導(dǎo)語：報紙分類廣告發(fā)展論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文論證在報紙廣告經(jīng)營中分類廣告是當(dāng)前廣告業(yè)的新增長點，并對分類廣告碰到的困難與問題提出了應(yīng)對之策

[關(guān)鍵詞]分類廣告增長點問題改進(jìn)經(jīng)營

總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發(fā)展的重點，在中國現(xiàn)行報紙廣告結(jié)構(gòu)中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。

所謂分類廣告是指內(nèi)容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經(jīng)營單位或媒體，根據(jù)自身特點，以及企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品大類，宣傳內(nèi)容的不同，單獨辟出版面或設(shè)置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內(nèi)容簡單，一事一議；制作簡單，了了數(shù)語即可，主要載體是報紙?，F(xiàn)時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領(lǐng)域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內(nèi)容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應(yīng)于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關(guān)系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。

一、分類廣告是當(dāng)前廣告業(yè)的新增長點

在全球報業(yè)面臨日益老化和影響力下降的行業(yè)趨勢下，中國報業(yè)也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現(xiàn)實。進(jìn)入2005年以來，整個報紙行業(yè)利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損，出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，進(jìn)入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經(jīng)濟(jì)的政策的作用，政策縮緊使房地產(chǎn)、汽車等支柱性廣告行業(yè)投入大幅減少，嚴(yán)重依賴這兩個行業(yè)廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發(fā)展以及面對互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)時代的競爭時，還沒有找到適應(yīng)這個時期的經(jīng)營策略。

國外的報業(yè)在應(yīng)對市場變化、調(diào)整自己的經(jīng)營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據(jù)北美報業(yè)協(xié)會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數(shù)據(jù)說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經(jīng)營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業(yè)廣告經(jīng)營中一直以配角的身份出現(xiàn)，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內(nèi)各報社在廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)中都加強(qiáng)了對分類廣告的重視程度。一些處于領(lǐng)先地位的報紙已開始學(xué)習(xí)國外媒體的經(jīng)驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業(yè)務(wù)，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數(shù)據(jù)范圍是2003年1-6月），發(fā)現(xiàn)北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的水平，作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。

由此可見，我國報業(yè)分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場空間還沒有得到充分的發(fā)掘。與報業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉(zhuǎn)向開發(fā)與搶奪分類廣告領(lǐng)域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細(xì)化，也將導(dǎo)致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發(fā)和經(jīng)營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點

二、當(dāng)前分類廣告面臨的問題

分類廣告作為報紙發(fā)展到一定階段后適應(yīng)市場需求的產(chǎn)物，已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個重要支撐點，分類廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家發(fā)展比較成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應(yīng)的服務(wù)“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認(rèn)可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數(shù)報紙雖然都開辟了分類廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營上多數(shù)還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場空間還沒有得到充分的發(fā)掘，與西方傳媒發(fā)達(dá)國家相比，我們的差距還很大。

當(dāng)前我國報紙分類廣告存在的問題一是經(jīng)營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內(nèi)容獲取的廉價性等特點，使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經(jīng)營人員對分類廣告對整個報紙的作用認(rèn)識不明確以及報紙經(jīng)營者不熟悉分類廣告經(jīng)營的特殊規(guī)律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負(fù)責(zé)與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)不合理，當(dāng)前分類廣告中，房地產(chǎn)廣告領(lǐng)軍，生活服務(wù)、機(jī)動車、招聘招生充當(dāng)主力。中小企業(yè)，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設(shè)計簡單堆積，版面呆滯。無可否認(rèn)，中國亦有些分類廣告版面設(shè)計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設(shè)計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認(rèn)為分類廣告是可以隨便打發(fā)的“小不點”，再就是分類廣告資源開發(fā)不力（或受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認(rèn)真細(xì)分的情況。三是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的不斷發(fā)展，使得分類廣告出現(xiàn)了從紙介向數(shù)字領(lǐng)域無情地轉(zhuǎn)移的嚴(yán)重現(xiàn)象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關(guān)鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統(tǒng)報業(yè)難以達(dá)到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯(lián)系起來，削減了中間環(huán)節(jié)，更加方便快捷。

毋庸質(zhì)疑，以上問題的存在說明當(dāng)前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。

三、適應(yīng)市場改進(jìn)經(jīng)營、提升分類廣告效果

隨著我國加入WTO，傳媒業(yè)對外開放力度不斷加深，目前已經(jīng)成為中國快速發(fā)展的一個行業(yè)，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經(jīng)驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經(jīng)營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。

針對問題的出現(xiàn)，可以從以下幾方面著手解決：

1.充分認(rèn)識分類廣告的地位與作用，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式；隨著近年來網(wǎng)絡(luò)媒體分類廣告和電視媒體分類廣告的興起，報紙分類廣告面臨的競爭也越來越多，開發(fā)、經(jīng)營好分類廣告迫在眉睫，要深度開發(fā)分類廣告，就要改進(jìn)我國報紙分類廣告經(jīng)營方式，改變以往“來就登、不主動開發(fā)”的經(jīng)營方式，要進(jìn)一步強(qiáng)化“今天接稿，明天刊登”或“上午傳真，下午見報”的服務(wù)意識。在合作模式上，可采取獨家的方式。分類廣告信息覆蓋面廣，且單條信息的廣告額不高，正是因為如此，更需要統(tǒng)一規(guī)范的市場操作和運(yùn)營方式，只有專業(yè)團(tuán)隊的集中運(yùn)作才能在有效時間內(nèi)提供經(jīng)讀者最全面的生活必備資訊；在市場運(yùn)營上，要實行精耕細(xì)作，對業(yè)務(wù)隊伍實行分派任務(wù)的方式，按行業(yè)和區(qū)域形成多個作業(yè)小組，負(fù)責(zé)相應(yīng)的行業(yè)和區(qū)域，從而形成一個完善的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；在營銷策略上，應(yīng)結(jié)合報紙本身的特點、優(yōu)勢，以及區(qū)域城市消費習(xí)慣和有效客戶的需求和心理傾向，通過版面、價格、定向促銷策略的組合制定來創(chuàng)新客戶溝通方式，促進(jìn)分類專版的順利經(jīng)營。2.在結(jié)構(gòu)與設(shè)計上要獨具匠心，體現(xiàn)出“方便是金”；分類廣告不似工商廣告那樣面積大、圖文并茂，視角沖擊力強(qiáng)。它多以文字表現(xiàn)，且這些文字?jǐn)D在一起，常會給人密密麻麻、缺少動感的不良印象。但需看到的是分類廣告與工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是無意注意，而分類廣告大多是有意注意；工商廣告的閱讀方式是“掃視”，分類廣告則是“尋讀”，這就是說，分類廣告有自己的優(yōu)勢，設(shè)計分類廣告不可因其單調(diào)而草率行事。更不能將分類廣告作為報紙廣告的填版，而將其割碎。分類廣告同一般小商品市場有著共同的特性，聚積易形成繁榮。分類廣告又不同于工商廣告，因為其“弱小”，所以更要“群居”。單獨成疊并有相應(yīng)宣傳內(nèi)容配合的分類廣告，一般情況下會為讀者所“器重”。在內(nèi)容上仍需拓展，要有意識的培養(yǎng)和開發(fā)中小企業(yè)尤其是消費者個人廣告意識；在分類上要有統(tǒng)籌分類，科學(xué)編排的意識，形成讀者歡迎的的特色風(fēng)格；在設(shè)計上充分運(yùn)用版面語言(所謂版面語言也就是色彩、圖片、線條、字體、字號等），在分類廣告的文字中飾以簡潔的圖像，如卡通笑臉、伸出的手、眼鏡等，用粗細(xì)不等、形狀不一的線條加以分割，將每條信息中最主要的內(nèi)容以黑體字等醒目字體獨立一行標(biāo)示；適當(dāng)留白等，所有這些手法體現(xiàn)出分類廣告版面設(shè)計者的“用心”，更大大方便了讀者查閱。分類廣告好似超市中的“貨架”，只有精心布置，才能吸引更多目光的關(guān)注。

3.合作共贏，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒體的共同選擇;從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)絡(luò)媒體與報紙媒體各具優(yōu)勢，從信息的公信力和獲取信息的便捷性角度來看，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷是其最大優(yōu)勢，但由于網(wǎng)絡(luò)是一個開放的信息平臺，大多數(shù)情況下，任何人都可以在上面信息，缺乏嚴(yán)格的審查，虛假信息較多，信息的公信力無法與報紙相比。對大多數(shù)的信息需求者來說，大家更相信傳統(tǒng)媒體報紙上的信息，更愿意到報紙上查找某些生活服務(wù)類信息。限于個人家庭條件、電腦操作水平、網(wǎng)絡(luò)的普及程度、上網(wǎng)的便捷性等方面的局限，再加上個人長期養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，在今后很長一段時間內(nèi)，仍將有較多的公眾依然會從報紙上獲取個人需要的信息，尤其對那些不會上網(wǎng)的普通公眾而言更是如此。

隨著越來越多的報紙媒體開辦自己的網(wǎng)站，報紙媒體可以就此將分類廣告在報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上“組合”銷售，實現(xiàn)兩種媒體傳播方式的互補(bǔ)，并可以由此增加分類廣告銷售額，達(dá)到1加1大于2的高價值回報，通過這種網(wǎng)絡(luò)與報紙結(jié)合的復(fù)式宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速直接傳達(dá)信息的優(yōu)勢，使其服務(wù)于各種地區(qū)范圍內(nèi)的營銷和宣傳活動，報紙則是達(dá)成上述交叉媒體宣傳的一個重要紐帶和重要組成部分，建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是雙贏的局面。