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摘要：新媒體時代，泉州海絲文化的影像傳播面臨著新媒體的優勢利用不充分、影像作品質量參差不齊、品牌效應不明顯等問題。因此要認清泉州海絲文化影像傳播的現狀和問題，充分挖掘新媒體在影像傳播中的優勢，創作高質量的泉州海絲文化影像作品、講好泉州的海絲文化故事、打造有影響力的泉州海絲文化影像品牌，以實現泉州海絲文化影像傳播的效果最大化。

關鍵詞：新媒體；泉州海絲文化；影像傳播；傳播主體；傳播內容

地處福建省東南沿海的泉州市古稱刺桐城。宋元時期，泉州市憑借其優越的地理位置、便利的海陸交通，一度成為世界第一大港。“由泉州港為起點輻射近百個國家和地區進行了上千年以絲綢或絲綢制品為主要貨物往來的海上交通線，被后人稱之為‘海上絲綢之路’。”［1］泉州作為古代海上絲綢之路的重要起點城市，成為東西方各國政治、經濟、文化交流溝通的橋梁。時至今日，泉州城內遍布著豐富的與海絲相關的名勝古跡，從而造就了泉州特有的多元海絲文化，既有閩南建筑文化、飲食文化，又有戲曲文化、宗教文化等。“東亞文化之都”、“世界宗教博物館”、“海上絲綢之路的起點城市”、“21世紀海上絲綢之路先行區”，這些稱呼都從一定程度上反映了泉州擁有豐富的海絲文化資源，深厚多元的文化資源。為影視作品創作提供了豐富的選題。從廣播電視機構，到傳媒公司，再到高等院校都將鏡頭聚焦泉州的海絲文化，拍攝、制作了一大批以泉州海絲文化為主題的影視作品，進而促進了海絲文化影像化的傳播和發展。北京師范大學新聞傳播學院王長瀟教授主編在《電視影像傳播概論》一書中，根據影像的形態，“將影像傳播分為靜態影像傳播和動態影像傳播。”靜態影像以攝像圖片為主要形式，而動態影像是以聲音和畫面為主要構成元素的動態影像視頻，主要通過攝像、攝影等電子設備獲得。21世紀以來，新媒體應運而生，以靜態圖像為表現形態的影像傳播逐漸變為以動態影像視覺為主的傳播。本文旨在研究新媒體語境下的影像傳播，因此所談及的影像主要是通過新媒體所呈現出來的以泉州海絲文化為主題的動態影像視頻。在新的傳媒環境下，需重新審視泉州海絲文化影像傳播的現狀，積極探尋適宜泉州海絲文化影像傳播的新策略。

一、泉州海絲文化傳播現狀分析

目前為止，“人類的傳播活動可以分為四個發展階段：口語傳播階段、紙質傳播階段、電子傳播階段和數字傳播階段。這個過程不是媒介依次取代的過程，而是一個依次疊加的進程。”［2］作為人類傳播活動個案的泉州海絲文化傳播，在傳播形式上也先后呈現為身口相傳、文字印刷、影像傳播的形式。早期的泉州海絲文化以人際傳播的形式為主，由從事海絲貿易的商人、華僑將當地的建筑文化、戲曲文化、飲食文化等傳播到沿線國家，人際身口相傳的形式在傳播效果和傳播范圍上都受到一定的局限性。印刷技術帶來了報紙的誕生，報紙成為早期大眾傳播時代重要的媒介平臺。報紙的出現帶來了信息傳播的大規模復制，人們通過報紙文字就可以了解到泉州的海絲文化，這在一定程度上打破了身口相傳模式下時空的局限性。“讀圖時代”的到來，以文字為主的信息傳播方式在一定程度上被影像傳播代替，形象、直觀的影像得到受眾的喜歡，電視節目、電視劇、電影、紀錄片、網絡視頻成為受眾接收海絲文化影像的主要渠道。“時至今天，視聽媒體的發展可謂天翻地覆，出現了電影、電視、網絡視頻、網絡直播、微電影、VR電影、電子游戲等各種影像形態。”［3］千姿百態的影像形態讓泉州海絲文化的影像傳播產生了新的變化。（一）泉州海絲文化影像傳播主體的多元化。“傳播主體是利用某種傳媒技術和工具傳播信息并主動作用于他人的組織和個人。”［4］在傳統的大眾傳播中，影像視頻的生產基本上被電視、電影制作機構所壟斷，以海絲文化為主要內容的電視節目、電視劇或者電影，受眾幾乎是通過電視、電影等途徑有所了解和認識。電視、電影成為了傳播海絲文化的載體，無論是廣播電視制作機構還是影視制作公司，海絲文化的傳播者、生產者都是由媒介組織充當，帶有明顯的職業生產色彩。新媒體的出現，話語權壟斷的局面逐漸被打破，開始從廣播電視臺、報社等傳統媒體機構，向移動互聯網用戶轉移。“信息技術的廣泛普及，易用性特征越來越明顯，讓人人都有可能利用新媒體進行信息的傳播，充當起信息者的角色。”［5］網絡與手機作為兩種主要的新媒體，以驚人的速度融入到了海絲文化的影像傳播之中，“特別是手機網民的持續增加，使以手機為中心的智能設備成為‘萬物互聯’的基礎。”［6］網民通過手機上網不僅可以接收各種媒介信息，而且還可以通過智能手機從事影像視頻的制作、傳播，生產工具完成了“去專業化”。如今放眼整個傳媒環境，泉州海絲文化影像傳播的主體既可以是以泉州廣播電視臺為代表的專業傳媒機構，又可以是非專業化的傳播機構、專業信息機構、民營傳媒產品生產商，也可以是身邊擁有智能手機的個人，任何人都可能成為海絲影像文化的傳播者。（二）泉州海絲文化影像傳播對象的年輕化。傳統影像傳播媒介下，海絲文化的受眾都趨于老齡化，在筆者進行的《關于泉州海絲文化影像傳播媒介和對象》的問卷調查中，發現通過傳統電視媒介觀看海絲文化影像作品的受眾群體，年齡在45－55歲階段的群體占據67％的比例，這也說明了在傳統的影視傳播中年輕受眾的缺失和斷層。互聯網的發展帶來了網民結構的變化。在第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，以2019年6月為統計節點，我國網民的總體數量有8．54億．其中，手機網民人數高達8．47億，網民中利用手機上網的比例高達99．1％。這表明了越來越多的用戶通過移動媒體訪問互聯網，而在手機網民中年輕受眾占據了很大的比例，“90”后、“00”后更喜歡選擇手機等新媒體觀看、評論、轉發各種影像視頻，年輕群體逐漸成為影像傳播的主要受眾。（三）泉州海絲文化影像傳播渠道的多樣化。隨著影像傳播的發展，影像傳播的渠道出現了多樣化的趨勢。由早期的電視、電影媒介走向了互聯網、多媒體、3D影像等新型媒介。移動互聯網的不斷成熟，讓網民有了更加多元化的選擇，智能手機、移動平臺等成為受眾的首選。在這些傳播平臺上，QQ、微博、微信、短視頻APP等都為各類影像視頻作品搭建了展播平臺，成為受眾青睞的傳播媒介。筆者以“泉州南音”為關鍵詞在互聯網上進行搜索，發現以“泉州南音”為主要內容的影像視頻作品，分布在微博、網站、微信公眾號、手機APP等多個傳媒渠道，其中以“泉州南音”為傳播內容的微博有數個，既有以福建省廣播電視新聞中心、泉州文化廣電和旅游局為代表的官方微博，又有個人微博賬號。在微信中進行搜索，微信中有8個與“泉州南音文化”相關的公眾號，有“泉州南音樂團”、“福建南音網”、“南音學習網”等，內容涉及南音文化的展播、南音文化的視頻教學等。近年移動短視頻的火爆，各類短視頻APP的涌現，也出現了專門以“泉州南音”命名的APP，成為南音文化傳播的專業平臺。

二、新媒體下泉州海絲文化影像傳播存在的問題

“影像是文化的載體，影像傳播的本質是文化的傳播。”［7］作為一種新的媒介形式，新媒體傳播的多元化、快速性、互動性等特點，對泉州海絲文化的影像傳播起到了巨大的推動作用，但是在利用新媒體進行影像傳播中的問題也日漸顯現。（一）從傳播渠道上看，新媒體影像傳播的媒介。未盡其用大眾傳媒時代，泉州海絲文化影像傳播主要通過電視、電影等傳統媒介形式，將泉州的海絲文化形象和元素融入到電視專題片、電視劇、紀錄片和電影中。隨著移動互聯網技術的發展，新媒體以飛快的速度增長。根據艾媒咨詢的數據顯示，2019年上半年，新媒體全領域用戶多達15億人，其中在線直播5．0億人，短視頻和移動社交用戶分別為6億和7億人。顯然，視頻和短視頻已成為受眾獲取資訊的重要形式，這既對泉州海絲文化的影像傳播帶來了機遇，又對其帶來了巨大的挑戰。雖然當下新媒體發展迅猛，但是各類媒介制作機構依然以電視劇、紀錄片和電影作為重心，專門面向新媒體制作的泉州海絲文化影像相對較少，各類大都是將海絲文化相關的影像視頻切割成短片，搬到各類微信公眾號、短視頻平臺，將新媒體作為作品展示的平臺，很少專門針對新媒體創作泉州海絲文化影像作品，沒有將新媒體的優勢價值發揮出來。（二）從傳播內容上看，新媒體影像傳播的質量魚龍混雜。新媒體環境下，泉州海絲文化傳播主體呈現出多元化的趨勢。既有專業的傳媒公司，又有普通受眾參與到海絲文化的傳播過程中。普通大眾作為影像傳播者成，他們沒有系統地學習專業知識和專業技能，與專業的電視、電影媒體相比，他們拍攝制作的影像作品大都質量不高，存著著山寨模仿、泛娛樂化等問題，這些影像作品都是打著海絲文化的外殼，缺少真正的文化內涵，一味地追求流量和利潤為主，因此現階段受眾看到的大部分有關泉州海絲文化的影像新媒體作品質量上參差不齊。（三）從傳播效果來看，新媒體影像傳播的品牌效應不明顯。泉州作為海上絲綢之路的起點城市，有著豐富的海絲文化，包括了飲食文化、建筑文化、宗教文化等。眾多的海絲文化元素相對分散，缺少對各類文化進行有機整合包裝，尚未形成泉州獨有的海絲文化品牌。因此在影像傳播過程中，將抽象的文化元素轉變為具象的影像內容后，大眾只能從眾多的影視作品中窺探到海絲文化的蛛絲馬跡，無法形成比較明確的視覺形象標識。通過對有關泉州海絲文化的影像作品進行梳理，筆者發現眾多影視作品幾乎都是從某一個側面對其進行呈現。由于泉州海絲品牌尚不明確，導致了以泉州海絲文化為主要內容的影視作品影響力弱，缺少有影響力的新媒體作品，無法形成品牌效應。

三、提升泉州海絲文化影像傳播的策略建議

泉州海絲文化的影像傳播中如何利用好新媒體是影像傳播探究的關鍵。新媒體的快速性、開放性、互動性的優勢，為泉州海絲文化的保護和發展增添了力量。結合泉州海絲文化影像傳播的現狀和問題，筆者認為應充分認識當下的傳媒環境，從以下幾個方面進行探索。（一）提升影像傳播主體的素養。新媒體語境下，從政府部門到媒介組織、高校學生、普通受眾都成為了影像傳播的主體。面對傳播主體的多元化，媒介素養的提升尤為重要。“真正的素養通常是雙向的交換，接收信息的能力通常是構成素養的首要部分，這對大眾來說必不可少，然后才是表達信息的能力。”［8］因此無論信息的接收，還是信息的傳播都需要提高傳播主體的素養。首先政府要在海絲文化的傳承和保護中履行應盡的職責，在培養和提升傳播主體的綜合能力和素養上下功夫，從宏觀上加強對海絲文化發展傳播問題的思考，為海絲文化的傳播創建優良的環境。其次媒介組織也應積極發揮專業優勢，自覺地應用新媒體創作海絲文化為主題的影視作品。最后海絲文化的傳播傳承也離不開廣大年輕觀眾，作為普通受眾的學生，本身又是海絲文化的傳播者，更應該發揮自我知識優勢，積極傳播高質量的海絲影像視頻。近年泉州本地多所高校的學生，在泉州海絲文化的影像作品創作上小有收獲，他們創作了一大批有高度、有深度的影像作品，自覺地擔負起了海絲文化傳播的使命。（二）加強影像傳播內容的創新。任何時代下“內容為王”的原則亙古不變。不管是哪種形式的新媒體影像傳播，電視劇、電影到短視頻都要堅持“技術為綱，內容為王”的準則，堅持“形象把握和理性把握的統一、情感體驗和邏輯認知的統一、審美活動和意識形態的統一”［9］的原則。在進行海絲文化的影像創作要堅守內容至上的創作原則，遵循藝術創作的原則和規律，運用豐富專業的視聽語言創作高質量的藝術作品，增加內容的藝術美感和情感指引，創作高質量高品質的新媒體影像作品，決不能一味地追求淺層次的感官娛樂而走向低俗。同時還需要注意海絲文化影像內容的趣味化，從而吸引到更多受眾。但是趣味性的是建立在高質量的內容基礎之上的。除了加強視頻內容的創新，還應在內容的垂直細分上做文章。各類新媒體，需要根據自身定位，以受眾為目標，關注和瞄準用戶的精準需求，為用戶有目的性的提供量身打造的內容，樹立精品意識，打造品牌內容，以滿足不同受眾的需求。（三）搭建影像傳播平臺的矩陣。隨著數字信息時代的到來，數字化、網絡傳播的流行，數字多媒體技術成為海絲文化傳承保護的重要手段，多平臺的信息運作與傳播已經成為常態。互聯網、QQ、微博、微信、直播平臺、短視頻APP作為傳播平臺，為受眾搭建起了影像傳播的平臺，可以及時對影像信息進行、傳播，各個平臺之間緊密聯系，將各個平臺相互捆綁形成合力，搭建起傳播的矩陣。擴大傳播范圍，提升傳播效果。另外通過創建多元化的海絲文化資源庫，將泉州相關的海絲文化視頻以片段化的視頻資源存儲在一起，向公眾免費開始，實現海絲文化的開放性傳播。

四、結語

新媒體是影像傳播的重要媒介，泉州海絲文化的影像傳播要與時俱進，充分利用好新媒體，積極構建、探索與新媒體時代相適應的傳播策略，講好泉州海絲文化的故事，創作高質量的泉州海絲文化影視作品，形成有影響力的泉州海絲文化影像品牌，才能實現泉州海絲文化影像傳播的最佳效果。

參考文獻：

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［8］（美）斯蒂芬•阿普康（StephenApkon）．影像敘事的力量［M］．杭州：浙江人民出版社，2017：34－35．

［9］彭吉象．藝術學概論［M］．北京：北京大學出版社，2006：96．

作者:薛呈永 單位:黎明職業大學文化傳播學院