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摘要：廣告傳播總是在一定的民族文化背景下進行，既受制于民族文化，又蘊含或反映著民族文化，而體現著民族化的電視廣告往往更易于為消費者所接受和認同。本文主要以中國的電視廣告為例，分析民族文化在電視廣告中的運用，據此闡述電視廣告創意的文化策略。

關鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告傳播

在廣告發展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發揮著最為明顯的優勢作用，有著最為廣泛的影響力。

一、電視廣告界定

1．概念界定

廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質屬性，即商業性。結合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業基礎知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認為，電視廣告的含義應理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。

2．電視廣告的特點

電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告傳播迅速，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發觀眾的情感體驗，產生對產品的認同感，從而促成購買行為。

二、民族文化在電視廣告中的運用

“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現，是現代社會的產物，是現代社會文化中最具活力的文化現象．民族文化是傳統文化，是歷史的積淀。”而當廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數百年，因此中國的傳統文化強調整體，非常重視家庭與親情。

1．“家”文化

家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創意上與家相聯系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產生品牌認同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產品也創下了當年白酒銷量居全國第一的驚人業績。近些年，家文化越來越受到創意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關愛、孝順、親情，體現了中華民族的傳統美德，受到了電視觀眾的普遍認可。由蔣雯麗領銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關注，為電視廣告的創意及策劃提供了廣闊的思路。

2．民俗文化

“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當中是中國廣告發展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風或習俗，是一個國家，一個地區或一個民族在地理環境，經濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風俗習慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業的“金六福”酒、櫥衛的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統的“福”文化與產品相結合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內的非常可樂等民族品牌也在節日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現了人們對民俗文化的日益重視。

三、電視廣告創意的文化策略

中國本土的廣告要得到中國觀眾的認同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統文化思想，從消費者的接受心理人手，創作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業性、藝術性與社會性，從而贏得廣告消費者的認可。

1．廣告畫面

畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創意過程中，可在畫面表現的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創意。如在電視畫面中根據表現的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產品巧妙地融合，突出產品的文化價值，從而實現廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現，勾起了人們的懷舊情結，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現了鮮明的中國特色，與現代都市畫面的結合，給人以貫通古今的審美感受。

2．音樂、音響

音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據廣告表現的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創意表達的方式之一。如周潤發代言的《百年潤發》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產品深刻的文化內涵，同時也寓意著百年潤發這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統婚禮習俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。

3．電視廣告語

電視廣告語是電視廣告創意的體現，凝結著電視廣告的主題，也負載著重要的商品信息和價值觀念。事實上，廣告語總是蘊含著民族文化，而反映民族文化的廣告語言也易為人們理解和接受，可大大促進廣告的功能。“何以解憂，唯有杜康”，沱牌的“悠悠歲月久”都表現了酒的深厚的文化品位。《百年潤發》廣告語“青絲秀發，緣系百年”，表達了中國人自古以來所追求的“執子之手，與子偕老”的愛情觀。藍帶啤酒的廣告詞“天長地久，藍帶啤酒”，表達了對真摯的朋友的深切祝愿。公益廣告《媽媽洗腳》“其實父母是孩子最好的老師”，美加凈的公益廣告“關愛母親，回報親情”，都以生動的生活細節展現了中華民族的傳統美德，感動了無數觀眾。廣告語充分地利用民族文化，就能抓住消費者的心理，打動消費者，引起共鳴，從而實促進購買的最終目標。

電視廣告把人們傳承了千百年的傳統文化融人其中，使民族文化與現代電子技術相結合，突破了時間，穿越了空間，予商品以文化氣息和歷史積淀，使觀眾在傳統與現代、文化與經濟的對接中獲得情感的升華以及美的享受。