導(dǎo)語(yǔ)：特殊旅游傳播管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[內(nèi)容摘要]本文研究的主題是旅游傳播，探討了旅游傳播作為一種特殊的傳播方式的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)意義，闡述了旅游傳播的四大功能，并提出了實(shí)現(xiàn)有效旅游傳播的原則和方法。從傳播學(xué)角度研究旅游是一個(gè)全新的視角。作者試圖對(duì)旅游行為進(jìn)行一種新的審視，探索其中的規(guī)律，來(lái)觀照現(xiàn)實(shí)的旅游學(xué)實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞]旅游；傳播；特殊性；可持續(xù)發(fā)展

美國(guó)作家亨德里克·房龍?jiān)凇秾捜荨发僖粫拈_篇塑造了一個(gè)孤獨(dú)的旅游者的形象。在自由本質(zhì)的驅(qū)使下，旅游者超越部落所居的無(wú)名山谷，走到山外，找到一條通向更美好家園的大道。這位勇敢的漫游者，向部落成員道出了山外世界的真相，為部落成員走向更廣闊的天地指明了方向。若干年后，無(wú)名山谷遇到干旱，人們沿著這位先驅(qū)者的道路，走出了原始家園，獲得了新生。

我們?cè)趯Ｗ⒂诼握叩挠赂遗c冒險(xiǎn)的同時(shí)，應(yīng)該發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：如果漫游者不向山谷的居民傳播山外的信息，如果沒(méi)有漫游者一路留下出山的記號(hào)，無(wú)知山谷的人們?cè)缫佯I死，這個(gè)家園的文明也將永遠(yuǎn)無(wú)法傳承下來(lái)。

所以，在漫游者的旅游途中，我們看到了一個(gè)特殊的話語(yǔ)：傳播。人類的文明需要依靠傳播活動(dòng)來(lái)繼承和發(fā)展。而旅游，由于其本身所固有的傳播性，客觀上決定了它是一種非常特殊的傳播活動(dòng)。

一、旅游傳播是一種特殊的傳播活動(dòng)

(一)首先，我們從定義出發(fā)，看一下旅游與傳播如何達(dá)成一致

1．什么是旅游?

《國(guó)家科學(xué)辭典》解釋“旅游”為：暫時(shí)離開自己的居住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的愿望，而做出的短期暫時(shí)的運(yùn)動(dòng)或逗留在異地的人和人的交往。這里“異地”、“需求”、“交往”成為對(duì)旅游高度概括性的解釋。

旅游活動(dòng)是作為旅游者的“人”的活動(dòng)，是人們?yōu)樽非笞陨戆l(fā)展的需要而親自前往異國(guó)他鄉(xiāng)的活動(dòng)。從本質(zhì)上講，這是人類對(duì)精神自由的一種渴望，是一種打破陳規(guī)、探求新知的追求。文化的差異性和生活的異質(zhì)性是旅游的生命，沒(méi)有“異”，就沒(méi)有旅游需求。人們不滿足于現(xiàn)狀，希望能夠從“異”地他鄉(xiāng)、“異”族文化、“異”性環(huán)境中尋找到能滿足自身需求的東西，這就是旅游的本質(zhì)。對(duì)更大空間的渴望表達(dá)了對(duì)自由的渴望，是人類高尚的追求。

2．什么是傳播?

傳播是人類交流信息的一種社會(huì)性的行為，是人與人之間、人與他們所屬的群體、組織和社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳播、接受與反饋行為的總稱。②簡(jiǎn)言之，傳播就是人與人之間信息的傳遞與分享，是一種共享信息的過(guò)程。

那么人為什么要進(jìn)行傳播活動(dòng)呢?很明顯，是為了社會(huì)成員共同協(xié)作，從事生產(chǎn)活動(dòng)的需要，也是人們?yōu)榱私涣魉枷搿D生存求進(jìn)步的需要。傳播在很大程度上是圍繞生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系這個(gè)主要因素進(jìn)行各種信息的交流、溝通和擴(kuò)散。沒(méi)有傳播，人與人、人與自然、人與社會(huì)就無(wú)法溝通，無(wú)法發(fā)生關(guān)聯(lián)，任何行為都無(wú)法完成。所以，傳播的目的是“與他人建立共同的意識(shí)”，使其能互相溝通、理解和交流，從而推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

至此，我們看到，傳播活動(dòng)試圖打破信息傳輸?shù)淖枵希剐畔⒌膫鬟f不斷沖破有限的空間束縛，向外擴(kuò)張。這從根本上也體現(xiàn)了人們對(duì)自由的渴望和追求。

兩相比較，可以看出，旅游與傳播有著本質(zhì)上的一致性，即：都是人類對(duì)自由空間追尋的方式和手段．是人類精神解放的過(guò)程。這個(gè)精神層面上的一致性，使我們尋找旅游和傳播的契合點(diǎn)有了可行的依據(jù)；而這一個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，又為我們首先提供了一個(gè)較為廣闊的理論視野。

在旅游活動(dòng)中，存在著大量的文化碰撞和信息交流。所以從旅游所具有的傳播性而言，旅游傳播是一種非常特殊的傳播方式。

(二)從形式上看，旅游活動(dòng)本身就是文化信息的傳播過(guò)程

旅游是人們?yōu)榱诵蒺B(yǎng)、娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)等目的，離開日常生活范圍所進(jìn)行的暫時(shí)性的地域空間移動(dòng)。古代稱旅游為‘觀光”?！坝^”就是參觀考察，“光”就是別國(guó)或別處的政教風(fēng)俗、優(yōu)秀文化。所以，旅游本身就是文化信息的傳播活動(dòng)，是知識(shí)資訊和情緒資訊的最廣泛的傳習(xí)。由于傳播的雙向性特征，旅游者在旅游活動(dòng)中，既是信息的接受者，又是信息的發(fā)出者。他們?cè)谧约涸芯裎幕幕A(chǔ)上，接觸新事物，接受新信息，達(dá)到更新知識(shí)的目的；同時(shí)又把本文化的信息向旅游目的地傳輸，影響旅游目的地的發(fā)展。

1．旅游主體是信息接受者

當(dāng)旅游主體(旅游者)是信息接受者(信宿)時(shí)，信源是豐富的。它不僅包括單一的文化信息、靜態(tài)的自然景物，同時(shí)包括了泛化的整個(gè)旅游地的自然和文化。

旅游即旅行和游覽?！坝[”包括汲取知識(shí)、陶冶性情、接受文明。旅游不僅是一種陶冶，也是文化資訊的收集和整理。例如：孔子周游列國(guó)，考察各國(guó)國(guó)情，收集了大量的人文和自然的資料，集成《論語(yǔ)》；司馬遷遍歷中原大地，“周覽名山大川與燕趙豪杰交游”，著成《史記》；酈道元遍游神州大地，寫成《水經(jīng)注》；徐霞客更是訪14省“高而為鳥、險(xiǎn)而為猿”覽勝搜奇，著成《徐霞客游記》?？梢娐糜螢槲娜擞问刻峁┝宋召Y訊的媒介或渠道。

旅游是一種特殊的傳播活動(dòng)，其信息源有很大部分是靜態(tài)的自然景觀或文物。在這里，自然雖不是人工制品，但它一旦被人發(fā)現(xiàn)或加以描寫就不是單純的自然物了。正所謂“煙云泉石，花鳥苔林，金鋪錦帳，寓意則靈”。人們根據(jù)其特征和歷史，注入一定的文化意識(shí)，使諸如黃山松、雨花石等自然物都成了文化信息的承載物。梁思成在《平郊郊野雜錄》中寫道：“無(wú)論哪一個(gè)巍峨的古城樓，或一角{頃頹的殿基的靈魂里，無(wú)形中都在訴說(shuō)，乃至于歌唱時(shí)間上漫不可信的變遷，由溫雅的兒女佳話，到流血成渠的殺戮……”③可見，這些自然景物也源源不斷地散播著信息。

而在地理學(xué)家看來(lái)，地方不只是一個(gè)自然性的空間概念，同時(shí)也是一個(gè)人化的地方，是人與地相互作用和相互影響的地方，是“文化景觀”。美國(guó)“新文化地理”代表之一的詹姆斯·鄧肯(Jamesduncan)把文化景觀與書寫文本、口頭文本并列為人類儲(chǔ)存和傳播知識(shí)的三大文本。④獨(dú)特的城街文化、景觀建筑、民俗風(fēng)情等無(wú)不傳遞出無(wú)窮的文化信息。

2．旅游主體又是信息的傳播者

旅游者不單單是信息的接受者，還是文化的承載者和傳播者。他承載著他所在國(guó)家和地區(qū)即客源地的語(yǔ)言、服裝、行為方式、思想觀念等一系列可見不可見的文化元素來(lái)到異地他鄉(xiāng)。雖然對(duì)于個(gè)體旅游者而言，他只不過(guò)在旅游目的地進(jìn)行短暫的停留、游覽、觀光，但當(dāng)大量的旅游者持續(xù)不斷地來(lái)到旅游地時(shí)，他們對(duì)目的地的影響就不可忽視了。這種影響從本質(zhì)上說(shuō)，是兩種地域文化的碰撞即旅游地和客源地文化相遇的結(jié)果。⑤旅游地，特別是著名的旅游地，由于所吸引的客源市場(chǎng)的地理分布相對(duì)廣泛，要遇到多種地域文化的交流、溝通和影響。各種信息、文化對(duì)旅游客體的沖擊力不可小看。

積極方面，旅游所帶來(lái)的信息傳播可以增強(qiáng)當(dāng)?shù)卦械膬r(jià)值認(rèn)同感和文化自尊感，也能在一定程度上推動(dòng)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代化進(jìn)程；消極方面，這種傳播結(jié)果，會(huì)使當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本地社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生懷疑，威脅當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，不利于文化的可持續(xù)發(fā)展。

3．旅游中介體進(jìn)行著文化傳播的活動(dòng)

旅游中介體，又稱旅游媒體，是指幫助旅游主體順利圓滿完成旅游活動(dòng)的中介組織，包括向旅游主體提供各種服務(wù)的旅游部門和企業(yè)。它是旅游文化傳播的渠道。較為典型的就是導(dǎo)游人員的活動(dòng)。

導(dǎo)游人員是游客首先接觸且接觸時(shí)間較長(zhǎng)的目的地居民。它連接旅游主體和旅游客體，通過(guò)口語(yǔ)、手勢(shì)等語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行傳播活動(dòng)，是較為典型的人際傳播。通過(guò)導(dǎo)游的介紹和講解，游客不僅可以了解目的地的文化，增長(zhǎng)知識(shí)、陶冶情操，且能促進(jìn)不同國(guó)度、地域、民族之間的相互了解和友誼。

導(dǎo)游服務(wù)對(duì)各國(guó)、各民族的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明進(jìn)行兼收并蓄，有意無(wú)意間傳播著異國(guó)、異地文化，是一種廣泛的文化傳播，促進(jìn)了旅游主客體之間的溝通與交流。

由上論述，我們看到，旅游這種社會(huì)性行為中，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、個(gè)人與社會(huì)之間，通過(guò)文化符號(hào)的傳遞、接受與反饋，完成了信息的傳遞和分享，形成共享信息的傳播。同時(shí)從更本質(zhì)上看，這種旅游傳播體現(xiàn)了人類對(duì)精神自由的渴望與追尋。所以，旅游傳播構(gòu)成了一種特殊的傳播活動(dòng)。

對(duì)旅游傳播這個(gè)概念的明確和厘清，使我們確立了這樣一個(gè)理論的切人點(diǎn)，那就是，從傳播學(xué)的角度來(lái)研究旅游。這一切人點(diǎn)的確立，使我們?cè)趯?duì)旅游行為進(jìn)行一種新的審視的同時(shí)，也力圖找到一種規(guī)律，去關(guān)照目前實(shí)際的旅游學(xué)實(shí)踐。

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二、旅游傳播的社會(huì)功能的體現(xiàn)

(一)環(huán)境監(jiān)測(cè)功能

旅游活動(dòng)是文化與文化之間，人與人之間親身的、直接的、互動(dòng)的、即時(shí)的交流與傳播，是一種直接接觸的“真實(shí)世界”。在旅游這樣一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)上，各種文化背景的人都聚集一堂，為各種文化的溝通提供了機(jī)會(huì)，促進(jìn)了各種文化的發(fā)展。

與此同時(shí)，旅游者的進(jìn)入使當(dāng)?shù)厝碎_始接觸新語(yǔ)言。很多人通過(guò)與旅游者在商店、酒吧、公寓交流或交友等非正式方式學(xué)習(xí)這些語(yǔ)言。人們還進(jìn)行觀念上的交流，這涉及服裝時(shí)尚、音樂(lè)品位、食品以及對(duì)各種其他事物的態(tài)度。甚至，當(dāng)?shù)厝送ㄟ^(guò)與旅游者的友誼，到旅游者的國(guó)家去訪問(wèn)，或找工作，停留很長(zhǎng)時(shí)間。這不僅使他們對(duì)別的國(guó)家有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，而且使他們可以換一個(gè)角度來(lái)看待自己的國(guó)家和生活方式。

這樣“通過(guò)傳播客觀、準(zhǔn)確地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情景，了解足以影響社會(huì)進(jìn)程的機(jī)遇和威脅”⑥的過(guò)程，正是旅游傳播環(huán)境監(jiān)測(cè)功能的體現(xiàn)。通過(guò)這些貫穿旅游活動(dòng)始終的傳播行為，促進(jìn)了不同文化間的交流和發(fā)展。

所以，旅游傳播是一個(gè)文化交流的助推器。它使人們更清醒地看待自己所居住的環(huán)境，也更全面地了解其文化及環(huán)境。

(二)社會(huì)協(xié)調(diào)功能

文化是一個(gè)民族生存和發(fā)展的動(dòng)力之源，本土文化的傳統(tǒng)有著豐富的營(yíng)養(yǎng)和價(jià)值。同樣，旅游的生命也是文化。它能增強(qiáng)當(dāng)?shù)卦械膬r(jià)值認(rèn)同感和文化自尊感。每個(gè)人對(duì)長(zhǎng)期生活的地方都有一種相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)同心理。旅游業(yè)發(fā)展后，文化交流使認(rèn)同感發(fā)生變化，使居民對(duì)當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋木坝^的價(jià)值有了新的認(rèn)知，從而重新定位自己的生存地。

例如，西藏是眾多旅游者心中的圣地。但當(dāng)?shù)鼐用裼锌赡苤话阉?dāng)作普通的生活地，把一切都看得天經(jīng)地義、習(xí)以為常。旅游業(yè)發(fā)展后，大量的旅游者不斷涌人，使當(dāng)?shù)匦纬梢环N新的“地方精神”和“地方性”特征。它向外界有意無(wú)意凸顯著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的藏域文化，從飲食、衣著、建筑各方面強(qiáng)調(diào)自己的民族性和地域性，一定程度上保護(hù)了當(dāng)?shù)匚幕?/p>

旅游傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)功能，就是傳播媒介通過(guò)對(duì)信息的選擇、解釋和評(píng)論，把社會(huì)各個(gè)部分整合為一個(gè)有機(jī)的整體，并對(duì)社會(huì)周圍的環(huán)境做出有效的回應(yīng)。⑦通過(guò)這種社會(huì)協(xié)調(diào)，把人們的視線集中到適應(yīng)當(dāng)前情況的最重要的事件和事情上來(lái)，一定程度上有利于堅(jiān)持本國(guó)或本土文化的統(tǒng)一，防止外來(lái)文化的入侵。

(三)文化傳遞功能

在旅游活動(dòng)中，旅游資源具有很強(qiáng)的文化傳遞性。特別是人文資源，它是人類的歷史遺存，是人類創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富。人類在某個(gè)歷史時(shí)期的生產(chǎn)力發(fā)展水平及社會(huì)生活的方方面面，以遺址、建筑、雕塑、壁畫、文學(xué)藝術(shù)、偉大工程、陵寢等各種形式遺存下來(lái)。通過(guò)旅游活動(dòng)，我們就可以從中了解歷史、學(xué)習(xí)文化。

所以旅游傳播的文化傳遞功能又稱社會(huì)遺產(chǎn)傳遞功能。它“把文化傳遞給下一代，促進(jìn)社會(huì)成員共享同一的價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范和社會(huì)文化遺產(chǎn)，從而增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力?！雹嘁虼诉@也是延續(xù)社會(huì)傳統(tǒng)、傳播社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的教育功能。

(四)娛樂(lè)功能

隨著文化的發(fā)展和與外界環(huán)境的接觸點(diǎn)的增多，人們?cè)絹?lái)越重視和喜愛(ài)娛樂(lè)。世界上最大的主題公園迪斯尼樂(lè)園就是一例。它把卡通的幻景變成了相對(duì)真實(shí)的世界，人們確實(shí)能從這里得到更多的快樂(lè)。同時(shí)，迪斯尼樂(lè)園還拓寬了傳播領(lǐng)域。它使米老鼠和唐老鴨不僅僅出現(xiàn)在電視中，更出現(xiàn)在生活中。它帶給孩子的不只是電視機(jī)前的哈哈一笑，更有親身體驗(yàn)的幸福感和自豪感。

眾所周知，旅游業(yè)是把“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷蟓h(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，向旅游者提供新型高級(jí)消費(fèi)的行業(yè)。⑨娛樂(lè)，是旅游業(yè)不可忽視的精神消費(fèi)品。在這里，許多旅游地充當(dāng)?shù)木褪巧a(chǎn)和銷售快樂(lè)的角色，他們從客觀上營(yíng)造了快樂(lè)的氛圍，并向每一個(gè)旅游者傳播著精神愉悅和審美愉悅。所以，旅游傳播的娛樂(lè)功能也是不容忽視的。

三、有效的旅游傳播的實(shí)現(xiàn)

對(duì)旅游傳播功能的討論，其更具現(xiàn)實(shí)意義的話題則應(yīng)歸結(jié)于：如何實(shí)現(xiàn)有效的旅游傳播。所謂“有效”，就是傳播者的傳播目的在受眾(受傳者或解讀者)身上得到了預(yù)期的反應(yīng)，取得了期望的效果。一種傳播只有致效，才能算作是真正的傳播。追求有效傳播是任何傳播者最基本的目標(biāo)。⑩

旅游傳播的目的，就是充分實(shí)現(xiàn)人類各民族國(guó)家文化成果的交流與共享，達(dá)到旅游主客體之間的理解和溝通，促進(jìn)人類文明的發(fā)展和和平的進(jìn)程。

有效的旅游傳播，就是要使這些傳播內(nèi)容能真實(shí)地反映當(dāng)?shù)匚幕?，滿足旅游者求新求異的審美需求。

(一)尊重本真，實(shí)現(xiàn)有效傳播

旅游的一大特征就是親歷性。旅游傳播的魅力就在于它使人們走出了媒體創(chuàng)制的虛擬的媒體環(huán)境，進(jìn)入了真實(shí)的環(huán)境中。它使人們能親身接觸異質(zhì)文化。

以世界遺產(chǎn)為例。“世界遺產(chǎn)”是全人類共同繼承的文化及自然遺產(chǎn)，它集中了地球上文化和自然遺產(chǎn)的豐富性和多樣性，是活的歷史博物館。(11)所以從某種意義上講，世界遺產(chǎn)地就是上佳的旅游地。因?yàn)樗w現(xiàn)了人類進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)期后，所產(chǎn)生的一種高質(zhì)量回歸自然、回歸歷史的精神渴求。

例如平遙古城是中國(guó)境內(nèi)保存最完整的一座明清時(shí)期的縣城，是由完整的城墻和街巷、店鋪、民居所組成的大型古建筑群，是這一時(shí)期中國(guó)漢民族中原地區(qū)縣城建筑體系的典型代表。所以，1997年，它被正式確定為“世界文化遺產(chǎn)”，現(xiàn)已成為人們旅游的熱點(diǎn)。遺產(chǎn)旅游熱正是由于它們保存完好，能真實(shí)再現(xiàn)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕闆r。

我們由此不難得出結(jié)論：旅游傳播的有效性首先體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的真實(shí)性。旅游業(yè)的發(fā)展不是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼`讀和歪曲。只有尊重本真，才能達(dá)到有效的溝通。

(二)體現(xiàn)親和，實(shí)現(xiàn)有效傳播

在旅游活動(dòng)中，旅游者來(lái)到異國(guó)他鄉(xiāng)，進(jìn)入一個(gè)異質(zhì)文化區(qū)，勢(shì)必發(fā)生與異質(zhì)文化之間無(wú)聲的碰撞。所以，恰到好處的文化傳播與誘導(dǎo)，促進(jìn)彼此間的理解和溝通，便是旅游工作者(旅游中介體)，特別是導(dǎo)游員的職責(zé)。

在此，我們提出有效的旅游傳播應(yīng)體現(xiàn)親和，正是由于導(dǎo)游員是民間文化大使，肩負(fù)著連通旅游主客體之間文化認(rèn)同感的任務(wù)。每個(gè)導(dǎo)游員在自己的接待服務(wù)中，既向外國(guó)游客傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)也通過(guò)游客，了解和熟悉異質(zhì)文化，從而促進(jìn)世界各民族人民之間的文化交流，增進(jìn)理解與友誼。(12)

這里所說(shuō)的“親和”，主要體現(xiàn)在語(yǔ)言、文化、思維、價(jià)值取向等多方面的認(rèn)同

1．語(yǔ)言溝通是前提。語(yǔ)言作為人類表情達(dá)意、交流思想的根據(jù)，在交流中至關(guān)重要。一個(gè)導(dǎo)游員作為語(yǔ)言傳播的主導(dǎo)者，要與游客建立共識(shí)領(lǐng)域，保障信息渠道的通暢。首先必須熟練掌握客源國(guó)的語(yǔ)言，同時(shí)還應(yīng)具備該客源國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)歷史、地理、文化、風(fēng)土人情等多方面知識(shí)。只有這樣才能與游客建立較大的共識(shí)領(lǐng)域，與各種經(jīng)驗(yàn)范圍不同的導(dǎo)游對(duì)象進(jìn)行信息傳播和交流。

2．文化溝通。生活在世界不同地區(qū)的不同種族或民族的人們，由于不同的地理環(huán)境與歷史背景，產(chǎn)生了獨(dú)具特色、相對(duì)穩(wěn)定的文化。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規(guī)范、價(jià)值觀念等。忽視文化差異是不可取的。例如東方文化要比西方文化更為注重謙虛。東方人說(shuō)“芬芳的花朵無(wú)須自詡，自有人知”，而西方人說(shuō)“既得之，則夸示之?！彼裕私馕幕鞘种匾?。

3．思維溝通。世界各民族之間的相互理解之所以受到阻礙，不僅是由于語(yǔ)言的復(fù)雜多樣，更是由于思維模式的差異。當(dāng)中國(guó)人驚呼“十分雄偉”、“難以想象”時(shí)，西方更注重“高多少米”、“由什么材料做成的”等精確的數(shù)據(jù)。

總之，我們要有針對(duì)性地采取受眾容易接受的手段，容易理解的思維方式，滿足其心理需求，使旅游者不僅有了解的興趣，更有深入理解的興趣。真正理解一地的自然、人文，理解產(chǎn)生這種文化現(xiàn)象的深層原因、歷史淵源，做出合理解釋，才能相互尊重、學(xué)習(xí)、交流和分享。所以旅游傳播就是為了促成這種深層次的交流和理解，使人們對(duì)異己的文化能作出比較準(zhǔn)確的價(jià)值批判，進(jìn)而分享其文化成果，促進(jìn)文明進(jìn)步。

(三)當(dāng)本真性與親和性沖突時(shí)，應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展的原則

站在旅游客體開發(fā)的角度，我們應(yīng)“尊重本真”，強(qiáng)調(diào)保護(hù)，力求旅游客體能真實(shí)再現(xiàn)當(dāng)?shù)刈匀晃幕玻_(dá)到文化傳播的初衷；站在旅游主體參與旅游活動(dòng)的角度，我們又要“體現(xiàn)親和”，力求能與主體文化相溝通，使其更容易介入旅游目的地。問(wèn)題是，兩者沖撞了怎么辦?當(dāng)代表主客體的兩種文化無(wú)法調(diào)和或主客體文化有強(qiáng)弱差存在時(shí)，怎么辦?

我認(rèn)為，應(yīng)采取可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，思維應(yīng)開闊。

可持續(xù)發(fā)展是一種全新的發(fā)展觀。1987年，世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來(lái)》的報(bào)告。報(bào)告指出，“可持續(xù)發(fā)展，就是要把發(fā)展與環(huán)境結(jié)合起來(lái)，使我們?nèi)〉玫慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)M足我們當(dāng)代人的需要，又不危害未來(lái)子孫后代滿足他們需求的能力?！?/p>

1995年，西班牙“可持續(xù)發(fā)展旅游發(fā)展會(huì)議”通過(guò)了《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》?！稇椪隆分赋觯骸奥糜尉哂袃芍匦浴Ｒ环矫?，旅游能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，同時(shí)也加劇了環(huán)境的損耗和地方特色的消失……旅游賴以發(fā)展的旅游資源是有限的。”事實(shí)也確實(shí)如此。在自然環(huán)境方面，旅游業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，自然會(huì)排放廢物污染環(huán)境，破壞旅游資源和生態(tài)平衡。如果污染嚴(yán)重，還將導(dǎo)致景觀的消亡和旅游區(qū)的毀滅。

同樣，在文化環(huán)境方面，當(dāng)一個(gè)相對(duì)封閉的區(qū)域或少數(shù)民族地區(qū)被開發(fā)成旅游區(qū)后，大量的旅游者涌人，相對(duì)開放的、現(xiàn)代化的強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)當(dāng)?shù)厝鮿?shì)文化產(chǎn)生了很大的沖擊，造成當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀的蛻變。而且受到利益驅(qū)使，人們又過(guò)分注重對(duì)旅游者的“親和”，致使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化過(guò)分遷就于外來(lái)文化，使建筑，飲食、語(yǔ)言都“外來(lái)化”，嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)氐谋就廖幕蜃匀伙L(fēng)光。

這個(gè)時(shí)候我們就應(yīng)關(guān)注未來(lái)，對(duì)弱勢(shì)文化進(jìn)行保護(hù)。因?yàn)閭鞑ブ械奈幕鲃?dòng)和信息流動(dòng)是不平衡的。大規(guī)模的、過(guò)度的旅游活動(dòng)能在短期內(nèi)直接沖擊弱勢(shì)文化，極有可能在弱勢(shì)文化的自我調(diào)節(jié)和保護(hù)機(jī)制未產(chǎn)生作用時(shí)就將之擊垮。所以在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)，我們更應(yīng)積極加大保護(hù)文化多樣性，特別是保護(hù)瀕危少數(shù)民族文化，把“保護(hù)人類文化的多樣性與保護(hù)自然界生物物種的多樣性和維護(hù)生態(tài)環(huán)境的多樣性同等看待”。(13)不僅使自然環(huán)境得到保護(hù)，也使弱小但珍貴的民族文化得到生存的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些都將成為今后旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)拓展的資本，以滿足人類不斷攀升的旅游需求。

《憲章》還指出：可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)，就是要求旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一個(gè)有機(jī)的整體。自然、文化和人類生存環(huán)境之間的平衡關(guān)系使許多國(guó)內(nèi)外旅游目的地具有獨(dú)特的吸引力，被妥善保護(hù)的自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)是旅游業(yè)的無(wú)價(jià)資源。如果旅游業(yè)和旅游者共同擔(dān)負(fù)保護(hù)自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)的責(zé)任，人類便可能在保護(hù)其價(jià)值的同時(shí)，將旅游資源持續(xù)利用。

由此可見，發(fā)展旅游，不僅僅只是為了自我享受和滿足，更應(yīng)使人們清醒地認(rèn)識(shí)自然，認(rèn)識(shí)文明，認(rèn)識(shí)自我，最終促進(jìn)人與人、人與自然的和諧共處、共通共融。當(dāng)然，這也是整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)繁榮、文化進(jìn)步的真正發(fā)展目標(biāo)。

注釋：

①亨德里克·房龍：《寬容》，三聯(lián)書店，1985年9月第1版。

②張丹陽(yáng)：《人類文明史·傳播卷·三十日談》，湖南人民出版社，2001年版。

③雨果、歌德：《世界名人漫游札記》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社。

④唐曉峰：《地理學(xué)與人文關(guān)懷》，《讀書》，1996年。

⑤李蕾蕾：《跨文化傳播及其對(duì)旅游目的地地方認(rèn)同的影響》，深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)17卷2期。

⑥⑦⑧吳文虎：《傳播學(xué)概論》，武漢大學(xué)出版社，2000年版。

⑨楊桂華：《旅游資源學(xué)》，云南大學(xué)出版社，1999年版。

⑩楊保軍：《創(chuàng)制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎(chǔ)》，《國(guó)際新聞界》，2001年。

11陶偉：《中國(guó)“世界遺產(chǎn)”的可持續(xù)發(fā)展研究》，中國(guó)旅游出版社。

12郭書蘭：《導(dǎo)游原理與實(shí)務(wù)》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。

13聯(lián)合國(guó)教科文組織：《世界文化報(bào)告1998》，北京大學(xué)出版社，2000年版。