導語：期刊品牌創建論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]期刊，身處品牌戰之中。期刊品牌的創建需從期刊定位、期刊質量、期刊經營等方面入手，多渠道、多方位地延伸期刊品牌，使期刊參與到國際品牌期刊的隊伍中。

[關鍵詞]期刊品牌；質量；策劃；經營

現在的時代是一個品牌的時代，大到一個國家，小到一個企業，都在爭先恐后地推陳出新，爭創品牌。日常生活中，人們在衣、食、住、行方面追逐著品牌。而在這些品牌滿足后，人們轉而追求更高層次的品牌享受——精神品牌。人們看電視要看經典節目，讀書看報要看品牌報、品牌書和品牌刊。因為品牌代表著一個國家的實力和企業的競爭力，也反映著一個人的身份與素養。在市場經濟占據主導地位的今天，品牌戰成為一場沒有硝煙的、永恒的戰爭。期刊作為一種向人們傳播精神糧食與資訊的特殊商品，同樣無法擺脫品牌的競爭。而對每一個辦刊人來說，期刊的品牌是需耗費畢生的精力孜孜以求的，辦刊人在成就期刊品牌的同時，也在成就著自己的人生。

一、期刊的品牌

回顧期刊的發展歷史，可以將我國期刊的發展劃分為三個階段。(1)復蘇期：1978～1982年，從1000種發展到3000種。(2)發展期：1982～1986年，從3000種發展到8000種。(3)競爭期：1986年以后，而這一階段依據競爭的側重點又可劃分為：1986～1992年，偏重于內容的競爭；1992～1999年，偏重于形式的競爭；1999年至今，偏重于品牌的競爭。21世紀的媒體之爭將是品牌之爭，目前我國期刊界的競爭態勢已初顯端倪。隨著全球區域一體化的發展，這種競爭已不限于國內同類期刊的競爭，還將涉及國際期刊舞臺。

目前，我國期刊種類已突破9000種，在眾多的評優獎項中，如核心期刊、雙效期刊、百種重點期刊、雙百期刊中，品牌期刊或多或少地占據某一獎項。品牌期刊上的論文代表著論文的學術水平或技術身價。在我國尚沒有擺脫憑借職稱評定來決定一個人的升遷，在品牌期刊上成為一項硬指標，故而眾多高水平的論文追逐著品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一領域學術權威的文章支撐，而這些陽春白雪似的文章同樣也需要品牌期刊的容納，甚至藉以提升論文的地位。因此，期刊的品牌也可以說是期刊所擁有的無形資產。文化產業是一項特殊的產業，它的價格不能僅以它所呈現在讀者面前的產品價格來衡量。你可以沒有高樓大廈，可以沒有支撐期刊運行的企業實體，但你只要擁有為大家所認可的、具有很高聲譽的期刊，你就擁有了一座金山，因為期刊的品牌是無價可衡的，它會成幾何數字般增值。

二、品牌期刊的界定

關于什么是期刊的品牌，目前暫元統一的定義。有人認為，期刊品牌是期刊長時間形成的較為穩定的風格、文化含量、標識、顏色，使之區別于其他期刊，在進入市場的時候更容易被讀者識別和辨認。也有人認為，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、辦刊理念、特色風格、創意策劃、營銷規模、社會地位、公眾形象等多方面的抽象和概括。中國期刊協會列舉了十個方面的內容作為期刊品牌的判斷依據：(1)期刊品牌是視質量信譽如生命的信得過產品。(2)期刊品牌是引領期刊內容、創意、手法、形態、風格等方面風氣之先的黑馬。(3)期刊品牌是由內在的豐厚底蘊與外在完美風采結合而成的高智力產物。(4)期刊品牌是讀者的首選，讀者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食糧，其價值肯定超過購買這本期刊所付出的費用。(5)期刊品牌是讀者的精神產物、心靈天使。在給讀者帶來愉悅的同時，善于將讀者引入一個情趣相投、相互啟發的環境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之發表園地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下為榮，又有競爭力，令每個作者都兢兢業業，唯恐文章功力不夠而有從期刊品牌行列中出局的危險。(7)期刊品牌是開發期刊生產力的強大動力。它以自己在數量與質量上的權威力量拉動期刊事業，特別是成為不斷壯大期刊產業實力的尖兵。(8)期刊品牌是中國期刊事業進入世界期刊之林的入場券，是應對國際期刊市場競爭的重量級選手。(9)期刊品牌是先進文化的標志。在全世界參差不齊的期刊市場上，你可以根據期刊品牌的有無及期刊品牌的高低之別，判斷出誰是文化的巨人，誰是文化的侏儒。(10)期刊品牌是參與社會變革、推動社會進步的輿論先鋒從近一二百年的中外歷史中看到，一些知名期刊往往起到推動社會改革發展的無可取代的中流砥柱作用。從以上三個定義可知，品牌期刊代表著它的特點與個性，它的科學性與先進性，它的競爭能力與領航的能力。目前，在我國的期刊舞臺上，活躍著《讀者》《瑞麗》《時尚》《國家地理》《家庭醫生》《新周刊》《南風窗》《半月談》等品牌期刊。

一個品牌期刊的形成需要數年甚至數十年、上百年的精心培育，需要幾代人為之鍥而不舍地努力，所謂“三代培養一個貴族”。被譽為“中國期刊第一品牌”的《讀者》，迄今已走過了二十多年的風雨歷程，《時尚》也是歷經十年才鑄成她在人們心中的豐碑。三、期刊品牌的創建

一個期刊的形成，最初只是刊名所具有的幾個中文文字，人們判斷它，也只能從這幾個中文文字的含義上去理解它，猜測它，它給人們的認識是模糊的、空泛的。而要想成就一個品牌，需要策劃。辦刊人要賦予它思想，給它的發展方向作一個精準的戰略規劃。這個規劃包括：期刊的定位、辦刊方針與宗旨、發展階段與營銷策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括讀者定位、內容定位、風格定位、廣告定位、發行定位、價格定位等等。筆者認為，創建期刊品牌需從以下方面人手：

(一)前提：找準定位

期刊定位是品牌期刊形成的基礎和前提，定位定得準，期刊也就成功了一半。從一定程度上說，應該是先有定位，后有期刊。現在我國期刊品種繁多。基本上是一個買方市場，國內同類期刊相互競爭，國外媒介也進入我國境內，瓜分我國的讀者市場。所以，創建期刊，先要進行深入的市場分析，找準期刊市場中的盲點與空白之處，然后作出精準的市場定位，使期刊一推出就擁有一定的市場份額，為期刊的發展奠定較高的基礎。如：《家庭》雜志社推出的《風韻》，針對30歲以上的白領階層；《讀者》雜志更是將觸角伸向不同方位的空隙之處，《讀者》(半月刊)、《讀者》(鄉村版)、《讀者欣賞》、《讀者》(盲文版)、《讀者》(維文版)等系列雜志及《讀者(精華本)》《讀者(合訂本)》《讀者叢書》等不斷推陳出新，大有整合整個讀者市場之勢。期刊定好位以后，還需要對期刊進行深入的形象策劃、內容策劃、選題策劃、包裝策劃，達到“人無我有，人有我優”的目的，使期刊脫穎而出。

(二)基礎：期刊質量

質量是生命，這一點可說是亙古不變的真理，期刊也是如此。質量是一本期刊存在且為人認可的基礎。期刊質量包括內容質量、排版質量、編校質量、印刷質量、裝幀質量及服務質量等等。在這些方面，國家都有對應的質量標準與規范。對于品牌期刊而言，質量是基礎中的基礎，是必須確保的。從一定程度上說，期刊所表現出來的質量反映了期刊社(部)的管理水平與編輯人員的綜合素質。因此，品牌期刊的背后應有一支高效、精干的優秀編輯隊伍。

(三)品牌的延伸：品牌經營

在計劃經濟條件下。一份期刊定位明確了，質量也堪稱上乘，也許歷經數十年的發展也可以緩慢地發展成為品牌期刊。但在瞬息萬變的今天，計算機等高科技技術迅猛發展，各種傳媒手段日益翻新，各種資訊鋪天蓋地而來，隨手可得，而期刊如果還停留于計劃經濟下的辦刊理念，思維僵固、按部就班，其結局可想而知。在計劃經濟下，對期刊，我們更多的是強調期刊的意識形態屬性，而在市場經濟下，我們除了堅持貫徹期刊的意識形態屬性外，還應對她的市場屬性、商品屬性予以充分的關注。因此，期刊要順應時展的潮流，除了搞好雜志自身的質量外，還應有相應的策劃活動以及其他領域的媒介來維護，以加速品牌的創建。

1圍繞期刊自身，開展策劃活動。在這方面，國內知名期刊中已有許多成功經驗，有些期刊甚至是借助某一策劃活動而成為期刊發展的轉折點。如《新周刊》在廣州、北京、上海三大城市連續舉辦媒介推廣會，且在會議當天，分別選在《廣州日報》《北京青年報》《解放日報》上廣告，廣告畫面上一個銳利的箭頭直指廣州國際大酒店、北京中央電視臺、上海東方明珠塔頂樓，廣告標題是：在城市制高點，了解中國最新銳的時事生活周刊。一下子就點出了《新周刊》的靈魂，也由此拉開了品牌經營的序幕。又如：《咬文嚼字》舉辦的“給城市洗把臉”活動，專門檢查大城市的語文應用情況。此外，還對一些諸如《人民日報》《半月談》等大報及王蒙、賈平凹、余秋雨、葉辛、劉心武、張抗抗等知名作家的作品開咬。這一系列活動的策劃，一方面，有利于提高全民的語文素養，取得良好的社會效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全國數千家刊物的評比中，成為當選的兩家全國語文工作先進集體之一。筆者以為，在策劃活動這一環節，創新仍是主題。今天人們的觸角已趨于疲憊與麻木，沒有好的點子，不下猛力是不能震醒國人的神經的。因此，在我們圍繞期刊做策劃活動時，就需要標新立異，采取靈活多變的形式，最大限度地去吸引讀者的眼球，而又不離開期刊本身的特色與期刊市場。

2開展廣告經營。盡管在紛繁復雜的期刊市場，品牌期刊就像是最耀眼的那顆星，但無論如何，它的發展離不開市場經營。有人說，期刊業是朝陽產業。也有人認為，期刊業是企業界的最后一桶金。在十大暴利行業的排名中，第一為房地產業，第二即為出版行業。可見，期刊業在產業界中的分量之重。

在廣告經營方面，目前在諸多已完全步入市場的期刊中，通常有兩種做法。一是只做高品位的、高端的廣告，是一種寧缺勿濫的思想；另外一種是只要在不違紀國法，不違背新聞出版行業法規的前提下，不管什么廣告，只要有利可圖，都可以做，這是一種有總比沒有好的思想。筆者傾向于第一種。第二種思想，雖然以低廉的廣告價位，能吸引來眾多低層次的廣告客戶群，一時之間的短期利益可以緩解辦刊的燃眉之急。但低水平、低價位的廣告勢必會影響到人們對這本期刊的認可，久而久之，高端的廣告會舍棄你，而這本期刊就會由此成為低端廣告的集中地。即便這樣，這份期刊也維持不了多久，因為期刊廣告必定也屬期刊的內容之一，低端的廣告影響期刊的內容質量，內容質量的下降又會影響到廣告客戶對期刊的選擇，由此形成惡性循環。而第一種情況就大不一樣了，也許在剛開始時她的廣告會很稀少，但因其在初始階段就定位于高端，故而只要她抓住某一契機打開了廣告局’面，諸多高端廣告便會接踵而來，甚至廣告客戶會以在這本期刊上做廣告為榮，期刊內容質量與期刊廣告之間形成的是一種良性循環。兩相比較，其中的巨大差距不難判斷。

3利用品牌，涉足其他行業，多渠道、多方位地提高期刊的品牌。在做好期刊自身的品牌外，利用期刊現有的名氣，采用多種形式，涉足多種領域，拓展期刊的傳播途徑。(1)多種形式。有些期刊在做好紙質期刊的同時，還增設網絡版、光盤版、電視節目、叢書、錄像帶、圖片庫，以彌補紙質期刊的一些制約因素，如《國家地理》。(2)多種領域。指倚借期刊的品牌，去開展其他相關甚至不相關的領域，進一步強化期刊的品牌。如《花花公子》除期刊外，有80多個國家共約2500種商品帶有花花公子印記，形成了龐大的品牌群體，同時也創造了巨額的經濟利益，使期刊得以多條腿走路。

成就期刊的品牌需要付出艱辛，而毀掉一個品牌卻是在不經意間，一個小小的閃失，就可能頃刻間把你擠出品牌期刊的行列。所以，期刊的品牌一經樹立，就需要我們一路小心的呵護。