導(dǎo)語(yǔ)：銀行廣告營(yíng)銷(xiāo)策略探究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

[摘要]近幾年來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在廣告上的投入也日趨加大。這說(shuō)明我國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始轉(zhuǎn)變、品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)、盈利能力得到增強(qiáng)。如何更好地利用廣告來(lái)提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力?這就要從廣告策略基礎(chǔ)、廣告定位、廣告媒體選擇以及廣告效果測(cè)定等幾個(gè)方面做好工作。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；廣告營(yíng)銷(xiāo)；策略

央視市場(chǎng)研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國(guó)銀行市場(chǎng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，從2003年開(kāi)始，銀行業(yè)廣告投放一直保持高速增長(zhǎng)，廣告投放總量的增長(zhǎng)每年都保持在30%以上，2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅速高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。國(guó)有銀行保持在廣告投放總量市場(chǎng)份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場(chǎng)最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場(chǎng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)最為強(qiáng)烈，從廣告投放總量上看，已經(jīng)逼近國(guó)有銀行四年總體投放，占比達(dá)到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業(yè)的幾個(gè)變化

(一)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我國(guó)的金融市場(chǎng)已發(fā)生了三個(gè)方面的主要變化：一是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。新型股份制銀行已成為商業(yè)銀行行列中的重要力量。保險(xiǎn)、證券、信托等金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中的占有份額也逐年加大，成為國(guó)有商業(yè)銀行不容忽視的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)業(yè)已顯現(xiàn)。作為世界服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽約國(guó)之一，我國(guó)已將銀行業(yè)作為優(yōu)先開(kāi)放的行業(yè)清單提交相關(guān)國(guó)家和地區(qū)。因而，國(guó)有商業(yè)銀行所面臨的外國(guó)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越來(lái)越大。三是國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)需求多樣化已成為現(xiàn)實(shí)。隨著社會(huì)公眾現(xiàn)代金融意識(shí)不斷增強(qiáng)，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，金融市場(chǎng)上對(duì)金融產(chǎn)品的需求呈多樣化，如何面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，以具有獨(dú)家特色的金融服務(wù)去滿(mǎn)足各個(gè)層次的客戶(hù)需要，是各商業(yè)銀行所無(wú)法回避的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各銀行都意識(shí)到需要在營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略上進(jìn)行深層次的變革，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，求得在競(jìng)爭(zhēng)中的生存與發(fā)展。銀行必須走出去，樹(shù)立以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業(yè)，進(jìn)而接受它。廣告成為其中一個(gè)重要的途徑。

(二)品牌意識(shí)加強(qiáng)。所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更高的市場(chǎng)份額和新的利潤(rùn)來(lái)源。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

由于銀行機(jī)構(gòu)越來(lái)越多、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，商業(yè)銀行需要借助品牌來(lái)塑造個(gè)性，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)識(shí)別性和消費(fèi)者的認(rèn)同性。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)在銀行營(yíng)銷(xiāo)中將占據(jù)越來(lái)越重要的位置。經(jīng)營(yíng)成功將依賴(lài)于對(duì)客戶(hù)需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶(hù)之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財(cái)服務(wù)為例，招商銀行將他所有的理財(cái)產(chǎn)品，統(tǒng)稱(chēng)在這個(gè)品牌下，無(wú)論在平面和影視，都是以這個(gè)品牌來(lái)宣傳，讓消費(fèi)者容易記住和形成視覺(jué)記憶，是一個(gè)比較成功的品牌推廣。

(三)產(chǎn)品多元化，盈利能力增強(qiáng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險(xiǎn)制度等方面的改革，居民的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個(gè)人對(duì)銀行產(chǎn)品和需求也開(kāi)始涉足貸款領(lǐng)域，消費(fèi)信貸、住房貸款、汽車(chē)貸款等個(gè)人貸款所占的比重將越來(lái)越大，各類(lèi)信用卡業(yè)務(wù)也日益增多。另外，由于股票市場(chǎng)與基金市場(chǎng)的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供了廣泛的理財(cái)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規(guī)模與增長(zhǎng)幅度也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、銀行業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

廣告是現(xiàn)代商業(yè)銀行不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告與人員推銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、直接銷(xiāo)售以及贊助等都屬于促銷(xiāo)策略，廣告策略只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)分支，其實(shí)施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協(xié)調(diào)，從而發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策略整體的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)作用。廣告策略的準(zhǔn)確運(yùn)用將會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行在自身的發(fā)展，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但是我國(guó)的銀行廣告還是存在一些問(wèn)題。如廣告沒(méi)有全局觀，各省區(qū)各自為政，缺乏正確的企業(yè)定位，造成消費(fèi)者無(wú)法形成一個(gè)連貫的品牌認(rèn)知；廣告投放的隨意性強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，更好地塑造企業(yè)品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出?我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考察。

(一)廣告策略的基礎(chǔ)

1.準(zhǔn)確的自我認(rèn)知，形成統(tǒng)一的全局觀。自我認(rèn)知是指詳細(xì)了解企業(yè)內(nèi)部條件，包括企業(yè)擁有的人、財(cái)、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業(yè)在該市場(chǎng)中所處的地位，是處在市場(chǎng)的導(dǎo)入期、成熟期、衰退期中的哪個(gè)階段。因?yàn)樘幵诓煌瑫r(shí)期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風(fēng)格保持一致，總行要對(duì)分支行廣告監(jiān)督管理，分支行在全局觀指導(dǎo)下，又要針對(duì)自身的特點(diǎn)進(jìn)行廣告策略。

2.做好客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研，有的放矢。客戶(hù)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際上就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如按客戶(hù)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)把客戶(hù)分為個(gè)人客戶(hù)和團(tuán)體客戶(hù)；按地域因素分為本地客戶(hù)和異地客戶(hù)；按客戶(hù)對(duì)銀行的忠誠(chéng)程度分為忠誠(chéng)型、不堅(jiān)定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規(guī)避型等等。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)規(guī)模、位置和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，為銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)找出依據(jù)。其次要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究。廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿(mǎn)足。相反，廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷(xiāo)的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，知己知彼。競(jìng)爭(zhēng)分析包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和當(dāng)前定位，并把本企業(yè)目前的狀況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，做到知己知彼，才能在自身企業(yè)的廣告定位上突出自身優(yōu)勢(shì)，并與其他企業(yè)差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵，并有利于本企業(yè)與它企業(yè)的產(chǎn)品識(shí)別。現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。

1.企業(yè)形象廣告定位。企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)。一般而言，不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、價(jià)值觀、企業(yè)文化等等都是不一樣的，那么，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該突出本企業(yè)在風(fēng)格、理念、文化上的特征，更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表達(dá)一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿(mǎn)足，從而在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹(shù)立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛(ài)的保險(xiǎn)箱。我們國(guó)內(nèi)的某些銀行并沒(méi)有深入探究自身的企業(yè)精神與企業(yè)文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動(dòng)人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國(guó)工商銀行的口號(hào)是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但隨著電子銀行的普及，這種優(yōu)勢(shì)也面臨挑戰(zhàn)，從而造成定位的不準(zhǔn)確性。建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”、中國(guó)銀行的“全球服務(wù)”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內(nèi)核。但是國(guó)內(nèi)有些銀行的在企業(yè)形象定位上還是比較清晰的，如農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣、伴您成長(zhǎng)”、浦東發(fā)展銀行的“篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越”、廣東發(fā)展銀行的“創(chuàng)造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時(shí)而變、山因勢(shì)而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號(hào)都體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與文化風(fēng)格。

2.產(chǎn)品廣告定位。現(xiàn)在各行推出的產(chǎn)品和服務(wù)品種繁多，拿人民幣理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有農(nóng)行的“金鑰匙”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“民生財(cái)富”、工行的“理財(cái)金賬戶(hù)”以及中行的“中銀理財(cái)”等等，還有各種各樣的銀行卡業(yè)務(wù)。在如此眾多的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)中，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知自身的產(chǎn)品呢?

(1)市場(chǎng)細(xì)分法。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費(fèi)者的年齡、抗風(fēng)險(xiǎn)能力財(cái)力和實(shí)際需求來(lái)細(xì)分，再針對(duì)目標(biāo)對(duì)象制定不同的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。中國(guó)建設(shè)銀行的房貸產(chǎn)品的口號(hào)“要買(mǎi)房，找建行”，非常鮮明地突出了產(chǎn)品特色。

(2)品質(zhì)定位法。如花旗銀行為了實(shí)現(xiàn)“花旗永遠(yuǎn)不睡覺(jué)”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和高效穩(wěn)定的應(yīng)用系統(tǒng)，確保每一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心，任何時(shí)刻都會(huì)有人接聽(tīng)，而不只是電話(huà)錄音，雖然付出的代價(jià)不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產(chǎn)品的功效，比如產(chǎn)品的收益性、安全性、便利性。金融產(chǎn)品與普通商品的最大區(qū)別就在于：它的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全性、便利性和收益性三個(gè)方面。安全性是人們對(duì)金融產(chǎn)品的最基本要求，即保障資金安全，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)；便利性是指如何讓消費(fèi)者享受到快速、便捷的金融服務(wù)；收益性是指在保障資金安全的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)于獲取更多回報(bào)的要求。如今，銀行為了搶占營(yíng)銷(xiāo)制高點(diǎn)，在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費(fèi)苦心，“金鑰匙”、“樂(lè)得家”、“圓夢(mèng)寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數(shù)公眾能說(shuō)出產(chǎn)品名稱(chēng)，卻無(wú)法說(shuō)清產(chǎn)品的內(nèi)容。可見(jiàn)，銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱(chēng)的階段，產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷(xiāo)缺少通過(guò)產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶(hù)了解產(chǎn)品內(nèi)容，引導(dǎo)客戶(hù)根據(jù)個(gè)人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。所以在廣告宣傳中有必要從消費(fèi)者角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容、功效的介紹。

3.選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w組合。在廣告定位完成以后，銀行就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)選擇符合要求的媒體。其標(biāo)準(zhǔn)是花費(fèi)的廣告費(fèi)用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報(bào)紙和雜志、電視和廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機(jī)動(dòng)車(chē)輛的車(chē)身等戶(hù)外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區(qū)域、對(duì)象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現(xiàn)和影響的地區(qū)很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對(duì)性也不同，因而在宣傳效果上會(huì)產(chǎn)生很大的差異。例如，報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時(shí)段、路牌廣告的地點(diǎn)和車(chē)輛廣告流動(dòng)路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在不同區(qū)域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時(shí)必須把這些差異綜合考慮進(jìn)去，根據(jù)實(shí)際情況，合理進(jìn)行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運(yùn)用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標(biāo)受眾是生活在城市中，收入很好、生活無(wú)憂(yōu)，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區(qū)和寫(xiě)字樓中的高學(xué)歷、高職位、高收入、高消費(fèi)這四高人群的特點(diǎn)，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示有71%的目標(biāo)受眾在看過(guò)招行框架電梯平面廣告后，提升了購(gòu)買(mǎi)招行金融產(chǎn)品的意向。同時(shí)很多消費(fèi)者在接受采訪時(shí)反映，在無(wú)聊的電梯等候時(shí)間看看廣告是一種消遣。CTR對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示出該廣告投放對(duì)品牌認(rèn)知帶來(lái)了積極作用。

21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)雄的時(shí)代，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物，都已走進(jìn)尋常百姓家。現(xiàn)在全國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破1億人，銀行應(yīng)當(dāng)積極利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳銀行對(duì)外形象和金融產(chǎn)品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶(hù)定期投寄的內(nèi)部刊物等都是可以被開(kāi)發(fā)利用的。在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，液晶屏幕上及時(shí)的全球股市匯市的最新動(dòng)向及財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)比反復(fù)放著一個(gè)穿著靚麗的美女說(shuō)“XX信用卡”之類(lèi)的廣告更讓整個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的形象高大起來(lái)。內(nèi)部刊物中財(cái)經(jīng)類(lèi)的內(nèi)容會(huì)比生活類(lèi)內(nèi)容更受客戶(hù)歡迎。像花旗銀行的《花旗財(cái)富貴賓專(zhuān)刊》，是被很多專(zhuān)業(yè)人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應(yīng)借此傳達(dá)和體現(xiàn)銀行獨(dú)有品牌和業(yè)務(wù)的特質(zhì)。

4.及時(shí)測(cè)定廣告效果，廣告計(jì)劃穩(wěn)中有變。廣告宣傳一段時(shí)間后，銀行要及時(shí)測(cè)定廣告的效果，依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計(jì)，最大限度地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)中顧客的需求。

廣告效果比率=業(yè)務(wù)量增加額/廣告費(fèi)用增加額廣告費(fèi)用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業(yè)務(wù)量；S2——廣告后的平均業(yè)務(wù)量；P——廣告費(fèi)用)

西方商業(yè)銀行曾有一例產(chǎn)品廣告很成功的案例：英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬(wàn)英鎊的投資，其中有3/4來(lái)自新的投資者。按以上公式推算，英國(guó)儲(chǔ)蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行產(chǎn)品廣告也要經(jīng)常及時(shí)地測(cè)定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時(shí)就要好好總結(jié)問(wèn)題出在哪兒?是定位不準(zhǔn)，還是和消費(fèi)者溝通不夠?找到問(wèn)題癥結(jié)，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃，而不能一味求穩(wěn)，對(duì)效果視而不見(jiàn)，也不能一味求變，從而影響產(chǎn)品形象的認(rèn)知。

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