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[摘要]雙關辭格是廣告語中常用的修辭手法。本文對諧音雙關、語義雙關、成語雙關三種辭格在廣告語中的運用進行分析。

[關鍵詞]廣告語雙關修辭諧音語義成語

廣告是向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式。在市場經濟迅速發展、商品競爭異常激烈的今天，作為經濟信息傳播工具的廣告已滲透到人們生活的方方面面。它是企業拉動市場的手段，而廣告語則往往是產品推廣、企業形象塑造的點睛之筆。實踐證明，好的產品需要好的廣告語相配合，廣告語是廣告創作的核心內容，是廣告中具有文學藝術性的語句，它在廣告中既可以表達廣告作者的強烈情感，又可以形象地塑造企業及其產品或某種機構的形象，還可以準確地介紹產品的性能。為了使廣告語更具藝術魅力和審美價值，廣告語的創作常常離不開修辭手法。修辭是對語言的修飾和調整，即對語言進行綜合的藝術加工。在廣告語創作中運用的修辭格是多種多樣的，而雙關即是其中最常見的一種。雙關是利用語音或語義條件，有意使語句同時關顧表面和內里兩種意思，言在此而意在彼的一種修辭格。廣告語創作中運用雙關辭格，通過語言文字在聲音或意義上的聯系造成表里、內外兩種不同的理解，不僅擴大了廣告語的內涵，而且也使廣告語具有豐富的想象力和強大的感染力。

一、諧音雙關

諧音雙關是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關。漢語里存在大量的同義詞,聲音相近的詞更是不勝枚舉,這為諧音雙關的產生提供了良好的條件。廣告中的諧音雙關和一般意義上的諧音雙關有所不同。它是通過同音詞語在原有詞義的基礎上再增加與產品有關意義的一種方法，不是言在此而意在彼,而是把原有詞義和產品相關的新意義巧妙地糅合在一起,相輔相成，增加語義的信息量,拉近產品與消費者之間的距離,以達到促銷的目的。

諧音雙關在廣告運用中有兩種形式：同形的諧音雙關和異形的諧音雙關。

1.同形的諧音雙關廣告

(1)萬事俱備，只欠東風（東風牌汽車）

(2)銀燕空調，冷靜的選擇（銀燕空調）

以上兩例的諧音詞（或語素）形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產品相關的意義。“東風”——在原義上糅合產品名稱；“冷靜”——從消費者選擇產品的理智態度，突出空調的性能和質量——冷、靜。

2.異形的諧音雙關廣告

(1)真“橙”愛你每一天，匯源果汁（匯源果汁）

(2)身在“伏”中不知“伏”（科龍空調）

以上兩例諧音詞讀音相同，但字的形體不同，視覺上陌生的乙，聽覺上卻是熟知的甲。真“橙”愛你每一天，巧妙地運用諧音雙關，強調匯源的產品是原汁原味的“真橙”，給消費者的愛是決不摻假的“真誠”，愛是呵護，愛是關懷，這正與匯源果汁是健康的守護者相合。身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原來的“福”換成了“伏”，描述了空調的性能。二、語義雙關

語義雙關是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關。語義雙關在廣告中的運用比諧音雙關更為普遍，其效果與諧音雙關可謂異曲同工。

1.中意冰箱，人人中意（中意電冰箱）

2.人類沒有聯想，世界將會怎樣（聯想電腦）

3.阿里山瓜子，一嗑就開心（阿里山瓜子）

例1中兩個“中意”讀音不同，意義不同，只是形體相同，廣告語采用了同形雙關的手法，給商品作了深刻的詮釋：“中意”是電冰箱的品牌,中國和意大利合資產品；“中意”正中消費者的心意,使人印象深刻。例2中聯想一詞的詞義是指一種由此及彼的想象力,廣告語一語雙關，它強調人類如果失去“聯想”這一品牌，就如同失去了想象力、創造力,世界也將會不堪設想。例3中“開心”既可為詞，也可為短語。作為詞，有心情快樂舒暢的意思；作為短語，有瓜殼裂開,容易剝的意思。正因為“開心”作為詞和短語具有不同的釋義,因此，廣告語“一嗑就開心”既能表示阿里山瓜子給人們帶來的愉悅心情，同時又宣揚了其優良的品質。

三、成語雙關

在諧音雙關中有一個很重要的現象——諧音成語，它是用同音字或近音字對固有成語進行諧音換字而形成的，其形式、音節與某個成語相似，意義卻改變了。在廣告中巧妙運用諧音成語，可以使廣告凝練生動，比一般詞語更具表現力。如：

1.北燕沐浴隨時隨地隨心所浴（北燕沐浴器）

2.一臭萬年，香遍萬家（北京王致和臭豆腐）

3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒廣告）

例1用“浴”字替代了“欲”,實現了消費者的愿望。例2“一”與“遺”諧音，“一臭萬年”強調產品歷史悠久。《三國演義》開篇首句便是“話說天下大勢，分久必合，合久必分”，例3中杏花村汾酒廣告則巧妙地利用音同或音近的條件將這句耳熟能詳的成語加以改造，創造出“汾酒必喝，喝酒必汾”的雙關廣告語，字面上是說汾酒是人們餐桌上必不可少的佳釀，而既然“分久必合，合久必分”是天下大勢，那么暢飲汾酒也是大勢所趨，這字面外的意義也是不言而喻的。廣告語言的簡潔性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值換取最大的信息交流。諧音成語廣告直接利用了成語在我國家喻戶曉的“知名度”，因而信息量較強。商品廣告一字千金，要求語言精練，而成語正是語言的結晶，簡練生動，易讀易記，使人過目不忘，留下深刻的印象。

許多優秀的廣告都在語言上下功夫，運用高度藝術化的語言感染讀者。優秀的雙關廣告語言簡意豐，它用簡明的語言為受眾打開了廣闊的想象空間，給人留下深刻的印象；一語雙關而產生的含蓄蘊藉、新穎別致的修辭效果也令人贊嘆不已，回味無窮。總之,在廣告創意中,適當地運用雙關修辭方式，或借音，或借義，使廣告語言含蓄雋永，新穎別致，能讓人很快記住商品的品牌或特性，激起消費者的購買欲。但在具體的廣告創意中，也要注意兩個問題：第一，要在內容上緊扣廣告物及其特點，表意要明確；第二，在文字表達上要自然貼切，耐人尋味，給人以美的享受。