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網民的廣告生產力

來自網民的廣告生產力其實早已被廣告業界所體察，國內的視頻網站“酷6”（）早在2007年左右就創立了UGA（UserGenerateAdvertising,用戶自生成廣告）項目，并與多家知名企業展開了線上合作，通過獎項等激勵機制，鼓勵廣大網友參與制作廣告，把客戶的產品理念和品牌內涵與網友的原創作品充分融合，并通過酷6專門提供的平臺進行展示并傳播。（2011年上半年“酷6”在經營管理方面遭遇了比較重大的危機，下半年網站做出了將業務中心進一步向網絡原創視頻內容傾斜的決策，其UGA業務也被重新定位成“中國原創聯盟—酷6網”的視頻威客網站，酷6的合作企業開始以更直接的“威客”模式向網民征集作品。）在“凡客誠品”和“酷6”的“UGA業務”這兩個案例當中，對廣告內容的創意已經不獨為廣告人所掌握，在網絡媒介情境中，廣告內容創意這一過程的主體已經從廣告業內人士變成網民，他們既是廣告活動中信息的接受者，也依據自己的興趣在生產著廣告內容，從這個角度上來講，在網絡媒介當中，廣告內容方面的創意容量，由于網民的參與，幾乎是呈幾何級數增長，網民成了廣告創意環節中能動的一環。然而，網民為何會放棄自己的娛樂休閑，心甘情愿地成為廣告這種一直為他們所痛恨的事物中的創造者呢？或許我們可以從當代網絡環境中網民的處境得到某些解釋。

網絡廣告的傳播渠道創意

在web1.0時代，網民以下載的方式使用網絡，中心型媒介（如，門戶網站）與網民的關系是這種使用方式的典型代表；而在web2.0時代，網民開始以下載和上傳并重的方式使用網絡，UGC（UsersGenerateContent，用戶自生成內容）概念應運而生，“酷6”的UGA直接來源于此。實現UGC的網站及網絡應用，主要包括社區、論壇、社交網站、視頻，或圖片分享網站、微博等，通過上述平臺，網民生產、分享內容，這種網絡應用方式的主流化，正是前文所述的網民廣告生產力存在的基礎。網絡媒介應用方式的變化使網絡中人與人的關系也發生了變化，觀察網絡中信息交流的形式，我們可以觀察到網絡中人群聚集形式的變遷：

第一發展階段。在以論壇為代表的網絡信息結構中，話題是維系群體的紐帶。在相當規模的論壇當中，網民因為話題而聚合，一旦話題中斷，網民之間的聯系即幾乎中斷，這種情況下，網民結成了以話題為中心的群體，這種群體具有強烈的群集色彩，網民的行動方式往往受群體壓力、群體感染等集群傳播規律的影響。

第二發展階段。在以“sns社區”為代表的網絡信息結構中，人際關系成了維系群體的紐帶，以興趣愛好構成群體關系的sns社區（典型代表：豆瓣）、延伸現實人際關系的sns社區（開心網、人人網等）、依托網絡人際關系建立的sns社區（qq空間），縱橫捭闔，凝聚成各有特色又互相交錯的社交，在這種情況下，網民結成了以人際為基礎的群體（primarygroup）。

第三個發展階段。在以微博為代表的網絡信息結構中，人際關系與話題共同成為聯系個體的紐帶，現實世界當中人群聚合的方式，被以更逼真的方式復制到網絡之上，網民成了人際和話題共同編織成的超真實群體。

這種超真實的社會關系及人們的表現欲望，正是網民廣告生產力的來源。網民在網絡中體現出的社會性關聯越強，這種生產力的積蓄勢能就越大，網絡廣告的潛在價值也越大。在無人的曠野中呼喊已經徹底違背了這個時代的價值觀，安迪沃霍爾說，在這個時代每個人都有15分鐘的時間成名，這也就意味著在N倍于15分鐘的時間，有無數人愿意圍觀這種成名，而這種圍觀使網絡的媒介價值激增，廣告主們面對這種巨大的價值急不可耐，網絡廣告的從業人員應該把握規律，將網民廣告生產力變成有價值的商業宣傳力。網絡廣告從業人員要做的工作，正是有意識地創意與建構某種傳播模式，使網民的自創內容能夠有效地傳播并達成良好的廣告效果。

作者：王笑妍單位：東北農業大學成棟學院新聞傳播系