導(dǎo)語：我國廣告中男性概念缺失論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要

女性主義的發(fā)展使得女性在文學(xué)和藝術(shù)等各個方面得到了前所未有的關(guān)注，女性的地位和境遇成為學(xué)術(shù)研究的焦點。然而，這種炙熱化的研究也直接導(dǎo)致男性遭到忽視和冷遇。實際上女性發(fā)展中的問題在男性身上也同樣存在，只是表現(xiàn)得更為潛隱，在廣告?zhèn)鞑ミ@一領(lǐng)域也逐漸凸顯出來:男性實則由傳統(tǒng)社會學(xué)意義上的“第一性”淪為“第二性”，成為女性的附屬，沒有像女性那樣得到更多的關(guān)注和理解，這一文化現(xiàn)象值得深思。

本文試圖站在男女兩性平等的立場上來進行不帶有性別偏執(zhí)的批評與分析，重新審視男性在廣告中的性別呈現(xiàn)，分析男性為什么由傳統(tǒng)意義上的“第一性”而在廣告中淪為實際意義上的“第二性”，這是不僅廣告中的一種普遍現(xiàn)象，同時也折射了當(dāng)前性別研究中存在的碩士論文一些問題。從序言開始導(dǎo)入男性遭遇冷落的文化現(xiàn)象，第一章簡要敘述了社會學(xué)上男性作為“第一性”的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀表現(xiàn)，緊接著第二章便提出男性在廣告中已經(jīng)從中心位置推到了邊緣，第三章和第四章根據(jù)性別研究的成果進行消化整理，并從文化、商業(yè)、消費以及大眾傳媒等四個維度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，從而引發(fā)對商業(yè)與文化的關(guān)系、媒介生存等問題的思考。最后，本文將對兩性關(guān)系、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)以及釋放男性消費潛力等方面分析男性研究的重要意義。

關(guān)鍵詞:廣告?zhèn)鞑ツ行愿拍钅袡?quán)文化消費社會大眾傳媒

前言

聚焦“他”世界，廣告性別研究的天平才能保持平衡“廣告與性別”的理論課題由社會學(xué)的“社會性別”角度引申出來，進而研究廣告角色及其深厚的社會背景和文化內(nèi)涵。廣告性別研究與當(dāng)代女性意識的覺醒是在同一思潮背景影響下產(chǎn)生的，即時代的發(fā)展賦予女性的社會權(quán)利不斷增強，與此同時要求大眾媒介在傳播方面有呼應(yīng)，這也是上個世紀90年代社會性別研究學(xué)者共同致力的目標(biāo)。社會性別研究隨著上個世紀六十年代婦女運動而逐漸轉(zhuǎn)熱，那是由于社會生產(chǎn)力的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展，大部分活動都需要機器來完成，這很大程度上拉近了男女在生理差異上所導(dǎo)致的社會生產(chǎn)活動中的地位差距，女性甚至在很多方面發(fā)揮了超出男性的巨大作用。可以說，從那時起，女性達到真正意義上的覺醒。與此同時，對應(yīng)的性別研究尤其是廣告性別研究也步入了一個新的階段。

女性的經(jīng)濟和社會地位得到了越來越多的關(guān)注，這種關(guān)注使女性研究特別是在一些女權(quán)主義者的影響下達到了一個頂峰，而男性研究相對來說卻一直處于不溫不火的狀態(tài)。女性研究的膨脹人們更加關(guān)注碩士論文廣告中女性所處的地位和其代表的形象，因此廣告中女性遭遇性別歧視成了業(yè)界討論最多的話題。同文學(xué)研究一樣，廣告性別研究陷入了將關(guān)注點結(jié)集在女性身上的“怪圈”，廣告中的男性卻一直被看作女性遭遇性別歧視的“罪魁禍首”而忍受冷遇。長期以來，在以男性為統(tǒng)治中心的父權(quán)制社會里，男人是社會的中流砒柱，肩負著沉重的歷史使命和社會使命，是女人的保護者、守衛(wèi)者和命運的決定者，這樣的觀念在我國代代相傳，從而造成女性的“集體無意識”。然而，當(dāng)女性運動興起，歷史發(fā)展到了這樣一個時期:傳統(tǒng)的男性統(tǒng)治地位受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，并逐漸從女性世界的中心地位移居到邊緣，這不僅體現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域，在廣告等其他領(lǐng)域都有顯現(xiàn)，從而引發(fā)更多的焦點放在女性身上，而致使男性“集體失聲”。廣告中表現(xiàn)得最為極端的就是后現(xiàn)代廣告，它以慣用的極為反常的手法去挑戰(zhàn)世俗的觀念，流露出對父權(quán)制的強烈不滿，提倡女性的自我欣賞與自我張揚。于是在這些廣告中男性成了女性的附庸，他們的所有行為舉止都圍繞女性展開，沒有女性他們將無法生存。

不難看出，女性主義的崛起對性別研究是有推動作用的，但也在某種程度上限制其發(fā)展寬度，這也是性別研究中的一個薄弱環(huán)節(jié)，制約了廣告男性性別研究的深入。目前為止，很多研究對廣告中的男性形象還較少觸及。但是，既然名為性別研究，自然是男女兩性都要進行研究，性別研究的對象也要包括男性，甚至還包括對于跨性別現(xiàn)象、介于兩者之間的人群研究。關(guān)注男性，從男性自身到男性自我，解放男性才能從根本上實現(xiàn)兩性平等和達到兩性解放。事實證明，男女兩性的不平等根源在于父權(quán)制。父權(quán)制強化男人而弱化女人，按男性的要求去塑造女性，又用女性的眼光來審視男性，無形中將女性束縛的同時也扭曲了男性。他們被迫強大，被迫統(tǒng)治，被迫能干，他們的社會角色是歷史塑造的，他們的責(zé)任感是道義賦予的，這在悠久的中國歷史上更為多見。正如女權(quán)主義領(lǐng)袖波伏娃在她的代表著作《第二性》里提出的觀點:“女人不是天生的是被變成的一樣，男人也不是天生的，是被變成的。”因此，在男權(quán)中心文化的教導(dǎo)下，男性存在喪失了個性和自我，同女性關(guān)注自身生存狀況相比，他們倒是顯得被動很多。社會性別將男性規(guī)定為“第一性”，種種道德規(guī)范使男性遭受重大的壓力，父權(quán)制中心文化對男性的壓抑和束縛其實并不比女人少，只是女性得的關(guān)注較多而男性得到的較少罷了。

本文試圖站在男女兩性平等的立場上來重新審視中國男性在廣告中的性別呈現(xiàn)，分析男性為什么由傳統(tǒng)意義上的“第一性”而在廣告中淪為實際意義上的“第二性”，這是廣告中獨特的一種現(xiàn)象，同時也折射了當(dāng)前性別研究中存在的一些問題。如果研究將焦點放在被冷落的男性身上，不僅有利于男性自覺地去發(fā)掘作為性別關(guān)系中的“自我”，更有利于關(guān)照社會角色中的男性自身。從一定程度上講，不僅女性要認識自己的社會性別，男性也要認識自己的社會性別，從父權(quán)制社會被僵化被定格的社會角色中解放出來。本文根據(jù)性別研究的成果進行資料收集，揭示出廣告中男性從臺前退居到幕后的表現(xiàn)，并從文化、商業(yè)、消費以及大眾傳媒等四個角度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，引發(fā)對商業(yè)與文化的關(guān)系、媒介生存等問題的思考，同時也要進一步釋放男性的消費潛力，突出性別研究將關(guān)注點放在男性身上的必要性和有助于真正實現(xiàn)兩性平等和解放的現(xiàn)實意義。