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【文章摘要】在網絡經濟時代，“長尾理論”的應用顛覆了傳統的“二八定律”。本文就“長尾理論”在傳統中小制造企業營銷策略中的應用進行了探索，提出在網絡經濟時代，傳統中小制造企業同樣可以利用“長尾理論”思想，從開發個性化產品、降低成本、建立以網絡營銷渠道、充分利用各種網絡傳播交流工具與消費者進行溝通等幾方面來調整營銷策略，從而避開與大型企業在同一個細分市場爭奪消費者，取得競爭優勢。

【關鍵詞】長尾理論；網絡經濟；傳統中小制造企業；營銷模式

一、長尾理論概述“長尾理論”（TheLongTail）是由美國《連線》雜志主編克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。“長尾理論”是對傳統的“二八定律”的徹底顛覆。

“二八定律”是由意大利經濟學家帕累托最先提出，帕累托認為，原因與結果、投入與產出、努力與報酬之間的關系往往是不平衡的，結果、產出或報酬的80％取決于20％的原因、投入或努力。常見的表現有：現有的產品或服務的20%創造了80%的利潤、給公司帶來80％利潤的是20％的客戶、20%的人手里掌握著80%的財富等等。二八法則是傳統工業經濟中普遍適用的法則。

“二八定律”作為傳統工業經濟中公認的企業法則，經過長期實踐檢驗，是企業提高效率、實現科學系統管理，在激烈競爭中制勝的一種重要手段。“二八定律”之所以能夠長期生效的根本原因是，由于傳統工業經濟是在資源稀缺環境下運行，在資源稀缺條件下，當把一種可變的生產要素投入到一種或幾種不變的生產要素中時，最初這種生產要素的增加會使產量增加，但當它超過一定限度時，增加的產量將要遞減，最終還會使產量減少，這就是邊際收益遞減效應。由于邊際效益遞減效應，資源與市場供應都是有限的，在工業化條件限制的情況下，只能用大規模的生產來滿足消費者。

但是，隨著網絡經濟的不斷發展和成熟，制約企業向80%的小眾提供服務的因素逐漸消失，無論是企業信息還是消費者收集信息都極為便捷，信息的、收集、處理與制作成本隨著規模的擴大都逐漸下降，加之物流配送體系日益完善，物流效率極大提高，而物流費用則大大地降低，同時，隨著消費者的個體意識的覺醒、消費理念更加成熟，消費者不再熱衷于追求熱門產品，而更加著眼于個性化的需求，這也相應增加了企業提供個性化服務的壓力。上述一系列變化使企業有必要，也有能力為80%的小眾客戶提供個性化服務，從而顛覆了企業只能靠集中資源滿足20%的大客戶來獲取利潤的“二八定律”。

二、傳統中小制造企業典型的營銷模式由于大多數中小制造企業研發投入不大，創新能力不足，其產品往往是模仿市場領導者推出的熱銷新產品，對產品的功能、外觀略作改變，在某個不被強大競爭對手重視的細分市場上尋得一個棲身之地。企業也無力進行大規模廣告宣傳，無論產品質量、銷售價格、品牌知名度、美譽度等都無法與領導者相比。傳統中小制造企業，特別是消費品生產企業，無論銷售范圍是全國還是區域，其典型的營銷渠道模式之一是采取區域制，即在全國分幾個區域尋找區域商，每個商負責一個指定區域的產品銷售，企業則主要專注于生產領域。在這種情況下，中小企業的產品銷售主要依賴商，大部分銷售費用都是消耗在渠道環節中，商掌握了銷售渠道，掌握了客戶，也就掌握了生產企業的生命線，甚至有些企業已經到了看商眼神吃飯的地步，小心翼翼地維護著和商的關系。

在這種營銷模式下，盡管消費者個性化需求是客觀存在的，但由于商資源限制，如資金、人員、貨架、配送能力等有限，商為追求利潤最大化通常只愿意經銷最暢銷熱門的商品，通過快進快出獲利。而企業銷售部門的主要職責就是負責商的管理和維護，商就是企業現實的大客戶，維護好商關系保證銷售渠道暢通就是銷售部門的主要責任，銷售人員無暇也無力顧及終端客戶。

除區域制外，還有大量作坊式小企業采取原始的“前店后廠”模式，這種模式在很多大型商品批發中心大量存在，“前店后廠”完全是等客上門、靠天吃飯的銷售模式，生意的好壞很大程度上取決于批發市場整體的客流量和店鋪所處位置的好壞。

在傳統制造業中，每個行業都存在著大量采取上述營銷模式的企業，在大家都缺乏核心競爭力的情況下，產品同質化傾向越來越明顯，產品沒特色、打不起廣告、渠道也無法掌控，企業只好拼命壓低成本，壓低價格，以低價應對競爭，一輪競爭下來的結果就是：產品價格越來越低、質量越來越差、企業利潤也越來越少，在競爭對手和商的雙重壓力下很多中小制造企業都是舉步維艱，生存空間越來越小。

很多中小企業也認識到這種營銷模式的隱憂，有些企業也嘗試過改變，如自建渠道，但自建渠道意味著高額的費用投入，加之企業管理水平較低、人員儲備不足、新產品開發跟不上，自建渠道成功率極低，很多企業碰壁之后不得不又走回發展商的老路。

這就是目前中國大多數中小制造企業的生存現狀。

三、網絡經濟時代，中小制造企業如何調整營銷策略建立在信息技術、通信技術與互聯網技術之上的網絡經濟作為一種全新的經濟模式在全球迅猛推廣，網絡經濟的興起不僅開創了全球經濟發展的新紀元，而且帶來了從生產方式到生活方式的巨大變革，也為企業創造了一個新的經濟活動平臺，給傳統制造企業帶來了新的發展機遇。

網絡經濟時代對中小型制造企業來說，最深刻的變化莫過于“長尾效應”取代“二八效應”，成為指導企業制定經營策略和營銷策略以贏得競爭的基本法則。

在傳統經濟模式下，大型企業抓住20%最重要的客戶，有利于集中企業資源優勢，發揮規模效應，實現利潤最大化。中小型企業在與大型企業搶奪這20%的重要客戶時處于明顯的劣勢，但傳統經濟模式下大眾傳媒的特點決定了企業針對個體消費者進行營銷的成本非常高昂，任何企業都難于承受，針對個體消費者的營銷在大眾傳媒時代甚至根本就是無法實現的。

但是，在網絡經濟時代，隨著信息技術、通信技術和互聯網技術的迅猛發展和日益成熟，針對分眾甚至針對個體消費者的大規模信息溝通不但可以方便快捷地實現，而且費用還非常低廉，這使中小企業有針對性地選擇目標顧客實現精準營銷成為了可能，中小企業再也不必跟在大企業身后分食大企業的殘羹剩飯了。而高效快捷的通信系統、物流系統也使中小企業可以直接將產品方便、快捷、經濟的送達最終用戶手中，而不必再依賴中間商環節。在網絡經濟時代，大規模制造和低成本生產并不一定會帶來競爭優勢，面對消費者越來越強烈的個性化需求，企業完全可以改變傳統的大規模流水線生產模式，采用柔性生產技術，利用費用低廉的網絡傳播平臺和各種即時交流工具與消費者實現一對一的實時交流和溝通，了解消費者需求，為消費者提供定制化服務。因此，在網絡經濟時代，中小型制造企業可以從以下幾方面來調整營銷策略，從而避開與大型企業在同一個細分市場爭奪消費者：（1）開發個性化產品。正是因為消費者個性化需求大量存在，“長尾理論”才能夠發揮效力。只有為消費者提供個性化產品，中小企業才可能在與大企業的競爭中取得競爭優勢。提供個性化產品并不一定意味著需要大量的研發投入，也許僅僅只是顏色、外觀的改變，或者一些小小的功能改進都會讓消費者心動不已，關鍵是企業要肯用心去了解消費者的需求。

（2）盡量降低成本。個性化生產會增加制造成本，不能采取大規

模的物流也會增加運輸成本，如果不能在其他環節降低成本，過高的售價將把大多數潛在消費者嚇跑。如何在提供個性化服務和降低成本之間找到平衡是每個企業都需要重視的問題。

（3）建立以網絡營銷渠道為基礎的復合型銷售渠道。傳統的分銷渠道是為大眾營銷服務的，無法滿足向小眾提供個性化服務的需求，因此，改造傳統營銷渠道是實現長尾效應的必要條件之一。對傳統渠道的改造要善于利用日趨完善的電子商務平臺，如B2B的阿里巴巴網，B2C的淘寶網、易趣網等，或者采取企業自建網絡銷售平臺的方式，如當當網模式，盡量縮短渠道長度，甚至避開中間商，采取直接銷售的方式，只有這樣才能真正實現與消費者零距離的溝通，實現快速反應。作為對網絡營銷渠道的補充，某些傳統渠道也可以繼續保留，比如在中心城市有選擇的布點開一些實體店可以起到提升產品形象的作用。

（4）充分利用各種網絡傳播交流工具，通過多種傳播途徑與消費者進行溝通。電視報紙等大眾傳媒顯然不適合作為針對小眾顧客的傳播媒體，網絡技術的迅猛發展已經為實現企業與消費者一對一的溝通創造了條件，在小眾營銷時代，企業應充分利用各種網絡傳播工具和及時溝通工具與消費者進行溝通，充分發揮網絡媒體靈活方便、價格低廉的優勢，實現針對目標顧客的精準營銷。

網絡經濟對傳統產業帶來的沖擊已經越來越明顯，已經有無數中小企業發現了網絡經濟所帶來的商機，并已通過網絡營銷平臺掘到了第一桶金。網絡經濟帶給中小企業的機遇更多于挑戰，對于傳統的中小制造型企業來說，只要善于利用網絡經濟帶來的便利，充分發揮中小企業靈活機動的優勢，就一定會在網絡經濟大潮中取得先機。