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最近，北京等地不少交付入住的樓盤被消費者投訴，包括一些知名度較高的項目。有人甚至將2001年稱作是京城樓市的“入住年”和“糾紛年”。這種現象頗引人深思。從表面看，造成這種情況是因為許多項目預售時承諾太多，交房時不僅不能兌現，還存在諸多其它問題。實際上，歸根結底還是開發企業的意識沒有更新，服務觀念不夠，難免不被越來越精明的購房者抓住把柄，進行投訴。

與此形成鮮明對應的是一些成熟的開發商不約而同地把客戶服務當作了今年的重頭戲。像廣州市“合生創展”特意將2002年定為“服務質量年”；廣地花園也將社區服務領跑計劃作為今年的主打方向；還有一些開發公司紛紛成立了“客戶服務部”等等。看來，在今后一段時期房地產市場上開發商之間的服務戰是不可避免的了。

一、服務——市場營銷的新杠桿

隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創新者大膽地突破了傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。作為市場營銷主要因素的服務，從產品的整體概念中延伸出來，其對象及內容出現了新的變化，它不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現實的(售后的)滿意程度，還要提高預期的(售前的)滿意程度。服務可以使企業創立個性，增加競爭優勢，有效地增加企業的新銷售和再銷售的實現機率。服務作為第五個因素的導入為市場營銷提供了一個新的杠桿，為企業市場定位和增加競爭優勢等開辟了一條新路。

由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的，服務是產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響，因此服務可用來創造競爭者難以模仿的競爭優勢，即在定位中創造差異性。

服務可以提高企業競爭優勢。按照菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客在選擇不同企業的產品和服務時，首先考慮是否能夠獲取最大顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差。總顧客價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值組成；總顧客成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。總顧客價值中的服務價值提高了，就意味著加大了顧客讓渡價值的值，從而也提高了企業的競爭力。

二、開發企業開展服務營銷是大勢所趨

面對市場競爭的壓力，許多開發企業開始意識到優質的服務才能占領或保住市場，由此產生出“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念。它強調企業與顧客之間的溝通與聯系，以不斷滿足顧客的需求為中心，以采取具有競爭性的策略為特點，成為當今倍受關注的一大營銷理念，即“服務營銷”。現在，服務營銷的觀念越來越被開發商所認同和接受，它必將推動房地產市場走向更加成熟和理性。

1、服務是房地產業的本質。房地產業屬于第三產業，是服務領域的行業。開發企業為顧客提供滿意的居住(辦公、投資)服務責無旁貸。在過去的房地產賣方市場的條件下，平庸的服務司空見慣，久而久之，交易雙方對此也習以為常。然而，當今買方市場的條件下，顧客正變得挑剔、精明，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得顧客的青睞，優質服務才是企業走向成功的金鑰匙。

2、服務經濟時代推動服務業蓬勃發展。隨著科技和企業管理水平的全面提高，顧客購買力和需求趨向的變化，服務因素在國際市場的競爭中，已取代產品質量和價格而成為競爭的新焦點。世界經濟開始進入服務經濟時代，企業的競爭將是服務的競爭，任何企業越來越無法抵御服務浪潮的沖擊。

3、市場價值中心的轉移是一種客觀規律和趨勢。在世界范圍內，各產業的發展早已經歷從產值中心論、銷售中心論、利潤中心論到顧客中心論的階段，并已進步到以“顧客滿意度”為核心價值的時代。這種市場價值中心的轉移是一種客觀規律和趨勢。對于房地產業來說，也應順應這種發展趨勢，以客為尊。企業如果沒有服務，也就意味著沒有營銷。

4、需求的變化要求服務的及時跟進。顧客有不同的偏好，而且隨著時間的推移、社會的發展，其偏好也在變化。不同生活方式的人們尋求不同的產品，并采取不同的交流方式，結果使大型的房地產市場分解出許多的細分市場來。服務作為一個新的市場營銷組合因素后，為顧客服務觀念被貫徹到從產品設計到售后服務的整個活動中，這就為滿足各細分市場提供了可能。開發企業根據不同顧客的需求，及時、準確地制定出服務目標，營銷效果就會大大提高。

三、行之有效的服務形式

隨著買方市場的到來，顧客越來越要求企業提供細致、周到、充滿人情味的服務，于是，選擇什么樣的服務形式去滿足顧客的需求就顯得尤為重要。下面是幾種常見的服務形式。

l、全過程服務。全過程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。

2、全員服務。全員服務要求企業增強員工的服務營銷的群體意識和團隊精神，并在企業內部形成新的服務關系。總經理為各部門經理服務，各部門經理為銷售一線人員服務，銷售—線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

3、特色服務。任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務也一樣，沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創新的服務特色來區別于競爭對手。像現代城項目，在嘗試無理由退房后，又率先提出“10％回報無理由退房”并付諸實施。

4、承諾服務。在“讓顧客滿意”的經營理念下，許多企業將承諾服務作為戰略的核心環節，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設備、家具都事先做出了質量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到—份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。