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自20世紀90年代以來,產業禁入的解除及國家對基礎建設投資的大力支持,使得房地產成為一大投資熱點,房地產業日益由幼稚產業轉變成為國民經濟的支柱產業,眾多的房地產企業迅速發展壯大。與此同時,其他行業巨頭紛紛涉足房地產領域,房地產市場競爭日益加劇。伴隨房地產市場的飛速發展,房地產項目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國房地產項目營銷策劃能力已成為當前房地產行業發展面臨的重要任務。

1房地產營銷策劃在我國的應用

在我國,房地產營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內地1992、1993年之后,房地產才剛剛開始興起,任何人在拿到土地后,只需畫出一張圖紙,然后轉手倒賣,一夜之間就可以暴富,那種情況下當然不需要什么房地產營銷策劃。1992、1993年以后,國家實施銀根緊縮的貨幣政策,導致了大量樓盤爛尾,許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始引入房地產策劃,進而房地產策劃從沿海發達城市向內地城市推進,但"克隆"現象比較普遍。一些城市引入房產策劃的途徑主要有:一是派專業人員到沿海城市學習、取經,參加各類策劃培訓班;二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區房地產策劃的最新理念。多年的房地產策劃實踐,使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價值的策劃理論,也催生了各類房地產策劃咨詢公司。2005年,人力資源和社會保障部正式推出了房地產策劃師認證,面向從事房地產行業市場調研、方案策劃、投資管理、項目運營和物業管理等工作的策劃人員。時至今日,策劃方法在房地產開發中得到了廣泛的應用,各種概念樓盤應運而生:生態住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續發展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優良性價比概念、新獨院住宅概念,集成式規模開發概念等,各種概念的樓盤層出不窮?，F在許多大型的房地產企業都有了自己的營銷策劃部門,專業的房產地產咨詢策劃公司、房產策劃人到處都是,房地產營銷策劃也成了許多人的職業。

但是,房地產項目策劃還缺乏一定的專業化和規范化,還沒要形成全面、系統的理論體系。雖然實際中涌現了一批經典的策劃案例,但是也有很多企業引入房地產策劃有很大的隨機性,有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產策劃克隆現象常見,良莠不齊,造成房地產資源浪費現象嚴重。

2研究現狀

學術界,近幾年來有關房地產項目策劃的研究越來越受到有關學者的關注,內容上主要集中于房地產項目定位、房地產營銷戰略、房地產項目前期營銷策劃、房地營銷策略等方向。最近一兩年,有關于房地產項目策劃方面的研究生論文數量迅速上升。由于房地產產品受地域、文化習慣等影響巨大,在研究上離不開具體房地產項目個案的實證分析,而上述研究的房產個案大都集中于中心城市,對中心城市向副中心城市輻射提供了一定的借鑒,而針對衛星城鎮或城市周邊區域的房產地產項目策劃個案缺乏一定的研究。在策劃理論上,房地產項目策劃主要有概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復合策劃模式等策劃理論。

3常見房地產項目策劃模式

3.1概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中比較容易選擇自己偏好的樓盤,從而達到促銷目的的一種策劃方式。

采用這種模式時宣傳上都分別有一個以上的顯著特點,比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、有的講究材料上乘裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉……這些特別推薦的優點,使人建立概念認識,對銷售起到重要的引導作用,使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中,比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發商一相情愿、建設觀念的反應,是忽視市場需求的產物,希望依靠突出的某個特征而實現銷售,這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇,發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖,很難圓滿實現。

3.2賣點群策劃模式

策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇,采用羅列眾樓盤優點,并將其集于一身,向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求,從而達到促銷目的的一種策劃方式。

房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,發展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤,為了迅速適應市場需求的變化,采取“人有我有”的銷售策略,策劃公司將眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點,使得開發商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果,每一個賣點的后面通常都是成本的增加,樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加,實際已出現明顯的成本高于售價的問題,盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用,但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型,環境卻是生存型,戶型又是溫飽型。

3.3等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價,或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環,在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取舍,或找到樓盤未被發現的價值點,使樓盤成本與銷售價格相適應,從而達到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發現與價值兌現能力的差異。使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力,并能在眾多樓盤優勢賣點中進行選擇,而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物,它不可能解決開發與市場需求之間的矛盾,只能緩解這種矛盾。

3.4增值策劃模式

策劃人在項目立項時,即著手進行市場需求調研,正確確定目標市場的需求和欲望,利用差異化、避免競爭等營銷理論,營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求又不可替代的樓盤,通過提高消費者可察覺的使用價值,提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值,從而達到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值(使樓盤增殖),為樓盤的市場創造有效需求。

增值策劃的結果,真正確立了房地產策劃在房地產開發項目中的位置,使以用戶為核心,策劃為主體功能,營銷為主要功能成為房地產開發的主導模式。

3.5全程策劃模式

全程營銷策劃認為,房地產營銷策劃是一個系統工程,統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。它包括項目的前期市場調研和環境分析、項目權談判,基于談判,我國新立并修改了國內關于知識產權保護的法律。

1992年中美第一次談判之后,雙方簽訂了第一個有關知識產權保護的協議,即《中華人民共和國政府與美利堅合眾國政府關于保護知識產權的諒解備忘錄》。該協議主要內容為中國對改進知識產權法律的承諾,包括專利保護、版權保護、商業秘密保護以及知識產權執法問題等。美國貿易代表隨后宣布,由于有關問題已經達成了令人滿意的解決,終止對中國發起的“特別301條款”調查,并取消中國“重點國家”的確定。

而1992年的中美諒解備忘錄只簡單提到了知識產權執法的問題,這成為中美第二次知識產權談判的導火線。20世紀90年代,作為科技技術水平最發達的國家,美國日益依賴于知識產權保護來促進和保障其經濟發展,而知識產權的跨國侵權卻大量發生。在這種情況下,美國的知識產權在世界范圍內受到嚴重的侵犯,進而給美國的貿易造成了巨額損失。而中國己成為美國最重要的貿易伙伴之一,是美國高科技產品的重要市場,中國在知識產權保護方面的執法力度對美國減少貿易損失起著重要的作用。雖然中國切實地履行了承諾,但美國仍不滿意,并且將焦點放在中國對知識產權法律的實施上,1995年中美第二個知識產權協議油然而生,基本滿足了美國在談判中的三個要求,即建立執法隊伍以打擊侵權,加強知識產權執法體制和對知識產權產品開放市場。

中美雙方第三次談判主要是關于如何執行1995年兩國簽訂的知識產權實施協議,如何據此保護知識產權。故這次談判的核心是對侵權工廠采取行動,加強執法,采取有效的邊境措施以及允許美國知識產權產品的市場準入。

TRIPs協定在很大程度上是美國貿易法“特別301條款”的國際化。2001年中國加入WTO后,中國的知識產權保護法律體系前所未有地與中的市場定位、項目的營銷策略制定、項目實施的財務分析與預測,它是一個全過程的策劃。因此,有學者認為全程策劃經歷了前策劃和后策劃兩個發展階段,兩個階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。當前整合營銷時代背景下,房地產項目策劃也將步入整合策劃時代,房產項目整合策劃模式應該說是未來的趨勢。