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Ariel的可及性理論(AccessibilityTheory)認為，對于認知主體而言，活躍程度高的指稱對象可及性高，處理起來所要花費的認知努力小;活躍程度低的指稱對象可及性低，處理起來所要花費的認知努力大。即“認知主體同指稱對象進行心理接觸所要花費的認知努力的大小”［4］101決定了可及性的程度。名詞短語的指稱對象在人腦中處于不活躍的狀態(tài)，故可及性低;人稱代詞的指稱對象在人腦中處于活躍狀態(tài)，故可及性較高［5］229。VanHoek將概念參照點模型與可及性理論相結合，提出:認知主體是通過參照點上的實體與領地內的其他實體發(fā)生心理接觸的。當參照點上的實體在認知主體的頭腦中已經(jīng)很活躍，那么該實體在領地內的其他位置出現(xiàn)時對認知主體而言必然也很活躍，或者更加活躍。因而，當參照點在領地內以低可及性的名詞短語出現(xiàn)時，該領地內另一個指稱對象必須以高可及性詞出現(xiàn)，這個指稱對象才可能與參照點共指［6］57。任何一個名詞性成分(包括名詞短語和代詞)都可以成為識解當前語言語境中其他名詞性成分潛在的認知參照點。參照點的選定主要取決于某一概念的突顯度(conceptualprominence)，領地的范圍主要取決于概念關聯(lián)度(conceptualconnectivity)，概念關聯(lián)度的強弱決定了哪些成分處在某參照點的領地內。此外，不同的視角(pointofview)會產生不同的認知參照點;不同的視角會影響領地的確定。認知主體要通過概念實體與不同視角領地的認知聯(lián)系對其加以解讀［7］82。在《功能語法導論》(1994)一書中，韓禮德指出，語言具有三種基本的元功能，即概念功能、語篇功能和人際功能。其中人際功能是指在一定的話語情境中，發(fā)話人與受話人之間通過語言進行互動，借助語言建立并保持一定的人際關系，發(fā)話人與受話人均通過語言表達自己的觀點、態(tài)度并試圖影響對方使其采取相應的行為。簡言之，語言的人際功能指語言具有表達發(fā)話人態(tài)度及發(fā)話人與受話人關系的功能［8］10。廣告是一種單向交際行為(one-waycommunica-tion)。交際過程中，廣告商和消費者之間沒有商討、互換信息的機會。為了達到傳遞信息并讓消費者樂于接受的目的，廣告商常常巧妙選擇具有潛在勸說功能的人稱代詞。商業(yè)廣告中的人稱代詞能表明“作者是如何看待語篇涉及到的人物的”［9］195，即廣告商意欲與消費者建立何種人際關系。廣告商高頻地使用人稱代詞有助于消除消費者的戒備心理，縮短兩者間的心理距離，積極影響消費者，從而最終維護廣告商的利益。

一、第一人稱代詞的認知機制及人際功能

人稱代詞的使用受到兩方面的支配:權力和身份。選擇一個而不是另一個代詞顯然是表達了發(fā)話人對其本人和受話人之間關系的某種看法。在商業(yè)廣告中，第一人稱代詞單復數(shù)的出現(xiàn)有助于構建廣告商與消費者之間的一種權勢關系抑或平等信任關系。

(1)AtNabisco，ourdevotiontomakingwhole-somegreat-tastingsnacksisneverending．(Nabisco食品)一個句子內部的共指詞語，由于視角使用的不同，會失去彼此之間的概念關聯(lián)度。認知主體從不同視角認知概念實體。認知主體大致分三種:全知敘述者、處于故事中心的人物和外部觀察者。據(jù)此，視角也可分為三種:零視角，即全知敘述者的眼光;內視角，即處于故事中心的人物的眼光;外視角，即外部觀察者的眼光［10］102。本廣告是從零視角向內視角的跨越，“AtNabisco”是敘述者(Nabisco食品公司)全知的零視角，“ourdevotion”是處于廣告詞之中心人物(Nabisco食品公司)的內視角。視角的不一致使得前后兩個語言單位之間的概念關聯(lián)度低。“Nabisco”溢出主語“ourdevotion”作為參照點所在的領地;擺脫約束的名詞“Nabisco”充當另一個參照點，建立起一個相對獨立的領地。這就是為什么本例中盡管“Nabisco”的語言形式不符合高可及性的“our”對它的要求，但共指仍然成立，即“our”指代廣告商“Nabisco食品公司”。廣告商因為擁有專業(yè)知識，故與普通的消費者之間存在一種權勢關系。排除性(exclusive)的“our”而非公司名稱Nabisco’s的出現(xiàn)，使公司更具人性化，從而使消費者更容易接受所宣傳的商品。雖然這種排除性的指稱源于廣告商維護自己權勢地位的需要超過了與消費者保持平等信任關系的需要，廣告商更關心的是廣告陳述的事實而非與消費者進行交流。如果廣告詞改為Nabisco’sdevotiontomakingwholesomegreat-tastingsnacksisneverend-ing，廣告商的權勢地位勢必暴露無遺，從而導致雙方心理距離的加大。

(2)Justasthereareamultitudeofwaystoseetheworldaroundus，thereisonecamerathatputsallthepossibilitieswithinourreach．(Canon相機)人稱代詞是一個認知體現(xiàn)，其指稱對象不是單純地存在于文本中或具體的語境中，而是存在于交際雙方的大腦之中。如果一個指稱對象活躍于交際雙方的大腦中，就可以直接用人稱代詞指代它，不管這個人稱代詞在語言表層有沒有先行語。一個句子可以構成一個領地。認知主體通過內視角“us”和“our”，對領地內的“thereareamultitudeofwaystoseetheworldaroundus”和“thereisonecamerathatputsallthepossibilitieswithinourreach”分別做出推斷:我們每個人都有許多方式觀察周圍的世界;我們要依靠這款相機來捕捉一切可能。據(jù)此認知經(jīng)驗，高可及性的“us”和“our”對任何個體都適用，指代“包括Canon公司在內的每個人”。在語言表層沒有明示先行語的情況下，“us”和“our”包容性(inclusive)的用法并沒給交際造成障礙。這則廣告中，廣告商將自己置于消費者的立場，一方面想保持或加強自己的權勢地位，另一方面又想與消費者保持一種平等信任的關系。將交際雙方的差別和利益模糊化，易于消費者接受廣告商的觀點，建立起對廣告商及其商品的信任，從而進一步采取購買行動。本質上，包容性的第一人稱復數(shù)并不意味著廣告商希望在平等的基礎上與消費者討論商品，而是為了掩蓋廣告中的權勢關系，消除消費者對廣告宣傳的戒心，讓消費者在不知不覺中受到廣告的影響。

(3)Uncovermysecret．Slidemeopentoexploremysecret．(Nokia手機)領地的概念是動態(tài)的，一個語篇塊也可以構成一個領地。這則廣告圍繞Nokia手機這一主題展開，主題的延續(xù)致使前后兩句概念關聯(lián)度很高，故處于同一領地。認知主體進入“my”和“me”的視角空間，從“揭開我的神秘面紗，透視我深藏不露的一面”感知商品的獨特之處。“Nokia手機”這一心理實體活躍在當前話語空間里，交際雙方都深知如此，“my”和“me”的指稱明確。將Nokia手機人性化了的廣告詞富有人情味，能縮短廣告商與消費者之間的心理距離，減少消費者對產品的抵觸之情。

(4)Unlikeme，myRolexneverneedsarest．(Rolex手表)在當前領地中，廣告商和認知主體共同擁有的情景知識是:這則廣告是為Rolex手表做宣傳?！癠nlikeme”能觸發(fā)認知主體合乎情理的推斷:“我”只有用過該款產品，才會做出這樣的結論—Rolex手表從不需要休息。從“me”這個人物的內視角，認知主體接受“me”感知“Rolex手表”的角度，構建起一個以“me”為視角的心理空間，從而解讀“me”和“my”—作為產品見證人和代言人的“某位消費者”。為了使其廣告更客觀可靠，廣告商常訴諸于某位真實抑或虛構的商品功效的見證人將其主觀感受說出來。這些見證人也是消費者，并不代表公司說話，讀者極易受其鼓動并對此作出積極的反應。自然的鼓動更真實可信，更具說服力，避免了弄虛作假、矯揉造作之嫌。對消費者的操縱正是廣告商為強化自己與消費者的人際關系而作出的一種努力。

二、第二人稱代詞的認知機制及人際功能

商業(yè)廣告中的第二人稱代詞對于人際關系的構建具有特殊的意義。廣告是單向互動—廣告商信息，消費者闡釋信息。第二人稱代詞卻能使單向話語具有對話性，營造出發(fā)話人與一個受話人之間的對話關系，讓消費者不自覺地將自己投射到受話人的位置。在模擬個人化的過程中，第二人稱代詞的使用消除了廣告商和消費者之間的時空和心理距離，以細微的方式對消費者產生拉力，在廣告商與消費者之間營造出一種平等信任關系。

(5)It’snotyourcar．It’snotyourfriends．It’snotyourjob．It’syourwatchthattellsmostaboutwhoyouare．(Seiko手表)高可及性人稱代詞“you”的使用表明其指稱對象是交際雙方大腦中活躍的心理實體。這是Seiko手表公司的一則廣告，這一情景知識能引導認知主體建立起一條可及性通道，將“your”和“you”解讀為“潛在的消費者”。廣告商通過“your”和“you”的使用，把廣告的讀者鎖定為具有某種消費需求或意向的特定群體。每一位潛在的消費者都會覺得此廣告是直接向自己發(fā)話，繼而將自己作為交際的直接參與者看待，與廣告中的“your”和“you”等同起來，并產生希望擁有的沖動。呈現(xiàn)個人化特點的廣告詞，親切感、認同感大增，廣告商的權勢地位大大減弱。

(6)Letmecallyousweetheart．I’minlovewithyou．Letmehearyouwhisperthatyoulovemetoo．(SteampukCherub項鏈)這則廣告取自歌曲“LetMeCallYouSweet-heart”。認知主體進入“me”的視角空間，感知其對“SteampukCherub項鏈”的表白。只有擁有這條項鏈的人才會有如此的款款深情?！澳澄幌M者”這一心理實體活躍在當前話語空間，“me”順利完成指稱構建。“me”向其他消費者傳遞著其對廣告商品“SteampukCherub項鏈”的深深愛意，“you”的指稱對象不言而喻。第一、二人稱代詞的混用，反映了廣告商與消費者之間的人際關系以及廣告商希望在消費者身上產生的效果。增添了更多人情味的廣告，讀者更容易受其左右。

三、第三人稱代詞的的認知機制及人際功能

第三人稱代詞在商業(yè)廣告中的使用尤為復雜，有時還常和其他人稱代詞結合使用。不論所指對象有何不同，它們的出現(xiàn)都是為了增添感情色彩，從而在廣告商和消費者之間建立一種特定的人際關系。

(7)In1777，whenWilliamBassbrewedhisfirstpint，morepeopleknewhowtodrinkthanhowtoread．(Bass啤酒)在參照點模型中，主語位置上出現(xiàn)的實體在人腦中有較強的突顯度，故由主語建立一個參照點，認知主體通過主語達到領地內的其他實體，完成對其領地內人稱代詞的識解。因視角的不同，本廣告有前后兩個領地。在時間狀語從句這個領地中，主語“WilliamBass”是參照點，認知主體先感知這個實體，然后再對另一個實體“hisfirstpint”中的旁語(或定語)“his”進行定位。當參照點以低可及性的名詞短語“WilliamBass(Bass啤酒公司的創(chuàng)始人)”出現(xiàn)時，該領地內另一個指稱對象以高可及性詞“his”出現(xiàn)且人稱、性、數(shù)一致，我們可以確定“his”與參照點共指。

(8)Volvoshavealwaysforcedothercarstobesa-fer．Thisonewillforcethemtobebetter．(Volvo汽車)前后句因概念關聯(lián)度高處于同一領地中。一個指稱對象用名詞短語引入到語篇中后，認知主體在大腦中就建立起了一個對應的心理實體。當再次被提及時，這個心理實體已經(jīng)活躍在認知主體的大腦當中了，就可以用人稱照應詞來指稱它，因為這個指稱對象已經(jīng)變得活躍，處于人腦工作記憶中的中心。作賓語的先行語“othercars(Volvo公司競爭對手的汽車)”為低可及性的名詞短語，高可及性的“them”傾向于和它語法位置對應且人稱、性、數(shù)一致的名詞短語發(fā)生共指。

(9)Performanceandsafety．AtVolvowebelievetheygoverywelltogether．(Volvo汽車)根據(jù)例(1)，可知第一人稱代詞的復數(shù)“we”指代“Volvo”公司。主題的延續(xù)使前后兩句處于同一領地。指稱對象用低可及性的名詞短語“Perform-anceandsafety”引入到領地中后，對應的心理實體就在人腦中建立起來。第二句再次提及時，活躍的“Performanceandsafety(性能和安全)”就可以用一個高可及性詞“they”來指代。“they”的使用削弱了“we”所建構的權勢關系，在廣告商和消費者之間營造出一種友好的氣氛。

(10)Sheusuallycomplainsaboutmyanniversarygifts，butthisyearsheisgoingtosmile．(女性香水)概念參照點的確定是動態(tài)的。概念參照點并不是永遠由某一個固定的語法成分充當，雖然認知主體的認知傾向是將主語作為參照點，但話題往往取代主語的位置成為參照點。要想確定“she”和“my”的所指，就得依靠參照點—話題“anniversarygifts(周年禮物)”。根據(jù)語境知識—該廣告推銷的產品是女性香水，“my”和“she”又暗示這份“周年禮物”是男性贈給女性的。通過參照點，可以達到“my”和“she”的指稱對象—“某位男性消費者”和“該男性消費者所喜歡的某位女性”。一個未知的聲音向其他消費者介紹廣告商品極具遠見卓識。由于并非是廣告商的自我標榜，而是第三方的贊譽，該廣告更顯得客觀、可靠。認知主體的交際目的、表達方式、自身攜帶的信息以及身份的確定等都可能影響人稱代詞的使用。人稱代詞的種種用法都是為了縮短發(fā)話人和受話人之間的距離，有效消除受話人對廣告宣傳的戒心、對商品的抵觸之情，使受話人在不知不覺中受到廣告的影響，產生購買欲望，進而采取購買行動。

作者：朱云莉單位：江漢大學外國語學院