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一、營銷文化及其形成過程

從哲學、社會學的立場出發，文化應被定義為“共有的價值觀”，也就是指社會共有的價值規范體系。從這個角度去理解，營銷文化是指在市場機制中，在需要者與供應者之間，通過相互作用（互惠）而創造的共有的價值體系。營銷文化首先，是以十分感性化的形式進入市場的：如鮮亮的櫥窗、多彩的霓虹燈和頗具魅力的各類廣告等等。但是，營銷文化是營銷思想、營銷價值觀及營銷手段綜合體現出來的商業性文化現象。其次，營銷文化是由企業經營活動的主觀色彩所引發的，企業經營者、尤其是營銷人員的價值觀念，決定著營銷文化的特征。最后，營銷文化是買方與賣方的交互作用下形成的。這一形成過程是互相滲透和互相影響的過程。企業的獲利，只有其產品或服務獲得消費者的認可并實現購買才得以實現。故此，企業產品或服務的“適銷性”，就至關重要。而“適銷性”只有在與消費者的互動中才能實現。因此，營銷文化是企業運行和市場選擇的結果，同時它又作用于企業和市場的發展。文化與營銷有著密切的聯系，營銷過程中充滿了文化的因素，產品概念、品牌、包裝、促銷都包括了深刻的文化內涵。在文化的支撐下，企業的營銷活動更有活力、效力，也更加持久。在競爭激烈的成品油市場上，某公司連連虧損，新任領導上任后，認真分析企業存在的問題，精心打造“零概念”，當年就扭虧為盈，利潤比上年同比增長200％多。該公司所在地區有零售網點600多家，該公司只占15％，處于相對弱勢；公司先后派出兩個市場調查小組進行摸底后認為，市場不是不好，是營銷觀念不對頭，營銷措施不到位。對此，他們及時推出了“面對面、心貼心、零距離、全方位”的市場營銷策略，對廠礦企業、賓館飯店、建設工地以及農村市場進行了拉網式的逐門逐戶走訪，建立一整套客戶聯系檔案，每周電話聯系一次，每月上門走訪一次。他們按“營銷零距離”思路，無論批發配送、無論量多量少、無論距離遠近、無論新老客戶，只要一個電話或口信，都在最短時間內服務到位。同時，他們提出“服務零投訴，管理零缺陷”等口號，健全并完善服務體系，規范管理制度，取得了很好的效果。該公司“營銷零距離、服務零投訴、管理零缺陷”的“零”概念，就是公司在與客戶、市場的互動中創新的營銷文化。

二、建立顧客導向的營銷文化

顧客滿意是企業生存發展的基礎，顧客滿意度是企業無形資產的主要內容。基于這種認識，成品油營銷公司必須跳出以企業為中心的舊圈子，走向以客戶為中心的新境界，圍繞建立“以顧客為導向”的營銷文化，著力從品牌提升、服務營銷體系建立、技術支撐、管理改進、企業文化整合等五個方面全面推進“顧客滿意工程”。顧客滿意的前提是必須為顧客創造價值，顧客價值是指顧客感受到的收益和付出之間的比值，主要包括產品質量、服務和基于質量和服務的價格。中國成品油的質量，顧客基本是滿意的，只要保持穩定并持續改進，就能贏得顧客的青睞；但服務和溝通存在明顯差距，因此要為顧客創造價值，贏得顧客滿意，必須在服務上大做文章。強化服務意識，改進服務體系，建立以服務理念為核心的顧客導向文化。成品油營銷文化的形成必須滿足三個標志：一是營銷價值觀的理念化，二是營消理念的共識化，三是營銷行為的統一化。要做到如此，必須在營銷文化培育上多做文章。具體可采用以下措施：

1.營銷文化的人格———定格化。

（1）領導示范定格。為了順利推進中國成品油銷售企業的營銷文化建設，塑造優秀的營銷文化，企業領導者和樹立的“企業英雄”必須首先樹立自己的權威性、可信性和人格“魅力”。使企業員工對他們產生信任、理解、支持和認同，從而對營銷文化建設形成強有力的領導和誘導作用。

（2）英雄人物定格。對相關文化理念尋找合適人物進行具象化闡釋，作到使員工對人物故事印象深刻，且能與相關理念直觀地掛鉤。充分運用營銷英雄人物的典范作用，使抽象的理念人格化，為員工樹立可感可學的榜樣，加營銷文化的說服力和感染力。積極找機會公開地贊美和獎勵下屬，嘉許他們為重要價值觀所做的任何細微的努力。并使這些受獎員工利用與其他員工接觸的機會來宣揚營銷文化的價值觀。

（3）事件定格。充分運用事件，使營銷文化理念情節化，具象化定格，員工容易理解，理念易深入人心。事件定格通過直觀的富于趣味性的方式向員工宣傳、滲透企業價值觀，激發員工熱情和興趣，調動他們的積極性和創造性，使員工主動與企業價值觀認同。事件定格也可以適當選擇那些反面典型，幫助員工自覺反省新舊文化的價值差異。

2.文化的訓練、強化與宣傳。

（1）文化與人的接受機制。企業文化是一種群體文化，企業精神也是一種群體精神，它只有轉化為企業員工普遍信奉和遵循的心理習慣與行為模式，才能對企業的經營活動發揮自己的作用。人的文化態度的形成是一種從被動適應到內化認同的機制過程。一種文化觀念的轉變不僅需要個人的體驗與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。最初人們迫于某種外在情境壓力，不得不仿效和順應一定的行為規范與準則，久而久之，這種最初的仿效與順應，就會轉化成一種自覺的行為，這種文化價值的觀念及其行為準則，也就會深深嵌入個人的心靈深處。

（2）營銷文化的一般塑造方法。為塑造文化，企業的領導者完全可以利用一般文化的這個特性。只要企業管理者能夠在企業內部創造一種強大的情境壓力，不斷對企業員工進行外在的熏陶，嶄新的文化，就有可能為員工普遍接受，制造情境壓力，提供外在熏陶，通常可以采用培訓、強化與宣傳。

培訓是指用企業文化所倡導的新的價值觀念和行為方式對員工進行教育與訓練，以幫助員工放棄舊有的價值觀念和行為規范，接受新的企業所倡導的價值觀念和行為規范。強化是指對獲得效果的行為予以加強或削弱。

強化分為正強化和負強化兩種。“正強化”是通過獎勵和表揚的手段，對某個行為予以鞏固和維持；“負強化”則是指通過懲罰的手段，削弱某種行為。變革舊的文化，塑造新的文化，需要交替使用正負強化手段。正強化手段可以起到鞏固和維護新的文化所提倡的行為模式的作用；負強化手段則具有限制和弱化舊有的文化所倡導的行為模式的功效。同時通過各種宣傳形式，建立良好的企業輿論環境，是營銷文化塑造的重要方式之一。

3.營銷文化的情景化。

人的思想、情感往往受周圍環境的感染和熏陶，因此，培育良好的企業文化，需要設計一些恰當的儀式，如年度盛大的慶功會、公司成立紀念日等。具有象征意義的器物，如旗、徽、標語牌、塑像、紀念冊、紀念杯、獎狀等。這些東西可使企業精神文化物化為可感的、可見的直觀因素，員工從情境的感染中體會到文化的真正精華，使大家主動與企業精神認同。