導(dǎo)語(yǔ)：酒店品牌營(yíng)銷可行性研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到品牌在經(jīng)營(yíng)中的作用,“品牌經(jīng)營(yíng)”已成為大多數(shù)酒店追求的目標(biāo)。怎樣才能做到有效的品牌經(jīng)營(yíng)呢?本文從四個(gè)方面闡述如何利用品牌進(jìn)行酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌作用；品牌經(jīng)營(yíng)

近些年來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資金競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到整體競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

那么什么是品牌？品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌作用是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，品牌迅速發(fā)展起來(lái)，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌的作用正是在這種背景下受到世界各國(guó)企業(yè)重視的。

品牌的作應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用；品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中，能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)愿望。

品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品。品牌作應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買(mǎi)，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買(mǎi)。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。

品牌作用是企業(yè)形象樹(shù)立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。品牌作用是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有的利益。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌作應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。那么，飯店該采取什么措施進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)呢？

（一）強(qiáng)化品牌營(yíng)銷觀念

在品牌的創(chuàng)立過(guò)程中，品牌營(yíng)銷觀念的建立是出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。營(yíng)銷觀念建立的關(guān)鍵在于：發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個(gè)層次：自己所選擇的消費(fèi)者的需要和滿足社會(huì)的需要。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價(jià)格，從而樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，飯店也要努力滿足社會(huì)各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，綠色飯店、綠色營(yíng)銷就是滿足這方面的需要。

例如，香港迪斯尼樂(lè)園酒店從建筑風(fēng)格，菜肴特色，服務(wù)特點(diǎn)等諸多方面都貫穿著它的讀有的品牌內(nèi)涵。維多利亞式建筑風(fēng)格下的內(nèi)部設(shè)計(jì)靈感亦源自美國(guó)佛羅里達(dá)州華特迪斯尼樂(lè)園酒店及法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園內(nèi)部的姊妹酒店。樂(lè)園酒店的品牌觀念不僅滲透在建筑風(fēng)格上，菜肴的制作工藝上也毫不遜色。迎接鼠年的“一鼠萬(wàn)利”，型似米奇老鼠頭的菜肴更加深化樂(lè)園的主題文化，品牌觀念進(jìn)一步被深化。

（二）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位需要從市場(chǎng)機(jī)會(huì)入手，品牌更是如此。進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化，最后完成定位。在定位的基礎(chǔ)上，我們可以展開(kāi)定位營(yíng)銷。定位營(yíng)銷一般可分為三個(gè)步驟：第一，確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型:成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。前者是指在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格，后者是提供更多的特色以滿足消費(fèi)者的特定需要。飯店產(chǎn)品更多的是運(yùn)用產(chǎn)品差別化來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楫a(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且利用成本優(yōu)勢(shì)參與服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，容易造成削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。全方位地獲取競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)是困難的，因此重要的是不斷發(fā)現(xiàn)潛在優(yōu)勢(shì)，積少成多。第二，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)波特的價(jià)值鏈分析理論指出要放棄那些優(yōu)勢(shì)微小、開(kāi)發(fā)成本太高的活動(dòng)，而在具有較大優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行擴(kuò)展。第三，準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳播企業(yè)定位觀念。因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，所以在選定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，就需要通過(guò)廣告宣傳將其傳播開(kāi)來(lái)，切入消費(fèi)者的心靈。

對(duì)于飯店產(chǎn)品，一般可以采用五種定位策略：

1."第一定位"策略。即飯店總體產(chǎn)品的某一方面的第一位，例如，規(guī)模最大、服務(wù)水平最高、知名度最高、質(zhì)價(jià)比最大等等。

2."加強(qiáng)定位"策略。即在消費(fèi)者心中加強(qiáng)自己現(xiàn)有的地位。如利用諸如"我們是老二，我們要進(jìn)一步努力"等宣傳口號(hào)，來(lái)加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的地位。這種定位策略適合那些競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，特性明顯的產(chǎn)品。例如，內(nèi)蒙古“肥羊王”，稱自己是“天下第二涮”。準(zhǔn)確的定位，給消費(fèi)者留下了深刻的影響。

3."空檔定位"策略。即尋找市場(chǎng)空缺。市場(chǎng)需求不可能被完全滿足，市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著未被滿足的需求。這就要求經(jīng)營(yíng)者要善于從需求與供給的不對(duì)稱中；從需求的動(dòng)態(tài)變化中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4."為對(duì)手重新定位"策略。即通過(guò)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)在消費(fèi)者心中的位置重新定位。

5."高級(jí)俱樂(lè)部"策略。即通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)小集團(tuán)的成員之一，來(lái)達(dá)到加強(qiáng)消費(fèi)者心目中的地位。飯店集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)以及特許經(jīng)營(yíng)在某種意義上來(lái)說(shuō)就是這種定位策略。

（三）進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。在把服務(wù)理解為"一種使用的權(quán)力"基礎(chǔ)上，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量可以表現(xiàn)在四個(gè)方面：有效性、可靠性可接受性和可控制性。把這四個(gè)特點(diǎn)引申到飯店產(chǎn)品中，則具體應(yīng)該從以下三方面去把握質(zhì)量管理。

1.飯店產(chǎn)品品牌的核心品質(zhì)

品牌核心品質(zhì)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。飯店產(chǎn)品的核心品質(zhì)就是清潔、舒適、迷人的氣氛、安全、友好的氣氛和禮貌而殷勤的服務(wù)。核心品質(zhì)是飯店產(chǎn)品質(zhì)量管理的重點(diǎn)，只有保證最重要項(xiàng)目的質(zhì)量，才能使客人獲得最基本的利益。

2.飯店產(chǎn)品的有形品質(zhì)

無(wú)形產(chǎn)品有形化才能被消費(fèi)者所感知和判斷。因此必須把服務(wù)的核心利益具體化，使無(wú)形服務(wù)變得較為具體，使服務(wù)變得可見(jiàn)可及，并通過(guò)某種抽象的聯(lián)想來(lái)美化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，通過(guò)銷售整體中的有形部分，使客人了解更多飯店服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況，以使在他們心目中形成好的形象。公務(wù)員之家

3.飯店產(chǎn)品的附加品質(zhì)

品牌附加品質(zhì)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益。作為飯店產(chǎn)品的附加品質(zhì)主要指向消費(fèi)者提供超常規(guī)的超值服務(wù)。在一定意義上說(shuō)附加品質(zhì)將是飯店在所能給予消費(fèi)者的額外價(jià)值方面的競(jìng)爭(zhēng)。

以上三方面是飯店品質(zhì)管理的主要環(huán)節(jié)，它們都貫穿于"承諾-兌現(xiàn)-感知"這一服務(wù)程序中。因此抓好"承諾-兌現(xiàn)-感知"環(huán)節(jié)也成為品質(zhì)管理的重中之重。

（四）拓展品牌營(yíng)銷，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)

由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn)，因此，飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費(fèi)者，而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反，它需要消費(fèi)者親自到飯店所在地來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式，再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn)，使得飯店產(chǎn)品要樹(shù)立自己的品牌比一般商品困難，飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。但雖然飯店的地點(diǎn)是固定的，可是作為飯店產(chǎn)品的核心--服務(wù)卻是可以移動(dòng)的，因此可以輸出服務(wù)，建立自己的服務(wù)品牌。連鎖經(jīng)營(yíng)正是輸出服務(wù)的最好方法。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中。連鎖經(jīng)營(yíng)具有以下幾方面的優(yōu)勢(shì)：第一、降低產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用。同一產(chǎn)品針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷可以降低費(fèi)用，這是顯而易見(jiàn)的。第二、有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場(chǎng)。第三有利于在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。飯店通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，作為自身品牌的一種重要推廣途徑，達(dá)到最少投入最大產(chǎn)出，樹(shù)立品牌。

21世紀(jì)將是一個(gè)品牌主宰競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，誰(shuí)能夠抓住市場(chǎng)的脈搏，創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品，誰(shuí)就會(huì)最終贏得市場(chǎng)。作為飯店產(chǎn)品，更應(yīng)該把握服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)個(gè)性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，獨(dú)樹(shù)一幟，建立品牌。

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