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【摘要】傳統(tǒng)媒介經過近百年的發(fā)展，已經形成了一整套對受眾的調查研究方法，這套方法的科學性和準確性已經在理論界和業(yè)界獲得了廣泛認可。相比之下，對網絡媒介的受眾調查方法的研究才剛剛起步。由于網絡傳播從根本上變革了傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的受眾調查研究方法大部分不再適用于網絡受眾，在實踐中，網絡媒介和相關調查機構正在使用一些迥異于傳統(tǒng)的新方法，它們有哪些種類，它們新在哪里，它們的科學性、準確性如何，它們會給媒介、受眾、甚至社會帶來什么樣的影響，正是我們亟待了解的問題和本文的研究重點。

【關鍵詞】網絡媒介；受眾；調查方法

第一部分新媒介新方法

網絡媒介與傳統(tǒng)媒介在受眾調查方面最大的差別是，網絡媒介在功能上的超越。網絡媒介具有先天的“可統(tǒng)計性”，在這一點上，傳統(tǒng)媒體望塵莫及。傳統(tǒng)媒介的受眾調查方法，大致有直接觀察法、個別訪談法、間接收集法和實地調查法等四種。這些方法往往需要投入大量的人力、物力、財力，而且展開周期長，傳統(tǒng)媒介憑借自身的力量難以獨立進行，它們不得不求助于專門的調查機構或者聯(lián)合展開調查。而網絡媒介憑借自身的統(tǒng)計功能可以獨立進行在線受眾調查(OnlineSurvey)，這種方法省時、省錢、省力。當然，網絡媒介同樣需要委托專門的機構進行受眾調查，這是因為網絡媒介自行調查取得的結果不具有權威性，不能說服廣告商和公眾。

一、網絡媒介的可統(tǒng)計性

網絡媒介緣何具有可統(tǒng)計性?下面我們分別從傳播學和傳播技術的角度進行分析。

1.從傳播學的角度講

傳統(tǒng)媒介的傳播方式是點對面的單向傳播，信息是傳播者“推”(PUSH)給受眾。網絡媒介的傳播方式則是點對點的雙向傳播，受眾可以主動將信息“拉”(PULL)出來。由于是點對面的傳播，傳統(tǒng)媒介只能對作為群體的受眾(大眾或者小眾)進行傳播，無法顧及作為個體的受眾。加上，傳播者是面向群體的受眾“推”出信息的，當然無從得知單個受眾的接受情況。網絡傳播的點對點傳播特性決定了，在理論上網絡媒介能夠確切知道每個受眾接受信息的情況，而且在網絡傳播中，受眾主動出擊尋找信息，進一步加強了網絡媒介對受眾的喜好、上網時間、閱讀習慣等詳細情況的掌握。

2.從傳播技術上講

(1)網絡媒介傳播的所有信息是同質化的，均以數字方式出現；傳播信息的載體為比特；這說明網絡媒介傳播信息本身和其載體均可以被統(tǒng)計和計算，同樣，受眾對它們的使用狀況也能被統(tǒng)計。

(2)網絡傳播的渠道為計算機和互聯(lián)網絡，它們具有統(tǒng)計和計算功能，網絡受眾在網上接受信息的活動當然能夠被計算機追蹤。

二、網絡媒介受眾調查方法的先進性

網絡媒介的“可統(tǒng)計性”賦予網絡受眾調查方法以先進性，與傳統(tǒng)方法相比，它的先進性具體表現在以下方面：

1.網絡媒介可獨立進行受眾調查，而傳統(tǒng)媒介的受眾調查工程量浩大，它們自身難以展開調查，往往需要借助專門的調查機構進行。

2.網絡受眾調查中，在線調查的費用大大低于傳統(tǒng)方法。網絡媒介日常的調查都是采用在線調查方式，通過各種在線手段收集受眾信息。在線調查幾乎不花費任何費用就可以獲得大量受眾信息。

3.網絡媒介能夠經常進行受眾調查。網絡幾乎每天都在進行受眾調查，甚至每時每刻都在進行，這對傳統(tǒng)媒體來說是難以想象的。受眾調查工作已經與網站日常工作融為一體，網站工作人員幾乎每天都在查看、分析當天、前一天或前一段時間的受眾調查數據。

4.網絡受眾調查特別是在線調查具有實時性。調查的周期短，甚至可以即時進行，這樣獲得的數據能夠及時反映受眾的最新變化，便于網絡媒介及時做出針對性調整。傳統(tǒng)媒介的受眾調查往往周期較長，調查結果只能說明較長時間以前的情況，難以跟上受眾的最新變化，對受眾的反應比網絡媒介就遲鈍得多。

5.在線調查不受空間限制，能夠進行跨地域的大規(guī)模調查。“傳統(tǒng)的受眾調查受地域制約很大，特別是一些要在全國乃至全球范圍內進行的大型調查，需要各個區(qū)域的通力配合，操作起來頗有難度。在線調查則可充分利用互聯(lián)網全球覆蓋的特性隨時進行”。

6.網絡受眾調查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統(tǒng)調查方法的精華，如抽樣調查法，還可以利用其傳播的高科技和互動性特點，綜合網上網下多種手段進行調查，以保證調查結果的科學性、真實性。

第二部分四種新方法

目前，網絡受眾的調查方法常見的有如下4種：注冊法、軟件調查法、問卷調查法和網上網下結合法。其中注冊法和軟件調查法為在線調查(OnlineSurvey)，又稱網上調查；問卷調查法和網上網下結合法中既有在線調查也有離線調查(OfflineSurvey)。

一、注冊法

注冊法是常見的在線調查法。這種方法“可以獲得受眾的基本人口統(tǒng)計特征的資料”。具體做法是網絡媒介在網頁上提供一份注冊表要求受眾填寫個人信息，以進行受眾調查。注冊法有如下幾種方式：

1.提供某種免費服務要求注冊

網絡媒介向受眾提供一些免費服務，如電子信箱、電子論壇(BBS)、信息訂閱、聊天室等，往往要求受眾在使用之前先注冊，提供個人信息，作為免費使用這些服務的條件。注冊內容包括姓名、性別、年齡、住址、教育程度、工作行業(yè)、收入和個人愛好等較詳細的個人信息。

2.開展某種活動要求注冊

網絡媒介組織有獎活動(如網上競猜、游戲、寫作、購物、設計等)，要求受眾先注冊再參與。注冊的目的在于確認參與者的身份和獲得聯(lián)系方法，便于比賽和頒獎，同時也作為收集參與活動的受眾信息的一種手段。

3.獲得某種資格要求注冊

受眾要獲得網站會員資格(如求職、求醫(yī)、交友、讀書、旅游等會員資格)、網站虛擬社區(qū)的會員資格等，就必須注冊。

4.開展電子商務要求注冊

受眾要在網上進行購物或二手貨交易，網站為了保證交易正常進行，通常要求受眾注冊，提供個人信息，特別要求受眾登記真實姓名和地址、電話等。為了方便受眾，不少網站現在已將這幾種注冊方式整合，受眾只需注冊一次就可以獲得網站的各種服務、參加各種活動。如東方網、新浪網等。

注冊制以收集受眾的個人資料為主，這部分資料對網絡媒介了解自己的受眾、進行受眾定位非常重要，對網絡媒介開展電子商務和吸引廣告商也比較重要。注冊制的弊病在于，受眾在注冊時，往往有戒備心理，擔心自己的隱私和利益受到侵犯，不大愿意提供真實的個人資料。同時，網絡媒介也無法辨別受眾的個人資料是否屬實。比如，電子信箱、論壇和社會會員資格的注冊中就存在大量的虛假受眾信息。相比之下，在有獎活動、征婚、求職、電子商務等類型的注冊中，受眾提供的個人資料的可信度較高。

二、軟件調查法

軟件調查法指網絡媒介利用軟件在網上對受眾的身份、活動進行調查。它可以調查受眾的身份、電子信箱地址、上網習慣和愛好、使用媒介的情況等多種信息。它大致分為兩種：服務器軟件調查法和Cookie技術跟蹤法。

1.服務器軟件調查法

網絡媒介在網絡服務器設有訪問日志軟件(LogFile)，用來記錄、統(tǒng)計、分析受眾訪問網站的情況。這套軟件除統(tǒng)計調查功能之外，還可以監(jiān)視訪問者，防范黑客攻擊。

這套軟件的統(tǒng)計原理在于，網絡媒介傳播的所有信息全部儲存在網絡服務器內，受眾調用任何信息都必須經過服務器的許可，并被服務器記錄。服務器上的訪問日志軟件自動統(tǒng)計受眾的訪問情況，除提供訪問基本流量外，該軟件還可調查不同內容的訪問量區(qū)別，不同時間段的訪問頻率，受眾的IP地址等等。

服務器軟件調查法是網絡媒介進行日常調查的重要工具。它統(tǒng)計的網站訪問流量(受眾規(guī)模)是網站吸引廣告和改進經營管理、調整內容和服務的主要依據。因此，網絡媒介和廣告商都非常看重這種方法。但是，由于各個網站采用不同的統(tǒng)計調查軟件和度量標準，使得通過這種方法獲得的調查結果沒有可比性和說服力，而且它的科學性和真實性也受到懷疑，原因是由于競爭激烈、利益驅動和缺乏監(jiān)督，網絡媒介對外公布的訪問流量容易摻水分。解決辦法是網站訪問流量由第三方進行統(tǒng)計和公證，或者采用統(tǒng)一的統(tǒng)計軟件和度量標準。

2.Cookie技術跟蹤法

為了協(xié)助受眾更方便地瀏覽網站內容，并了解受眾利用該網站的基本資訊與習慣，許多網站都會采用一種被稱為Cookie的技術。它是一種編碼的身份識別標志，是受眾訪問網站時，網絡服務器自動設置在受眾的計算機硬盤上的軟件。它除了用來“識別受眾的身份、方便受眾以后的訪問”外，還被大量用于調查受眾的個人資料和使用媒介的情況。它的主要調查內容有：

(1)獲得用戶的IP地址、用戶名和E-mail地址；

(2)監(jiān)視用戶花在網上(甚至每個網站)的時間；

(3)辨別用戶訪問的網站(以及訪問頻度)；

(4)監(jiān)視用戶的購物；

(5)辨認用戶正在使用的軟件或操作平臺。

Cookie技術在調查技術上沒有什么缺陷，可以說正是媒介夢寐以求的調查方法，但是在運用它的道德倫理上引起了爭議。因為，它的出現使隱蔽的受眾暴露在媒介的監(jiān)視之下，受眾使用媒介的行為不再是秘密的，他們在網上的一舉一動都可能被這項技術監(jiān)控、記錄，在這種技術下，“對個人隱私的全面剝奪成為可能”。

三、問卷調查法

網絡受眾的問卷調查法脫胎于傳統(tǒng)的調查法，是重要的網絡受眾調查方法。結合網絡媒介的傳播特點，它在形式上比傳統(tǒng)方法更為豐富。具體來說，它包括兩種方法：網上調查(在線調查)和網下調查(離線調查)。

1.網上問卷調查法

網上問卷調查法與傳統(tǒng)方法區(qū)別較大，它是完全在互聯(lián)網上開展的受眾調查。它分為普查法和抽樣調查法。

(1)網上普查法

普查法是將問卷放在網上，在一定時間段內等待任意的受眾在網上答卷。普查法有大型和小型之分。

大型調查法通常由專門的調查機構組織，調查內容廣泛深入，調查對象多，并配合有聲勢浩大的宣傳。不少大型調查為了提高問卷的答卷率，常用抽獎進行刺激，并且在一些知名網站放置問卷的鏈接(聯(lián)機調查)，以擴大調查范圍。例如自1997年開始的“中國互聯(lián)網發(fā)展狀況”調查，其中有幾次就是采用這種方法，它是由中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)組織的，是目前中國最有影響的網上調查。

小型調查多是網絡媒介自身開展的調查，用于調查受眾對網站本身和內容、服務的看法、對熱點問題的意見和態(tài)度等等。這種方法通常是提出問題，并給出多項答案讓受眾進行選擇，調查結果可以隨時查看。它的技術簡單，應用方便，幾乎所有網站都采用過它。例如，改版之后，網站通常在首頁重要位置放置一個調查：“你對這次改版的意見是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想評論等”。這個調查在2000年的網站改版風潮中屢見不鮮，新浪網、人民網、央視國際網等知名網站都進行過這個調查。在不少網站，小型調查已成為固定欄目。

網上普查的弊病在于問卷的有效率低，一是因為在網上答卷，不少網民不會認真對待，甚至抱著調侃的態(tài)度答卷；二是因為如果問卷太長，網民往往沒有耐心回答所有問題；三是因為有些網站在接受調查時作假，用軟件自動答卷。還有，這種方法的科學性和客觀性也受到懷疑，因為抽樣樣本缺乏科學的取樣方法，因此調查的結果難有說服力。

(2)網上抽樣調查法

這種方法是通過抽樣選出調查對象，再將問卷寄到調查對象的電子信箱，這種方法類似于傳統(tǒng)的郵寄調查法。它的抽樣總體多是網絡媒介的忠實受眾。它的特點是成本低、針對性強。缺點一是答卷的回收率低，二是隨便給受眾發(fā)電子郵件類似于發(fā)垃圾郵件，容易引起受眾的反感，影響答卷。

改進的方法有：在問卷上注明調查的意義和必要性，并對突發(fā)郵件的行為表示歉意；在問卷上做回信的鏈接以方便答卷，或者不寄問卷具體內容而直接寄問卷的鏈接；有獎答卷，以物質刺激提高回收率。

2.網下問卷調查法

(1)網下普查法

網下普查法是調查者在報刊、雜志上刊登問卷，等待隨機的調查對象答卷并寄回。缺點是回收率低，調查對象難以代表整體。

例如，CNNIC在1997年第一次進行互聯(lián)網發(fā)展狀況調查時曾采用這種方法，CNNIC在《計算機世界》雜志上刊登問卷，由網民填好后寄回。

(2)網下抽樣調查法

網下抽樣調查法等同于傳統(tǒng)的實地調查法(即抽樣調查法)，它的步驟同傳統(tǒng)方法一樣，包括提出問題；確認總體；抽取樣本；設計問卷；收集信息；整理分析信息等步驟。它的具體內容在此不必贅述，下面舉一個例子來說明它在網絡調查中的應用。

2000年至2001年初由中國社科院社會發(fā)展中心郭良和卜衛(wèi)進行調查的“國際互聯(lián)網項目”(WIP)的中國部分，就是一種用傳統(tǒng)的實地調查方式，了解互聯(lián)網對中國個人生活、價值觀念和行為的影響的大型研究項目。在2001年4月初，“國際互聯(lián)網項目”的中國部分調查已接近尾聲，正進入數據整理分析階段，它的調查結果對中國互聯(lián)網媒介的發(fā)展和研究有著重要意義。

四、網上網下結合法

網上網下結合法多是專業(yè)的網絡調查機構采用的方法，特點是工作量大，網上網下多種手段相結合，在科學的抽樣和統(tǒng)計的基礎上進行。

NetValue公司開發(fā)的受眾行為全景測量法就是這樣的受眾調查法。NetValue是法國的一家網絡調查公司，它的調查結果被不少著名網絡媒介使用。NetValue重點是監(jiān)測網絡用戶的網上行為，是“基于互聯(lián)網用戶的全景測量”。

NetValue方法的主要特點是：首先通過大量的“電腦輔助電話調查”(CATI)，獲得用戶的基本人口數據，然后從抽出的樣本中招募自愿受試者，下載軟件到用戶的電腦中，由此記錄被試者的全部上網行為。

它的弊病正如北京廣播學院調查統(tǒng)計研究所所長柯惠新教授所指出的那樣：中國有不少電話是分機，對于這些分機電話來說，“電腦輔助電話調查”就難以實行。其次是同意接受“全景測量”的人和不同意的人之間是否有系統(tǒng)偏差?如果有偏差，就不能推論網民總體。更重要的是，如果全面監(jiān)測用戶的網上行為，用戶的隱私可能會受到侵犯。

另外，CNNIC于2001年進行的第七次“中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查”改變了以往的調查方式，新方式“由原來的單純網上調查變?yōu)榫W上網下相結合的方式，對網民也分為三個不同類別進行調查。網下調查的側重點在于網民的總量和網民的結構特征等參數的調查；網上調查的側重點在于網民對于熱點問題的看法的調查。調查的數據主要有我國上網計算機數、網民數、用戶分布、域名注冊等。”

比起前面三種調查方法，網上網下結合法能夠獲得全面、更準確的受眾信息，特別在調查受眾的總體情況，受眾的意見態(tài)度，受眾接觸媒介的情況，以及對媒介內容的利用和滿足等方面具有優(yōu)勢。權威、全面的受眾信息多是采用這種方法獲得的。但是它的弊病是工作量大，周期長，資金耗費量大，而且網絡媒介自身難以獨立進行此種調查。

總的來說，上述四種調查法各有千秋，在實踐中應該根據具體需要選擇合適的調查方法或者綜合利用幾種方法。

第三部分網絡媒介受眾調查方法的問題及啟示

一、網絡媒介受眾調查方法的問題

網絡受眾的調查方法由于起步較晚，尚處于發(fā)展初期，自然存在不少問題，這些問題如果不能得到解決，將嚴重影響新調查方法的應用，進而影響到網絡媒介對受眾的分析，最終影響到網絡媒介自身的發(fā)展。這些問題主要有：新方法自身的缺陷——評估問題和技術局限；新方法帶來的社會問題——它的高技術性和“可統(tǒng)計性”對受眾隱私的威脅。

1.新方法自身的缺陷

新方法自身的缺陷主要表現在以下方面：網絡媒介自行開展調查的問題；第三方調查的問題；在線調查(OnlineSurvey)的技術局限。

(1)自行調查缺乏權威性

為了擴大網絡媒介的影響力，吸引更多的廣告客戶、電子商務客戶和資金投入，目前各網站大多自行對自己的受眾進行調查，并對外提供訪問量、受眾構成等資料。這種做法存在幾個問題：

首先，各網站的調查方法和標準不統(tǒng)一，使結果缺乏可比性和說服力。主要表現在：一方面，各網站在調查過程中所遵循的標準不同，比如對于網站訪問流量的衡量，有的采用點擊次數(hit)，有的采用頁讀數(pageview)；有的采用每天的均值，有的采用累加值；另一方面，各網站所采用的調查工具不同；從而使得各網站的調查結果之間沒有可比性，廣告客戶、電子商務客戶在這些結果面前無所適從。“對此如果不加以矯正和規(guī)范，那么就很可能將網絡廣告、電子商務這些新興的網絡產業(yè)斷送掉。”采用統(tǒng)一的科學的統(tǒng)計方法和標準是保證網絡受眾調查結果可信和具有說服力的前提。

其次，由于利益驅動和缺乏監(jiān)督，網站對外提供的調查結果的真實性令人懷疑。例如，在2000年TOM網站發(fā)表一篇文章稱，據美國一權威機構分析，中國的一些網站為了到納斯達克(NASDAQ)上市，所公布的網站訪問量摻了大量水分。因此網站要招徠廣告、贏得客戶、募集資金、獲得信任、樹立信譽，有必要由第三方來進行統(tǒng)計和公證。因為即使各網站采用統(tǒng)一的統(tǒng)計方法和標準自己進行調查，也難免有網站作弊——例如利用一種叫“點擊機”的軟件來增加點擊量。正如《試論網絡媒體的統(tǒng)計與評估》一文指出：這類結果“因缺乏權威性的獨立機構認證難免有‘王婆賣瓜’之嫌，其可信度自然就大打折扣”。

(2)中國第三方調查的問題

各網絡媒介自行開展的受眾調查缺乏權威性和可信性，于是網絡媒介和廣告商就求助于專門機構進行第三方調查，但是，我國網絡受眾的第三方調查剛剛興起，一些調查機構開展這方面業(yè)務還顯得很不成熟，在調查資格上、方法上引起不少爭議。

本文以目前網絡調查“事實上的權威”——中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)為例來探討第三方調查的問題。該中心自1998年開始對網絡媒介最看重的調查指標——網站訪問流量進行第三方調查和認證。它的客戶囊括了包括新浪、網易、搜狐、天極、TOM等在內的中國大部分知名網站。CHHIC進行第三方調查的問題在于：

一是CNNIC起步晚，經驗不足，統(tǒng)計方法的科學性有待提高。例如南方周末一篇文章評論說：“CNNIC的調查是典型的網上調查(online-survey)：把問卷放在網上，然后由訪問者自愿填寫，盡管成本極低，并且易于操作，可是其客觀性就很難保證了。通常的專業(yè)統(tǒng)計報告都必須提到采用什么統(tǒng)計方法，所推論的‘總體’是哪些人以及推論可能出現的‘誤差率’等，而這些概念在CNNIC的報告中卻沒有想到。今年7月份的報告中有這樣一句話：‘本次聯(lián)機調查共收到問卷1629361份，經處理得到有效答卷573902份。抽樣調查有效答卷3679。’對此，讀者還是不清楚，CNNIC根據什么標準進行‘處理’?用什么方法進行‘抽樣’?抽樣的結果究竟反映的是網民全體，還是填寫問卷的大約57萬網民?”

第三方調查機構在大力開展網上調查(online-survey)的同時，還應該充分結合網下調查(offline-survey)，以保證調查的科學性、準確性和客觀性。

二是防范被調查網站作弊的能力有待提高。第三方進行的受眾調查結果對網站具有極其重要的價值，因此有的網站為了夸大結果不惜采用作弊手段。比如，在CNNIC調查期間，“有的網站干脆開辟第二戰(zhàn)場，拉票、送禮、線下填票、購買身份證號碼等舞弊之風浩蕩”。另外還有網站采用一些技術手段作弊，如前文所說，利用“點擊機”來增加點擊量。

如何防范調查過程的作弊行為?第三方調查機構應該在調查技術上和調查制度上提高。不斷推出新的嚴密的防范作弊技術，在調查過程中加強人力物力進行監(jiān)督，是解決問題的關鍵。比如，CNNIC新開發(fā)的第三方網站流量認證系統(tǒng)能夠在理論上將作弊行為控制在最小的范圍，它“通過加密的方式提高Log(訪問日志)文件數據的可靠性，并在采集信息、處理信息時執(zhí)行一些特定的算法防止作假行為。在組成上分為兩大部分：前端和后端部分，其中前端負責采集流量信息、制作log文件、加密、防假處理、傳送log文件，后端負責對信息進行統(tǒng)計分析、執(zhí)行算法防止作假、輸出結果等。”

三是CNNIC從事商業(yè)性調查和認證的資格問題。中國科學院計算機網絡中心(CNNIC行政主管單位)主任錢華林曾說：“CNNIC在成立之初就被定義為中立、非營利性機構。”而且在開展第三方調查業(yè)務的聲明中，它也自稱是“一個非盈利的網絡管理和服務性機構”。既然作為一個行業(yè)協(xié)會性質的管理機構，CNNIC同時從事純商業(yè)的流量認證，這有“既當裁判員又當運動員”的嫌疑，它的調查結果的公正性因此受到懷疑。有業(yè)內人士指出，“CNNIC的問題是它能否……干脆把調查從別的業(yè)務中剝離出來，就進行商業(yè)化操作，與商業(yè)公司同樣競爭，這反倒有可能促使CNNIC的統(tǒng)計更為科學、更具價值”。

不過，隨著網絡媒介的發(fā)展，隨著網絡廣告、電子商務的繁榮，業(yè)界對第三方調查的需求將越來越大，第三方調查機構會逐漸增加，方法會逐漸成熟。目前，國外的大調查公司開始嘗試在中國進行網絡調查資料的認證業(yè)務，新興的調查公司也紛紛加入。目前中國互聯(lián)網的第三方調查、認證市場已初具規(guī)模：中國互聯(lián)網研究與發(fā)展中心(CII)、IDC、NETVALUE、CNNIC、互聯(lián)網實驗室、零點、央視在線、中國網絡評價中心等調查機構紛紛開展網絡調查和認證業(yè)務。

(3)在線調查(OnlineSurvey)的技術局限

網絡媒介最常用的受眾調查方法是在線調查，這種方法在統(tǒng)計技術上的局限主要表現在：難以檢驗受眾個人信息的真實性。

在線調查的注冊制，雖然能夠獲得大量的受眾個人信息，但是由于網民在網上進行注冊純粹是個人的自發(fā)行為，沒有任何監(jiān)督和引導，因此受戒備心理和游戲心理的影響，一些網民提供的信息并不真實，甚至完全是虛假的。比如一個人用不同的身份多次注冊，用假地址、假電話號碼注冊，男性網民用女性名字和性別注冊，老人用年輕人身份注冊等等，這類情況在網上屢見不鮮。同時，網絡媒介也難以辨別受眾提供的個人資料是否屬實。這就給網站的受眾調查帶來了困擾。雖然傳統(tǒng)的調查方法也可能碰到一些虛假信息，但是不會像在線調查碰到的那么多，因為受眾對傳統(tǒng)調查方法的態(tài)度要嚴肅一些。

為了獲得真實的受眾資料，網絡媒介可以采取如下一些手段：

a.以獎品為誘餌，比如在注冊受眾中進行抽獎，因為只有注冊真實資料才能獲得獎品，受眾提供真實信息的可能性增加。

b.將注冊結果的確認書發(fā)到注冊者的電子信箱，只有該確認書被注冊者激活才生效，這樣就可以獲得受眾的真實電子信箱地址。

c.注冊表上曉以利弊，比如告訴受眾只有填寫真實的地址才能收到禮物，只有填寫真實的電話號碼進行網上商務活動。

d.盡量簡化信息和注冊程序，并向受眾保證維護他們的隱私和權益。當然，簡化信息有違網絡媒介開展注冊的初衷，但是，與其得到大量虛假信息還不如獲得相對少量的真實信息。

e.利用離線手段對受眾提供信息進行核實，這會耗費一定時間和金錢，比如打電話核實，一些交友網站甚至要求網民寄來身份證復印件證明身份。

2.新方法與受眾隱私

《現代漢語詞典》對“隱私”一詞的解釋是“不愿告人或不愿公開的個人的事”，在英文中“隱私”一詞可以用“one''''ssecrets或privatemattersonewantstohide來表示。具體來說，“只要是公民合法享有的、個人不愿意公開的、有關個人生活的真實信息，都可以列入‘隱私’的范圍”。

(1)新方法對受眾隱私的威脅

比起傳統(tǒng)媒介，網絡媒介對受眾隱私的侵犯是易如反掌之事。因為“網絡中的信息傳遞打破了時間、空間的界限，作為隱私屏障的時間、空間已在很大程度上失去了意義”。

網絡媒介和受眾被網絡連結在一起，受眾在網上透露的任何信息、在網上的任何舉動都可能被網絡媒介記錄、跟蹤。“正因為如此，才有人說，在網絡社會，人類有著一種被剝奪的赤裸的感覺。”網絡調查利用網絡技術和電腦技術收集處理受眾的信息數據隱蔽、快速、便捷，“這意味著侵犯隱私的手段普及化了”。

(2)新方法與侵犯隱私

網絡媒介在調查時通過技術處理與引誘，可以迅速地積累受眾的各種個人資料。經過受眾同意，在受眾知道個人信息的用途的情況下，進行的對受眾個人信息的調查不算侵犯隱私。否則就可被認為是侵犯受眾隱私。然而，眾多網絡媒介在收集受眾個人資料時并沒有尊重受眾的隱私。1998年，美國聯(lián)邦貿易委員會(FTC)在對1400個網站的調查之后指出，“只有14%的網站以某種形式告知用戶，他們正在搜集用戶的信息”B30。2000年，FTC的調查顯示只有20%的網站在其網頁上公布了他們的隱私保護條例B31。從這里可以看出有大量網站在收集受眾個人資料的時候，受眾并不知情或者說受眾并未經許可和授權。網絡媒介在進行受眾調查時有兩種方法容易侵犯受眾隱私：一是注冊調查法；二是Cookie技術。

那么，網絡媒介在進行受眾調查時，如何避免侵犯受眾隱私?

首先，網站應該自律，在法律意識上，在管理制度上，在具體行為上加強這方面工作。目前我國尚無明確的隱私權法，參照國際上對個人信息保護的一般規(guī)定，網絡媒介在進行受眾調查時應注意以下方面：對個人信息的收集應有限制，收集信息應采取合法而公正的手段，必要時先通知本人或征得同意后才能進行；公民有權了解自己的信息被收集、處理、存儲的情況，對有關自己的不正確記錄，公民有權要求修改或清除；個人信息的收集目的必須在收集開始時明確化，管理者不得將其使用于收集目的之外的場合；除法律授權者外，個人信息禁止向他人或其他組織泄露、傳播；因數據用戶的數據不準確或不當使用給其造成損失時，用戶有要求賠償的權利。

其次，在管理制度上和具體行為上，要像美國“十大網站聯(lián)合聲明”的那樣，做到以下幾點：

1.在有關個人信息的收集和使用上給與高度重視；

2.向用戶提供個人信息收集和使用的選擇權；

3.向用戶提供有關隱私問題的聯(lián)系信息；

4.保證用戶個人信息的準確無誤；

5.保證數據的安全性，維持信息的完整性。

二、網絡媒介受眾調查方法的啟示

盡管網絡媒介受眾調查方法存在這樣那樣的缺陷，但是它畢竟是對傳統(tǒng)方法的重大突破，作為網絡傳播出現后的必然產物，它與網絡傳播的新技術、新特點相適應，在實踐中表現出空前的先進性。我們相信隨著時間推移，它的科學性、實用性會得到不斷提高，危害性會得到良好的控制，最終形成一套成熟的方法體系。在新調查方法的巨大優(yōu)勢面前，傳統(tǒng)媒介不應該妄自菲薄，因為新方法并非網絡媒介的“專利”，傳統(tǒng)媒介可以采用“拿來主義”，借鑒和利用新方法。新方法的“新”就在于它依托了網絡傳播方式，傳統(tǒng)媒介同樣可以借助網絡利用新方法來進行受眾調查。具體做法如下：

1.建立網絡版或網站，把傳統(tǒng)媒體的內容全部放在網上傳播，利用多種在線手段調查受眾的意見、態(tài)度和喜好。可以實行網上注冊制，收集受眾的個人資料，也可以利用軟件調查法收集受眾的個人資料和對媒介的使用情況。如《人民日報》和人民網、新華社和新華網、中央電視臺和央視國際網的互動中，這些傳統(tǒng)媒介就充分利用了網絡傳播的優(yōu)勢。

2.網絡媒介聯(lián)手，在網絡媒介上展開受眾調查。傳統(tǒng)媒介利用網上媒體可以經濟快捷地獲得調查結果。比如2000年，《南方周末》在新浪網上的調查是一個固定欄目。

但是，目前傳統(tǒng)媒介利用網絡開展受眾調查存在著一個重大缺陷，即上網的傳統(tǒng)媒介的受眾不能代表它的受眾。原因如下：

一是因為，盡管近年來我國網民數量增長很快，但網民占整個媒體受眾群體的比率還較低，難以代表整體；

二是由于目前網絡傳播對受眾的文化素養(yǎng)、經濟能力等要求較高，使得網民具有特殊性，目前呈現年輕化、知識化、城市化、男性化等特點，不能代表普通受眾。作為對特殊群體的調查，其結果不具備充分的說服力和完全的可信度，只能作為參考。

第三是上網的傳統(tǒng)媒介的受眾已經不同于它的傳統(tǒng)意義上的受眾，他們具有新的特點，對他們的調查分析的結果對傳統(tǒng)媒介具有多大意義還有待研究。比如，《人民日報》的受眾就不同于人民網的受眾，這兩種媒介的受眾有重疊之處，有不同之處，對人民網的受眾調查研究的結果就不能直接用于《人民日報》。公務員之家

當然，隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，網民數量的激增，網絡的普及，來自網絡的調查數據將越來越具有說服力。“今后10-20年，人類信息傳播活動必將進入一個嶄新的歷史時期，其標志即數字化和網絡化。電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的大眾媒介，將廣泛地被包容到網絡化大潮之中。”屆時，網絡媒介和傳統(tǒng)媒介的受眾將極大地重合，新的受眾調查方法將被各類媒介廣泛地運用。

參考文獻：

①李宏：《試論網絡媒體的統(tǒng)計和評估》，《新聞大學》2001年春。

②《新聞統(tǒng)計學》，姜秀珍著，新華出版社1998年版，P52。

③《點擊網絡文明》，周寰主編，中國城市出版社2001年版，P305。

④張立勤：《受眾概念的消解與網上調查的勃興》，紫金新聞評論網站。

⑤李宏《《試論網絡媒體的統(tǒng)計和評估》，《新聞大學》2001年春。