導(dǎo)語(yǔ)：傳播學(xué)微信公眾號(hào)文本解讀一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文通過分析“豫青年”微信公眾號(hào)2017年7月至2018年6月每月統(tǒng)計(jì)的12期《河南高校熱文榜單TOP10》中的120篇文章，解讀熱文廣受歡迎的原因，并從統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析高校微信公眾號(hào)存在的問題及相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：高校；官方微信公眾號(hào)；文本

高校官方微信公眾號(hào)因其覆蓋面廣、傳播及時(shí)而成為各大高校引導(dǎo)輿論、傳播高校影響力、服務(wù)師生的重要平臺(tái)。依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，“豫青年”微信公眾號(hào)的河南普通高校微信排行榜和每月文章閱讀量排行榜受到省內(nèi)高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的廣泛關(guān)注。本文選取“豫青年”微信公眾號(hào)2017年7月至2018年6月每月統(tǒng)計(jì)的《河南高校熱文榜單TOP10》中的文章共計(jì)120篇，從文章題材選取、表達(dá)方式、標(biāo)題運(yùn)用等方面解讀其廣受歡迎的文本策略，以期在提高高校微信公眾號(hào)傳播力及影響力方面提供可借鑒的參考。

一、文章上榜單的原因分析

（一）題材：滿足受眾需求。傳播學(xué)“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)從受眾角度出發(fā)，大眾傳播要產(chǎn)生影響力，需要分析受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)及需要滿足的需求。高校官方微信公眾號(hào)主要受眾是在校師生，這就決定了在題材選取方面要貼近師生、貼近校園，統(tǒng)計(jì)結(jié)果中“校園生活情感”類文章占比最高，正充分說明此點(diǎn)。比如文章《鄭大學(xué)霸情侶特輯|和你一起努力的日子是愛情呀！》，通過分享學(xué)霸情侶互勉學(xué)習(xí)的愛情故事，獲得閱讀量23922、點(diǎn)贊量702。抓住熱點(diǎn)內(nèi)容做微信，更能引起師生的共鳴，提高粉絲黏度。比如《中共中央政治局委員、國(guó)家副主席李源潮視察河南大學(xué)》《頭條|熱烈祝賀！河南大學(xué)入選“雙一流”建設(shè)高校》正是及時(shí)推出大家關(guān)心的新聞熱點(diǎn)，分別獲得當(dāng)月第一、第二的排名。根據(jù)重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)適時(shí)推出微信文章，往往能取得事半功倍的效果。圍繞校園、師生，按照時(shí)間規(guī)律，幾乎每月都能找到合適的題材。比如招生季、開學(xué)季、畢業(yè)季、校慶日、校運(yùn)動(dòng)會(huì)、教師節(jié)等其他節(jié)日。《母校，我為您慶生！》《2018鄭大校運(yùn)•雨|你錯(cuò)過的精彩全部都在這里！》等都是借助重要節(jié)慶節(jié)日營(yíng)造的氛圍，取得了很高的閱讀量與點(diǎn)贊量。另外，校園美景也是各大高校官方微信公眾號(hào)比較討喜的題材。（二）表達(dá)方式：圖文并茂、全方位報(bào)道。碎片化閱讀時(shí)代，長(zhǎng)期干巴巴的文字內(nèi)容推送很容易引起視覺疲勞。熱文榜單中《百年母校的雪，還是那么與眾不同！！！》位居當(dāng)月第一，閱讀量也達(dá)到10萬+，正是通過大量唯美的雪景圖+詩(shī)情畫意的語(yǔ)言虜獲眾粉絲的心。《2018鄭大校運(yùn)•雨|你錯(cuò)過的精彩全部都在這里！》以鄭州大學(xué)雨中校運(yùn)會(huì)為載體，組織龐大的學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)深入賽場(chǎng)進(jìn)行采訪，通過圖片、文字、視頻多種方式全方位、深層次地報(bào)道這一體育賽事，再一次說明了全媒體報(bào)道在傳播力上的優(yōu)勢(shì)。另外，值得一提的是，河南大學(xué)官方微信幾乎每篇文章開篇都配《河南大學(xué)校歌》，給人一種統(tǒng)一、親切感，值得借鑒。（三）標(biāo)題：新穎、吸引眼球。標(biāo)題是微信文章吸引受眾閱讀的第一道關(guān)，我們不主張“標(biāo)題黨”，但新穎、吸引眼球的標(biāo)題一直是我們追求的目標(biāo)。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)作為一種特殊的存在，往往能是標(biāo)題錦上添花之筆。統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，各高校微信公眾號(hào)喜歡用問號(hào)、嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)直接表明推送者的情感。120篇樣本中，嘆號(hào)使用102個(gè)，問號(hào)使用22個(gè)。比如《OMG！這還是我的荷園餐廳嗎？“匆匆那年”喊你開學(xué)來吃飯！》《還有200張校歌賽門票？！穩(wěn)住，這波兒我們一定能搶到！》《世界冠軍！厲害了！我的師大！》三篇文章，通過多個(gè)嘆號(hào)、問號(hào)，仿佛能感受到推送者強(qiáng)烈的感情。借勢(shì)是寫標(biāo)題時(shí)常用的方法，名人、權(quán)威等是天然的“佐料”，能很好地滿足受眾的獵奇心理。比如文章《中共中央政治局委員、國(guó)家副主席李源潮視察河南大學(xué)》《剛剛，河南警察學(xué)院亮相央視新聞》借助國(guó)家政要李源潮、權(quán)威媒體央視的知名度，吸引受眾點(diǎn)擊查閱。含而不露、話留半句也是寫標(biāo)題時(shí)吸引受眾的又一技巧，含蓄的表達(dá)方式更能“吊胃口”，如《剛剛！<河南日?qǐng)?bào)>整版報(bào)道河南大學(xué)這件大事......》《鄭州大學(xué)2018年碩士研究生初試成績(jī)公布，除了分?jǐn)?shù)你還需要知道......》。（四）話語(yǔ)風(fēng)格：輕松活潑、清新詩(shī)意。近年來，快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”逐漸取代了“深閱讀”，枯燥、長(zhǎng)篇大論在網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀時(shí)代很難找到受眾。因此，除招生簡(jiǎn)章、研究生復(fù)試分?jǐn)?shù)線公布等通知資訊類“剛需”外，或輕松活潑、或清新詩(shī)意、或幽默風(fēng)趣，是熱文榜單的主流話語(yǔ)風(fēng)格。值得一提的是，即使是“新聞熱點(diǎn)”類文章，熱文中也很少用“硬”的“新聞體”，而是從標(biāo)題到行文風(fēng)格都做了相應(yīng)調(diào)整，并非是學(xué)校新聞網(wǎng)站的“搬運(yùn)工”。比如，《世界冠軍！厲害了！我的師大！》這篇文章，標(biāo)題中用“厲害了”網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、三個(gè)嘆號(hào)的方式引起受眾注意，正文用文圖并茂的方式描述完新聞事件后，在后面又增加了冠軍彭昭杰獲獎(jiǎng)感言及朋友圈、微博上留言截屏，使整篇文章很飽滿。

二、高校官方微信公眾號(hào)發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)“議程設(shè)置”，發(fā)揮高校官方微信公眾號(hào)引導(dǎo)主流思想輿論的作用。2015年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。《意見》強(qiáng)調(diào)指出：“意識(shí)形態(tài)工作是黨和國(guó)家一項(xiàng)極端重要的工作，高校作為意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地，肩負(fù)著學(xué)習(xí)研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供人才保障和智力支持的重要任務(wù)。”自媒體的快速發(fā)展使得信息傳播方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，以微信、微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為受眾獲取信息的重要平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)因其定期發(fā)送、裂變式傳播方式等特點(diǎn)，理應(yīng)成為高校引導(dǎo)主流思想輿論的陣地。理論和學(xué)術(shù)色彩濃厚是影響主流意識(shí)形態(tài)傳播的突出問題，嚴(yán)肅的、學(xué)術(shù)的話語(yǔ)風(fēng)格很難得到受眾的主動(dòng)接受，在借助政治要聞和社會(huì)熱點(diǎn)事件提高學(xué)生對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可感時(shí)，需要轉(zhuǎn)化話語(yǔ)風(fēng)格，注重對(duì)“語(yǔ)錄體、評(píng)論體、段子體、小說體”等流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的借鑒和使用，并靈活運(yùn)用文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等形式，也可通過樹立身邊典型，講身邊故事這樣喜聞樂見的方式進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)。另外，可以選擇學(xué)生比較關(guān)心的話題題材，如社會(huì)就業(yè)政策的風(fēng)向、教育制度的發(fā)展、社會(huì)文化價(jià)值觀的形成等能夠引起學(xué)生興趣和共鳴的“接地氣”的文章。（二）“內(nèi)容為王”，結(jié)合自身高校特點(diǎn)，走原創(chuàng)、內(nèi)涵式發(fā)展道路。在經(jīng)歷規(guī)模化、普及化的發(fā)展階段后，高等教育正向著提高質(zhì)量的內(nèi)涵式發(fā)展邁進(jìn)。內(nèi)涵發(fā)展的首要之意就是特色發(fā)展，彰顯辦學(xué)特色和內(nèi)涵成為當(dāng)務(wù)之急。“豫青年”微信公眾號(hào)的省內(nèi)高校官方微信公眾號(hào)傳播力排行榜及熱文排行TOP10，河大、鄭大均居前列，省內(nèi)其他高校可以將其視為標(biāo)桿，但不可照搬其模式，每所高校都要根據(jù)自身的辦學(xué)特色制定傳播目標(biāo)及風(fēng)格，深挖具有學(xué)校特色的人和事，講好校園故事。高校官方微信公眾號(hào)大都隸屬于校黨委宣傳部，而高校宣傳部一方面宣傳工作任務(wù)重，另一方面不直接與學(xué)院接觸，很難將“觸角”伸到各學(xué)院、各班級(jí)。很多情況下，都是各學(xué)院上報(bào)后，才得以宣傳出去，而往往比較滯后。目前，不少高校都成立了新媒體聯(lián)盟，將二級(jí)學(xué)院聯(lián)動(dòng)起來，使基層典型的人和事能夠第一時(shí)間報(bào)道宣傳出去。新媒體聯(lián)盟聯(lián)絡(luò)員要具備一定的新聞敏感，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)有宣傳價(jià)值的新聞線索，然后及時(shí)上報(bào)給宣傳部門，宣傳部門綜合評(píng)價(jià)提供的新聞線索，并將提出策劃方案反饋給基層聯(lián)絡(luò)員，基層聯(lián)絡(luò)員根據(jù)方案收集（或協(xié)助收集）素材，并及時(shí)反饋給宣傳部門。經(jīng)過這樣的不斷循環(huán)，才能創(chuàng)作更多極具學(xué)校特色的、鮮活的文章，才能提高學(xué)校官方微信公眾號(hào)的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

［1］李劍欣，等.傳播學(xué)視域下高校官方微信平臺(tái)建設(shè)研究——以河北高校為例［J］.河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（4）：93-95.

［2］中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳最近印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見》［N］.人民日?qǐng)?bào)，2015-01-19（1）.

作者:韓燕飛 單位:鄭州工程技術(shù)學(xué)院