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摘要本文通過透視當下電視媒體的公益傳播內容，對電視公益傳播三維內容，即“節目、廣告、活動”的困境進行探析，提出其解決策略模式，以期為電視公益傳播的良性循環發展提供借鑒。

關鍵詞:公益娛樂化;公益商業化;公益短暫化

“公益”作為當今媒體的核心話題之一，經濟化效益和社會化影響讓公益傳播成為在電視媒體中越來越重要的運營模式。雖然，電視媒體紛紛涌入“公益傳播”，然而電視媒體，引入“公益”二字時，卻出現了一些困境。有明星的被貼上娛樂性的標簽，有贊助商的被貼上商業化的標簽。雖然這些標簽有名不符實的嫌疑，但是，可以看出的是電視媒體在進行公益傳播時確實是存在一些困境的。

一、公益節目：煽情與物化的雜糅

電視公益節目是指以電視媒體作為傳播媒介，以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步以形成扶危濟困、形成良好社會風氣，具有公益性質的電視節目形式。筆者按照節目內容和形式將電視公益節目分為以下三類：(1)紀實幫助類：這類節目以采用紀實拍攝的表現手段，展示愛心使者們幫扶的過程。如山東衛視的《公益總動員》、河南電視臺的《天使在人間》等。(12)競技真人類：這類節目采用公益基金的方式，以競技、PK為形式。如浙江衛視的《愛唱才會贏》、湖南衛視的《勇往直前》、貴州衛視的《百萬智多星》、北京衛視的《真情耀中華》、河南衛視的《民星在行動》、河北衛視的《真情旋律》等。(3)明星娛樂類：這類節目以公益明星為主打，以明星起帶頭作用。如吉林衛視的《公益星名堂》、安徽衛視《為愛高歌》等。

分類并未完全地界限分明，某些節目其實融合了以上兩類甚至是三類的節目，如浙江衛視的《愛唱才會贏》既邀請明星助陣，又采用PK形式；湖南衛視的《勇往直前》以明星競技贏取公益基金的方式進行運作，既以競技為方式，又融入明星的參與。在這些不同類型的公益節目中，各有被受眾詬病的地方。

一是紀實幫助類公益節目，有的成為煽情和眼淚的混合物，個人私密空間的公共化。河南電視臺的《天使在人間》以專題性的結構、故事性的敘述為方式，每期記錄一個打動人心的情感故事，選拔優秀志愿者作為“愛心使者”，真實記錄他們的幫扶過程，欄目的演播室環節邀請現場嘉賓與選手和觀眾進行對話和互動。這類紀實幫助類電視公益節目逐步落入了一種套路，將公益等同于煽情、眼淚，一提到公益，媒體就把聚光燈對準那些受生活折磨的人和弱勢群體。他們確實需要社會的關懷，但是，赤裸裸地將他們的私密生活變為公共空間的內容，是一種對于私人空間的入侵。觀眾被置于“看客”的位置，為熒屏的人唏噓、感嘆；而熒屏的人成了“被觀看”的人，在這種看與被看的關系支配下，受眾追求的是自我的心理滿足，給予別人同情的眼淚時，這種對于別人背后私密生活的窺探其實是在助長觀眾的窺視欲。

二是競技真人類公益節目中，公益元素逐步變為物質和，攀比的附屬物。北京衛視的《真情耀中華》節目將征集全國10名參賽選手，分為兩個小組。每個小組分配到一個極具挑戰性的任務，在規定的時間內去幫助指定的人物，如要求志愿者在5天的時間里為一些身陷困境的好人爭取10萬元真情基金；并由專家組成的評委團以每組的創造力、溝通力、組織力、操作力和團隊精神為衡量標準，最終淘汰一組。節目播出后，就有網友提_出質疑，志愿者的救助行動是否應該拿出來“秀”，志愿者的公益救助行動采用比賽競技的形式是否合適，愛心的這種攀比是不是恰當。這些擔心其實不無道理。山東某頻道公益節日的廣告詞上寫者：只要你有夢想，只要你大膽說出來100萬元，幫你成就夢想，100萬元等你來拿。如此赤裸裸的物質刺激就如天上掉餡餅一樣，叫人垂涎。公益節目為了打造傳播效果，使用如此誘惑的字眼，沖淡了其公益的意味，這種“掛羊頭賣狗肉”的做法也不會博得公眾的喜愛的。但是，我們也看到，這些電視公益節日在接到了這樣的質疑之后也在反思、改進，就如《真情耀中華》節目組就暫停一期以作調整。

三是明星娛樂類公益節目，越來越娛樂就越來越不真實。浙江衛視在2008年打造的《愛唱才會贏》一推出，“收視率就拿到了全國網1.336％的好成績，創下了全國綜藝節目首期播出收視率的冠軍。這個節目將廣告資源拿出部分收入，成為實現普通人夢想的公益基金，它以唱歌為形式、不斷挑戰為方式，通過點對點的方式直接幫助節目參與者”。另外，湖南衛視2007年的《勇往直前》“自節目開播以來，從開播時的全國同時段第五，到最后一期創下7.28％的超高收視份額。”上海文廣新聞傳媒集團的《閃電星感動》、湖南衛視的《勇往直前》等將娛樂與公益結合的節目取得了不錯收視率后，公益就與“快樂、娛樂、時尚”對接起來，明星娛樂類電視公益節目的數量近幾年不斷增加，這類節目的蓬勃發展是有其社會因素及內部因素：(1)符合當下年輕人的審美觀和價值觀。當下的年輕人在工作、學習的壓力下，休息時間希望放松，娛樂自然成為其選擇。他們認為，公益不一定是嚴肅的，混著眼淚的，公益也可以是“快樂的”。(2)開辟電視公益傳播的新形式。電視媒體肩負著平衡社會，扮演著社會“排氣閥”的角色，對于公益的關注有利于促進公眾對弱勢群體的關注，進而促進社會的平衡發展。但是，以前那種嚴肅氛圍下的公益，公眾已經產生了“審美疲勞”，將公益與娛樂對接，開辟了電視公益傳播的新形式。(3)利于電視媒體形成節目儡牌。一個有影響力的電視節日是會給電視媒體帶來無形的資產的，就如《中國農民工》讓貴州衛視走向了全國。(4)明星的介入促進傳播效果。傳播學奠基人——扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中首次提出“意見領袖”的概念。他認為：意見通常從媒介流向“意見領袖”，再從“意見領袖”流向人群中不太活躍的部分，“意見領袖”是人群中比較活躍的部分，因為他們擁有更多的主觀興趣，因此，他們比一般的人更多地接觸媒介，比一般的人知道更多的媒介內容，他們把他們所知的東西，“流”向“人群中不太活躍的部分”，以至對這些“不太活躍者”產生決策上的影響。明星就是“意見領袖”，這類明星娛樂公益節目邀請明星加入節目傳播公益，會促進公益理念的傳播。

尼爾?波茲曼早在《娛樂至死》中指出，越來越娛樂就越來越不真實。娛樂打著公益的名號“招搖撞騙”。公益成為娛樂的附庸。某“公益時尚節目”的口號是“讓公益成為時尚，讓時尚帶來快樂”，該節目每期邀請當紅明星嘉賓現場獻藝，通過激烈競賽PK，全面展示明星對時尚品牌的了解和時尚品位知識，全程圍繞時尚唱足了之后，最后通過競拍現場籌得善款用于公益事業。明星、時尚與公益被置放在一起，卻怎么看怎么別扭。這明明是時尚娛樂之事，卻硬要與公益掛鉤。公益在電視媒體界成為“真理模式”，被廣泛應用。公益模式當真是屢試不爽的?2009年，“壹基金”的一群明星在地震一周年時，進行“壹家人，壹起走”穿越震中徒步紀念活動，但這次活動被眾多網友批評——作秀意義遠大于對災區的幫助，不僅給災區民眾的日常生活帶來不便，也對當地的交通以及重建工程造成影響。

二、公益廣告：商業化與公益性的沖突

20世紀40年代初，美國最早出現公益廣告，當時也稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。由于電視媒體的可視性、感染力、受眾廣泛等特點，電視公益廣告也應運而生。中國的電視公益廣告可以追溯到1986年。1986年，貴陽電視臺播出了我國第一條公益廣告——《節約用水》。1987年10月26日，中央電視臺在黃金時段推出了一檔欄目——廣而告之，產生了很好的社會傳播效果。隨后，各地方電視媒體也開始開辦公益廣告欄目。

美國將公益廣告分為兩類：一類是公共廣告是由社會公共機構或組織的各類純公益廣告；另一類是意見廣告，這種廣告帶有明顯的企業意識，深層目的在于塑造良好的企業形象。而日本的《電通廣告詞典》對公益廣告的定義是：“企業或團體表示它對社會的功能和責任，表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題，向消費者闡明這一意圖的廣告。”可以看出，公益廣告的外延本身就包含著企業這一因素，筆者認為中國的公益廣告也是可以分為兩類的：一類是由國家政府或者公益組織主導，媒體具體實施的導向性公益廣告；另一類是由企業與企業聯姻的公益廣告。

1994年初，中央電視臺采取了節目片尾打企業名稱的辦法，以吸引企業投資，解決制作經費不足的矛盾，并逐漸演變成了我國公益廣告的主要形式，即“企業署名公益廣告”。然而，這類模式下的公益廣告出現了一些困境。

1、主題范圍有所擴展，但內容缺乏創新。目前不少公益廣告范圍較以前有所拓寬，如“關注心理健康”主題、“助盲，關心殘疾人”主題、“交通安全”主題等，這些主題都是比較貼，近公共日常生活，但是具體內容卻缺乏創新。一個精良的公益廣告需要專業的廣告公司的策劃、構思、執行和實施。但昂貴的制作經費給電視媒體增加了成本。電視媒體只好讓自己的團隊，例如廣告部來策劃、構思、甚至實施制作公益廣告。這些人員并非是專業的團隊，在完成公益廣告的同時，他們本身還有原來的工作職責，因此，公益廣告內容缺乏創意，制作不夠精良。

2、未形成規模，時段不定。一段時間播，一段時間又停，無法產生預期效果。根據心理學原理，人們記住某件事情，是頻率和時長的乘積。但是我國公益廣告存在這樣一個困境：公益廣告是伴隨著國家政策和重大突發事件的。政府的政策引導成了電視媒體進行公益傳播的“標桿”，結果是在一段時期內，電視媒體的公益廣告產生“蜂擁”現象。然而一段時間之后，公益廣告便沉寂，無法保證播出的時長和播出頻率，缺乏傳播的長遠效果。

3、公益商業化傾向。某些電視媒體的公益資源出現尋租現象，導致了媒體與企業的暗中交易。公益廣告處處透露出商業氣息。公益廣告的公益性與企業的商業性本是相互對立的，但只要我們運用正確的處理方式，就能使兩者的的關系由相互對立而變成互為促進發展。筆者認為公益商業化的背后其實是中國電視媒體的二元身份主導下的無奈選擇。

電視媒體兼具事業和產業屬性，在進行公益傳播時是一個極為尷尬的角色：一方面既要體現其社會責任，另一方面又要考慮其運作資金成本、人力成本、時段成本等。央視公益廣告時段價值過億，目的是要履行媒體作為一個公共媒介的公益傳播任務，就是一個例證。相關部門如果沒有給予充分的資金支持和政策支持，讓電視媒體就會陷入兩難困境。這種無奈便導致了公益的商業化，當公益遭遇商業時，公益只好給商業“讓路”，電視媒體無法保證公益廣告運作的資金，更無法保證公益廣告播出的時段。

如果說公益商業化是電視媒體的無奈選擇，那么商業的公益化更加值得媒體警惕。商業打著公益的名號，容易遭致受眾反感，收視率下滑，黃金時段變成了非黃金時段，影響電視媒體的形象；同時，由于收視率的下降意味著受眾的流失，企業作為盈利組織，“見風使舵”，減少資金投入甚至撤回資金。電視媒體走入了一條“死胡同”，路只會越走越窄。

三、公益活動：短暫性與常態化的失衡

電視媒體公益活動以電視媒體為主導，聯合企業、社會公益組織與公眾，為向公眾傳達某種觀念，倡導某種行為。主要包括公益活動和公益晚會。筆者將公益晚會也納入公益活動的范疇，是由于公益晚會目的也是向公眾傳達某種觀念，倡導某種行為，也是以電視媒體為主導，在電視媒體上，并聯合了企業或者社會公益組織的活動。

“春暖2007”是中央電視臺經濟頻道(CCTV-2)發起的全國性大型電視直播公益活動，該節目已經設計出一種“公益慈善+電視媒體”的全新模式，二者不是簡單的相加，而是互相借力、增強互動，形成一種參與各方“多贏”的局面，成為媒體公益行動的引領者。活動以“晚會”加“公益慈善捐助”為形式，聯合企業對社會弱勢群體給予幫助，倡導公益理念。

“善行2009少年川湘行”是湖南電視臺公共頻道策劃的一項將汶川地震區的五十名貧困中小學生，一對一地安排到長沙的愛心家庭中，進行為期一廚的生活和學習的公益活動。其他的還有：重慶電視臺的《大愛中華行》；廣西電視臺的“愛心圓夢”在廣西——2009年福圓夢助學行動訪談節目；荊州電視臺的“春天壟上行?百里仙洪涌春潮”；蘇州廣播電視總臺社會經濟頻道的“少年中國校園行一伙伴計劃”；合肥電視臺的“生命小戰士”白血病患兒及家長幫扶項目；株洲廣播電視總臺的“因為母愛”大型幫助活動等等。

電視公益傳播活動作為電視媒體近年新探索出來的一種傳播形式，它不像公益節目易走向娛樂，也不像公益廣告無法很好地嫁接商業與公益，因此，它在未來的發展潛力最大，但是它的獨特也決定了它也有獨特的困境。

一是主題雷同，模式單一。一旦一個電視公益活動傳播效果擴大之后，其他電視媒體也跟風效仿，一時間，各個電視臺都是同類型的公益活動，不免讓公眾疲勞；模式上也千篇一律：即“公益慈善+電視媒體?”“明星+公眾”的組合。

二是缺乏整合營銷傳播。電視媒體與其他媒體缺乏聯合、整合，即使一個集團內部的各個部門也缺乏聯系，各做各的，自己辦自己的節目、活動。廣電集團內部的資源沒有得到充分地利用，既造成資源的浪費，又沒有獲得更好的傳播效果。

三是公益短暫化。電視媒體缺乏品牌意識，缺少美譽度高、信譽度好的品牌。根據市場營銷學原理，品牌有聚合效應、磁場效應、衍生效應、內斂效應、帶動效應等多種效應。企業或產品成為名牌，擁有了較高的知名度，特別是較高的美譽度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現出對品牌的極度忠誠。一旦電視媒體形成了自己的品牌就會像磁石一樣牢牢地吸引企業或產品就會像磁石一樣吸引受眾，受眾會不自覺地經常關注這個活動，形成品牌忠誠度，進而經常關注這個頻道。因此，形成品牌對于電視媒體公益傳播至關重要。當下，一些電視媒體公益活動舉辦一期或者一段時間后就停止，缺乏連續性，公益呈現短暫化，無法在受眾心中造成長期的影響，形成品牌。

四、公益傳播策略探析

2009年1月“電視公益廣告研討會”在北京舉行。中央文明辦協調組組長涂更新說：“準備2009年牽頭建立公益廣告的基金會，包括建立相應的基地，一切按照基金會的方式運作。以有實力的企業、媒體作為基金會的主體，由專業人士來具體操作，文明辦只負責監管監督。建立基金會以后，可以對公益廣告的作品，從創意、策劃到制作、播出，從廣告公司到媒體刊播都設立獎項并給予重獎，推動公益廣告事業的發展。”從這番描述中，可以看出，政府相關部門正在準備建立一種公益傳播業的廣泛模式，即是以基金會為中心，將企業、媒體納入主體范疇，由專業人員操作，并且建立監督監管體系。

公益的娛樂化、商業化以及短暫化，筆者認為可以歸結為未形成具有法律保障的電視媒體公益傳播體系模式。因此，我們在對電視媒體公益傳播進行梳理之后，將我們的期望凝結于“電視媒體公益傳播模式”。這個模式下存在著四維主體，即電視媒體、政府、企業、和公眾，它們共同構成電視公益傳播的四維網絡。公益傳播的四維主體并不是各自相互獨立的，而是相互聯系，構成一個整體網絡。這個網絡猶如推手，推動整個社會公益傳播的發展。公務員之家

政府應通過制定法規、政策鼓勵和保障企業、媒體進行公益傳播的積極性，使企業、媒體通過參與公益傳播，在體現自身社會責任感的同時，能夠得到相應的效益回報，同時，應該轉換角色，下放，拓寬權限，變直接管理為間接管理，變過程管理為效果管理，建立和完善公益傳播的基礎性工作，為公益傳播創造良好的環境。

企業應該在公益傳播中找到公益與商業的最佳結合點，在推進公益項目時，企業要深入分析品牌內涵，通過與其相匹配的傳播活動來樹立企業品牌形象，傳播的內容要考慮品牌一自身的核心追求，充分調動內外部公眾的積極性和創造性。只有這樣才能創造社會效益、企業品牌增值的雙贏局面。企業在進行公益傳播時要進行系統、周全的戰略規劃。活動前期的公眾溝通，活動中期的跟蹤報道、新聞點挖掘以及活動后期對企業形象的綜述，要從傳播流程上各個階段中找到企業曝光的機會，盡可能多地利用公益活動本身的資源。

媒體在進行公益傳播時要擺正心態，變被動傳播為主動傳播，主打“公益”牌，媒體應盡可能地讓“三位一體”的公益傳播形式結合起來，媒體與企業緊密結合，時刻謹記自己的社會責任，避免公益商業化與娛樂化，建立專業團隊，舉辦公益活動，產生社會聯動效應。

公益傳播的四維主體統一構成一個科學而有序的整體，其效能在整體組織中能夠發揮到最優。四維主體相互作用相互統一，但各自也有自身的獨立運轉機制，每一個主體運作成果地好壞又直接關系到其他主體的運作和整體傳播效果。每個主體效能的簡單相加并不等于整體效果，有可能整體效果低于每個主體效能的相加，也有可能整體效界高于每個主體效能的相加，即實現1+1>2的效果。當然，電視媒體在傳播實踐中，不斷探索媒體傳播規律；公益傳播理念也在得到逐步實現和升華。