導語：網絡推手出現必然性分析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、“網絡推手”的出現與發展

從老浪捧紅天仙MM之后，“網絡推手”這個詞漸漸出現在世人眼前。對于中國互聯網來講，“網絡推手”是一個新鮮事物。因此，目前關于“網絡推手”并沒有一個統一的學術定義。在互聯網上，“網絡推手”這個新興名詞多被解釋為：“最開始把網絡明星推出來的人”或者“使人在網絡上迅速躥紅的人，一種正在網絡風靡的身份”。①本文中，“網絡推手”被界定為“懂得網絡推廣并能應用的人”。

在此定義基礎上，筆者把網絡推手分為兩大類。一類是以痞子蔡、寧財神等為代表的網絡推手，他們共同的特點是：依靠自身出眾的才華創作自己的作品，并懂得運用網絡發表與推廣，最終贏得廣大網友乃至整個社會的認可。對他們來說，成名是無意間的，是那個時代特有的時機。而另一類以老浪、陳墨為代表的網絡推手，他們共同的特點是：無論推自己還是推別人，都是帶有很強的策劃性，目的是為了獲得名氣與經濟效益。芙蓉姐姐、二月丫頭、竹影青瞳、流氓燕、舞女木木、天仙MM等網絡紅人都是這樣造就的。

在國內，被認為是中國第一代網絡的領軍人物寧財神，1997年就出沒于四通利方聊天室。寧財神的走紅是中國“第一代網絡紅人”的經典案例。老浪、陳墨的出現更是使“網絡推手”步入歷史上繁榮的一頁。老浪的名片上寫著“全球首席網絡推手”、陳墨被稱為“中國第一網絡推手”，而同時，新的網絡推手還在不斷涌現，其速度之快，也許可以用老浪的一句話形象描述：“我已經敏感地發現，步我后塵者已風起云涌，有一天我就將會成為被后浪踩死的前浪。”

二、從傳播學的角度分析網絡推手出現的必然性

通過對各網絡推手現象進行總結可知，網絡推手的造星過程其實就是一個巧用傳播邏輯與技巧的信息傳播過程。現在，我們從傳播學的角度來具體分析網絡推手出現的必然性。

1.作為網絡中的職業傳播者，網絡推手的出現存在著必然性

傳播學理論中，“傳播者指的是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具、通過發出信息主動作用于他人的人。”“報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織”“稱為大眾傳播者”。②然而，在網絡傳播中，由于信息的門檻變低，許多公眾也可以開始享用那些過去只為大眾傳媒組織享有的“特權”。“從理論上來說，任何一個在網上的人都可以成為傳播者，但是就其行為的規律性、目的性和效果等諸方面來看，可以分為兩類，職業傳播者與非職業傳播者。”其中，“職業傳播者是那些把傳播信息作為自己在網上的主要目的，且傳播行為具有持續性、規律性的信息者。”③換言之，如果有一些“別有用心”的人，持續、規律地在網上傳播某一特定主題的信息，他就已經成為了網絡上的一名職業傳播者。顯然，網絡推手具有這一特性，而“用心”就構成了網絡推手出現的充分條件。通過對各種現象的分析，筆者把網絡推手的造星目的總結為如下幾點：

（1）達成草根“成名成星”的愿望

當網絡推手讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡時，當“網絡推手”甚至成為了一些人專營的職業時，網絡便成為草根們實現“麻雀變鳳凰”的夢想天堂。在網絡推手的包裝策劃之下，網絡紅人有著明確的現實利益目標：成名成星。

芙蓉姐姐在網上個人照片的目的，從她的個人語錄“我覺得我出名是早晚的事”“我絕不會允許任何人比我強”等中便可窺知。陳墨所的芙蓉姐姐照片上都署有他的名字，使他最終從幕后走到前臺。非常真人也并不諱言，“能紅當然好。”

（2）推廣網站，提高點擊率

網絡推手也是網站推廣的重要成員。貓撲網力挺“虐貓事件”，就是為了提高網站的點擊率與關注度。眼下，盛大正聯合新浪舉辦一次大型活動，據說活動的優勝者會出現在新浪首頁的全屏廣告上。無疑，這場“網絡造星”活動的終極受益者便是網站自身，轟動的眼球效應、快速上升的網站訪問量、高額的利潤都可能成為這次活動的結果。天涯社區的一位工作人員接受采訪時也提及，對于網絡事件和網絡人物的走紅，天涯本身會有一定運作。她說，天涯的影響力正在不斷擴大，也在不斷推進這種由網友自發組織產生的文化潮流現象。

（3）滿足企業的營銷需要

隨著網絡推手的發展，在網絡上炒紅普通人已不再是網絡推手的全部工作。他們推廣的對象進一步擴大到企業和產品。老浪曾談到，網絡推手產生的效果是：成本低、速度快、影響廣、互動性強。從形式到內容，從受眾到價值將徹底改變。無疑，這一傳播優勢，正好滿足了企業的營銷需要。

企業把具有包裝、推廣經驗的網絡推手引入企事業宣傳推廣，可以把企業的產品、服務和知名度在極短時間內大范圍地推廣出去，大大提高推廣的速度和效果。對一些“螞蟻企業”來說，還能進一步降低推廣成本。同時，這種推廣方式因為極具新意，更容易使那些無名的弱小企業在多如牛毛的同行中脫穎而出。

綜上所述，正是一些“有心之人”的存在，最終造就了“網絡推手”的出現。換言之，網絡推手的出現是必然的，他們為了實現自己的某種目的，持續地、規律地在網上進行著信息傳播。

值得一提的是，也有一些網絡推手聲稱自己并非刻意而為，例如幾位自認為是“新一代北漂”的非常真人成員就否認了炒作的說法，而堅稱這一作品“純屬自娛自樂”。老浪也表示推天仙妹妹純屬偶然，“從2002年起，我就長期泡論壇，帖子以談汽車和國外旅游感受為主，天仙妹妹也只是一個普通的旅游帖。我當初也沒料到，天仙妹妹這個帖子會那么轟動。如果是刻意而為，追求名利，我一開始就去天涯、新浪或其它大論壇開帖了。”針對這一點，筆者認為，這些網絡推手即便在初期確是無意介入，但在后期卻有著太多“自覺”的痕跡。因此，他們初期的無心并不影響“網絡推手的出現是必然的”這一結論。

2.“網絡推手”的出現是網絡媒體發展的必然結果

當WEB2.0席卷網絡時，低門檻的博客、BBS等早已成為草根們進行信息傳播與互動交流的自由之地。但是，作為新媒介，網絡媒體不同于以往的大眾傳播媒介，它融人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播幾種傳播形式于一體。MorrillMorris和ChristineOgan指出：網絡傳播是多層面的。過去，人類傳播中的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播四大類型相互獨立，互不聯系，而在網絡傳播，四種傳播方式卻可能產生交叉與重疊。

因此，在網絡媒介上的信息交流呈現復雜多變的態勢。這也就是為什么一些網民出于簡單的人際交流目的而的信息，卻往往能激起千層浪，引發大眾傳播效果的重要原因了。于是，一些比較敏感的人立即意識到，一條可以快速產生經濟效益和名氣的便捷途徑誕生了！如同一粒種子遇到了適合它生長的肥沃土壤一樣，那些“有心之人”的愿望開始在網絡媒介上生根發芽，成長起來，直至開花結果。

在網絡媒體自身擁有的傳播速度快、范圍廣、自由度高以及匿名性等特征的推動下，“有心之人”的愿望實現了，“網絡推手”也出現了。

一言以蔽之，“網絡推手”的出現是網絡媒體發展的必然結果。

3.網絡受眾多元復雜的心理特征使網絡推手的出現成為必然

一個名滿網絡的推手老浪，卻連電腦打字都不會，又是如何捧紅“天仙妹妹”的呢？從表面上看，老浪只是在網上了幾張關于“天仙妹妹”的帖子而已，“天仙妹妹”的走紅完全取決于網民的響應程度。換言之，造星是由網民自己完成的。但是，老浪卻一語道破天機——“我們就是要搞渾，搞深，搞大”。看來，事情的真相是：“天仙妹妹”的走紅是靠老浪等網絡推手運作出來的。

綜合各網絡推手的造星過程，大體可歸納為：網絡推手首先策劃出一個形象，把與之相關的信息放到網上。在這個眼球經濟的年代，他們一般首選人氣最旺的BBS等虛擬論壇，以集聚大多數人的注意力。然后，他們會組織一些，控制網上的言論環境。最后，在這些人的示范效應下，網絡斑竹與受眾們紛紛轉帖或發帖。

仔細分析這一造星過程，我們發現，他們制勝的殺手锏是：熟諳網絡受眾心理，并左右大眾心理，從而借助受眾自己的力量來完成推星工作。其實，大多數網民并沒有意識到這一點。

那么，網絡推手到底是怎樣操作網絡受眾的心理的呢？

首先，就我國網民個體而言，他們不僅長期處于以“仁”、“禮”、“中庸”等為核心的傳統文化的熏陶中，還常常受到西方各種理論、流派和思潮的沖擊。而后者對當前的中國產生了巨大的“文化示范效應”，這種影響雖不具有外在強制性，卻通過互聯網等大眾傳媒和高科技手段，通過文化、政治、經濟交往，快速滲透到我們的生活中，甚至有的被打上“本土化”的“標簽”，對我們的價值觀念和生活方式，特別是網民的心理產生了重要的影響。④因而，我國的網民個體心理表現為獵奇探究、彰顯個性、娛樂時尚、減壓宣泄等多元化的特征，此外，網絡受眾同現實社會中的受眾一樣，他們也有審美、同情弱勢等心理。

一些業內評論也說，“芙蓉姐姐如日中天的名氣干干脆脆地由論壇造就，那些完全談不上如何出位的照片與言辭竟然壟斷了諸多論壇前100名的點擊率，可能基于她無聊透頂的先鋒姿態恰好擊中了當今青少年價值觀的癢處。”

如此看來，網絡推手造星的第一步——策劃形象，就已經是在深諳受眾心理的基礎上進行的。

其次，網民有傳播“軼聞趣事”的心理趨向。按照弗洛伊德精神分析理論，其人格結構分為本我、自我和超我三部分。本我是其最原始的部分，由“求樂原則”支配，追求享受。正是本我的“求樂原則”因素導致受者心理有著接受與傳播媚俗化信息的欲望。⑤因此，網絡推手所的“流氓燕”等人的信息只要有獨特性，就會吸引一些網民的注意力并主動參與傳播。

再者，網絡也是一個社會，受眾在網絡中的社會活動，更多地體現為群體活動。費斯汀格的“認知失調理論”認為，群體可能給個體造成心理影響。很多社會心理學家也都提到個體在態度、信仰、價值觀、行為等方面，追求與他人的和諧一致。因為，“一致”才不至于讓人產生“心理的緊張”或不舒服感。⑥而在網絡社會中，群體同樣也會給受眾個體帶來影響。

對于網上一個有爭議的議題，人們會形成有關自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷自己的意見是否屬于“多數意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數”或處于“優勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見；當發覺自己的意見屬于“少數”或處于“劣勢”的時候，遇到公開發表的機會，可能會為了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點不為人所接受，由此一來，他們越傾向于繼續保持沉默。幾經反復，便形成占“優勢”地位的意見越來越強大，而持“劣勢”意見的人發出的聲音越來越弱小，這樣的循環，形成了“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。⑦這其實就是我們所熟悉的“沉默的螺旋”現象，它在網絡中同樣也存在。

顯然，一元化的輿論環境并不適合推星。因而，網絡推手們巧妙地運用這一社會心理機制，營造并控制網絡上的“意見氣候”，即在傳播的程度上把握一個“平衡”，讓雙方形成一種相持的局面。因為只有這個議題具有爭議性，人們才會對此眾說紛紜，你來我往，才能有持續的熱點，不斷出故事，最終實現造星目的。這也就是陳墨所提的“平衡”原則，“如果是相對負面的人物，批判的言論多了，會組織一些，挺一挺他。而追捧的人多了，我們也會找點人來罵他”。

最后，以勒龐的《烏合之眾》為代表的社會群體心理學著作認為，個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據統冶地位，而群體的行為表現為無異議、情緒化和低智商。

在網絡中，受眾們普遍還存在著跟風從眾的心理。因而，面對網絡推手的種種操盤，大多數網民并沒有認識，反而表現出集體無意識行為。結果，他們不自覺地又再次幫助網絡推手們增加了回帖率或轉貼率。

綜合上述分析，我們有了這樣一個基本認識：網絡推手可以在“沒花多少錢，不用什么人力”的基礎上造就網絡紅人，是網絡受眾多種心理需求疊加的效果。正是網絡受眾多元復雜的心理特征使網絡推手的出現成為必然。

三、網絡推手的發展及理性的嬗變

網絡推手要把虛擬的人氣轉換成現實的經濟效益，必須借助傳統媒體與“粉絲”的力量。正如一位著名的網絡推手所說：“做經紀人要有經紀人的演出網絡才行，我可以幫你們出名，但不能幫你們聯系到演出，也不能幫助出唱片，那不是我的擅長范疇”。而根據媒介間議程設置理論，我們知道，網絡上的熱點會被傳統媒體關注，這就為網絡推手的推星之路從網絡媒體轉移到傳統媒體中提供了可能。同樣，“粉絲”們的支持也為他們從虛擬世界走入現實社會中提供了條件。“天仙妹妹”簽約索愛就是一個成功案例。

然而，在文化評論家韓浩月看來，如今的這些網絡紅人中能將自己名氣“折現”的人并不多見。那么，這背后的深層原因又是什么呢？

當前，中西方文化的激烈撞擊使這個時代的國人尤其是年輕人充滿了叛逆的精神。但是，當個人個性過分張揚時，當純粹的、沒有一點“美”的內涵的“丑”擺到大眾面前時，大眾只是以一種“看客”的心理“娛樂”著而已，卻并非真正地從內心深處肯定它。因而，雖然大多數網絡紅人通過低俗化吸引了眾多眼球，但是挑戰傳統大眾審美文化的形象及人氣并不能“折現”。新浪網關于“芙蓉姐姐”的大眾認可度的調查結果就充分地證明了這一點：“無聊”已成為“芙蓉姐姐”的第一文化符號。接受調查者中79.54%的人說喜歡芙蓉沒什么道理，只是覺得她好玩；有47.22%的人認為芙蓉適合代言打發低俗無聊的娛樂服務產品。

看來，如果網絡推手的造星策略不改變，就不能長久發展下去。值得注意的是，網絡推手們已經意識到這一點，他們開始經歷理性的“嬗變”。

老浪就表示，“現在回頭看，天仙妹妹的包裝與炒作非常成功，就是因為天仙妹妹首先感動了我自己，我才靠這種真實的感動去打動了別人。如果真要講天仙妹妹身上有什么賣點，這個最大的賣點就是天仙妹妹的美是被絕大多數中國人所能接受和欣賞的，網絡上那些什么另類、前衛、自戀的美也許有些轟動性，但絕不會被人們長期推崇。”

陳墨也承認，網絡紅人和傳統明星的質量相差甚遠，他們過于強調炒作概念，“‘流氓燕’的性、‘芙蓉姐姐’的變態、踩貓事件、‘雅閣女’事件等，完全是負面的，這種事情泛濫起來不是好事”。

顯然，網絡推手理性的“嬗變”，網絡推手的回歸大眾傳統文化已是必然的趨勢。

注釋

/printthread.php?t=268922006-04-17

郭慶光：《傳播學教程》[M]，中國人民大學出版社，1999年，第157頁。

彭蘭：《網絡傳播概論》[M]，中國人民大學出版社，2001年，第293頁。

畢宏音：《網民心理特征分析》[J]，《社科縱橫》，總第21卷第9期。

劉冰：《從網民心理因素看網絡非理性輿論的調控》[J]，《新聞知識》2006年第11期。

[美]沃納·賽佛林：《傳播理論：起源、方法與應用》（中文版）[M]，第159頁。

袁琳：《意見形成中“沉默的螺旋”現象》，《學習時報》，第269期。

摘要本文從傳播學的角度對“網絡推手”出現的必然性作了細致而透辟的論證，同時也對網絡推手的理性嬗變趨勢作了簡單扼要的分析。

關鍵詞網絡推手傳播受眾網絡紅人