”觀念，可望為自身贏得讀者，但它們卻不能因此開展市場化經營，把穩定的讀者群體作為自身爭取廣告和利潤的重要砝碼，因為教育報刊社是一個具有公益性質的教育工作部門，而不是一個追求利潤最大化的經濟團體——隔離“市場化經營”，是教育報刊確保其公益性質、體現其公共產品特色的重要標志。

報刊市場化經營的基本模式，就是追求利益最大化，只要創造利潤的行為不違背國家法律、政策，報刊都可以實施，以此促進自身的利益擴大。通常而言，報刊市場化經營的主要手段有這么幾種：盡量多刊登廣告，增加廣告收入；將發行控制在合理的區間，對報紙而言尤其突出，因為發行將造成巨大的虧損，所以并不追求絕對發行量大，而是尋求發行量與廣告之間達到最佳的配比；在紙張、印刷、發行費用上漲的時候，提高報刊零售價格，減少虧損乃至增加利潤……

應該說，市場化經營對于改善報刊經濟狀況是大有益處的。不過，人們常說教育要公平，因此青少年對于教育重要環節之一的教育報刊在享受、消費方面也應該實現公平——教育報刊要真正實現“服務于青少年，服務于教育事業”的使命，必須回歸其公共產品的特性，公共產品的本質在于它的公共性，主要體現在三個方面：一是產品供給結構的公平性，公共產品具有對消費者的非排他性，政府只有公平、均衡地向各社會成員提供公共產品，才能實現社會和經濟發展的均衡；二是產品供給過程的公開性，公共產品供給實際上是政府對公共資源的配置過程，按照公開透明的原則生產和分配公共產品，是市場經濟對政府特別是財政部門依法行政、依法理財的基本要求；三是產品供給取向的公正性，這要求政府要按社會公眾的集體意愿提供公共產品，彌補市場失靈，維護社會公共利益，實現社會總福利和人均總福利的最大化。

由此可見，上述的市場化經營舉措，在很大程度上都會妨礙教育報刊完成其公共產品功能的實現：報刊上廣告內容太多，必然影響青少年讀者獲得的有效信息；為追求發行與廣告的最佳配比而控制發行量，勢必造成部分讀者無法享受到信息服務；提高售價，更會直接增加讀者的經濟負擔，甚至導致部分經濟困難的學生無法訂閱報刊，從而失去獲得這一教育途徑的機會……因此，教育報刊為實現自己的歷史使命，必須摒棄許多在其他報刊經營中被證明是行之有效的市場化運作措施，其目的是避免報刊向市場獲得的經濟效益最終轉嫁給讀者，增加他們的經濟負擔，或者降低他們獲得的服務質量，甚至造成他們失去被教育的機會。

教育報刊自覺隔絕“市場化經營”，必然導致其經濟效益的大幅度下降，而這又將妨礙它們實現“服務于青少年，服務于教育事業”的使命，為此國家和社會應當承擔責任，通過扶持和贊助等舉措，有效彌補“市場失靈”，使教育報刊的服務功能穩步得以提高。

按照國家有關規定，國家將扶持面向青少年開展教育的報刊事業，如《中華人民共和國未成年人保護法》第二十四條規定：“出版專門以未成年人為對象的圖書、報刊、音像制品等出版物，國家將予以扶持。”因此確保財政資金投入、消除教育報刊的經營壓力是應有之義，也是最直接的辦法。不過，鑒于當前我國公共財政緊張的現實狀況，我們還可以考慮更有效的措施，既能確保教育報刊這一公共產品切實提供給廣大青少年，又能節約成本，減少財政支出，這就是政府“購買”服務而提供公共產品，體現在教育報刊領域，政府可以不再由教育部門包辦教育報刊，而采取“購買”教育報刊產品的方式實現這一職能，即允許某些社會機構和組織在政府和教育部門的監督下提供教育報刊產品，具體而言，一是讓部分教育報刊組建跨地區的報刊集團，形成規模，以往一省一報、一省一刊的機構分散、重復、不均衡，在競爭中必然勢單力薄，而進行資金聯合、技術聯合、市場聯合后，可以實現資源共享，分工負責，統籌協調，有效降低運作成本，并增強服務能力。此外，也可以將各地的教育報刊逐步轉入當地的報刊集團，借助這些媒體集團的優勢，提高教育報刊的服務水準，并切實降低經營成本，但是，國家對于教育報刊的扶持政策仍必須落實，切不可讓教育報刊進入傳媒集團后也跟著采取“市場化經營”模式了，或者把教育報刊經營中的政策性虧損等經濟負擔轉嫁給讀者，使教育報刊最終喪失了公共產品的特性。

摘要：教育報刊必須時刻牢記自己的首要宗旨，始終把“服務教育、服務青少年健康成長”放在最根本的位置上，有效的服務才是教育報刊完成其歷史使命、實現事業發展的必由之路。教育報刊是一種公共產品，因此，必須隔絕“市場化經營”，避免市場化的經營舉措損害其公益地位和宗旨；但是，教育報刊也必須借助市場化的服務手段，強化其影響力，贏得讀者的青睞，提高其社會效益。

關鍵詞：教育報刊；公共產品；市場化經營