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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)受眾，定量研究；

摘要：本文通過(guò)對(duì)大量的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)受眾的調(diào)查數(shù)據(jù)的研究，得出了以下的規(guī)律性結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)大眾化（“平民”化）趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎；網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可程度在不斷提高，開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)機(jī)日趨成熟；網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)黃色信息存在獵奇心理；網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽的網(wǎng)站日趨集中，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

Keywords:Internetcommunication,Internetaudience,quantitativeanalysis

Abstract:TheanthordeducesrulesaboutInternetaudiencebyanalyzingalotofdataaboutInternetaudience.Internetaudiencebecomingpopular,acquiringinformationistheirmainpurpose,emailandsearchengineistheirfavourite,Internetadvertisementbecomesmoreandmoreacceptable,theyseeknoveltyforyellowinformation,theattentionofInternetaudiencefocusesonfewwebstation.

在傳播學(xué)的受眾研究中，定量研究方法起到了重要作用，傳播學(xué)史中著名的有關(guān)受眾的理論基本上是建立在對(duì)大量一手?jǐn)?shù)據(jù)的定量分析和研究的基礎(chǔ)之上。在網(wǎng)絡(luò)媒體日益興盛的今天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行定量研究顯得十分迫切和重要。

依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《中國(guó)Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)以及在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的其他調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)受眾的進(jìn)行了定量研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾以下的幾大特征和趨勢(shì)。

一．網(wǎng)絡(luò)受眾的大眾化（“平民”化）趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上是“貴族”的“專(zhuān)利”。這里所說(shuō)的“貴族”是指受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入較高的年輕的單身男性“貴族”，這從歷次的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《中國(guó)Internet發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》就可以得出結(jié)論。一般的研究也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)受眾即“網(wǎng)民”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入多、以男性和白領(lǐng)為主。

但是，通過(guò)對(duì)大量的歷次數(shù)據(jù)及國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)的對(duì)比研究，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)（或稱(chēng)為“平民”化趨勢(shì)）。

1．網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)

CNNIC第一次公布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》是在1997年，截止到1997年10月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)是62萬(wàn)，此后每年統(tǒng)計(jì)和公布兩次。1998年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到117.5萬(wàn)，這一年的12月31日就達(dá)到210萬(wàn)，幾乎翻一番；1999年6月底400萬(wàn)，1999年12月底890萬(wàn)，每半年翻一番的趨勢(shì)形成；進(jìn)入2000年，伴隨全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高潮，中國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)繼續(xù)迅猛增長(zhǎng)，截止到6月31日達(dá)到1690萬(wàn)人，相比上一年同期翻兩番有余。但是，2000年下半年就顯示出增長(zhǎng)趨緩的跡象，比上半年只增長(zhǎng)了560萬(wàn)人。到2001年6月30日，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)達(dá)到2650萬(wàn)，比2001年1月的2250萬(wàn)增長(zhǎng)了400萬(wàn)人。

目前中國(guó)網(wǎng)民的人數(shù)居世界第二位，僅次于美國(guó)。美國(guó)有一億多網(wǎng)民，中國(guó)有2500萬(wàn)網(wǎng)民。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)人口2001年底將達(dá)3500萬(wàn)，比2000年底止2250萬(wàn)人成長(zhǎng)56%。

按照目前的發(fā)展速度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)將在2001年底突破或接近3000萬(wàn)，2002年底至少突破3500萬(wàn)。

以下是筆者在MICROSOFTOFFICEEXCEL下對(duì)中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)數(shù)據(jù)的處理結(jié)果：

中國(guó)網(wǎng)民呈指數(shù)增長(zhǎng)的原因很多，主要原因在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，同時(shí)上網(wǎng)費(fèi)用的下降：中國(guó)的電信事業(yè)的迅速發(fā)展，電信基礎(chǔ)設(shè)施得以大幅改善，同時(shí)電子及通信產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)第一支柱工業(yè)，為上網(wǎng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境；中國(guó)教育事業(yè)在發(fā)展，使得計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能在迅速普及。

然而，中國(guó)網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，相對(duì)數(shù)量（網(wǎng)民占人口的比例）與發(fā)達(dá)國(guó)家還是有很大的差距。據(jù)信息研究機(jī)構(gòu)JUPITERMMXI日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字報(bào)道，挪威的全國(guó)人口中每個(gè)月都上網(wǎng)的人數(shù)比例已達(dá)到63%，丹麥上網(wǎng)人數(shù)比例達(dá)36％，美國(guó)上網(wǎng)率超過(guò)50%，瑞典29％，英國(guó)25％，德國(guó)18％，法國(guó)14％，意大利13％，西班牙9％。整體而言，2000年全球約有4億人每天在使用互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)料到2005年將超過(guò)10億人。華盛頓的Strategis公司經(jīng)過(guò)調(diào)查，在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)已達(dá)到一億，現(xiàn)在美國(guó)有半數(shù)的成人在使用互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)日本2001年06月30日發(fā)表的《2001年因特網(wǎng)白皮書(shū)》提供的統(tǒng)計(jì)，截止2001年2月底，日本共有網(wǎng)民3263.6萬(wàn)人，比去年增加1937.9萬(wàn)人。白皮書(shū)預(yù)測(cè)，到今年年底，日本網(wǎng)民人數(shù)將增加到3628萬(wàn)。

按照傳播學(xué)界的共識(shí)，當(dāng)一種媒介的使用者人數(shù)超過(guò)總體的20％亦即1／5以上，它就跨越了“普及”的門(mén)檻。以美國(guó)為例，為達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，廣播用了38年，電視用了13年，而網(wǎng)絡(luò)只用了5年。根據(jù)傳播學(xué)中的“擴(kuò)散S曲線(xiàn)理論”，當(dāng)一種新產(chǎn)品或服務(wù)在其潛在市場(chǎng)中占據(jù)10～25％份額之際，擴(kuò)散率就將急劇上升。

此外，手機(jī)正在成為媒體工具，促使網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長(zhǎng)。短短幾年，在中國(guó)，手機(jī)的使用不僅已經(jīng)大普及，而且手機(jī)的功能也大擴(kuò)充，它已由最初單一的雙向語(yǔ)音通信工具，變成媒體信息的接收端和個(gè)人信息的發(fā)送端。據(jù)日本2001年06月30日發(fā)表的《2001年因特網(wǎng)白皮書(shū)》提供的統(tǒng)計(jì)，在日本的3000多萬(wàn)網(wǎng)民中，就有652.5萬(wàn)人是利用手機(jī)同因特網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的。使用手機(jī)聯(lián)網(wǎng)的家庭已經(jīng)超過(guò)利用電腦聯(lián)網(wǎng)的家庭。隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)功能的增強(qiáng)及擴(kuò)大，手機(jī)新品不斷推出，將使其媒體工具的特性越來(lái)越彰顯，它不僅是人們隨時(shí)隨地獲取信息的工具，而且是新聞?dòng)浾呒皶r(shí)快速傳遞新聞信息的利器。由于中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)已經(jīng)居世界第一，能夠上網(wǎng)手機(jī)的大量使用，將極大地促使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及。

在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有所謂的“2000萬(wàn)現(xiàn)象”：彩電、冰箱、空調(diào)等均在用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2000萬(wàn)以后迅速走向大眾化，中國(guó)手機(jī)的普及更加印證了“2000萬(wàn)用戶(hù)往往會(huì)帶來(lái)雪崩效應(yīng)”的觀點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自突破2000萬(wàn)用戶(hù)后開(kāi)始向低收入、女網(wǎng)民傾斜，也印證了這一趨勢(shì)，但是，從去年開(kāi)始的全球新經(jīng)濟(jì)不景氣反映到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展上，從而在一定程度上延緩了這一進(jìn)程，使網(wǎng)絡(luò)的大眾化沒(méi)能像手機(jī)、彩電那樣直接帶來(lái)用戶(hù)數(shù)量的猛增。

2．網(wǎng)絡(luò)受眾的性別比例趨向平衡

盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民中，男性遠(yuǎn)多于女性。但是，我們通過(guò)歷次數(shù)據(jù)的對(duì)比及海外的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)受眾的性別比例趨向平衡。

1997年10月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，用戶(hù)中，男性占87.7%，女性占12.3%。但隨后的調(diào)查顯示性別比例逐步趨向平衡，到2001年7月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，男性占61.3%，女性占38.7%。女性網(wǎng)民增長(zhǎng)速度明顯快于男性，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

來(lái)自香港的著名互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)iamasia公布的一份資料顯示，目前大中華區(qū)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)達(dá)2400萬(wàn)人，其中女性超過(guò)了1000萬(wàn)人。在發(fā)達(dá)國(guó)家，女性網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)與男性網(wǎng)民持平或超過(guò)了后者。據(jù)日本2001年06月30日發(fā)表的《2001年因特網(wǎng)白皮書(shū)》提供的統(tǒng)計(jì)，在日本網(wǎng)民中，男性和女性分別占61.2%和38.8%。美國(guó)Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日的最新研究報(bào)告稱(chēng)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)當(dāng)中的女性人數(shù)最近日益增加。調(diào)查顯示上個(gè)月女性已占美國(guó)網(wǎng)民人數(shù)中的51.7%；加拿大的女性互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的半數(shù)。澳大利亞、新西蘭、韓國(guó)、中國(guó)香港、新加坡和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的女性網(wǎng)民比例分別為48%、46%、45%、44%、42%、41%。

3．網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡分布趨于平衡在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期，網(wǎng)民的年齡集中在20—35歲之間。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)受眾的年齡分布正在趨于平衡。尤其是，2000年7月以來(lái)統(tǒng)計(jì)表明，18歲到24歲，25歲到30歲這兩個(gè)年齡段的上網(wǎng)人數(shù)比例在持續(xù)下降，18歲到24歲上網(wǎng)人數(shù)的比例2000年7月是46.77％，2001年1月減少到41.18％，而現(xiàn)在只占36.8％；25歲到30歲的上網(wǎng)人群2000年1月占33％，2001年1月底降低到19％，現(xiàn)在進(jìn)一步降低到16.1％。網(wǎng)民年齡層次分別向兩個(gè)方向延伸。今后互聯(lián)網(wǎng)將不是年輕人的專(zhuān)有，只要有符合需求的信息及合理的收費(fèi)，用戶(hù)群體必將向各年齡段延伸。

國(guó)外的調(diào)查研究也顯示了網(wǎng)絡(luò)受眾年齡分布的平衡化趨勢(shì)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司JupiterMediaMetrix2001年5月14日的研究報(bào)告，2000年一年全球網(wǎng)民中增長(zhǎng)速度最快的兩個(gè)年齡段分別為18至24歲以及55歲以上的用戶(hù)。在2000年4月到2001年4月期間，55歲以上的網(wǎng)民人數(shù)增加了33個(gè)百分點(diǎn)，18到24歲的網(wǎng)民人數(shù)也增加了32個(gè)百分點(diǎn)，同一時(shí)期各個(gè)年齡段的網(wǎng)民人數(shù)平均增加19個(gè)百分點(diǎn)。盡管25到34歲的網(wǎng)民占全球網(wǎng)民人數(shù)的最大部分，但18到24歲再加上55歲以上網(wǎng)民的人數(shù)總和截止2001年4月已超過(guò)25到34歲的網(wǎng)民數(shù)量550萬(wàn)人。

4．網(wǎng)絡(luò)受眾的婚姻狀況——未婚者與已婚者的比例趨于平衡

以往，在網(wǎng)民中未婚者居多數(shù)，但是，從最新的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，未婚者與已婚者的比例也在趨于平衡。例如，1999年7月CNNIC調(diào)查顯示的用戶(hù)的婚姻狀況：未婚占63%，已婚占37%；而2001年7月CNNIC調(diào)查顯示的用戶(hù)的婚姻狀況：未婚占58.5%，已婚占41.5%。未婚者在網(wǎng)民中所占比例在縮小，未婚者與已婚者的比例在日趨接近。

[page_break]5．網(wǎng)絡(luò)受眾文化程度分布的變化

網(wǎng)民的文化素質(zhì)普遍較高，這與上網(wǎng)需要計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和技能有關(guān)，一般人們是在高校中才能學(xué)習(xí)到這些知識(shí)，尤其是在中國(guó)。但是隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)和技能的普及，以及電腦的人性化操作趨勢(shì)，上網(wǎng)變得越來(lái)越簡(jiǎn)便，使得網(wǎng)絡(luò)受眾的文化程度分布發(fā)生了變化。從CNNIC歷次報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)民的學(xué)歷層次有所下降，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的普及程度有所提高，使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的要求將越來(lái)越低；表明中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)正趨于大眾化。

6．網(wǎng)絡(luò)受眾的經(jīng)濟(jì)收入分布

毫無(wú)疑問(wèn)，上網(wǎng)首先要購(gòu)置電腦及相關(guān)設(shè)備，并且支付上網(wǎng)所需的通訊費(fèi)用，這些需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。尤其是在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的初期，上網(wǎng)需要較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但是歷次的CNNIC調(diào)查顯示卻顯示，盡管月收入在1000元以下的網(wǎng)民所占比例很小；但是，低收入者卻占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)。這和網(wǎng)民中學(xué)生和年輕人的比例較高有關(guān)。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)達(dá)到一定階段之后，網(wǎng)民上網(wǎng)積極性如何，更多地取決于其他因素。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上網(wǎng)費(fèi)用的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)受眾人均月收入分布會(huì)進(jìn)一步平衡。

7．網(wǎng)絡(luò)受眾的地域分布趨向平衡

網(wǎng)民主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。北京是我國(guó)網(wǎng)民最多的地區(qū)，廣東其次、上海緊隨其后。北京和上海文化生活水平較高，成為網(wǎng)民數(shù)量最多的直轄市；而分省來(lái)看東、南部發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量最高，其中廣東省的網(wǎng)民數(shù)量最多，其次是浙江和江蘇兩省；西北部地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量仍然偏低。

歷次的CNNIC調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)，但是地區(qū)差在縮小。以網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例最高的北京和比例最低的新疆為典型案例進(jìn)行比較研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，1997年10月CNNIC調(diào)查顯示的北京網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為36%，新疆為0.1%；2001年1月北京網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為12.39%，新疆為1.51%；顯示網(wǎng)絡(luò)受眾的地域分布趨向平衡。

8．網(wǎng)絡(luò)受眾的行業(yè)分布趨向平衡

歷次的CNNIC調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾主要集中在科研教育和計(jì)算機(jī)行業(yè)。但是，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的行業(yè)分布比例的變化情況，我們可以發(fā)現(xiàn)其行業(yè)分布正在趨向平衡。例如，所占比例最高的科研教育和計(jì)算機(jī)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)受眾的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC調(diào)查顯示的網(wǎng)絡(luò)受眾顯示，科研和教育（不包括學(xué)生）的網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為26.1%，計(jì)算機(jī)行業(yè)為15%；而2001年7月CNNIC調(diào)查顯示的網(wǎng)絡(luò)受眾顯示，科研和教育的網(wǎng)絡(luò)受眾所占比例為10.0%，計(jì)算機(jī)行業(yè)為9.0%。

當(dāng)然，不均衡現(xiàn)象依然存在，具體而言，“網(wǎng)民”中的強(qiáng)勢(shì)職業(yè)為：學(xué)生、教師和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、計(jì)算機(jī)行業(yè)從業(yè)人員。與此相對(duì)照，弱勢(shì)職業(yè)為：“退休人員”、“待業(yè)人員”、“打工者”。2001年7月CNNIC調(diào)查顯示，用戶(hù)中學(xué)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員最多，各占百分之二十幾；用戶(hù)的行業(yè)分布較廣，網(wǎng)民分布在結(jié)構(gòu)上更為廣泛，在行業(yè)分布上以計(jì)算機(jī)業(yè)與IT行業(yè)、商業(yè)貿(mào)易以及科教行業(yè)居多。

總之，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的性別、年齡、收入、教育水平、地域和行業(yè)分布等數(shù)據(jù)變化情況的分析，筆者可以得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)受眾呈現(xiàn)出明顯的大眾化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)受眾原先的獨(dú)有特征正在淡化。國(guó)外的調(diào)查研究也印證了筆者的結(jié)論。

美國(guó)一家網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司InsightExpress公司2001年7月12日發(fā)表的一份研究報(bào)告稱(chēng)，目前使用互聯(lián)網(wǎng)的成年美國(guó)人的平均特征很大程度上就是所有成年美國(guó)人的平均特征。1996年，網(wǎng)民中的性別比例為，男性占62%，女性占38%。今年，網(wǎng)民中的性別比例卻發(fā)生了重要的變化，男性占49%，女性占51%。這也是美國(guó)2000年人口普查工作中發(fā)現(xiàn)的全部男性與女性人口比率正在下降的一個(gè)側(cè)面反應(yīng)。同樣，1996年，在線(xiàn)人口的家庭年平均收入為62，700美元，而這一數(shù)字在2001年時(shí)為49，800美元。今年的這個(gè)收入數(shù)字與2000年美國(guó)人口普查時(shí)，計(jì)算的普通公民年家庭收入數(shù)字相比，還要低一些。該公司認(rèn)為，“最普遍的評(píng)論意見(jiàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)作為一種市場(chǎng)媒體正在接近每個(gè)消費(fèi)者。我們國(guó)家的在線(xiàn)消費(fèi)者的特征，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯地表明，與美國(guó)人的平均特征相當(dāng)接近。”

二．網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎

歷次的CNNIC調(diào)查結(jié)果都顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的依次是：獲得各方面的信息，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)等新技術(shù)，工作需要，休閑娛樂(lè)；網(wǎng)絡(luò)受眾最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是電子郵箱和搜索引擎；用戶(hù)在網(wǎng)上最主要獲得哪方面信息是各類(lèi)新聞。CNNIC2001年7月18日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)目前有2650萬(wàn)網(wǎng)民，而這些網(wǎng)民有近8成擁有自己的電子郵箱，電子郵件的快捷和便利已經(jīng)被絕大多數(shù)網(wǎng)民所認(rèn)可。歷次的CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾上網(wǎng)的主要目的和常用工具沒(méi)有明顯變化，上網(wǎng)的主要目的是獲取信息，常用工具是電子郵件和搜索引擎。

國(guó)外的調(diào)查也得出了類(lèi)似的結(jié)論。2001年6月11日，美國(guó)尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)估公司(Nielsen//NetRatings)的一份報(bào)告稱(chēng)，一些提供類(lèi)似于免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站正在迅速增加，搜索引擎服務(wù)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和在線(xiàn)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站仍然在所有在線(xiàn)交易活動(dòng)中起著重要作用。

三．網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可程度在不斷提高，開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)機(jī)日趨成熟

1997年7月CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾經(jīng)常點(diǎn)擊，并且叢中獲得很多有用信息的僅占6%；有時(shí)點(diǎn)擊，為了支持自己喜歡的網(wǎng)站占19%；不常點(diǎn)擊，除非有感興趣的內(nèi)容的占49%；不點(diǎn)擊，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告并不討厭的占20%；網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，對(duì)其痛恨至極的占6%。

而CNNIC2001年7月18日公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中透露的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.4%的用戶(hù)“經(jīng)常點(diǎn)擊”或“有時(shí)點(diǎn)擊”網(wǎng)絡(luò)廣告，69.9%的用戶(hù)“經(jīng)常瀏覽”或“有時(shí)瀏覽”網(wǎng)絡(luò)廣告；目前在我國(guó)的網(wǎng)民中有73.9％的人“經(jīng)常瀏覽”或“有時(shí)瀏覽”電子商務(wù)網(wǎng)站，與以往相比，更多的網(wǎng)民開(kāi)始接觸并接受電子商務(wù)。在初步接受了電子商務(wù)的網(wǎng)民中有31.9％進(jìn)行過(guò)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而“節(jié)省時(shí)間”(46.7％)和“操作方便”(44.2％)是他們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因。價(jià)格相對(duì)較低的圖書(shū)、音像制品、電腦軟件、鮮花禮品、生活日用品以及票務(wù)服務(wù)等對(duì)網(wǎng)民具有較強(qiáng)的吸引力，是近期網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)。

盡管我國(guó)的網(wǎng)民目前對(duì)電子商務(wù)還存在或多或少的否定和懷疑，但他們對(duì)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模電子商務(wù)依舊充滿(mǎn)了信心，有79％的網(wǎng)民認(rèn)為中國(guó)5年之內(nèi)能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)上電子商務(wù)。“網(wǎng)上購(gòu)物”被網(wǎng)民認(rèn)為是將來(lái)最有希望的網(wǎng)上事業(yè)(60.5％)，“網(wǎng)上學(xué)校”(54.7％)、“網(wǎng)絡(luò)通訊”(52.4％)以及“網(wǎng)上炒股”(50.9％)的前景也被看好。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會(huì)有更多的個(gè)人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告和電子商務(wù)蘊(yùn)涵著巨大商業(yè)潛力。

國(guó)外的調(diào)查也得出了類(lèi)似的結(jié)論。據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究公司TaylorNelsonSofres2001年6月29日公布的一項(xiàng)電子商務(wù)研究報(bào)告表明，全球的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民比例去年同比增長(zhǎng)了了50%。

四．網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)黃色信息存在獵奇心理

多個(gè)海外的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾普遍接觸過(guò)黃色信息。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)2001年07月03日的報(bào)導(dǎo)，臺(tái)灣的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，有93.4%臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)族看過(guò)色情片。其中，有4.16%的人集中在16到20歲之間，36.2%的受訪(fǎng)者在11到15歲時(shí)就己經(jīng)有觀看色情片的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)報(bào)道，這份調(diào)查是由臺(tái)灣的《張老師》月刊于2日正式公布的。該月刊在5月中旬，針對(duì)青少年朋友們看待色情片的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行為期半個(gè)月的意見(jiàn)調(diào)查。

根據(jù)調(diào)查指出，曾經(jīng)看過(guò)色情片的受訪(fǎng)者有1377人，占所有受訪(fǎng)者的93.4%，而在被問(wèn)到第一次接觸色情片的年紀(jì)時(shí)，36.2%的受訪(fǎng)者在11到15歲時(shí)就己經(jīng)有觀賞色情片的經(jīng)驗(yàn)。問(wèn)卷中也問(wèn)到了青少年的色情片來(lái)源，結(jié)果顯示出同學(xué)處是主要來(lái)源。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)科技及復(fù)制技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，有21.8%的青少年曾經(jīng)自己到錄像帶或光盤(pán)出租店中租色情片回家觀賞，還有12%的青少年是在色情網(wǎng)站上透過(guò)網(wǎng)絡(luò)的匿名性，交易獲得各式種類(lèi)多樣的色情光盤(pán)。

2001年8月30日，韓國(guó)昨天在一政府網(wǎng)站傳載色情罪犯的姓名，造成網(wǎng)絡(luò)交通阻塞。韓國(guó)保護(hù)少年委員會(huì)當(dāng)日傳載169名色情罪犯的姓名、年齡、職業(yè)和地址，他們包括強(qiáng)奸犯以及與未成年男女發(fā)生性關(guān)系的罪犯。此舉也引起網(wǎng)民的廣泛興趣，導(dǎo)致該網(wǎng)站www.youth.go.kr陷入癱瘓。

此外，部分網(wǎng)絡(luò)受眾有在網(wǎng)上假扮相反的性別的“愛(ài)好”。香港明報(bào)2000年5月24日?qǐng)?bào)導(dǎo)，美國(guó)與澳洲一項(xiàng)新研究，以角色扮演游戲及其他互動(dòng)網(wǎng)上活動(dòng)調(diào)查了四百名網(wǎng)民，便發(fā)現(xiàn)共四成參加者有在網(wǎng)上對(duì)掉性別的習(xí)慣。該項(xiàng)研究更指出，上網(wǎng)時(shí)間愈長(zhǎng)的人，愈可能會(huì)嘗試扮作相反的性別上網(wǎng)，以尋求新鮮感。

五．網(wǎng)絡(luò)受眾瀏覽的網(wǎng)站日趨集中，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力越來(lái)越集中在少數(shù)的知名網(wǎng)站，呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。

美國(guó)6月11日美國(guó)尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)估公司(Nielsen//NetRatings)的一份報(bào)告稱(chēng)，就整體瀏覽量而言，排在前五位的還是人們熟悉的網(wǎng)站，分別是美國(guó)在線(xiàn)時(shí)代華納、微軟、雅虎、Lycos以及Excite。在美國(guó)，每三個(gè)美國(guó)人中平均就會(huì)有一人每天訪(fǎng)問(wèn)一家如美國(guó)在線(xiàn)或者是雅虎的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。訪(fǎng)問(wèn)這些網(wǎng)站的網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的92%。

美國(guó)JupiterMediaMetrix互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司2001年6月4日?qǐng)?bào)告稱(chēng)，美國(guó)在線(xiàn)(AOL)、雅虎、微軟以及Napster4個(gè)網(wǎng)站吸引網(wǎng)絡(luò)美國(guó)用戶(hù)駐足瀏覽的時(shí)間占所有美國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間的一半還多，即四家網(wǎng)站瓜分網(wǎng)民半數(shù)線(xiàn)上時(shí)間。該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，就在兩年前，占所有美國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間一半的網(wǎng)站總數(shù)還是11個(gè)，現(xiàn)在已減少到僅為4個(gè)。另外，1999年3月份時(shí)占所有美國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)間60%的網(wǎng)站數(shù)量還是110個(gè)，現(xiàn)在卻猛減到了14個(gè)。

CNN公布的一份研究報(bào)告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)界現(xiàn)在有四家大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（美國(guó)在線(xiàn)、雅虎、微軟和Napster）已經(jīng)控制了半數(shù)網(wǎng)民。顯然，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。

參考文獻(xiàn)：

1．CNNIC：

2．張國(guó)良等，上海市民與媒介生態(tài)調(diào)查報(bào)告，《新聞?dòng)浾摺?000年第7，8，9期